E-Commerce und Social Media Traffic

Datum: Montag, 05. Dez. 2011
Autor: Lukas Stuber
Kategorie: Digital Marketing E-Commerce Analytics

Mit einer Facebook- und Google+-Präsenz sowie via Twitter suchen immer mehr Unternehmen die Nähe zur Kundschaft. Auch im Bereich E-Commerce. Wir haben uns mal die Erfolgswerte von vier grossen Online Shops angeschaut, die Social Media Marketing auch abseits von Facebook Ads betreiben. Fazit: Der direkte, messbare Verkaufseffekt ist oft verschwindend gering.

User verbringen immer mehr Zeit in sozialen Netzwerken. 50% aller Shop-Besucher sind gleichzeitig in Facebook eingeloggt. Die Social-Media-Bedeutung für Kaufentscheidungen steigt (die beiden letzten Links via Xeit). Die Studien, die Social Media gerade auch für E-Commerce eine wachsende Bedeutung bescheinigen, folgen sich dieser Tage Schlag auf Schlag. Was aber in diesen Studien, soweit ich sie überblicke, regelmässig fehlt, sind Antworten auf eine ganz banale Frage: Was bringt ein Engagement in sozialen Netzwerken einem E-Shop hinsichtlich Zugriffen und Umsatz?

Gewiss: Social Media Marketing verfolgt sehr oft ganz andere Primärziele. Doch zumindest implizit ist das Ziel jeglichen Marketings die Steigerung des Geschäftserfolgs. Die Frage nach expliziten Effekten ist deshalb zweifellos auch im Bereich Social Media relevant - und sei es nur, um Strategien und Zielsetzungen zu schärfen.

Nun sind wir von Yourposition nicht auf konzeptioneller Ebene im Bereich Social Media tätig, werten aber für viele unserer E-Commerce-Kunden, für die wir Web Analytics betreiben, auch Social Media Traffic aus. Und dabei kommen wir immer wieder zum selben Schluss: Der mit Tracking Tools direkt messbare Effekt von Social-Media-Engagements ist für E-Shops verschwindend klein.

Konkret haben wir uns für diesen Blog Post vier Online Shops mit unterschiedlichem, aber ausnahmslos schnell drehendem Sortiment vorgenommen und Umfang und Wirkung von Social Media Traffic ausgewertet.

Sample: 4 Shops, 4.4 Mio. Zugriffe, 18 Mio. Umsatz

Alle vier Shops sind in gewissem Umfang auf Social-Media-Plattformen aktiv (besonders auf Facebook), zwei der Shops befolgen dabei Konzepte und Prozesse auf hohem Kompetenzniveau und setzen dafür auch dedizierte Ressourcen ein. Zudem nutzen in allen vier Fällen Mitglieder der obersten Führungsebene aktiv Social Media - einer der Erfolgsfaktoren, die Namics kürzlich identifiziert hat.

Im Schnitt erzielen die vier Online Shops folgenden Social Spread:

  • 7'500 Fans, 1'800 Shares, 2'100 Likes, 1'300 Comments
  • 170 Tweets
  • 30 Google +1

Keine absoluten Überflieger also (die soeben vom IAB Schweiz als «Digital Marketer of the Year» ausgezeichneten SBB weisen etwa gemäss Searchmetrics Essentials über 14'000 Shares aus), aber auch nicht just die inaktivsten Unternehmen.

Das Sample aus Google Analytics umfasst insgesamt (Social Media Traffic inklusive) folgende Datenmenge, die von September bis November 2011 angefallen ist:

  • 4.4 Mio. Zugriffe
  • 330'000 Verkäufe
  • 18 Mio. CHF Umsatz

Social Media Traffic generierte 0.4% des Umsatzes

Besieht man sich nun, welchen Anteil an Traffic, Sales und Umsatz soziale Netzwerke generieren, sind die Werte - mit einer Ausnahme - sehr klein:

