Welchen Einfluss hat das Internet auf den stationären Handel? Dank der neu lancierten Plattform «CCB – Consumer Commerce Barometer», einer gemeinsamen Aktion von IAB Europe, TNS Infratest und Google, lässt sich dieser und zahlreichen weiteren Fragen in 36 Produktkategorien und 25 Ländern nachgehen. Schweizer Zahlen sind erfreulicherweise auch dabei.
Der Erfolg von Online Marketing ist messbar. Ob jener simplen Tatsache geht allerdings oft vergessen, dass Online Marketing weit mehr zu bieten hat als die direkt messbaren Effekte. Einleuchtendstes Beispiel ist der sogenannte ROPO-Effekt: «Research Online, Purchase Offline» – der Vorgang also, dass User sich zunächst online informieren, um anschliessend im Laden einkaufen zu gehen. Derartige Effekte lassen sich nun dank «CCB – Consumer Commerce Barometer», einer gemeinsamen Initiative von IAB Europe, TNS Infratest und Google, nachvollziehen. Basierend auf umfangreichen User-Befragungen stehen damit Daten zur Verfügung, die den Weg on- und offline von der Recherche bis zum Kauf nachzeichnen, und das in 25 Ländern und 36 Produktekategorien.
Beispiel Haushaltsartikel: 31% der Ladenkäufe starten online
Wer beispielsweise in der Schweiz stationär Haushaltsgeräte verkauft, tut gut daran, sein Inventar online zu promoten: Laut «CCB» haben hierzulande in den letzten zwölf Monaten 31% aller Ladenkäufe von Haushaltsartikeln mit einer Online-Recherche begonnen (Klicken zum Vergrössern):
Auswerten lässt sich auch, wo sich die Schweizer Ladenkäuferschaft von Haushaltsgeräten online bewegt – grossmehrheitlich in Suchmaschinen, kaum aber auf Social Media Sites (Klicken zum Vergrössern):
Genau das wollte ich schon die längste Zeit wissen – und nicht nur auf Haushaltsgeräte oder die Schweiz beschränkt. Beispielsweise lässt sich mittels Ländervergleich zeigen, dass hierzulande, wo immer noch relativ wenig in Online Marketing investiert wird, der ROPO-Effekt im Travel-Bereich deutlich stärker greift als etwa in UK, wo Online Marketing laut IAB Europe 2009 doch schon gegen 30% der Marketing-Ausgaben ausmachte (Klicken zum Vergrössern):
Ein eindeutiges Signal für die stationären Reisebüros, ihre Online Spendings zu erhöhen. Das alles lässt sich zusätzlich nach Geschlecht, Alter, Subkategorien und mancherlei mehr so richtig nach Herzenswunsch segmentieren. Wer beispielsweise obige Auswertung verfeinern möchte – bitte sehr.
Online Marketing bietet mehr als nur Messbares
Verdienstvoll ist sowas gerade auch deswegen, weil Online Marketing und seine Messbarkeit bekanntlich einer ganz eigenartigen Dialektik unterliegen: Als Folge der Messbarkeit werden nämlich mit Online Marketing nur zu oft bloss jene Ziele verfolgt, die sich auch messen lassen. Für alles andere – Branding, Awareness, Offline-Kauf etc. – sprechen viele Werbetreibende dem Online Marketing die Eignung unreflektiert ab, da keine Zahlen dazu existieren. Das ist selbstverständlich absurd, zumal gleichzeitig viel mehr Geld in Offline-Massnahmen investiert wird, wo von vornherein kaum Zahlenmaterial hinsichtlich Konversionen zu gewinnen ist. Überspitzt liesse sich also formulieren, dass Online Marketing ausgerechnet unter seinem grössten Vorteil, der Messbarkeit, am meisten zu leiden hat. Initiativen wie «CCB» oder auch «Full Value of Search» kommen da goldrichtig.
Allerdings – doch das ist unvermeidlich – gehts ohne Fragezeichen nicht ab. Dass die Erhebungsmethode online-affine Käufer überrepräsentiert, wird auf «CCB» unverblümt eingestanden. Und auch wenn die Sample-Grösse pro Land mit Zahlen zwischen 1’500 und 3’000 angegeben wird (so richtig eindeutig sind die Formulierungen nicht), fehlt bei den einzelnen Auswertungen die Angabe der Subsample-Grösse. Dass die ausdrücklich als Beta laufende Plattform auch in Sachen Usability kräftig überarbeitet werden müsste, sei nur am Rande erwähnt.
Doch all das ändert nichts daran, dass hier äusserst interessante Daten zu holen sind.
