Der Erfolg von Online Marketing, heisst es, sei messbar. Problem: Konversionsraten werden heute grundsätzlich falsch gemessen. Das führt zwangsläufig zu Fehlentscheiden gerade auch budgetärer Art.

Impressions, Klicks, Konversionsraten, Cost per Conversion – im Online Marketing liegt alles auf dem Tablett, man braucht die Daten bloss noch auszuwerten, die richtigen Entscheidungen zu treffen, und dem Kampagnenerfolg steht nichts mehr im Weg.

Soweit die Theorie. Dass die Datenauswertung in der Praxis häufig unterbleibt (von daraus abgeleiteten Entscheidungen ganz zu schweigen), ist bloss das eine.

Das andere ist: Konversionsraten werden in schätzungsweise 99.9% der Fälle falsch gemessen.

Der Grund: Sämtliche gängigen Tools weisen eine Konversion dem jeweils letzten Klick zu. Die vorangegangene Geschichte – Bannerkontakt, E-Mail gekriegt, mehrere AdWords desselben Anbieters geklickt – wird komplett ignoriert. Zu Unrecht, wie etwa die Mediaplex-Studie «Path to Conversion» schön aufzeigt.

Was das für die Berechnung von Konversionsraten bedeutet, lässt sich schon nur mit einem simplen Experiment zeigen: indem man das gängige Modell kurzerhand auf den Kopf stellt und Konversionen nicht mehr dem letzten, sondern dem ersten Klick zuordnet.

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Das Web Analytics Tool namens Woopra bietet ein interessantes Feature: Live-Belästigung des Users.

Woopra enables you to engage your visitors by starting a conversation with them; a friendly popup will appear on the web page to establish the chat.

Sobald mein Mauszeigerverhalten also darauf hinweist, dass ich den Warenkorb nicht zur Kasse bringen werde, kann mich ein Kundendienstler via friendly popup gleich live am Kragen packen.

Ob das dann so begeistert aufgenommen wird, wie Woopra hofft, darf bezweifelt werden:

Wahrscheinlicher ist, dass der User vor Schreck und Ärger gleich den Browser schliesst.

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Als in Google Analytics kürzlich das Data Sharing Feature lanciert wurde, gabs Diskussionen, auch hierzulande, und die Art und Weise, wie Google dabei den Opt-In-Prozess gestaltet, wurde schon mehrfach mit spitzer Feder aufgespiesst.

Dass Google zum Thema Opt-In ein unverkrampftes Verhältnis hat, ist bekannt: Wer etwa eine AdWords-Kampagne bucht, wird kommentarlos via AdSense ins Content-Netzwerk geschoben. Beim Buchungsprozess selber wird das weder zur Wahl gestellt noch erwähnt, korrigieren kann mans erst hinterher: AdSense funktioniert nämlich nach dem Opt-Out-, nicht nach dem Opt-In-Prinzip.

Allerdings sollte man Google darob nicht böse sein: Das Deaktivieren des Content-Werbenetzwerks hat immerhin Unterhaltungswert. Die entsprechende Checkbox (zu finden in den Kampagneneinstellungen) sieht noch ziemlich harmlos aus, nämlich so, wie Checkboxes halt aussehen:

Klickt man aber drauf, wird – hoppla! – Grosswarnung ausgelöst:

Flächenverhältnis zur Checkbox: 940 zu 1.

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Vergleicht man in Google Analytics Zeiträume miteinander, werden erfreuliche Veränderungen grün beschriftet, unerfreuliche rot, wie sich das gehört. Beispiel:

Fallweise allerdings lässt sich über die Farbwahl streiten. Zum Beispiel bei den Daten von AdWords-Kampagnen:

7.63% höhere Klickpreise! Mehr Kosten! Hurra!

Fragt sich bloss, wer sich darüber freut.

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Die kostenlose Web-Analytics-Lösung aus dem Hause Microsoft, früher als Project Gatineau bekannt, hat ein Update erfahren und wurde unter dem wenig originellen Namen Microsoft adCenter Analytics neu lanciert. Drei Highlights:

Überblick dank Kampagnen-Timeline
Neben der Verknüpfung mit Microsoft adCenter können auch Kampagnendaten von Google AdWords und Yahoo Search Marketing importiert werden.
Welche Kampagnen in einem bestimmten Zeitraum wie erfolgreich aktiv waren, zeigt der Timeline Report auf einen Blick.