4 Online Shops (CH): Social-Media-Anteile (Traffic, Sales, Umsatz)

Über alle vier Shops hinweg beträgt der Umsatzanteil dank Social Media 0.4%. Shop 1 schneidet mit 2.1% klar am besten ab, basierend auf ausreisserisch hohen 8% Traffic-Anteil. Mit Engagement seitens Shop 1 hat das allerdings wenig zu tun, sondern mit Couponing: Wer Fan von Shop 1 wird, kriegt einen äusserst satten Rabatt. Der Betreiber hat mit Abstand am meisten Fans aller vier Shops (mehr als 20'000), zugleich aber viel weniger Shares, Likes oder Comments. Die Shops 3 und 4 setzen ebenfalls auf dieses Rezept, allerdings weniger aggressiv und mit sichtlich weniger anteilsmässigem Erfolg, aber trotzdem: Auf direktem Weg holen die drei Rabattierer mehr heraus als Shop 2, der auf diese Strategie fast vollständig verzichtet. Doch wie auch immer: Die Anteile sind so oder so tief, von den 8% Traffic-Anteil bei Shop 1 einmal abgesehen, die aber so schlecht konvertieren, dass der damit erwirtschaftete Umsatzanteil bereits wieder vernachlässigbar ist.

Schlechtes Sample erwischt?

Theoretisch ist es denkbar, dass wir zufällig vier Negativbeispiele erwischt haben: Vielleicht machen diese Shops alles ganz falsch.

Aus meiner externen Warte kann ich das allerdings nicht bestätigen: Die eingesetzten Ressourcen sind namhaft, Guidelines liegen vor, die Geschäftsleitung ist involviert. Die Erfolgskriterien zumindest, die Namics identifiziert hat, werden zumindest in drei von vier Fällen erfüllt, und Fall 4 ist zudem keineswegs jener mit den tiefsten Anteilswerten. Aber selbst wenn inhaltlich tatsächlich alles falsch liefe, würde das penible Befolgen von Best Practices die Erfolgszahlen kaum in den nennenswerten Bereich hochschnellen lassen. Dazu ist der Abstand zu Zahlen von Belang ganz einfach zu gross und folglich wohl auch zu systematisch.

Tiefe Konversionsraten, kleine Warenkörbe

Angesichts der obigen Zahlen liesse sich die Übung bereits abbrechen und das Fazit müsste lauten: Für Online Shops ist die direkte kommerzielle Bedeutung von Social Media derzeit nahezu null. Ein bisschen tiefer bohrten wir dennoch:

  • Konversionsrate: Gerade mal 1/4 des Gesamtschnitts
  • Warenkorb: ausnahmslos kleiner als im Gesamtschnitt - sicherlich eine Folge der Rabattierung sowie der Strategie, vor allem Schnäppchen via Social Media anzupreisen.
  • Anteil neuer Besucher: deutlich höher (64% bei Social Media, 51% insgesamt)
  • Bounce Rate: leicht schlechter

In einem Punkt aber schneidet Social Media Traffic hervorragend ab: Er sorgt in weit überdurchschnittlichem Mass für die Anbahnung eines Verkaufs.

Social Media bahnt Konversionen an

Im Schnitt bereitet Social Media Traffic mehr Verkäufe vor (die später etwa via Direktzugriff getätigt werden), als er sie unmittelbar nach dem Klick zu generieren vermag. Darin ist Social Media allen anderen Traffic-Quellen haushoch überlegen:

Social Media: Vorbereitete Conversions

Der Quotient ergibt sich aus der Berechnung [Vorbereitete Conversions] / [Last Click Conversions], was sich mit dem neuen Google Analytics umstandslos auswerten lässt. Im Fall von Shop 2 beispielsweise generierte Social Media Traffic 773 Verkäufe direkt nach dem Klick auf einen Social Media Link, aber 974 zusätzliche Verkäufe wurden von solchen Besuchen vorbereitet. Übrigens bleiben diese Zahlenverhältnisse auch über längere Auswertungszeiträume hinweg praktisch gleich.

Das ist soweit ja ganz hübsch, aber angesichts der 330'000 Verkäufe, die die vier Shops in den letzten drei Monaten erzielten, sind die insgesamt rund 1'500 mühselig reattribuierten und teilweise Social Media zugeschlagenen Sales natürlich immer noch Peanuts. Selbst unter Berücksichtigung von derlei Modellen also, die den Anbahnungscharakter von Social Media mitberücksichtigen, entsteht keine Masse. Und damit werden weitere Klimmzüge hinfällig: Die vier Shops liessen sich nach Know-how, Engagement, Strategie, Inhalten, Umsatzgrösse und mancherlei mehr segmentieren, und damit liesse sich dann allerlei Gescheites erzählen. Doch eines bliebe sich gleich: Der direkt messbare Impact ist äusserst gering.

