In der «Zeit» vom 22. September 2011 setzte sich der ehemalige Zürcher Regierungsrat Markus Notter mit der Frage auseinander, was geschehen würde, wenn alle Parteien auf Wahlkampagnen verzichten würden. Seiner Meinung nach würden die Stimmanteile der Parteien vermutlich gleich bleiben – jedoch würde sich die Wahlbeteiligung vermindern. Wahlkämpfe sind demnach in erster Linie auf Mobilisierung ausgerichtet und werden deshalb auch zumeist emotional geführt.

Diese Argumentationslinie scheint durchaus sinnvoll. Sind die Stiefeltreter-Plakate der SVP für linke Wähler nicht genau so mobilisierend wie für die SVP-Anhänger? Und ist es für eine Partei nicht geradezu unmöglich, über Werbung ihr umfassendes Programm zu kommunizieren? Vielmehr steht doch das Schüren von Emotionen zur Mobilisierung des eigenen Wahlvolkes im Vordergrund der Kampagnen.

Werbemittel wie Plakate, Inserate usw. sind also in erster Linie Push-Werbemittel, die die bereits entschiedenen Wähler mobilisieren. Doch gibt es genug Wähler, die noch nicht entschieden haben, wo sie Ihr Kreuz machen. Diese unentschiedenen Wähler informieren sich in diesen Tagen über die Parteiprogramme – und dies in grosser Zahl übers Internet und über Suchmaschinen. Man kann beispielsweise nach einer kurzen Auswertung davon ausgehen, dass in diesem Monat rund 120‘000 Personen in der Schweiz nach dem Keyword „nationalratswahlen“ suchen. Von weiteren interessanten Keywords bis hin zum Long Tail gar nicht zu sprechen – Potenziale von bis zu einer halben Million Impressions sind durchaus realistisch.

Regelmässige starke Steigerung der Suchhäufigkeit des Keywords "nationalratswahlen"

120‘000 interessierte potenzielle Wähler auf der Suche nach Informationen über die Nationalratswahlen? Das klingt nach einer interessanten Zielgruppe für jede Partei, könnte man meinen. Doch weit gefehlt: Folgendermassen stellen sich die Suchresultate für das Keyword „nationalratswahlen“ auf der ersten Ergebnisseite von Google dar:

Erste Ergebnisseite bei der Google-Suche nach "nationalratswahlen"

Folgende Rückschlüsse kann man daraus ziehen:

AdWords-Präsenz

• Wahlhelfer-Plattformen und allgemeine Informations-Websites sind sehr präsent.
• Dazu gesellen sich einige versprengte Kandidaten mit personen-bezogenen Anzeigen. Das Schlimme daran: Meistens sind diese Kampagnen Schweiz-weit präsent, obwohl die Kandidaten nur in Ihrem Heimatkanton gewählt werden können. Die Targeting-Funktionen von Google werden viel zu wenig genutzt und die Kampagne wird dadurch ineffizient.

• Keine einzige Partei ist mit einem Gesamtkonzept präsent.

Präsenz in den organischen Listings

• Auch bei den unbezahlten Resultaten sind auf der ersten Seite keine Parteien präsent – dafür eine Menge unabhängiger Informationsportale.
• Auf Platz 11 folgt als erste Partei die SVP mit einer Microsite zu den Wahlen, auf Platz 13 parteifrei.ch
• Auf den Plätzen 22 und 23 folgen dann die EVP und die FDP des Kantons Zürich.

Fazit: Es gibt keine Partei, die ein stimmiges Suchmaschinenmarketing-Konzept hat und in den einzelnen Kantonen für Ihre Kandidaten mittels Google-AdWords-Targeting wirbt. Auch im Bereich SEO sieht‘s nicht besser aus: Die kaum vernetzten Parteifreien schaffen es mit einem soliden Web-Auftritt immerhin auf Platz 13 der organischen Suchmaschinenresultate – das zeigt, dass das Potenzial für gute Gratis-Listings vorhanden wäre.

Im Vergleich dazu ein Blick über die Landesgrenze: In Berlin erreicht die Piratenpartei fast 9% der Wählerstimmen. Hauptthema und Kommunikationsmedium zugleich: die digitale Welt und das Internet. Obamas Wahlkampf 2008 galt als erster Wahlkampf 2.0. Vier Jahre später war nicht zu erwarten, dass die Schweizer Parteien eine ähnlich ausgefeilte Web-Strategie entwickeln. Doch sogar User, die sich mittels Keywords zu ihrem Informationsbedürfnis bekennen, werden von den Parteien nicht bedient. Mobilisierung ist in diesem Wahlkampf alles – das Informieren interessierter Wähler nur sekundär. Es bleibt zu hoffen, dass der Wahlkampf nicht die Legislatur prägt.