Die Treemap deckt auf
Die Treemap verschafft einen schnellen visuellen Überblick über den wichtigsten Content: Über Grösse und Farbe der Felder werden zwei Werte aufs Mal sichtbar, wie beispielsweise hier Visits und Bounce Rate.
So lassen sich Abweichungen oder Gegensätze leicht aufdecken, also z. B. gut besuchte Seiten mit hoher Bounce Rate.

Auto-Tagging für einen schnellen Start
Um beim Einbau des Tracking Codes zu helfen, hat Microsoft ein Tool entwickelt, dass das Page Tagging über FTP für statische Sites automatisch übernimmt. Ob sich das in der Praxis bewährt, darf bezweifelt werden, der Ansatz ist aber vielversprechend und wird hoffentlich auch von Google Analytics aufgegriffen.

Microsoft adCenter Analytics nennt sich immer noch Beta. Um einen Account zu bekommen, muss man sich hier erst registrieren.

[Quellen: Ian Thomas, adCenter Blog]

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Unsere vor rund drei Wochen an dieser Stelle angekündigte Umfrage zum Thema «Suchmaschinenmarketing in Ihrem Unternehmen» ist beendet. Fazit: Suchmaschinenmarketing wird breit eingesetzt, die Budgets sollen steigen.

Teilgenommen haben – vielen Dank – Vertreter und Vertreterinnen von 38 verschiedenen Unternehmen. Eine Sample-Grösse mit Hang zu hoher Fehlerwahrscheinlichkeit (zumal die Themenaffinität ohnehin überdurchschnittlich gewesen sein dürfte). Doch die Ergebnisse stimmen weitestgehend mit jenen überein, die unsere umfassende Studie aus dem Jahr 2006 zeitigte und sind somit zumindest plausibel.

So zum Beispiel bestätigt sich die Erkenntnis von 2006, dass sich die wenigsten Unternehmen auf Google AdWords allein verlassen – mehrheitlich werden AdWords und Suchmaschinenoptimierung zugleich eingesetzt.

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Wie gross der Marktanteil von Google Analytics in Sachen User Tracking bereits ist, kann trotz ersten Bemühungen niemand wirklich beziffern. Konsens ist, dass Google auch in diesem Markt führend sein dürfte. Eine Untersuchung für die Schweiz zeigt: Hierzulande ist Google Analytics klar die Nummer 1.

Die Untersuchung basiert auf den Nutzungsdaten der grossen Schweizer Websites, die NET-Metrix, die Kooperation von WEMF, Mediapulse und simsa, monatlich publiziert – eine ideale Datenbasis, um Einsatz und Reichweite der verschiedenen client-seitigen Tracking Tools in der Schweiz zu messen. Basierend auf den Daten vom Dezember 2007 haben wir untersucht:

• Welche client-seitigen Tracking Tools setzen die NET-Metrix-Panelisten ein?
• Welche Reichweite hinsichtlich Unique Clients, Visits und Page Impressions erzielen die einzelnen Tracking Tools?
• Setzen die grossen Medienhäuser, die Google eher kritisch gegenüber stehen, Google Analytics ein?

Ergebnis: Google Analytics steht – auch bei den Medienhäusern – mit riesigem Vorsprung an der Spitze: 70 von 168 Websites haben das Tool installiert.

70 Mal Google Analytics – übrige Tracking Tools tauchen bloss sporadisch auf. (Daten erhoben mit WASP.)

Wer nutzt was? (PDF, ca. 85KB)

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Was den Marktanteil von Google Analytics angeht, schweigt sich Google selber aus. Und hat dabei still und leise das Feld aufgerollt:

Web Analytics Market Share und Google Analytics. (Quelle: blog.immeria.net)

Die Zahlen basieren auf 15’000 Websites und 300’000 Page Views. Erhoben wurden die Daten mit «WASP» (Web Analytics Solution Profiler), einer praktischen Firefox Extension, die gleich im Browser anzeigt, welches Analytics Tool eingesetzt wird. Allerdings mit einer gewichtigen Einschränkung: nur client-seitige Tracking Tools können erkannt werden – läuft etwa eine Logfile-Analyse von WebTrends auf dem Firmen-Server, kriegt WASP nichts davon mit. Insofern sind die Marktanteile natürlich verzerrt, zumal gerade Grossunternehmen Google Analytics aus Datenschutzgründen oft skeptisch begegnen.

Aber dennoch: Erstaunlich, wie stark Google Analytics schon verbreitet ist, und noch viel erstaunlicher, wie selten das thematisiert wird.

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