Was sind die Ziele?

Was nun? Ist Social Media für E-Commerce bedeutungslos? Wohl kaum - aber wie eingangs erwähnt: Yourposition ist in Sachen Social Media konzeptionell nicht tätig. Deshalb legte ich obige Zahlen Markus Gabriel vor, CEO unserer Schwesteragentur Angelink AG, die in Sachen Social Media Marketing sehr wohl für ihre Kunden aktiv ist. Seine Einschätzung:

Die Analyse der vier Shops bestätigt unsere Ansicht, wonach Angebotsempfehlungen nicht zu den vordringlichsten Aufgaben von Social Media gehören (dürfen). Schön, dass es jetzt Zahlen gibt, die belegen, dass dieses Ansinnen auch nichts bringt. Über die richtige Rolle und den Stellenwert von Social Media im Kommunikationsmix, darüber kann man sich auch anhand der hier gemessenen und unmessbaren Zahlen vortrefflich streiten. Welchen Einfluss hat Social Media zum Beispiel auf den ungestützten Bekanntheitsgrad einer Firma (Welcher Shop kommt mir in den Sinn, wenn ich jemandem zu Weihnachten eine Kettensäge schenken möchte)? Welchen Einfluss hat Social Media auf die Länge des Customer Life-Cycles? Welchen Einfluss haben shop-likende Facebook-Freunde auf Kaufentscheidungen Dritter? Immerhin attestiert die Untersuchung den Social Media eine überdurchschnittlich hohe «Vorbereitungsqualität» in Sachen Conversions, beklagt aber deren vernachlässigbare absolute Grösse. Das bestätigt aber eher das überproportionale Gewicht von Suchmaschinen bei artikelreichen B2C-Shops, die allein durchs Editorial-Listing und dann noch durch AdWords ungleich höhere Kontaktzahlen generieren als eine Facebook-Pinwand mit 2'000 Fans. Aber was, wenn man die Reichweite der Pinwand durch Sponsored Stories und Engagement-Ads erweitert? Und was, wenn man ganz andere vier Shops anschaut mit viel weniger, aber teureren Artikeln?

Letztlich muss wohl die Wirkungsmacht von Social Media, an der heute eigentlich niemand mehr zweifelt, für Online Shops in Bereichen liegen, auf die Tracking Tools keinen Zugriff haben. Das aber führt zum strategischen Schluss, dass soziale Netzwerke, wie Markus Gabriel unter Verweis auf die Angebotsempfehlungen sagt, nicht in erster Linie als Sales-Kanal betrachtet werden dürfen. Das ist zwar nichts Neues, wird aber durch obige Zahlen klar gestützt. Die höheren Impacts bei jenen Shops, die via Facebook vor allem Rabatte verteilen, widersprechen dem keineswegs: In diesen Fällen ist der Impact zwar grösser, aber immer noch sehr gering.

Was ebenfalls nicht der Fall zu sein scheint: dass unmessbare Effekte auf messbare durchschlagen. Bei Banner-Werbung beispielsweise (um Äpfel mit Birnen und Melonen zu vergleichen) stellen wir zwar ebenfalls einen im Vergleich zu Suchmaschinenmarketing geringen direkten Effekt fest, aber leicht zeitverzögert steigen jeweils die Search-Werte an. Der nicht messbare Impact dank Sichtbarkeit schlägt hier also durch, und zwar auf direkt messbare Traffic- und Umsatzzahlen. Im Bereich Social Media hingegen stellen wir nichts dergleichen fest. Das mag mit Reichweiten zu tun haben, aber auch mit der Latenzzeit: Denkbar, dass Social-Media-Massnahmen über eine zu lange Zeit hinweg ihre Wirkung entfalten, als dass sie noch eindeutig zugeordnet werden könnten.

Dennoch: Vielleicht bewegen sich die vier hier ausgewerteten Shops in einem Bereich extrem geringer Wirkung auf messbarer Ebene. Gegenbeispiele sind hier deshalb herzlich willkommen.

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