Conversion Tracking: Alles ganz falsch

Freitag, 25. Juli 2008 | Von: | Kategorie: Online Marketing, Web Analytics | 3 Kommentare

Der Erfolg von Online Marketing, heisst es, sei messbar. Problem: Konversionsraten werden heute grundsätzlich falsch gemessen. Das führt zwangsläufig zu Fehlentscheiden gerade auch budgetärer Art.

Impressions, Klicks, Konversionsraten, Cost per Conversion – im Online Marketing liegt alles auf dem Tablett, man braucht die Daten bloss noch auszuwerten, die richtigen Entscheidungen zu treffen, und dem Kampagnenerfolg steht nichts mehr im Weg.

Soweit die Theorie. Dass die Datenauswertung in der Praxis häufig unterbleibt (von daraus abgeleiteten Entscheidungen ganz zu schweigen), ist bloss das eine.

Das andere ist: Konversionsraten werden in schätzungsweise 99.9% der Fälle falsch gemessen.

Der Grund: Sämtliche gängigen Tools weisen eine Konversion dem jeweils letzten Klick zu. Die vorangegangene Geschichte – Bannerkontakt, E-Mail gekriegt, mehrere AdWords desselben Anbieters geklickt – wird komplett ignoriert. Zu Unrecht, wie etwa die Mediaplex-Studie «Path to Conversion» schön aufzeigt.

Was das für die Berechnung von Konversionsraten bedeutet, lässt sich schon nur mit einem simplen Experiment zeigen: indem man das gängige Modell kurzerhand auf den Kopf stellt und Konversionen nicht mehr dem letzten, sondern dem ersten Klick zuordnet.

Last-Click- vs. First-Click-Messung

Zur Illustration ein kleines (und durchaus reales, wenn auch begrifflich verfremdetes) AdWords-Beispiel:

Keyword Clicks Leads CvR
versicherung 1’521 2 0.1%
[brand] 321 75 23.4%

Tabelle 1: Konversionsraten nach Last-Click-Messung

Soweit alles klar: Der generische Begriff «versicherung» konvertiert miserabel, der Brand ausgezeichnet. Nichts Neues.

Passiert ist allerdings etwas vollkommen anderes: Zahlreiche User haben dieselbe Website zunächst via Suche nach «versicherung» besucht, sind später via Suche nach dem Brand ein zweites Mal auf die Website gelangt und sind dann erst zu Leads geworden.

Konkret:

Konversionstransfer

Ohne «versicherung» hätte der Brand also nicht 75, sondern bloss 40 Konversionen abgeworfen. Tabelle 1 verrät das natürlich nicht. Und weist man nun die Konversionen nicht dem letzten, sondern dem ersten Klick zu, passiert gar Wundersames:

Keyword Clicks Leads CvR
versicherung 1’521 37 2.4%
[brand] 321 40 12.5%

Tabelle 2: Konversionsraten nach First-Click-Messung

Absurd – aber weniger absurd, als die gängige Last-Click-Methode: Letztere ignoriert die Click History komplett, die First-Click-Messung rettet wenigstens ein kleines Stück davon hinüber.

Falsche Messungen führen zu falschen Massnahmen

Klar, das Beispiel hat massive Defizite:

  • Nicht nur die Konversionen, auch die Klicks müssten dem Erstbegriff zugeordnet werden.
  • Oft führen die Wege zur Konversion über mehrere Begriffe, im Travel-Bereich sind es im Schnitt 22 Stück. Da sorgte eine First-Click-Messung wiederum für neue Verzerrungen.
  • Gefragt wäre ein Modell, das den Konversionseinfluss gewichtet wiederzugeben vermag.

Aber dennoch: Schon nur die simple Modifikation hin zum First Click zeigt auf, dass die breit akzeptierte Last-Click-Methode einen bedeutenden Teil des tatsächlich Geschehenen komplett unterschlägt.

Folge in der Praxis: Zahllose AdWords-Kunden schiessen voreilig Keywords ab, die scheinbar schlecht konvertieren; andere fahren aus den selben Gründen Display-Kampagnen zurück, oder sie bauen Budgets in verschiedenen Bereichen des Online Marketings nicht aus, weil deren Impact mit den gängigen Messmethoden unsichtbar bleibt.

Resultat: Das Konversionsvolumen ist tiefer als nötig.

Engagement Mapping: Online Marketing als Öko-System

Das Mini-Beispiel mit den 2 Keywords liesse sich natürlich ausweiten auf sämtliche Digital Touching Points, die ein Unternehmen im Web platziert – AdWords, Organic Search, Display, E-Mail-Marketing, Viral-Kampagnen, Blog Marketing etc.pp.

Mein Weihnachtswunsch deshalb: Ein Tracking Tool, das von dieser absurden Last-Click-Geschichte wegkommt und so leichtfasslich wie möglich die Wege aufzeigt, die ein User bis zur Konversion beschritten hat.

Womit sich die Frage stellt, wie weit Microsoft eigentlich mit dem Engagement Mapping schon ist.

P.S.: Besonders im Affiliate Marketing führt die Last-Click-Messung zu bizarren Resultaten:

  1. User A klickt auf einen Affiliate-Banner; keine Konversion.
  2. User A klickt auf ein Affiliate-AdWord; jetzt konvertiert er.
  3. Der Werbekunde zahlt für 1 Konversion 2 Provisionen – einmal dem Banner-Publisher, einmal dem AdWords-Campaigner.

Denn: Beide Klicks werden unabhängig voneinander als Last Click gewertet…

Lukas Stuber

Mitinhaber und Geschäftsführer der Yourposition AG, Autor und Werbetexter. Dozent an Fachhochschulen in Luzern, Basel und Olten sowie einer der gefragtesten Referenten der Schweiz im Bereich Suchmaschinenmarketing.

3 Kommentare auf «Conversion Tracking: Alles ganz falsch»

Eigenen Kommentar schreiben

  • Sinnmacherblog

    25. Juli 2008, 12:46

    Conversion Tracking: First Click vs Last Click…

    Der Artikel von Suchmaschinenmarketing untersucht und kritisiert die gängigen Methoden des Konversionen-Trackings.Die meisten Tools berechnen den Konversions-Erfolg auf der Basis des letzten Clicks, der vor der Konversion oder eines anderen Leads stat…

  • Keyword Conversion Tracking Robert

    30. Oktober 2008, 17:46

    Eine neue Keyword Conversion Tracking Lösung für SEM PPC Affiliates bietet Keytrack.de . Damit wird auch für affiliates ein genaues Keyword Conversion Tracking möglich . Diese neue Tool wird Suchmaschinen und Network übergreifend arbeiten. Official Beta Release Dez/08

  • [...] WebTrends oder Omniture lassen diese Messung umstandslos zu. Das Problem dabei: Man kreiert bloss ein Zerrbild. Der allgemein akzeptierte Standard, dem zuletzt geklickten Keyword die gesamte Konversionsleistung [...]

Schreiben Sie einen Kommentar