Mit einer Facebook- und Google+-Präsenz sowie via Twitter suchen immer mehr Unternehmen die Nähe zur Kundschaft. Auch im Bereich E-Commerce. Wir haben uns mal die Erfolgswerte von vier grossen Online Shops angeschaut, die Social Media Marketing auch abseits von Facebook Ads betreiben. Fazit: Der direkte, messbare Verkaufseffekt ist oft verschwindend gering.

User verbringen immer mehr Zeit in sozialen Netzwerken. 50% aller Shop-Besucher sind gleichzeitig in Facebook eingeloggt. Die Social-Media-Bedeutung für Kaufentscheidungen steigt (die beiden letzten Links via Xeit). Die Studien, die Social Media gerade auch für E-Commerce eine wachsende Bedeutung bescheinigen, folgen sich dieser Tage Schlag auf Schlag. Was aber in diesen Studien, soweit ich sie überblicke, regelmässig fehlt, sind Antworten auf eine ganz banale Frage: Was bringt ein Engagement in sozialen Netzwerken einem E-Shop hinsichtlich Zugriffen und Umsatz?

Gewiss: Social Media Marketing verfolgt sehr oft ganz andere Primärziele. Doch zumindest implizit ist das Ziel jeglichen Marketings die Steigerung des Geschäftserfolgs. Die Frage nach expliziten Effekten ist deshalb zweifellos auch im Bereich Social Media relevant – und sei es nur, um Strategien und Zielsetzungen zu schärfen.

Nun sind wir von Yourposition nicht auf konzeptioneller Ebene im Bereich Social Media tätig, werten aber für viele unserer E-Commerce-Kunden, für die wir Web Analytics betreiben, auch Social Media Traffic aus. Und dabei kommen wir immer wieder zum selben Schluss: Der mit Tracking Tools direkt messbare Effekt von Social-Media-Engagements ist für E-Shops verschwindend klein.

Konkret haben wir uns für diesen Blog Post vier Online Shops mit unterschiedlichem, aber ausnahmslos schnell drehendem Sortiment vorgenommen und Umfang und Wirkung von Social Media Traffic ausgewertet.

Sample: 4 Shops, 4.4 Mio. Zugriffe, 18 Mio. Umsatz

Alle vier Shops sind in gewissem Umfang auf Social-Media-Plattformen aktiv (besonders auf Facebook), zwei der Shops befolgen dabei Konzepte und Prozesse auf hohem Kompetenzniveau und setzen dafür auch dedizierte Ressourcen ein. Zudem nutzen in allen vier Fällen Mitglieder der obersten Führungsebene aktiv Social Media – einer der Erfolgsfaktoren, die Namics kürzlich identifiziert hat.

Im Schnitt erzielen die vier Online Shops folgenden Social Spread:

• 7’500 Fans, 1’800 Shares, 2’100 Likes, 1’300 Comments
• 170 Tweets
• 30 Google +1

Keine absoluten Überflieger also (die soeben vom IAB Schweiz als «Digital Marketer of the Year» ausgezeichneten SBB weisen etwa gemäss Searchmetrics Essentials über 14’000 Shares aus), aber auch nicht just die inaktivsten Unternehmen.

Das Sample aus Google Analytics umfasst insgesamt (Social Media Traffic inklusive) folgende Datenmenge, die von September bis November 2011 angefallen ist:

• 4.4 Mio. Zugriffe
• 330’000 Verkäufe
• 18 Mio. CHF Umsatz

Social Media Traffic generierte 0.4% des Umsatzes

Besieht man sich nun, welchen Anteil an Traffic, Sales und Umsatz soziale Netzwerke generieren, sind die Werte – mit einer Ausnahme – sehr klein:

Über alle vier Shops hinweg beträgt der Umsatzanteil dank Social Media 0.4%. Shop 1 schneidet mit 2.1% klar am besten ab, basierend auf ausreisserisch hohen 8% Traffic-Anteil. Mit Engagement seitens Shop 1 hat das allerdings wenig zu tun, sondern mit Couponing: Wer Fan von Shop 1 wird, kriegt einen äusserst satten Rabatt. Der Betreiber hat mit Abstand am meisten Fans aller vier Shops (mehr als 20’000), zugleich aber viel weniger Shares, Likes oder Comments. Die Shops 3 und 4 setzen ebenfalls auf dieses Rezept, allerdings weniger aggressiv und mit sichtlich weniger anteilsmässigem Erfolg, aber trotzdem: Auf direktem Weg holen die drei Rabattierer mehr heraus als Shop 2, der auf diese Strategie fast vollständig verzichtet. Doch wie auch immer: Die Anteile sind so oder so tief, von den 8% Traffic-Anteil bei Shop 1 einmal abgesehen, die aber so schlecht konvertieren, dass der damit erwirtschaftete Umsatzanteil bereits wieder vernachlässigbar ist.

Schlechtes Sample erwischt?

Theoretisch ist es denkbar, dass wir zufällig vier Negativbeispiele erwischt haben: Vielleicht machen diese Shops alles ganz falsch.

Aus meiner externen Warte kann ich das allerdings nicht bestätigen: Die eingesetzten Ressourcen sind namhaft, Guidelines liegen vor, die Geschäftsleitung ist involviert. Die Erfolgskriterien zumindest, die Namics identifiziert hat, werden zumindest in drei von vier Fällen erfüllt, und Fall 4 ist zudem keineswegs jener mit den tiefsten Anteilswerten. Aber selbst wenn inhaltlich tatsächlich alles falsch liefe, würde das penible Befolgen von Best Practices die Erfolgszahlen kaum in den nennenswerten Bereich hochschnellen lassen. Dazu ist der Abstand zu Zahlen von Belang ganz einfach zu gross und folglich wohl auch zu systematisch.

Tiefe Konversionsraten, kleine Warenkörbe

Angesichts der obigen Zahlen liesse sich die Übung bereits abbrechen und das Fazit müsste lauten: Für Online Shops ist die direkte kommerzielle Bedeutung von Social Media derzeit nahezu null. Ein bisschen tiefer bohrten wir dennoch:

• Konversionsrate: Gerade mal 1/4 des Gesamtschnitts
• Warenkorb: ausnahmslos kleiner als im Gesamtschnitt – sicherlich eine Folge der Rabattierung sowie der Strategie, vor allem Schnäppchen via Social Media anzupreisen.
• Anteil neuer Besucher: deutlich höher (64% bei Social Media, 51% insgesamt)
• Bounce Rate: leicht schlechter

In einem Punkt aber schneidet Social Media Traffic hervorragend ab: Er sorgt in weit überdurchschnittlichem Mass für die Anbahnung eines Verkaufs.

Social Media bahnt Konversionen an

Im Schnitt bereitet Social Media Traffic mehr Verkäufe vor (die später etwa via Direktzugriff getätigt werden), als er sie unmittelbar nach dem Klick zu generieren vermag. Darin ist Social Media allen anderen Traffic-Quellen haushoch überlegen:

Der Quotient ergibt sich aus der Berechnung [Vorbereitete Conversions] / [Last Click Conversions], was sich mit dem neuen Google Analytics umstandslos auswerten lässt. Im Fall von Shop 2 beispielsweise generierte Social Media Traffic 773 Verkäufe direkt nach dem Klick auf einen Social Media Link, aber 974 zusätzliche Verkäufe wurden von solchen Besuchen vorbereitet. Übrigens bleiben diese Zahlenverhältnisse auch über längere Auswertungszeiträume hinweg praktisch gleich.

Das ist soweit ja ganz hübsch, aber angesichts der 330’000 Verkäufe, die die vier Shops in den letzten drei Monaten erzielten, sind die insgesamt rund 1’500 mühselig reattribuierten und teilweise Social Media zugeschlagenen Sales natürlich immer noch Peanuts. Selbst unter Berücksichtigung von derlei Modellen also, die den Anbahnungscharakter von Social Media mitberücksichtigen, entsteht keine Masse. Und damit werden weitere Klimmzüge hinfällig: Die vier Shops liessen sich nach Know-how, Engagement, Strategie, Inhalten, Umsatzgrösse und mancherlei mehr segmentieren, und damit liesse sich dann allerlei Gescheites erzählen. Doch eines bliebe sich gleich: Der direkt messbare Impact ist äusserst gering.

Was sind die Ziele?

Was nun? Ist Social Media für E-Commerce bedeutungslos? Wohl kaum – aber wie eingangs erwähnt: Yourposition ist in Sachen Social Media konzeptionell nicht tätig. Deshalb legte ich obige Zahlen Markus Gabriel vor, CEO unserer Schwesteragentur Angelink AG, die in Sachen Social Media Marketing sehr wohl für ihre Kunden aktiv ist. Seine Einschätzung:

Die Analyse der vier Shops bestätigt unsere Ansicht, wonach Angebotsempfehlungen nicht zu den vordringlichsten Aufgaben von Social Media gehören (dürfen). Schön, dass es jetzt Zahlen gibt, die belegen, dass dieses Ansinnen auch nichts bringt. Über die richtige Rolle und den Stellenwert von Social Media im Kommunikationsmix, darüber kann man sich auch anhand der hier gemessenen und unmessbaren Zahlen vortrefflich streiten. Welchen Einfluss hat Social Media zum Beispiel auf den ungestützten Bekanntheitsgrad einer Firma (Welcher Shop kommt mir in den Sinn, wenn ich jemandem zu Weihnachten eine Kettensäge schenken möchte)? Welchen Einfluss hat Social Media auf die Länge des Customer Life-Cycles? Welchen Einfluss haben shop-likende Facebook-Freunde auf Kaufentscheidungen Dritter?

Immerhin attestiert die Untersuchung den Social Media eine überdurchschnittlich hohe «Vorbereitungsqualität» in Sachen Conversions, beklagt aber deren vernachlässigbare absolute Grösse. Das bestätigt aber eher das überproportionale Gewicht von Suchmaschinen bei artikelreichen B2C-Shops, die allein durchs Editorial-Listing und dann noch durch AdWords ungleich höhere Kontaktzahlen generieren als eine Facebook-Pinwand mit 2’000 Fans. Aber was, wenn man die Reichweite der Pinwand durch Sponsored Stories und Engagement-Ads erweitert? Und was, wenn man ganz andere vier Shops anschaut mit viel weniger, aber teureren Artikeln?

Letztlich muss wohl die Wirkungsmacht von Social Media, an der heute eigentlich niemand mehr zweifelt, für Online Shops in Bereichen liegen, auf die Tracking Tools keinen Zugriff haben. Das aber führt zum strategischen Schluss, dass soziale Netzwerke, wie Markus Gabriel unter Verweis auf die Angebotsempfehlungen sagt, nicht in erster Linie als Sales-Kanal betrachtet werden dürfen. Das ist zwar nichts Neues, wird aber durch obige Zahlen klar gestützt. Die höheren Impacts bei jenen Shops, die via Facebook vor allem Rabatte verteilen, widersprechen dem keineswegs: In diesen Fällen ist der Impact zwar grösser, aber immer noch sehr gering.

Was ebenfalls nicht der Fall zu sein scheint: dass unmessbare Effekte auf messbare durchschlagen. Bei Banner-Werbung beispielsweise (um Äpfel mit Birnen und Melonen zu vergleichen) stellen wir zwar ebenfalls einen im Vergleich zu Suchmaschinenmarketing geringen direkten Effekt fest, aber leicht zeitverzögert steigen jeweils die Search-Werte an. Der nicht messbare Impact dank Sichtbarkeit schlägt hier also durch, und zwar auf direkt messbare Traffic- und Umsatzzahlen. Im Bereich Social Media hingegen stellen wir nichts dergleichen fest. Das mag mit Reichweiten zu tun haben, aber auch mit der Latenzzeit: Denkbar, dass Social-Media-Massnahmen über eine zu lange Zeit hinweg ihre Wirkung entfalten, als dass sie noch eindeutig zugeordnet werden könnten.

Dennoch: Vielleicht bewegen sich die vier hier ausgewerteten Shops in einem Bereich extrem geringer Wirkung auf messbarer Ebene. Gegenbeispiele sind hier deshalb herzlich willkommen.

• Tweet

In der Vergangenheit wurde der Erfolg von Google AdWords und anderen Kampagnen auf der Basis “Last Click Wins” gezählt. Mit der Lancierung der Multi-Channel Funnels in Google Analytics ist Schluss mit dieser unvollständigen Betrachtung: Die Touchpoints und die Beeinflussung der Werbe- und Kontaktkanäle im Customer Journey können visualisiert und analysiert werden. So wird der tatsächliche Wert von Kampagnen und Besucherquellen sichtbar. Unsere Präsentation an der Online Marketing Konferenz zeigt, wie die Multi-Channel Funnels in der Praxis angewendet und verfeinert werden, um Werbeausgaben besser zu steuern.

• Tweet

In der neusten Auflage ihrer Studie «Web Analytics in der Schweiz» untersucht Yourposition – führende Schweizer Spezialagentur für Suchmaschinenmarketing und Web Analytics – auch in diesem Jahr den Einsatz von Webanalyse-Tools auf Schweizer Websites. Insgesamt fast 900 Websites aus allen Branchen wurden auf den Einsatz clientseitiger Tracking-Lösungen überprüft. Das zentrale Ergebnis: Google Analytics beherrscht den Markt mehr als je zuvor.

Auf 899 Websites ermittelte Yourposition insgesamt 784 Installationen clientseitiger Webanalyse-Tools. Im Vergleich zum März 2010 hat Google Analytics seine Marktdominanz weiter ausgebaut: Auf fast zwei Drittel aller Seiten kommt das Analysetool von Google zum Einsatz.

Der Anteil an Seiten ohne Tracking-Tool hat sich gemäss der Studie im Vergleich zum Vorjahr deutlich reduziert: Nur noch ca. 20% aller Websitebetreiber verzichten komplett auf clientseitige Webanalyse.

Google Analytics in Grossunternehmen

Besonders signifikant ist der Anstieg von Google Analytics in Schweizer Grossunternehmen: mehr als die Hälfte der Schweizer Top-100-Unternehmen haben Google Analytics im Einsatz. Noch im März 2010 fand sich nur auf 40% dieser Seiten das Gratis-Tool von Google. Offensichtlich nimmt das Vertrauen der Unternehmen bzgl. Datenqualität und/oder Datenschutz zu.

Webanalyse bei Online-Shops

Vollständig auf Webanalyse-Tools verzichtet wird nach wie vor am ehesten bei Online-Shops – obwohl gerade diese ein besonderes Interesse an der Auswertung und datenbasierten Optimierung ihrer Website haben sollten: Fast ein Drittel aller Online-Shops verzichtet gemäss Studie nach wie vor komplett auf den Einsatz clientseitiger Webanalyse.

Studie: Web Analytics in der Schweiz – Zusammenfassung (PDF)

• Tweet

Google hat seinem AdWords-Programm diese Woche gleich zwei tiefgreifende Neuerungen verpasst: «AdWords Search Funnels» und «Remarketing». Mit den Search Funnels kann der monetäre Wert einzelner Keywords künftig genauer berechnet werden, und mit Remarketing lassen sich zunächst konversionsunwillige User nochmals einfangen.

Keywords zu bewerten ist keine triviale Aufgabe. Zwar stellt die Messung, welches Keyword meiner AdWords-Kampagne eine Konversion (Kauf, Kontaktaufnahme, Download etc.) ausgelöst hat, kein Problem dar – Tools wie Google Conversion Tracking, Google Analytics oder Bezahllösungen wie etracker, WebTrends oder Omniture lassen diese Messung umstandslos zu. Das Problem dabei: Man kreiert bloss ein Zerrbild. Der allgemein akzeptierte Standard, dem zuletzt geklickten Keyword die gesamte Konversionsleistung gutzuschreiben, wird der Realität nicht gerecht.

Keywords sind Teamplayer

Konkretes Beispiel:

1. User sucht nach [bücher], klickt u.a. auf Buchhandlung #1, kauft aber nicht ein.
2. User sucht nach [das verlorene symbol], klickt weitere Ergebnisse an ohne einzukaufen, und das AdWord von Buchhandlung #1 sieht er zwar, klickt aber nicht.
3. User sucht nach [buchhandlung #1], klickt das AdWord an und kauft ein.

Die gängige Last-Click-Messmethode würde hier zu folgendem Schluss führen:

1. [bücher] hat bloss Geld gekostet.
2. [das verlorene symbol] hat zwar keine Kosten verursacht, aber auch nichts gebracht.
3. [buchhandlung #1] ist das einzige Keyword, das funktioniert.

… und das stimmt ganz einfach nicht: Ohne Klickkontakt via [bücher] und Sichtkontakt via [das verlorene symbol] hätte der User vermutlich gar nicht erst nach [buchhandlung #1] gesucht. Die beiden ersten Keywords haben gewissermassen Assists geliefert, der Brand hat dann bloss noch einschieben müssen. Denn Keywords sind Teamplayer, keine Einzelsportler.

Derartige «Paths to Conversion» (die natürlich auch kampagnenübergreifend betrachtet werden müssen: Bannerkampagnen können beispielsweise zu Google-Suchen führen) lassen sich mit diversen Tracking Tools zwar messen, aber bei Google AdWords entgeht einem selbst damit stets ein wichtiger Teil der Information, da das Werbegut – die Textanzeigen nämlich – bei Google gehostet werden: Reine Sichtkontakte mit AdWords entschlüpften bisher jeder Messung.

Search Funnel Reports: Auch Impressions zählen!

Doch damit ist es jetzt zum Glück vorbei: Im Berichtcenter der Google AdWords Accounts stehen jetzt (hierzulande allerdings noch nicht, aber in etwa einem Monat solls dem Vernehmen nach soweit sein) neue Reports zur Verfügung, die derartige Search Funnels abbilden:

Grafik via Google

Die Reports selber werden aus Rohdaten bestehen, obige schematische Darstellung dient bloss der Veranschaulichung. Entscheidend ist das Prinzip: Künftig kann ich auswerten, welche Begriffe entweder via Klicks oder Impressions ihren Teil zur Konversion beigetragen haben, und welche Keywords blosse «Money Burners» sind und in den profitablen Search Funnels fehlen.

Attribution: Was ist ein Assist wert?

Wie man jene Assists aber mathematisch sinnvoll auswertet, ist dann wieder eine ganz andere Frage. In der US-SEM-Szene sind jene sogenannten «Attribution Models» derzeit ein ganz heisses Thema, eine gute Einführung bietet beispielsweise Search Engine Land. Und gerade gestern liess ich mir an der swiss online marketing in Zürich ein interessantes Modell von etracker vorführen, das keine Attribution vornimmt, sondern den gegenseitigen «Lift» berechnet. Die Mathematik dahinter sorgte definitiv für einen Buffer Overflow in meinem Gehirn, aber spannend wars schon.

Wie gesagt: Die Search Funnels sind in der Schweiz noch nicht verfügbar. Sobald sie es sind, werde ich mich lustvoll auf die Daten stürzen.

Remarketing: Kaufunwillige User am Kragen packen

Während die Search Funnels vor allem die Kampagnenbetreuer erfreuen werden, dürfte die zweite Neuerung dieser Woche – Remarketing – für sehr viel mehr Leute aufregend sein, wenn auch nicht im selben Sinne: Marketer sind sicher excited, User womöglich agitated. Und darum gehts:

1. User sucht nach [bücher], klickt u.a. auf Buchhandlung #1, kauft aber nicht ein.
2. User surft auf einer Literatur-Website herum, die Google AdSense eingebunden hat, und wird von Google als jener Schlingel erkannt, der Buchhandlung #1 verschmähte, was ihm gleich ein neuerliches Ad jenes Anbieters beschert.

Ein Mechanismus also, mit dessen Hilfe man User, die nach einem AdWords-Klick nicht konvertierten, nochmals ansprechen und vielleicht doch noch überzeugen kann. Neu ist das nicht: Unter der Bezeichnung «Retargeting» bieten das Yahoo! und Microsoft sowie eine ganze Reihe weiterer Unternehmen seit einiger Zeit an, AdLink spricht schon seit 2007 davon. Bloss: Wenn Google sowas lanciert, redet man natürlich gleich von ganz anderen Reichweiten. Der eine oder andere  User wird sich da womöglich nicht angesprochen, sondern verfolgt, am Kragen gepackt und in den Laden zurückgeschleift vorkommen (zugegeben: klicken darf er immer noch selber). Und was die Massenmedien mit ihrem Datenkraken-Reflex daraus machen werden – darauf bin ich ja mal gespannt.

Auf die Wirksamkeit nicht minder: Im Unterschied zu den Search Funnels kann Remarketing auch hierzulande schon voll genutzt werden. Ein erster Test läuft bei uns.

• Tweet

Vor ziemlich genau zwei Jahren untersuchten wir, welche Tracking Tools die Websites des NET-Metrix-Panels einsetzen. Jetzt haben wir die Studie auf einer sehr viel breiteren Datenbasis wiederholt: Anhand von 812 Schweizer Websites unterschiedlichster Grösse und Ausrichtung haben wir erhoben, wie hierzulande client-seitige Webanalyse-Tools wie Google Analytics, Xiti, WebTrends und andere eingesetzt werden.

Die zwei zentralen Ergebnisse:

1. Der Schweizer Markt hat Nachholbedarf: Bei einem Drittel aller geprüften Websites liess sich kein Mess-Tool identifizieren. Im Segment der Online Shops beträgt dieser Wert sogar überdurchschnittlich hohe 35% (USA: 12%!).
2. Google Analytics dominiert den Markt: In 8 von 10 Fällen, in denen ein client-seitiges Tracking Tool genutzt wird, handelt es sich um Google Analytics. 

Download: Web Analytics in der Schweiz (PDF, 170 KB)

Die Dominanz von Google Analytics überrascht nicht: Die Software ist leistungsfähig und gratis. Zugleich aber besteht ein Widerspruch zum medialen Diskurs, in dem unter dem Schlagwort «Datenkrake» gerade auch Googles Tracking Tool regelmässig Kritik erfährt. Aber seitens der Website-Betreiber scheint man den Handel «Business-Daten gegen Mess-Tool» mehrheitlich positiv zu bewerten: Google Analytics wird heute in praktisch allen Bereichen des Schweizer Webs von der absoluten Mehrheit der Unternehmen eingesetzt:

Eine leichte Ausnahme bilden die Grossunternehmen: Während Medien-Sites, Online Shops und andere das Gratis-Tool von Google in jeweils mehr als 50% der Fälle installiert haben, trifft das bei Grossfirmen nur auf 40% der Websites zu. Öfter als andere Firmen setzen Grossunternehmen – möglicherweise aus datenschützerischen Überlegungen – kostenpflichtige Lösungen vor allem von WebTrends oder Omniture ein.

Werden die Daten auch genutzt?

Was die vorliegende Studie nicht beantworten kann: Nutzen die Unternehmen, die Tracking Tools verwenden, die anfallenden Daten zur Optimierung ihrer Websites und Prozesse, oder produzieren sie vielfach nur Daten auf Halde? Letzteres erscheint wahrscheinlich: Der zielorientierte und konsequente Einsatz von Web-Analytics-Methoden dürfte in einem Markt, in dem jeder dritte Website-Betreiber auf client-seitiges Tracking verzichtet, vorerst eine Seltenheit darstellen.

• Tweet

Gestern im Google Analytics Blog lanciert, habe ich heute die Zertifizierung zum Google Analytics Individual abgelegt.

Viel interessanter als der eigentliche Test (70 Fragen, die in 90 Minuten zu beantworten sind), ist die Conversion University mit der man sich die Grundlagen erarbeiten kann (Tipp: in englische Version wechseln!).

• Tweet

Angelink yourposition sucht einen Projektleiter, eine Projektleiterin im Bereich Web Analytics.

Hier die Details.

• Tweet

Einen mittelgrossen Skandal wittert der «Kassensturz» des Schweizer Fernsehens, wie die Tagesschau vermeldet: Viele Website-Betreiber legen nicht offen, dass sie Google Analytics verwenden. Dass sehr viele Websites Google Analytics verwenden, haben wir bereits Anfang Jahr berichtet [1,2] und haben das sogar ohne die ETH rausgefunden. Nur verstehen wir die Aufregung nicht wirklich und sind gespannt auf den Bericht heute abend (SF1, 21:05).

Unabhängig davon raten wir unseren Kunden seit eh und je, einen Hinweis im Impressum oder in den Datenschutzbestimmungen anzubringen, wie das auch die Nutzungsbedingungen von Google Analytics vorsehen. Hier gibt es die Textvorlage in D, F, I und E für einen Datenschutz-Hinweis für Google Analytics (PDF).

Noch ein Tipp: Wer im Browser einen Hinweis auf installierte Web Analytics und andere Tracking Tools erhalten möchte, dem empfehlen wir die praktische Firefox-Erweiterung WASP (Web Analytics Solution Profiler).

• Tweet

Was bringt mehr – Top Rankings in den Gratis-Listings oder Google AdWords? Die Frage ist alt – und falsch gestellt: Sie postuliert ein Entweder-Oder, wo ein Sowohl-Als-Auch gefragt wäre. Denn am besten funktioniert definitiv die Kombination der Massnahmen. Das zeigen jetzt auch Zahlen, die Google veröffentlicht hat.

Nicht wenige Unternehmen, die Suchmaschinenmarketing betreiben, favorisieren SEO auf Grund des Kostenarguments: Im Vergleich mit Google AdWords generiert eine Suchmaschinenoptimierung weniger laufende Kosten. Andere Unternehmen hingegen bevorzugen Google AdWords ihrer Flexibilität und Kalkulierbarkeit wegen.

Aber beide Ansätze sind suboptimal: Den grössten Nutzen aus seiner Suchmaschinenpräsenz zieht, wer Suchmaschinenoptimierung und AdWords einsetzt. Das ergibt sich schon nur allein aus der banalen Überlegung, dass 2 von 20 Slots besser sind als bloss 1.

SEO + AdWords = mehr Wirkung

Wie jetzt eine Google-Studie – zum Download im kürzlich lancierten Know-how-Silo «Full Value of Search» angeboten – zeigt, verbessert sich die Werbewirkung dank einer Mehrfachpräsenz auf diversen Ebenen: Klickrate, Kaufbereitschaft und auch Markenbekanntheit erzielen stets dann die besten Werte, wenn ein Top Ranking mit einem AdWord im Top Slot kombiniert wird. Auffällig ist zudem, dass bei allen drei Zielen AdWords den besseren Einzelwert erreichen als Top Rankings. Im Detail:

 
Bei allen drei untersuchten Zielen ergab die Studie also übereinstimmend:

• Ein AdWord im Top Slot allein funktioniert besser als ein Platz 1 im Ranking allein.
• Die Kombination von beidem erzielt stets den höchsten Wert.

Unkenrufe («Google-Studie belobigt Google AdWords, haha») sind da zwar unvermeidlich, bringen die Diskussion aber nicht weiter. Denn das Geunke rührt vom verbreiteten Missverständnis her, ein Spitzenplatz im Organic Listing performe a priori besser als AdWords. Doch ein a priori ist da nicht zu haben – messen muss mans. Auch wenns nicht leicht ist: Welche Website verfügt schon über ein signifikantes Set von etlichen tausend Begriffen, bei denen man sowohl im Organic Listing als auch mit AdWords durchwegs den Topplatz belegt? (Die Google-Studie basierte übrigens genau aus diesem Grund auf Mockups.)

AdWords konvertieren besser, SEO bringt mehr Volumen

Was aber grundsätzlich möglich ist: unabhängig von der konkreten Einblendposition zu messen, ob Organic- oder AdWords-Klicks besser konvertieren. Ein Wert, der in der erwähnten Google-Studie nicht enthalten ist.

Wir haben deshalb die Werte der Monate Januar bis September 2008 von 4 Plattformen untersucht (deren Namen wir selbstverständlich nicht offenlegen können). Das Datenmaterial besteht aus 3.3 Millionen Visits, 85’000 Konversionen und 760’000 verschiedenen Keywords – der Error Margin dürfte also recht klein sein. Und das Ergebnis ist eindeutig:

AdWords konvertieren besser.

Abb. 1: Die 4 ausgewerteten Websites generierten zwischen Januar und September 2008 ca. 3.3 Mio. Visits und ca. 85’000 Konversionen (Sales und Leads).

Die Konversionsrate der AdWords liegt klar höher (woran ein dickes, fettes ABER hängt, unten mehr), und zwar bei allen ausgewerteten Websites:

Abb. 2: Bei allen 4 ausgewerteten Websites konvertieren AdWords besser als Organic Listings, unabhängig vom Konversionsziel.

Verschiedene Disziplinen, verschiedene Metrics

AdWords Sieger nach Punkten? Behüte, nein – die erste Grafik zeigt ziemlich eindeutig auf, dass der Verzicht auf eine der Disziplinen keinen Sinn macht:

• Begriffsbreite: Bei Long-Tail-Angeboten (und darum handelt es sich hier selbstverständlich in allen 4 Fällen) kann mit einer Suchmaschinenoptimierung, die sich nicht bloss um 10, 15 Begriffe kümmert, sondern die gesamte Begriffswelt optimiert, eine unvergleichliche Breite erzielt werden. Knapp 90% der 750’000 hier gemessenen Organic Keywords wurden im ganzen bisherigen Jahr 2008 nur ein einziges Mal angeklickt – zu wenig, um von einem AdWords-Radar erfasst und in die Kampagne eingefügt zu werden.
• Konversionsvolumen: Die Konversionsrate ist bei AdWords-Kampagnen ein zentraler Wert, da sie direkt auf den ROI durchschlägt. Bei SEO hingegen ist das Konversionsvolumen viel entscheidender, da keine laufenden Klickkosten anfallen. Nun hängt das Konversionsvolumen natürlich direkt von der -rate ab, aber diese zu steigern ist in erster Linie eine Usability-Aufgabe. Wird sie erfüllt, steigen die Konversionsraten von AdWords gleich mit.

So gesehen ist es letztlich nur begrenzt sinnvoll, die Konversionsraten von AdWords und Gratis-Listings zu vergleichen – die Zahl hat je nach Disziplin anderes Gewicht.

Deshalb laufen sowohl die Google-Studie als auch Auswertungen wie die obige aufs gleiche Ergebnis raus: Beides machen! Man betrachte sich nur mal die erste Grafik oben: Hätte man sich auf eine der beiden Disziplinen beschränkt, wäre in jedem Fall Besucher-, Konversionen- und Umsatzvolumen verloren gegangen – und zwar an die Konkurrenz.

• Tweet