Am Donnerstag, 25. August 2011, gibt sich Google an der SuisseEMEX die Ehre: Das 3. Stockwerk der Zürcher Messe ist für den «Google Day» reserviert, Besucher haben die Gelegenheit, bei diversen Beratungsstationen ihre Fragen rund um Google AdWords zu stellen und Antworten aus erster Hand zu kriegen. Dazu gibts kostenlos Referate zu hören, unter anderem von Yourposition.

Yourposition am Google Day: Referate für Einsteiger und Fortgeschrittene

Auf freundliche Einladung von Google hin wird Yourposition (konkret ich selber) mit zwei Referaten am Google Day vertreten sein:

• DO, 25.8.2011, 10:30 – 12:45: Online Marketing mit Google AdWords
• DO, 25.8.2011, 15:00 – 17:15: Neueste Funktionen von Google AdWords

Die Plätze sind limitiert, Gutscheincodes und Tickets gibts hier.

Das erste Referat richtet sich explizit an Einsteiger und wird grundsätzliche Themen behandeln: Funktionsweise, Pricing, Marketing-Ziele, Optimierungschancen. Das zweite Referat ist eher für Fortgeschrittene gedacht, dabei wirds um Bereiche wie Bid Management, Cross-Channel-Optimierungen, Datensegmentierungen, Produktlisten und allerlei mehr gehen.

Online Forum: Referat zu Google Product Search

Tags zuvor ist Yourposition zudem im Online Forum vertreten: Eingebettet ins Thema «Umsatzmaschine Internet» werde ich ein Referat zu Google Product Search halten. Googles Produktesuche, die Auswirkungen auf SEO und AdWords zugleich hat (sowie vermutlich auf andere Preisvergleichsportale), ist hierzulande noch nicht verfügbar, wird aber sehnlichst erwartet. Beschaut man sich Zahlen aus Deutschland, wird die Sehnsucht verständlich…

Die Diskussionen um die Qualität der Google-Treffer, der grossmächtige Farmer- oder Panda-Update, Facebooks steigende Martktanteile in Sachen Search sowie Bing/Yahoos Sprung über die 30%-Marke machen es augenfällig: Google braucht dringend neue Ranking-Signale, und Google muss nicht minder dringend vorwärtsmachen in Sachen Social Media. Die Antwort, die Google am 31. März 2011 lancierte, hat mit beiden Problemkreisen zugleich zu tun: +1.

Die wichtigsten Links vornweg:

• Für User: Feature freischalten in Google Experimental
• Für Webmaster: Nachricht anfordern, sobald +1 für Websites erhältlich ist

Suchtreffer empfehlen mit +1

Mit seinen Vorstössen in Social-Media-Gefilde war Google bisher bekanntlich nicht sonderlich erfolgreich; Konzepte wie  SideWiki oder das inzwischen beerdigte SearchWiki hoben nie richtig ab, und die Plattform Google Buzz, Twitter verwandt, dämmert auch eher vor sich hin. Mit +1 hingegen setzt Google nun erstmals konsequent dort an, wo sich seine User ohnehin schon befinden: auf den Google-Trefferseiten.

Neben jedem Treffer wird unter gewissen Voraussetzungen der +1-Button sichtbar, den zweiten Treffer habe ich selber +1′d, wie Google das nennt, und hätten weitere User dieses oder andere Resultate +1′d, so sähe ich das ebenfalls direkt in meiner Trefferseite. Und das betrifft nicht nur die Gratis-Treffer, sondern auch AdWords:

Dazu gabs initial ein paar ungute Stimmen, aber spannend wird das allemal, wenn AdWords plötzlich von Usern benotet werden können. Ob sich das im Quality Score niederschlagen wird, welche Statistiken in AdWords zur Verfügung stehen werden – all das steht noch nirgends geschrieben.

Voraussetzungen: Google Account, Google Profile, Login

Um die volle Funktionalität von +1 zu geniessen, brauchts drei Dinge:

1. Google Account
2. Google Profile
3. Suchen im eingeloggten Zustand

Wer alle drei Dinge erfüllt und unter Google.com dennoch nichts sieht, kann in Google Experimental das Feature freischalten. Das alles ist zwar keine Zauberei, aber umständlich – da wurden doch ein paar Hürden eingebaut.

Wer sieht was?

Auch der Mechanismus, wer wann was zu sehen kriegt, ist ein bisschen umständlich. Wer alle drei weiter oben aufgelisteten Voraussetzungen erfüllt, kriegt die ganze Pracht zu sehen:

• Wer meiner Buddies hat etwas empfohlen?
• Wie viele weitere Leute (die nicht zu meinen Buddies zählen) haben ein Resultat empfohlen?
• Freigeschalteter +1 Button neben jedem Treffer, jedem AdWord

Verfüge ich zwar über einen Google Account, nicht aber über ein Google Profile, so sehe ich zwar alles, kann aber selber keine +1 vergeben. Und fehlt selbst ein Google Account (oder ist man nicht eingeloggt), so soll man angeblich die reine Zahl vergebener +1 pro Treffer zu sehen kriegen, was ich aber bisher nicht verifizieren konnte.

Wer sieht wen?

Vollends verwirrlich ist derzeit noch, wessen +1 ich zu sehen kriege. Einerseits kennt Google den Social Circle, der Daten aus Google Buzz, Google Reader, FriendFeed, Twitter u.a.m. erfasst und mir entsprechende Empfehlungen etwa meiner Twitter Followees anzeigt (mehr dazu in den Slides meines CampusTalks zum Thema Social Media und Suchmaschinenmarketing):

Zu meinem +1-Netzwerk andererseits gehören nur meine Kontakte in Google Talk (oder in der Chat List in Gmail), in Google Contacts, Reader und Buzz. Das +1-Netzwerk stellt also derzeit eine Teilmenge meines Social Circles dar, den Google kennt, Twitter und andere Kanäle sollen nach und nach dazukommen.

Wird man +1 auch auf Websites zu sehen kriegen?

Der +1 Button soll definitiv Einzug auf Websites halten (wo er – siehe unten – auch viel mehr Sinn ergibt). Ein findiger Webmaster der Plattform fanity konnte die Sache offenbar bereits erfolgreich simulieren, und eine Weile prangte dort das +1 bereits auf der Startseite:

Google bedankte sich höflich, deaktivierte den Button aber ziemlich rasch. Wer informiert werden will, sobald +1 für Websites zur Verfügung steht, kann sich bei Google anmelden.

Wo verwalte ich meine +1?

Die Google Profile Page enthält neu einen Tab, auf dem ich meine +1 aufgelistet kriege und wieder löschen kann:

Bei einer grossen Zahl von +1 könnte das rasch unübersichtlich werden. Da wird sicher noch was nachkommen.

Alles in allem halte ich +1 dennoch für den bislang Erfolg versprechendsten Vorstoss von Google in Sachen Social Media Layer. Drei ziemlich grosse Stolpersteine sind allerdings nicht zu übersehen.

Stolperstein 1: Der Name

“I like” hat sich, da direkt der Umgangssprache abgeschaut, längst auch abseits von Facebook eingebürgert, wie schon nur eine Suche nach dem entsprechenden Hashtag bei Twitter zeigt. “I +1′d this” funktioniert bestenfalls typographisch, verbal kaum (“I plus-one’d this” klingt unelegant), und in der Übersetzung kracht der Name gleich ganz zusammen (“Ich habe das geinsplusst”? “geplusseinst”? Geht nicht…).

Problematischer finde ich allerdings, dass man +1 nicht googlen kann (+ ist für Google ein Suchoperator, kein Zeichen), und des Sonderzeichens wegen kann ich bei Twitter keinen #+1-Hashtag verwenden. Die Suchmaschine Google hat also einen Social Layer entwickelt, den man bei Google nicht finden und in Social-Media-Plattformen nur ungenügend verschlagworten kann.

Stolperstein 2: Die User Base

Gewiss, Google hat eine riesige User Base. Google Profiles hingegen, die es zur Benutzung von +1 braucht, gibt es nur wenige: Knapp 2.5 Mio. Profile finde ich via Google selber, und das weltweit. Das entspricht etwa der Zahl der Facebook Accounts in der winzigen Schweiz.

Und das dürfte das zentrale Problem darstellen: Der User hat schlicht keinen Anreiz, ein Google-Profil zu erstellen, denn ein Google-Profil macht keinen Spass, sondern stellt bloss eine Datendrehscheibe dar, die mir möglicherweise meine Search Experience verbessert. Einen direkten interaktiven Nutzen ziehe ich hingegen nicht daraus. Also ist es Googles Hoffnung, die User würden in Massen Profile erstellen, nur um diesen +1 Button drücken zu dürfen – eine Tätigkeit, die mir selber aber zunächst ja keinerlei Nutzen beschert. Zweifelhaft, ob das einfach so geschehen wird.

Stolperstein 3: Der Anwendungsfall

Ich benutze die Google-Suche täglich deutlich mehr als 20 Mal, sagt mein Google Dashboard. Dabei ist es mir noch nie passiert, dass ich angesichts einer Trefferüberschrift oder -beschreibung spitze Entzückensschreie ausgestossen hätte. Das aber wäre ja gerade der eigentliche Anwendungsfall von +1: dass ich einen Treffer empfehle. Gemeint ist mit +1 aber etwas anderes: ich soll damit eine Webpage empfehlen, nicht bloss deren attraktive Verlinkung in Google.

Somit ist der Anwendungsfall aber ziemlich kompliziert: Ich führe eine Google-Suche durch, klicke diverse Links an, stosse später bei der gleichen oder einer ähnlichen Suche auf einen Treffer, an den ich mich erinnere und dessen dahinterliegende Webpage mir gefallen hat – und jetzt klicke ich +1. Das scheint mir wenig realistisch zu sein, auch wenn das Spam-Pendant von Google – gewissermassen Googles -1 – auf dem selben Konzept fusst und offenbar bereits genügend und qualitativ ausreichende Daten generiert, um in den Ranking-Algorithmus eingebettet worden zu sein. Allerdings war dort die User Base viel grösser (ein Google Profile war dazu nicht nötig) und der Anwendungsfall gegeben: aus meinen Trefferlisten konnte ich eine Domain ausschliessen, sobald ich von dort zu Google zurückkehrte, etwa deshalb, weil mir die angeklickte Page missfiel. Dieses User Feedback ist nun also bereits in den Ranking-Algorithmus eingeflossen, und mit +1 wird, sofern sich das Konzept durchsetzt, ganz sicher dasselbe geschehen.

So richtig sinnvoll aber, meine ich, wird +1 erst dann werden, wenn die Websites es einbinden können, die dort getätigten Empfehlungen in der Google-Suche sichtbar werden. Derzeit wird das Pferd noch von hinten aufgezäumt.

MySignTALK mit Lukas Stuber von Yourposition – Zukunft der Suchmaschinen-Optimierung

In Sachen SEO gings zu Beginn des Jahrs 2011 hoch her:

• Die New York Times findet im JCPenney-Fall die «Dirty Little Secrets of Search».
• Gary Marshall konstatiert auf techradar.com: «Search is broken»
• Techchrunch fordert ein neues, besseres Google.
• Netbooknews enthüllt Bloggergate.
• Forbes.com verkauft Links und kriegt von Google die gelbe Karte.
• Netzwertig sieht eine Unvereinbarkeit von SEO und journalistisch hochwertigen Inhalten.

SEO hat ein Reputationsproblem, einmal mehr, und mehr als sonst. Manches in den oben verlinkten Berichten mag zutreffen, anderes ist simplifiziert – doch das spielt letztlich keine Rolle. Tatsache ist, dass ein medial multiplizierter Konsens entsteht, Googles Trefferlisten würden immer schlechter, und schuld daran sei die SEO-Gilde, resp. Googles wachsende Unfähigkeit, dem Treiben jener Gilde Herr zu werden. Angesichts der diversen Vorfälle kann man das sogar verstehen, und der Verweis von Googles Matt Cutts auf noch schlechtere Treffer aus dem Jahr 2000, Googles manuelles Eingreifen im Fall JCPenney oder die auffällig zeitnahe Lancierung einer Chrome Extension gegen Spam untermauern die Diagnose eher, als dass sie damit hinfällig würde. Vom polarisierenden «Bing Sting» ganz zu schweigen.

Haben die Google-Treffer wirklich an Qualität eingebüsst? Ich finde nicht, aber möglich wärs.

Denn dass Suchmaschinenoptimierer die oben verlinkten Stories provoziert haben, lässt sich leider nicht leugnen: Ein Teil unserer Zunft verwechselt so beharrlich wie vorsätzlich den Ranking-Algorithmus mit seinem Ziel, kümmert sich nicht um Relevanz und Reputation, sondern um deren Google-gerechte Simulation. Und damit droht das System mit den Suchmaschinen im Zentrum zu kollabieren. Das mag übertrieben erscheinen, aber dennoch: Ich kann mich nicht erinnern, jemals zuvor eine solche Häufung von SEO-kritischen Abgesängen auf Googles Qualität erlebt zu haben.

Der ganze Aufruhr geht auf zwei völlig unterschiedliche Problemkreise zurück: Content Farms à la Demand Media einerseits, Linkkauf à la JCPenney andererseits.

Problem 1: Content Farms

Im Januar gabs an der Wall Street wieder mal den IPO einer Internet-Firma zu bewundern: Demand Media wurde am ersten Handelstag höher bewertet als die New York Times. Angesichts des Geschäftsmodells schon etwas verwunderlich: Demand Media verfolgt detailliert, was User in Suchmaschinen eintippen, produziert dazu passenden Billigst-Content am Laufmeter und pumpt täglich via Plattformen wie eHow.com oder Livestrong.com tausende von Pages in die Suchmaschinen. Damit melkt man den Long Tail der Internetsuche und generiert via meistens von Google stammende Ads Umsatz. Das führt etwa dazu, dass man unter eHow.com wertvolle Infos zu folgenden, klar unterscheidbaren Themen findet:

• How to Buy LCD TV
• How to Buy an LCD TV
• How to choose which LCD TV to buy
• How to Buy an LCD Television

Und das ist bloss eine kleine Auswahl: Allein zu diesem Thema findet Google bei eHow mehr als 5’000 ähnliche Pages, jede auf eine spezifische Suchphrase hingedrechselt, die sich von den 4’999 anderen bloss marginal unterscheidet; insgesamt ist Google derzeit mit nahezu 20 Millionen eHow-Pages durchsetzt. So lässt sich offenbar ein Unternehmen aufbauen, das an der Börse mit 1.5 Milliarden USD bewertet wird.

«Made for AdSense (MFA)» nennt sich sowas, aber Demand Media betreibt das in einem völlig neuen Massstab. Das ist SEO aufs Nackteste reduziert, ein selbstreferenzielles System, das dem User kaum Mehrwert bringt, sondern bloss den Web-Traffic umsatzträchtig umleitet. Kein Wunder, wurde Google algorithmisch tätig:

«(…) we hear the feedback from the web loud and clear: people are asking for even stronger action on content farms and sites that consist primarily of spammy or low-quality content.»

Bisher blieb das allerdings ohne Folgen für eHow, inzwischen verzeichnet das Portal täglich drei Millionen Besucher:

Problem 2: Der Handel mit Links

Das eHow-Problem ist dabei relativ einfach, da es sich um ein Set problemlos identifizierbarer Websites handelt. Blekko etwa schmiss den ganzen Kram ganz einfach raus.

Komplizierter wirds beim Thema Link Spam. Bekanntlich verwendet Google die Link-Struktur des WWW als Signal für Relevanz und Reputation, als Ranking-Kriterium: Link-Zahl und -Herkunft, Anchor Text – all das hat grossen Einfluss darauf, wie gut eine Page gerankt wird. Und da über Top Listings bei Google grosse Traffic-Mengen laufen, sind Links seit langem Handelsware. Eine Schattenwirtschaft, die sich aber nicht einmal versteckt. Suche ich bei Google zum Beispiel nach «link broker», kriege ich umstandslos eine halbe Million Treffer sowie beispielsweise folgendes AdWord, das aus dem Zweck des Angebots sowie der Tatsache, dass da gegen Google-Richtlinien verstossen wird, keinen Hehl macht:

Link-Kauf stellt durchaus den Courant Normal dar: Kürzlich sprachen wir hier in Zürich mit einem deutschen Vertreter der SEO-Zunft über das Thema Links und vertrauten ihm an, in den sieben Jahren unseres Bestehens keinen einzigen Link gekauft zu haben. Ich glaube, er hielt das für einen Scherz, so herzlich wie er lachte. Dabei stimmts: Die Reputation unserer Kunden setzen wir nicht aufs Spiel. Und um Reputation gehts, wie die jüngsten Fälle zeigen.

Besonders der Fall JCPenney: Die New York Times enthüllte in einem langen Artikel, wie skrupellos die Milliarden schwere Ladenkette JCPenney (oder ihre SEO-Agentur, oder beide, oder sonst jemand) ihre Rankings mit gekauften Links aufgebessert hatte. JCPenney wirds überstehen, aber die Rankings und der damit erzielte Umsatz sind weg, der Brand ist in unerfreulichen Zusammenhängen zum Schlagwort geworden, und die verantwortliche SEO-Agentur hat jetzt definitiv ein Problem.

Link-Handel ist ohne Zweifel legal. Aber wenn Google beschliesst, das Treiben abzustrafen, darf sich keiner beklagen: Es steht deutlich in den Richtlinien. Doch dass Google selbst so massive Richtlinienverletzungen wie jene von JCPenney erst dann entdeckt, wenn andere darüber berichten, ist denn doch irritierend.

Was relevant ist, entscheidet der User

Seiner Marktmacht wegen sieht sich Google also damit konfrontiert, dass seine Ranking-Mechanismen nicht mehr Inhalt und Struktur des WWW abbilden, sondern umgekehrt. Damit aber werden die Algorithmen in letzter Konsequenz unbrauchbar, worauf der breit thematisierte Zerfall der Trefferqualität ja gerade verweist. Das ist beileibe keine neue Erkenntnis, aber in den Fällen von Demand Media und JCPenney wird zumindest mal exemplarisch das Ausmass des Problems erahnbar.

Am Rande und ohne verschwörerischen Unterton bemerkt: Dieses Problem wird gerade durch Googles Werbeprogramm zusätzlich befördert. Demand Media etwa erzielte im Jahr 2009 rund 50 Mio. USD Umsatz mit AdSense, was den erfolgreichen Börsengang selbstverständlich begünstigte, über die Relevanz der Demand-Media-Inhalte aber dennoch nichts aussagt.

Denn was relevant ist, entscheiden weder Ranking-Algorithmen noch AdSense-Einnahmen. Sondern der User. Das Ziel der Suchmaschinenbetreiber ist es deshalb selbstverständlich, ihre Algorithmen immer menschlicher werden zu lassen.

Jüngere (und auch ein paar ältere) Innovationen in Sachen Search zielen eindeutig in diese Richtung:

• Personalisierung
• Lokalisierung
• Verstärkter Einbezug von Social Search
• Auswertung von Social-Media-Daten
• Clickstream-Auswertungen

Im Zentrum steht da ausnahmslos das User-Verhalten, nicht die Analyse von Struktur und Inhalt. Gerade dank höherer User-Partizipation im Web sind neue, für Suchmaschinen wertvolle Signale entstanden, die laufend an Verbindlichkeit gewinnen und dank erhöhter Rechen-Power auch ausgewertet werden können. Der «Human Factor» gewinnt also an Gewicht, die Bedeutung herkömmlicher Ranking-Kriterien à la Keyword-Dichte, Linkpopularität, Anchor Text und was es sonst noch so alles gibt wird abnehmen.

Deprimierenderweise aber funktioniert SEO derzeit in vielen Fällen selbst dann noch bestens, wenn nicht der User im Zentrum steht, sondern bloss die Top Rankings und der damit gewonnene Traffic. Daran ändert auch das an sich zutreffende Mantra nichts, Erfolgsausweis von SEO seien weder Rankings noch Traffic, sondern der damit erzielte ökonomische Erfolg, der ohne User-Zufriedenheit ja nicht zu haben ist. Denn dazu steht im Widerspruch, dass man bei genügend hohem Besuchervolumen durchaus unzufriedene Site-Besucher und hohe Absprungraten in Kauf nehmen kann – es bleibt ja genug übrig, und Suchmaschinen-Traffic ist gratis. Diese geistige Haltung skizziert Evan LaPointe drastisch:

(…) they just dump 10,000 mice into the maze, knowing that at least a few won’t get shocked, die from exhaustion, or jump out of the maze entirely (scientifically known as “mouse bounce rate””).

Die Schuld ortet er zumindest teilweise nicht unbedingt bei den SEOs, sondern bei ihren Auftraggebern:

«Companies are still looking for the easy and cheap way of accomplishing their goals, rather than actually taking the time to understand what the market wants and delivering fantastic site and customer experiences.»

Billigerweise bemisst man den SEO-Erfolg nämlich an jenen Besucher-Prozenten, die Umsatz bringen; warum aber der ganz grosse Rest entfleucht, und ob der womöglich schlecht über einen reden wird, ignoriert man bequemerweise.

Ich bin der festen Überzeugung, dass dies kurzsichtig und gefährlich ist. Nicht unbedingt für Unternehmen à la Demand Media: Diese Leute haben einen Weg gefunden, mit völlig legalen Mitteln in kurzer Zeit viel Geld zu verdienen, und dazu kann man ihnen nur gratulieren. Dass die Party nicht lang dauern wird, geht ja nur sie und ihre Aktionäre etwas an. Brands wie Forbes oder JCPenney hingegen haben zweifellos einen anderen Zeithorizont.

SEO hat den User zu erfreuen, nicht die Suchmaschine

Nach meinem Verständnis (das sich zufälligerweise mit jenem unseres Unternehmens deckt) sollten SEOs ihre Kunden beim Erschaffen jener «fantastic site and customer experiences» unterstützen, die LaPointe erwähnt. Suchmaschinen werden ohne jeden Zweifel lernen, das zu honorieren. Die Zukunft von SEO liegt nicht in mit Mechanical Turks hochgezüchteten Content-Pumpen oder dem Einkauf von Links unter schmierigen eKaschemmentischen. Die SEO-Zukunft liegt nicht im gewieften Umgang mit Ranking-Algorithmen. Sondern im Expertentum, was Usability, Web Analytics, Konversionsoptimierung und Kundendialog angeht.

Oder viel simpler ausgedrückt: Die Zukunft von SEO liegt darin, tolle Websites erschaffen zu helfen, über die der User gerne redet.

Dazu ist Suchmaschinenoptimierung meiner Meinung nach da. Viele unserer hartgesottenen Branchenkollegen – und nicht nur sie – halten das für naiv, ich weiss. Ich hingegen glaube, dass diese Entwicklung zum Glück unausweichlich ist.

Lange Zeit hatten Optimierer eine denkbar einfache – um nicht zu sagen: banale – Antwort auf diese Frage: Keywords. Kommt das gesuchte Wort auf der Seite vor, dann ist die Seite auch relevant. Es liegt auf der Hand, dass bei einer derart simplen Konstruktion der Missbrauch in Form von Keyword Stuffing schon vorprogrammiert war. Ebenso offensichtlich, dass Suchmaschinenalgorithmen womöglich etwas komplizierter funktionieren – zumal das Augenmerk von SEO-Spezialisten in den letzten Jahren weitestgehend auf einem anderen Faktor lag: Links.

Klavierspieler oder Pianist?

Die Platzierung von Keywords scheint also nicht der Weisheit letzter Schluss. Ein Beispiel beweist dies: Pünktlich zum Jahresanfang fehlt mir noch ein neuer unrealistischer Vorsatz für 2011. Da sich meine musikalische Früherziehung auf die korrekte Fingerstellung bei Blockflöten beschränkte, ist mein Plan schnell gefasst: Klavierunterricht. Um mich bereits jetzt auf meine Ersatzkarriere angemessen vorbereiten zu können, lasse ich mich von den Grossen der Branche inspirieren und mache mich mittels Google auf die Suche nach Klavierspielern.



Moment. Obwohl ich ziemlich eindeutig nach „klavierspieler“ suche, liefert Google mir mit dem Wikipedia-Eintrag an oberster Stelle ein organisches Suchergebnis, auf dem lediglich von Pianisten die Rede ist. Zugegeben: inhaltlich mag der Unterschied nicht sonderlich gross sein – aber woher weiss Google das? Die Platzierung des Keywords auf der Suchergebnisseite scheint jedenfalls nicht den Ausschlag für ein Top-Ranking zu geben. (Ein Schauder überfällt mich: Kennt Google jetzt also doch meine Gedanken? Oder Wikipedia? Oder das Internet überhaupt?)

Üblicherweise verweisen die Interpreten des Google Algorithmus‘ an dieser Stelle auf Links. Wo das Keyword auf der Seite nicht zu finden ist, wird es ausserhalb der Seite vermutet. Nicht auszuschliessen in der Tat, dass einige Websites mit dem Begriff „Klavierspieler“ auf die Wikipedia-Seite „Pianist“ verlinken. Die Erfolgs- und Misserfolgsgeschichte von „miserable failure“ zeigt jedoch deutlich, warum eine solche Argumentation ins Leere laufen muss. Zur Amtszeit von George W. Buch jr. verwies im Jahr 2003 eine Vielzahl an Links mit diesem Text auf die Homepage des Weissen Hauses – weswegen die Seite für diesen Begriff entsprechend hoch rankte. Google hat diesen Denkfehler längst behoben: eine hohe Anzahl gleichlautender keywordhaltiger Links reicht für eine hohe Platzierung nicht aus – vor allem dann nicht, wenn das Keyword auf der eigentlichen Seite gar nicht vorkommt.

Umso verwunderlicher also, dass ich auf der Suche nach Klavierspielern nur Pianisten finde.

Themen statt Keywords

Amerikanische Suchmaschinenspezialisten des Unternehmens SEOmoz haben vor einigen Monaten an ein Modell erinnert, das eine andere mögliche Erklärung für ein solches Ranking-Verhalten ins Feld führt. Sie stützen sich auf einen im Jahr 2003 vorgestellten mathematischen Ansatz, der die Relevanz eines Dokumentes an die Wahrscheinlichkeit seiner Zugehörigkeit zu einem oder verschiedenen Themen knüpft: Latent Dirichlet Allocation. Und ab jetzt wird’s kompliziert.

Denn ein Dokument – oder eine Webseite – besteht üblicherweise aus mehr als einem Wort. Und ein Wort lässt sich normalerweise mehr als nur einem Thema zuordnen. Leicht vorstellbar, dass die thematische Modellierung eines durchschnittlich komplexen Textes nicht ganz banal ist. Weshalb die mathematische Formel zur Beschreibung der Wahrscheinlichkeit P, dass ein Wort W aus einem Wortschatz V in einem Dokument mit K verschiedenen Themen zu einem Thema Z gehört, dann auch so unmittelbar einleuchtend ist:

Aha. Der Ansatz scheint auf den ersten Blick komplex genug, um als Basis für einen Ranking-Algorithmus zu taugen. Eine Webseite wäre demzufolge erst dann für eine Suchanfrage relevant, wenn sie den gleichen Themenfeldern zuzuordnen ist wie die Suchbegriffe – unabhängig davon, ob die Keywords tatsächlich wortwörtlich auf der Seite auftauchen.

In jedem Fall scheint es lohnenswert, diesen Ansatz weiter zu verfolgen – zumal (im Fall Google) die Zukunft des berühmten PageRank wegen auslaufenden Patentrechten und ausbleibendem Update ungewiss ist. Erste empirische Untersuchungen zeigen auffällige Korrelationen zwischen der besagten Latent Dirichlet Allocation und dem Ranking der Google Suchergebnisse.

Und jetzt?

Komplizierte Vorüberlegungen führen zu einem recht einfachen Fazit: mit dem schematischen Platzieren von Keywords ist es bei dem zunehmend komplexer werdenden Thema Suchmaschinenoptimierung nicht getan. Content Manager sollten vielmehr auch auf die Platzierung von Begriffen achten, die das thematische Umfeld möglichst präzise umreissen. Kurz: wer über den Gotthardtunnel schreibt, sollte neben Gotthard auch die Wörter Tunnel, Pass und Stollen verwenden – und auf Musik, Band oder Steve Lee möglichst verzichten. Völlig revolutionär ist diese Erkenntnis am Ende nicht, führt sie doch (nach einigen Umwegen) zurück zum massgeblichen Kriterium für die Qualität einer Webseite – einzigartiger und hochwertiger Inhalt. Wozu dann doch wieder Keywords gehören.

Kaum eine Suchergebnisseite, die noch als Listing von reinen Textausschnitten daherkommt. Stattdessen liefern Suchmaschinen – je nach Anfrage – Bilder, Kartenausschnitte, Bewertungen, Videos, News-Ergebnisse und Personenbeschreibungen gleich mit. Dass dies Auswirkungen auf das Klickverhalten und die Bedeutung von Ranking-Feinheiten hat, kann man sich denken. Ein Beispiel zeigt schnell, wo der Hund begraben liegt:



Auf der verzweifelten Suche nach einem passablen Mittagsmenü in Zürich Oerlikon macht mich Google zunächst auf zwei regionale Portale aufmerksam. Aber nur ganz kurz.  Denn schon in der nächsten Sekunde schau ich auf den Kartenausschnitt (seit kurzem noch prominenter in der rechten Spalte) und auf die gelben Sternchen weiter unten, die mir offensichtlich mitteilen, dass einige User ihre gastronomischen Schwierigkeiten in Oerlikon bereits überwunden haben und fleissig Punkte verteilt haben.

Ich lasse also die ersten drei Ergebnisse getrost beiseite und widme mich entweder diesen „angereicherten“ Suchergebnissen – den sogenannten „Rich Snippets“ – oder den Ergebnissen der vertikalen Suche auf Google Maps.

Im Nu habe ich das oftmals stillschweigend vorausgesetzte Prinzip „Hohes Ranking = viele Klicks“ ausgehebelt – und stehe damit wahrscheinlich nicht allein. Mindestens drei Aspekte sind dafür verantwortlich, dass hoch gerankte Suchergebnisse links liegen bleiben: local, social, instant.

Lokale Suche

Noch gar nicht lange ist es her, dass Google Places das etwas spröde „lokale Branchencenter“ abgelöst hat. Der Anspruch, den Google an das eigene Produkt stellt, ist – wie könnte es anders sein – wenig bescheiden: Antworten zu liefern auf lokale Suchanfragen jeglicher Couleur. Das sind nicht gerade wenige. Bis zu 40% aller insgesamt gestellten Suchanfragen sind explizit geographisch ausgerichtet oder beinhalten wenigstens einen lokalen Aspekt. Bei mobilen Suchanfragen dürfte der Anteil noch höher sein.

Da wundert‘s kaum, dass Google einem auf Schritt und Tritt Kartenausschnitte präsentiert. Und wer dort mit seinem Firmenstandort nicht sichtbar ist – mit Adressdetails, Kontaktdaten, Fotos und Öffnungszeiten –, für den sieht es auch in punkto Traffic eher schlecht aus.

Beurteilungen

Nicht nur Suchmaschinen bewerten Webseiten. Auch User tun dies. Handelt es sich im einen Fall um eine Bewertung der inhaltlichen Relevanz mittels komplexer Algorithmen, so beurteilen Kunden die dahinter stehende Dienstleistung. Suchmaschinen haben längst den Nutzen solcher subjektiver Urteile für ihre User erkannt und integrieren die Bewertung in ihre Suchergebnisse – in organische wie bezahlte gleichermassen. Wie gesehen mit massiven Auswirkungen auf Sichtbarkeit, Klicks und Traffic.

Instant Search

Mit knurrendem Magen habe ich bei der Suche nach einem Restaurant meist wenig Zeit. Das weiss offensichtlich auch Google und liefert mir Adresse und Telefonnummer gleich mit. Die zusätzlichen Informationen ersetzen weitere Recherchen und konkurrierende Suchergebnisse ziehen (trotz womöglich höherem Ranking) den Kürzeren.

Auch Preise und Infos zum Lagerbestand halten andernorts schon Einzug in die Suchresultate. Gerade für Online-Shops könnte es sich zu einem entscheidenden Erfolgsfaktor entwickeln, ob und mit welchen Sofort-Informationen sie in Suchergebnissen präsent sind.

Fazit

Eine hohe Platzierung ist demnach nur die halbe Miete. Viel wichtiger scheint es, dafür zu sorgen, dass das eigene Suchresultat im Vergleich zur Konkurrenz ins Auge sticht. Wenigstens zwei Sofortmassnahmen sollten für den Anfang ergriffen werden:

Firmeneintrag auf Google Maps & Co.

Informationen zum Unternehmen lassen sich u.a. bei Google Places gezielt platzieren und optimieren. Mit einer erhöhten Sichtbarkeit bei lokalen Suchanfragen ist zu rechnen. Wer darüber hinaus Adressdetails, Öffnungszeiten, Kontaktdaten, