Augen auf beim Affiliate-Marketing!

Datum: Montag, 14. Apr. 2014
Autor: Luzia Hütten
Kategorie: Google AdWords Digital Marketing

Affiliate-Marketing ist ein meist kleiner, aber lukrativer Online-Marketing-Kanal - zumindest auf den ersten Blick. Denn bei genauerem Hinsehen wird so mancher Advertiser mit Schrecken feststellen müssen, dass nicht alles Gold ist, was glänzt.

Affiliate Marketing ist ein Kanal im Online-Marketing, bei dem in einem Netzwerk organisierte Affiliates Werbung für einen dort angemeldeten Advertiser schalten, die dieser mit Provisionen vergütet. Die Vorteile für den Advertiser liegen ganz klar auf der Hand: Man bezahlt nur für tatsächliche Konversionen, keine Streuverluste – eine tolle Sache! Auf den ersten Blick...

Denn jetzt kommt ein grosses ABER: Im Affiliate-Marketing geht es nicht immer ganz sauber zu und einige schwarze Schafe unter den Affiliates (natürlich nicht alle!) erschleichen sich Provisionen für Leistungen (Kundenvermittlungen), die gar nicht von ihnen erbracht worden sind. Das steigert unnötig die CPOs des Advertisers, und zwar um ein Vielfaches! Aber auch Image-Schäden können durch zwielichtige Affiliates entstehen. Bereits vor über zwei Jahren hat Lukas Stuber, Geschäftsführer von Yourposition, einen Blogpost zu dieser Problematik veröffentlicht. Leider ist das Thema jedoch weiterhin aktuell, weswegen ich es noch einmal aufgreife und vertiefe. Im ersten Teil werden zunächst zwei besonders schädigende Methoden der Affiliates mit ihren negativen Kostenfolgen aufgezeigt und erläutert. Im zweiten Teil des Posts beschreibe ich, wie Advertiser herausfinden können, ob sie diesen Methoden zum Opfer gefallen sind. Zu guter Letzt finden Sie vier Regeln, wie Sie sich als Advertiser gegen Betrug schützen können.

Schädigende Methoden der Affiliates

Wie eingangs bereits erwähnt sind nicht alle Affiliates "schwarze Schafe" und es gibt durchaus auch „die Guten“, die mit legalen Methoden versuchen relevanten und vor allem zusätzlichen Traffic auf Ihre Website zu bringen. Aber es gibt eben leider auch die, die Ihnen als Advertiser schaden können. Das finanziell grösste Schadenspotential beim Advertiser hat hier das Brand-Bidding, ganz besonders das sogenannte Ad-Hijacking. Für mich als AdWords-Spezialistin sind diese zwei Themen ganz besonders relevant, da sie direkten Einfluss auf die Performance meiner Brand-Kampagnen haben können.

Brand-Bidding

Beim Brand-Bidding bietet der Publisher im Rahmen von Google AdWords auf die Marke des Advertisers und steht somit in der Auktion um die Werbeplätze bei Google in Konkurrenz mit dessen Anzeige. Dadurch steigen die Brand-CPCs und je nach Qualität der eigenen Anzeige und die der Mitbietenden, kann der Advertiser im schlimmsten Fall sogar die erste Position auf seine eigenen Brand-Begriffe verlieren. Seit dem Jahr 2010 ist Brand-Bidding in Google legal, weswegen nicht nur Affiliates, sondern auch Wettbewerber, verschiedene Suchmaschinen oder Portale gerne auf Fremd-Brands bieten. Der Schaden liegt hier in den CPOs der Brand-Kampagnen, die sich durch die gesteigerten CPCs gut und gerne verdoppeln können. Je nach Intensivität und Aggressivität des Brand-Bidding kann dies sogar auch um ein Vielfaches mehr sein.

Brand-Bidder auf das Keyword "Linsenmax" im September 2013 - Die Brand-Bidder haben damals mit irreführenden Lockvogelangeboten "-70% Rabatt" und "Bestpreisgarantie" geworben.

Ad-Hijacking

Ad-Hijacking ist eine besonders aggressive Form des Brand-Biddings, wobei die Original-Anzeige des Advertisers (inkl. Anziegen-URL) kopiert und mit einem höheren CPC-Gebot ganz aus den Suchergebnissen verdrängt wird. Die Verlinkung auf die Website des Advertisers erfolgt dabei über einen Redirect, bei dem der Affiliate dem User seinen Cookie setzt, um bei einem Kauf Anspruch auf die Provision zu haben. Der Advertiser und die Nutzer bemerken hiervon auf den ersten Blick nichts, da sich die Anzeige rein optisch von der originalen nicht unterscheidet und auch der Redirect über die fremde Website innerhalb eines Sekundenbruchteils stattfindet und deswegen nicht ohne weiteres ersichtlich ist. Natürlich sind die der eigenen Brand-Kampagne entgangenen Konversionen nicht verloren, aber sie werden zu einem vielfach höheren Preis über den Affiliate-Kanal eingekauft.

Eine Studie des Web-Analyse-Spezialisten Xamine in Deutschland aus dem Jahr 2012 bezifferte das „hochgerechnete wirtschaftliche Schadenspotential [von Ad-Hijacking] in Deutschland pro Jahr“ auf rund 82 Millionen Euro. Die Zahl wurde im Netz heiss diskutiert – inwiefern sie realistisch ist oder nicht, sei dahingestellt. Wichtig für jeden einzelnen Werbetreibenden ist letztlich, wie hoch sein persönlicher finanzieller Schaden ausfällt.

Die Rechnung ist ganz einfach: Man schaut sich den CPO der eigenen AdWords-Brand-Kampagne an und vergleicht diesen mit den durchschnittlichen Provisionen, die an die Affiliates pro Konversion bezahlt werden. Der Unterschied wird sehr deutlich zu sehen sein! Zumal es in der Schweiz an der Tagesordnung ist, auch für sogenannte View-Through-Conversions Provisionen zu berechnen. Eine Konversion kann also neben dem Last-Click auch noch mehreren View-Throughs zugeordnet werden. Hier ein Zahlenbeispiel von einem unserer Kunden, der von Januar bis Juli 2013 zu jeder Konversion im Durchschnitt zusätzlich drei View-Through-Conversions bezahlt hat. Der AdWords-CPO lag in diesem Zeitraum bei Fr. 0.98, der der Affiliates bei Fr. 58.09. Der Kunde hat also für jede Affiliate-Konversion, die über eine gehijackte Brand-Anzeige generiert wurde, knapp 60 Mal bzw. Fr. 57.- mehr bezahlt, als sie eigentlich über die eigene AdWords-Kampagne gekostet hätte. Die überdurchschnittlich hohe Vergütung aufgrund der View-Through-Conversions ist dabei natürlich nicht nur bei Ad-Hijacking ein Problem, sondern bei ALLEN Affiliate-Konversionen!

Wie bereits erwähnt, sind Ad-Hijacker schwer zu erkennen, da sie die Original-Brand-Anzeige kopieren. Aber sie haben auch noch weitere Tricks auf Lager, um ihr Dasein möglichst gut zu verschleiern: Besonders beliebt sind beispielsweise Anzeigenschaltungen in Zeiträumen ausserhalb der Bürozeiten, also zwischen 18 und 8 Uhr und am Wochenende, wenn weder der Markeninhaber/Advertiser, noch dessen Online-Agentur im Büro sind und möglicherweise die Brand-Anzeigen in Google kontrollieren könnten. Auch die Möglichkeit des Geo-Targetings wird häufig genutzt, indem einfach der Standort des Markeninhabers/Advertisers und dessen Agentur ausgeschlossen wird.

Das sind übrigens nur die gängigsten Verschleierungsmassnahmen, denn die Trickkiste der Affiliates ist gross. Aber wie können Advertiser dann dennoch herausfinden, ob Sie Opfer von Ad-Hijacking geworden sind? Im folgenden Abschnitt werde ich aufzeigen, wo man welche Hinweise finden kann.

