Vor ziemlich genau zwei Jahren untersuchten wir, welche Tracking Tools die Websites des NET-Metrix-Panels einsetzen. Jetzt haben wir die Studie auf einer sehr viel breiteren Datenbasis wiederholt: Anhand von 812 Schweizer Websites unterschiedlichster Grösse und Ausrichtung haben wir erhoben, wie hierzulande client-seitige Webanalyse-Tools wie Google Analytics, Xiti, WebTrends und andere eingesetzt werden.

Die zwei zentralen Ergebnisse:

1. Der Schweizer Markt hat Nachholbedarf: Bei einem Drittel aller geprüften Websites liess sich kein Mess-Tool identifizieren. Im Segment der Online Shops beträgt dieser Wert sogar überdurchschnittlich hohe 35% (USA: 12%!).
2. Google Analytics dominiert den Markt: In 8 von 10 Fällen, in denen ein client-seitiges Tracking Tool genutzt wird, handelt es sich um Google Analytics. 

Download: Web Analytics in der Schweiz (PDF, 170 KB)

Die Dominanz von Google Analytics überrascht nicht: Die Software ist leistungsfähig und gratis. Zugleich aber besteht ein Widerspruch zum medialen Diskurs, in dem unter dem Schlagwort «Datenkrake» gerade auch Googles Tracking Tool regelmässig Kritik erfährt. Aber seitens der Website-Betreiber scheint man den Handel «Business-Daten gegen Mess-Tool» mehrheitlich positiv zu bewerten: Google Analytics wird heute in praktisch allen Bereichen des Schweizer Webs von der absoluten Mehrheit der Unternehmen eingesetzt:

Eine leichte Ausnahme bilden die Grossunternehmen: Während Medien-Sites, Online Shops und andere das Gratis-Tool von Google in jeweils mehr als 50% der Fälle installiert haben, trifft das bei Grossfirmen nur auf 40% der Websites zu. Öfter als andere Firmen setzen Grossunternehmen – möglicherweise aus datenschützerischen Überlegungen – kostenpflichtige Lösungen vor allem von WebTrends oder Omniture ein.

Werden die Daten auch genutzt?

Was die vorliegende Studie nicht beantworten kann: Nutzen die Unternehmen, die Tracking Tools verwenden, die anfallenden Daten zur Optimierung ihrer Websites und Prozesse, oder produzieren sie vielfach nur Daten auf Halde? Letzteres erscheint wahrscheinlich: Der zielorientierte und konsequente Einsatz von Web-Analytics-Methoden dürfte in einem Markt, in dem jeder dritte Website-Betreiber auf client-seitiges Tracking verzichtet, vorerst eine Seltenheit darstellen.

Gestern im Google Analytics Blog lanciert, habe ich heute die Zertifizierung zum Google Analytics Individual abgelegt.

Viel interessanter als der eigentliche Test (70 Fragen, die in 90 Minuten zu beantworten sind), ist die Conversion University mit der man sich die Grundlagen erarbeiten kann (Tipp: in englische Version wechseln!).

Angelink yourposition sucht einen Projektleiter, eine Projektleiterin im Bereich Web Analytics.

Hier die Details.

Einen mittelgrossen Skandal wittert der «Kassensturz» des Schweizer Fernsehens, wie die Tagesschau vermeldet: Viele Website-Betreiber legen nicht offen, dass sie Google Analytics verwenden. Dass sehr viele Websites Google Analytics verwenden, haben wir bereits Anfang Jahr berichtet [1,2] und haben das sogar ohne die ETH rausgefunden. Nur verstehen wir die Aufregung nicht wirklich und sind gespannt auf den Bericht heute abend (SF1, 21:05).

Unabhängig davon raten wir unseren Kunden seit eh und je, einen Hinweis im Impressum oder in den Datenschutzbestimmungen anzubringen, wie das auch die Nutzungsbedingungen von Google Analytics vorsehen. Hier gibt es die Textvorlage in D, F, I und E für einen Datenschutz-Hinweis für Google Analytics (PDF).

Noch ein Tipp: Wer im Browser einen Hinweis auf installierte Web Analytics und andere Tracking Tools erhalten möchte, dem empfehlen wir die praktische Firefox-Erweiterung WASP (Web Analytics Solution Profiler).

Was bringt mehr – Top Rankings in den Gratis-Listings oder Google AdWords? Die Frage ist alt – und falsch gestellt: Sie postuliert ein Entweder-Oder, wo ein Sowohl-Als-Auch gefragt wäre. Denn am besten funktioniert definitiv die Kombination der Massnahmen. Das zeigen jetzt auch Zahlen, die Google veröffentlicht hat.

Nicht wenige Unternehmen, die Suchmaschinenmarketing betreiben, favorisieren SEO auf Grund des Kostenarguments: Im Vergleich mit Google AdWords generiert eine Suchmaschinenoptimierung weniger laufende Kosten. Andere Unternehmen hingegen bevorzugen Google AdWords ihrer Flexibilität und Kalkulierbarkeit wegen.

Aber beide Ansätze sind suboptimal: Den grössten Nutzen aus seiner Suchmaschinenpräsenz zieht, wer Suchmaschinenoptimierung und AdWords einsetzt. Das ergibt sich schon nur allein aus der banalen Überlegung, dass 2 von 20 Slots besser sind als bloss 1.

SEO + AdWords = mehr Wirkung

Wie jetzt eine Google-Studie – zum Download im kürzlich lancierten Know-how-Silo «Full Value of Search» angeboten – zeigt, verbessert sich die Werbewirkung dank einer Mehrfachpräsenz auf diversen Ebenen: Klickrate, Kaufbereitschaft und auch Markenbekanntheit erzielen stets dann die besten Werte, wenn ein Top Ranking mit einem AdWord im Top Slot kombiniert wird. Auffällig ist zudem, dass bei allen drei Zielen AdWords den besseren Einzelwert erreichen als Top Rankings. Im Detail:

 
Bei allen drei untersuchten Zielen ergab die Studie also übereinstimmend:

• Ein AdWord im Top Slot allein funktioniert besser als ein Platz 1 im Ranking allein.
• Die Kombination von beidem erzielt stets den höchsten Wert.

Unkenrufe («Google-Studie belobigt Google AdWords, haha») sind da zwar unvermeidlich, bringen die Diskussion aber nicht weiter. Denn das Geunke rührt vom verbreiteten Missverständnis her, ein Spitzenplatz im Organic Listing performe a priori besser als AdWords. Doch ein a priori ist da nicht zu haben – messen muss mans. Auch wenns nicht leicht ist: Welche Website verfügt schon über ein signifikantes Set von etlichen tausend Begriffen, bei denen man sowohl im Organic Listing als auch mit AdWords durchwegs den Topplatz belegt? (Die Google-Studie basierte übrigens genau aus diesem Grund auf Mockups.)

AdWords konvertieren besser, SEO bringt mehr Volumen

Was aber grundsätzlich möglich ist: unabhängig von der konkreten Einblendposition zu messen, ob Organic- oder AdWords-Klicks besser konvertieren. Ein Wert, der in der erwähnten Google-Studie nicht enthalten ist.

Wir haben deshalb die Werte der Monate Januar bis September 2008 von 4 Plattformen untersucht (deren Namen wir selbstverständlich nicht offenlegen können). Das Datenmaterial besteht aus 3.3 Millionen Visits, 85’000 Konversionen und 760’000 verschiedenen Keywords – der Error Margin dürfte also recht klein sein. Und das Ergebnis ist eindeutig:

AdWords konvertieren besser.

Abb. 1: Die 4 ausgewerteten Websites generierten zwischen Januar und September 2008 ca. 3.3 Mio. Visits und ca. 85’000 Konversionen (Sales und Leads).

Die Konversionsrate der AdWords liegt klar höher (woran ein dickes, fettes ABER hängt, unten mehr), und zwar bei allen ausgewerteten Websites:

Abb. 2: Bei allen 4 ausgewerteten Websites konvertieren AdWords besser als Organic Listings, unabhängig vom Konversionsziel.

Verschiedene Disziplinen, verschiedene Metrics

AdWords Sieger nach Punkten? Behüte, nein – die erste Grafik zeigt ziemlich eindeutig auf, dass der Verzicht auf eine der Disziplinen keinen Sinn macht:

• Begriffsbreite: Bei Long-Tail-Angeboten (und darum handelt es sich hier selbstverständlich in allen 4 Fällen) kann mit einer Suchmaschinenoptimierung, die sich nicht bloss um 10, 15 Begriffe kümmert, sondern die gesamte Begriffswelt optimiert, eine unvergleichliche Breite erzielt werden. Knapp 90% der 750’000 hier gemessenen Organic Keywords wurden im ganzen bisherigen Jahr 2008 nur ein einziges Mal angeklickt – zu wenig, um von einem AdWords-Radar erfasst und in die Kampagne eingefügt zu werden.
• Konversionsvolumen: Die Konversionsrate ist bei AdWords-Kampagnen ein zentraler Wert, da sie direkt auf den ROI durchschlägt. Bei SEO hingegen ist das Konversionsvolumen viel entscheidender, da keine laufenden Klickkosten anfallen. Nun hängt das Konversionsvolumen natürlich direkt von der -rate ab, aber diese zu steigern ist in erster Linie eine Usability-Aufgabe. Wird sie erfüllt, steigen die Konversionsraten von AdWords gleich mit.

So gesehen ist es letztlich nur begrenzt sinnvoll, die Konversionsraten von AdWords und Gratis-Listings zu vergleichen – die Zahl hat je nach Disziplin anderes Gewicht.

Deshalb laufen sowohl die Google-Studie als auch Auswertungen wie die obige aufs gleiche Ergebnis raus: Beides machen! Man betrachte sich nur mal die erste Grafik oben: Hätte man sich auf eine der beiden Disziplinen beschränkt, wäre in jedem Fall Besucher-, Konversionen- und Umsatzvolumen verloren gegangen – und zwar an die Konkurrenz.

