Personalisierte Suche: Die SEO-Welt wird besser

Die Fülle an Neuerungen, die Google in den letzten Tagen und Wochen lanciert hat, bringt Teilzeit-Blogger an den Rand des Nervenzusammenbruchs: Zu bewältigen ist das nicht mehr, aber vorerst wenigstens ein Punkt soll hier aufgegriffen werden: Die personalisierte Suche für jedermann.

Neue Homepage, Echtzeitsuche, personalisierte Suche, Krümelnavigation in den Trefferlisten…

(sorry für die Linkwüste, aber ich bin noch nicht fertig)

Google Goggles, Living Stories, Favorite Places, Ladezeit-Messung, Sidewiki…

(durchhalten!)

Search by Voice, Search by Location, Ad Extensions, Bot-Steuerung für Medien-Sites…

Erbarmen, Google, Erbarmen!

Und obige Aufzählung ist nicht einmal vollständig – wer up to date bleiben will: seit Anfang Oktober liefert Google wöchentliche Zusammenfassungen – viel Spass.

Aus der Vogelschau sind die «Latest Results» die bei weitem wichtigste Innovation: Neu bindet Google gleich live Inhalte von News Sites, Facebook, Twitter und anderen Quellen ein. Beispiel: [tiger woods]. Davon sind manche auf Anhieb begeistert, andere nicht – aufregend ist es zweifellos.

Aus der Sicht der Suchmaschinenoptimierer ist eine andere Innovation womöglich noch bedeutender: Die personalisierte Suche für jedermann, die vermutlich dazu führt, dass sich SEOs in Zukunft dankenswerterweise weniger um Ranking-Algorithmen als vielmehr um die User kümmern werden.

Was ich anklicke, rutscht bei mir nach oben

Im Sommer 2005 führte Google ein Feature ein, das nur für User sichtbar war, die während der Google-Suche in ihren Google Account eingeloggt waren: Ergebnisse wurden personalisiert, und zwar basierend auf der Web History, sofern man sie Google loggen liess. Konkret führte das dazu, dass eingeloggte User in vielen Fällen andere Top-10-Listen zu sehen bekamen als nicht eingeloggte.

Jetzt hat Google die Personalisierung für jedermann eingeführt: Nicht eingeloggte User kriegen von Google ein Cookie mit 180 Tagen Gültigkeit gesetzt, das aufzeichnet, welche Treffer bei welchen Suchabfragen angeklickt werden. Führt der User später eine identische Suche durch, tauchen mit einer gewissen Wahrscheinlichkeit jene Websites weiter oben auf, die er in früheren Sessions angeklickt hat.

Hier ein konkretes Beispiel. Aus naheliegenden Gründen suche ich ab und an mit dem Keyword [suchmaschinenmarketing]. Normalerweise sehen die Top 5, die Google mir liefert, ungefähr so aus:

Seit Freitag Vormittag (11.12.2009) kriege ich etwas ziemlich Anderes zu sehen:

Keine einzige Top-5-Position ist gleich geblieben. Wir selber sind runtergerutscht, die Subdomain von suchmaschinenmarketing.com hat die Hauptdomain überholt, Wikipedia und die Kollegen von INM sind weg, dafür taucht mit Samplezone ein neues Listing auf. Das Verblüffende daran: Das alles ist völlig nachvollziehbar.

• Normalerweise klicke ich nach diesem Vanity Search auf kein einziges Resultat, auf unser eigenes schon gar nicht. Kein Wunder, schiebt mir Google unsere eigene Website runter.
• Wenn ich schon mal was anklicke, dann tatsächlich am ehesten den Blog von Kollege Balmer. War mir gar nicht bewusst, ist aber so.
• Samplezone, personalisiert bei mir derzeit auf Platz 2, entdeckte ich erst vor kurzem via Google, war aus verschiedenen Gründen daran interessiert und klickte den Treffer an – er lag ungefähr auf Platz 14. Jetzt kriege ich ihn auf Platz 2 präsentiert, da Google davon ausgeht, ich sei an diesem Treffer überdurchschnittlich interessiert.

Simpel, dachte ich, suchte ein paar Mal nach [ferien], klickte munter stets den gleichen Treffer auf Platz 10 an – und nix passierte. Ganz so einfach gehts also offenbar nicht.

Nice Job. Fragen habe ich dennoch.

Welche Kriterien zieht Google heran?