Auf Spurensuche nach Ad-Hijackern

Hinweise auf Ad-Hijacking kann man sowohl in den Affiliate-Reportings als auch im AdWords-Konto finden.

Die Performance-Daten der verschiedenen Affiliates bekommt der Advertiser einerseits vom Affiliate-Netzwerk, andererseits sollte man zusätzlich die Kampagnen auch unbedingt mit Hilfe seines Webanalyse-Tools selbst tracken. Diese Daten werden dann auf Ausreisser hin untersucht. Gibt es beispielsweise Affiliates mit einer besonders hohen Konversionsrate? Gibt es Affiliates, die besonders am Wochenende und ausserhalb der Geschäftszeiten viele Konversionen generieren? Am besten vergleicht man dazu die Performance-Daten der einzelnen Affiliates mit dem Durchschnitt aller Affiliates. Achtung: Ad-Hijacker werden nicht unbedingt durch besonders viele Konversionen/Provisionen auffallen, da sie ihre Massnahmen gerne auf mehrere verschiedene Publisher aufteilen, um weniger aufzufallen.

Auch im AdWords-Konto finden Sie verschiedene Hinweise auf Ad-Hijacker in Ihrer Brand-Kampagne. Besonders verdächtig sind Auffälligkeiten, die am Wochenende zu beobachten sind. Die im Folgenden zur Veranschaulichung beigefügten Grafiken stammen von einem AdWords-Kunden, dessen Brand am 16. März 2013 (Samstag) von einem speziellen Affiliate ganz extrem gehijackt wurde. Auch an den anderen Tagen waren Ad-Hijacker unterwegs, jedoch nicht in diesem Ausmass.

Konversionen

Ein Rückgang der Konversionen in der Brand-Kampagne ist ein erster Hinweis, welcher die Aufmerksamkeit des Advertisers wecken sollte. Dies kann natürlich verschiedene Ursachen haben und dient lediglich als ein erstes Indiz.

Impressionen und Klicks

Ad-Hijacker verdrängen die eigene Brand-Anzeige, da sie auf die gleiche Domain in der angezeigten Ziel-URL haben. Ein ungewöhnlicher Rückgang der Impressionen und Klicks kann deswegen ein weiterer Hinweis darauf sein, dass Ad-Hijacker auf den Brand-Keywords unterwegs sind.

Anteil an Impressionen

Ein viel deutlicherer Hinweis auf Ad-Hijacker ist es, wenn der Anteil an möglichen Impressionen in der Brand-Kampagne sinkt. Eine sauber aufgesetzte Brand-Kampagne sollte hier im Normalfall einen konstant hohen Wert haben.

Durchschnittliche CPCs

Um eine über einen sehr langen Zeitraum gut performende Brand-Anzeige zu verdrängen, steigen die Ad-Hijacker mit einem hohen CPC in die Auktion ein. Durch die Konkurrenz auf den Brand generell und durch das hohe Bidding der Konkurrenz steigen die durchschnittlichen CPCs der Brand-Keywords. Dies ist allerdings in erster Linie ein Indiz für Brand-Bidding allgemein und bedeutet nicht zwangsläufig, dass auch Ad-Hijacker aktiv sind.

Durchschnittliche Position und CTR

Weniger relevante Suchanfragen, die über Longtail oder „nahe Varianten und Synonyme“ in der Brand-Kampagne einlaufen, haben zwar schlechtere Positionen und Klickraten, aber in der Regel auch nur einen geringen Einfluss auf die Gesamtperformance der Kampagne. Werden allerdings die «typischen» und am meisten gesuchten Brand-Suchanfragen gehijackt, steigt der prozentuale Anteil an Impressionen und Klicks dieser weniger relevanten Suchanfragen und zieht somit die durchschnittliche Klickrate und die durchschnittlichen Positionen nach unten.

Was können Advertiser tun, um Ad-Hijacking zu verhindern?

Zu diesem Punkt hat Lukas Stuber in seinem eingangs erwähnten Blogpost bereits drei „goldene Regeln“ festgelegt. Diese ergänze ich zudem um eine 4. Regel.

1. Vertrag mit dem Affiliate-Netzwerk

Legen Sie von vornherein fest, ob und für welche Begriffe AdWords geschaltet werden dürfen. Denn Brand-Bidding und Ad-Hijacking sind per se völlig legale Methoden. Sie können es jedoch in den Affiliate-Teilnahmebedingungen ausschliessen. Achten Sie deshalb darauf, dass AdWords / Suchmaschinenwerbung als Kanal komplett, oder zumindest auf Brand-Begriffe untersagt ist. Aber Achtung: Affiliates mit krimineller Motivation wird das nicht bremsen, sie werden Ihren Brand dennoch hijacken. Der Ausschluss ist aber Bedingung, dass Sie später bei Ihrem Affiliate-Netzwerk die gezahlten Provisionen stornieren und sogar gerichtlich dagegen vorgehen können.

2. Abrechnungskontrolle

Auch wenn der Affiliate-Kanal nur einen geringen Teil Ihres Werbebudgets ausmacht, sollten Sie diesem dennoch ausreichend Beachtung schenken. Kontrollieren Sie zeitnah die Abrechnungen von Ihrem Affiliate-Netzwerk auf verdächtige Abweichungen in den Performance-Daten einzelner Affiliates. Vergleichen Sie unbedingt die ausgewiesenen Last-Click-Conversions sowie den generierten Umsatz mit den Kampagnen-Daten aus Ihrem Webanalyse-Tool. Dies ist nicht zuletzt wichtig, da unberechtigte Provisionen oft nur innert 14 Tagen storniert werden können.

3. Manuelles Monitoring

Nur wer seine Brand-Kampagne im Blick hat und diese nicht als Selbstläufer sieht, wird Veränderungen in den oben genannten Kennzahlen zeitnah erkennen und kann somit schnell reagieren.

4. Automatisiertes Monitoring

Jedem Advertiser, der Affiliate-Marketing betreibt, empfehle ich den Einsatz eines Tools zur Überwachung von Brand-Bidding und Ad-Hijacking. Es gibt verschiedene Tools auf dem Markt, wir bei Yourposition haben drei davon getestet (von Xamine, SEM-Scout und AdPolice). Da alle drei Tools unsere Erwartungen erfüllt haben, möchten wir hier keine Empfehlung aussprechen.

Unsere Kollegin Britta Mickeler hat für Yourposition ein Whitepaper zum Thema "Schadenspotential durch Affiliate-Marketing" erstellt, das sie hier kostenlos anfordern können. Darin werden noch sechs weitere fragwürdige Methoden von Affiliates vorgestellt und passende Guidelines, wie Sie sich dagegen schützen können, aufgezeigt. Ausserdem finden Sie weitere Infos zu den drei getesteten Tools.

Zum Abschluss möchte ich noch ein paar offene Fragen in den Raum stellen:

Die grossen Affiliate-Netzwerke betonen immer wieder, wie sehr sie beim Thema Teilnahmebedingungen Wert auf eine gute Beratung und Aufklärung Ihrer Kunden legen. Aber warum fallen dann nach Jahren immer noch so viele Advertiser auf die Tricks der Affiliates herein?

Wie rentabel wäre Affiliate-Marketing sowohl für Affiliates als auch für die Netzwerke, wenn die Teilnahmebedingungen aller Advertiser „sauber“ aufgesetzt wären und alle sich an die Regeln halten würden?

Hat das alleinige Sehen eines Werbebanners, ohne diesen zu klicken („View-through“), eine gleich hohe Provision verdient wie eine Last-Click-Conversion? Sind View-Through-Conversions überhaupt ein geeignetes Provisionsmodell?

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