Konto eröffnen, Keywords buchen, Texte schreiben – und los gehts: Google AdWords sind dankenswert simpel. Könnte man meinen. Doch schon nur die Art und Weise, wie Keywords eingebucht werden, hat einen starken Einfluss auf den Kampagnenerfolg.

Dass man Keywords bei einer AdWords-Kampagne auf verschiedenste Art buchen kann, dürfte sich herumgesprochen haben. Die AdWords-Hilfe liefert dazu ein paar grundlegende Details.

Kurz zusammengefasst:

• [Exact Match]: Bucht man ein Keyword in eckigen Klammern, wird das AdWord nur dann eingeblendet, wenn ganz genau nach diesem Keyword gesucht wird.
• “Phrase Match”: Das AdWord wird nur dann eingeblendet, wenn der Begriff, der zwischen Anführungsstrichen steht, Teil der Suchabfrage ist.
• Broad Match: Das AdWord erscheint… ja, wann denn genau?

Broad Match stellt gewissermassen den Default dar: Wer seine Keywords ohne eckige Klammern oder Anführungszeichen bucht, nutzt – oftmals unwissentlich – Broad Match; und entlässt damit seine Begriffswelt in die freie Wildbahn: Ein Broad Match entwickelt sich binnen kurzem zum Sammelbecken zahlloser Suchbegriffe.

Der Grund: die mächtigen Mechanismen, die Google im Hintergrund laufen lässt.

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Der Erfolg von Online Marketing, heisst es, sei messbar. Problem: Konversionsraten werden heute grundsätzlich falsch gemessen. Das führt zwangsläufig zu Fehlentscheiden gerade auch budgetärer Art.

Impressions, Klicks, Konversionsraten, Cost per Conversion – im Online Marketing liegt alles auf dem Tablett, man braucht die Daten bloss noch auszuwerten, die richtigen Entscheidungen zu treffen, und dem Kampagnenerfolg steht nichts mehr im Weg.

Soweit die Theorie. Dass die Datenauswertung in der Praxis häufig unterbleibt (von daraus abgeleiteten Entscheidungen ganz zu schweigen), ist bloss das eine.

Das andere ist: Konversionsraten werden in schätzungsweise 99.9% der Fälle falsch gemessen.

Der Grund: Sämtliche gängigen Tools weisen eine Konversion dem jeweils letzten Klick zu. Die vorangegangene Geschichte – Bannerkontakt, E-Mail gekriegt, mehrere AdWords desselben Anbieters geklickt – wird komplett ignoriert. Zu Unrecht, wie etwa die Mediaplex-Studie «Path to Conversion» schön aufzeigt.

Was das für die Berechnung von Konversionsraten bedeutet, lässt sich schon nur mit einem simplen Experiment zeigen: indem man das gängige Modell kurzerhand auf den Kopf stellt und Konversionen nicht mehr dem letzten, sondern dem ersten Klick zuordnet.

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Das Web Analytics Tool namens Woopra bietet ein interessantes Feature: Live-Belästigung des Users.

Woopra enables you to engage your visitors by starting a conversation with them; a friendly popup will appear on the web page to establish the chat.

Sobald mein Mauszeigerverhalten also darauf hinweist, dass ich den Warenkorb nicht zur Kasse bringen werde, kann mich ein Kundendienstler via friendly popup gleich live am Kragen packen.

Ob das dann so begeistert aufgenommen wird, wie Woopra hofft, darf bezweifelt werden:

Wahrscheinlicher ist, dass der User vor Schreck und Ärger gleich den Browser schliesst.

Als in Google Analytics kürzlich das Data Sharing Feature lanciert wurde, gabs Diskussionen, auch hierzulande, und die Art und Weise, wie Google dabei den Opt-In-Prozess gestaltet, wurde schon mehrfach mit spitzer Feder aufgespiesst.

Dass Google zum Thema Opt-In ein unverkrampftes Verhältnis hat, ist bekannt: Wer etwa eine AdWords-Kampagne bucht, wird kommentarlos via AdSense ins Content-Netzwerk geschoben. Beim Buchungsprozess selber wird das weder zur Wahl gestellt noch erwähnt, korrigieren kann mans erst hinterher: AdSense funktioniert nämlich nach dem Opt-Out-, nicht nach dem Opt-In-Prinzip.

Allerdings sollte man Google darob nicht böse sein: Das Deaktivieren des Content-Werbenetzwerks hat immerhin Unterhaltungswert. Die entsprechende Checkbox (zu finden in den Kampagneneinstellungen) sieht noch ziemlich harmlos aus, nämlich so, wie Checkboxes halt aussehen:

Klickt man aber drauf, wird – hoppla! – Grosswarnung ausgelöst:

Flächenverhältnis zur Checkbox: 940 zu 1.