Sind es tatsächlich nur die Klicks, wie der offizielle Blog Post impliziert? Oder wird auch beispielsweise die Aufenthaltsdauer auf der Zielpage mit einbezogen? Oder wie oft ich – womöglich aus Unzufriedenheit – den weiter unten abgebildeten Link «Anpassungen anzeigen» anklicke?

Wird die Personalisierung nur pro Keyword durchgeführt?

Oder entwickeln sich nach und nach semantische Felder? Sprich: Beeinflusst mein Klickverhalten für [suchmaschinenmarketing] auch die Trefferlisten, die ich für [suchmaschinenmarketing schweiz] oder [google werbung] zu sehen kriege? Bisher hat es nicht den Anschein, aber damit ist zu rechnen.

Werden individuelle Klickmuster für die Default Rankings ausgewertet?

Bislang galt unter SEOs der Konsens, Klickraten in den Trefferlisten hätten nur einen geringen Einfluss aufs Ranking. Jetzt, da man seitens Google granularere Daten zur Verfügung haben wird, könnte das natürlich ändern.

Wird das zu Organic Click Spam führen?

Die Frage ist natürlich nur dann relevant, wenn der vorherige Punkt zutrifft (selber meine Sites hochzuklicken bringt ja nix). Wenn sich der obige Punkt aber bestätigen sollte, wird ganz ohne Zweifel geklickt werden, was das Zeug hält. Schön, hat Google da seine Click-Fraud-Filter aus dem AdWords-Programm zur Hand.

Datenschutz?

Meines Erachtens hier überhaupt keine Diskussion, aber da und dort gehts schon heftig zur Sache. Ausserdem gibts verschiedene Opt-Out-Möglichkeiten. Per Default kriege ich zwar – sofern es welche gibt – die personalisierten Treffer zu sehen, die ich aber per Klick auf «Anpassungen anzeigen» davonjagen kann:

Und wer Google gleich ganz daran hindern will, Personalisierungen vorzunehmen, kann die Sache umstandslos blockieren.

Was sind die Folgen für die Suchmaschinenoptimierung?

Das ist, meine ich, relativ klar:

Erstens: Das Messen von Rankings – seit jeher kein wirkliches SEO-Erfolgs- sondern ein eher banales Sichtbarkeitsmass – wird noch reduziertere Aufschlüsse liefern als bisher. Traffic- und ROI-Messungen treten noch stärker in den Vordergrund. Ganz wertlos werden Ranking Checks dennoch nicht, da via Personalisierung ja nur Resultate nach vor geschoben werden können, die auch im Default weit vorn stehen. Aber als Erfolgsmessung und Entscheidungsgrundlage taugen Ranking Reports weniger denn je.

Zweitens: Die Behandlung von Pagetitles und Meta-Descriptions wird komplexer. Beide Textsorten müssen noch einmal stärker klickfördernd verfasst werden. Und das ist nicht ganz ohne: Meta-Descriptions beeinflussen nicht die Rankings, sondern die Klickrate, die jetzt auf einmal das personalisierte Ranking bestimmt. Munteres Rumtesten wie bis anhin wird also riskanter. Und die Pagetitles, im Ranking-Algorithmus eminent wichtig, haben auf einmal viel stärker klickfördernd formuliert zu sein. Doch das kann Plätze im Default-Ranking kosten.

Drittens: Starke Brands werden bevorteilt. In Relation zur Position weisen starke Brands schon jetzt überdurchschnittliche Klickraten auf. Die Personalisierung wird sie deshalb nach vorne schwemmen oder ihre Position zementieren. Umgekehrt heisst das: Ohne Branding geht halt eh wenig.

Viertens: Content-Qualität und Usability-Aspekte gewinnen neues SEO-Gewicht. Die neue Datenqualität wird Google umfassender als bisher prüfen lassen, wie anonyme User auf einzelne Treffer reagieren. Simples Beispiel: Verbringe ich nach den jeweiligen Klicks in der Google-SERP mehr Zeit auf der einen Website als auf der andern, hat mir die erste möglicherweise besser gefallen.

Ergebnis: Dank der Personalisierung der Treffer gewinnt schlagartig jene Art der Suchmaschinenoptimierung an Gewicht, die sich weniger auf die Suchmaschinen als viel mehr auf die User konzentriert.

Und das finde ich persönlich toll.

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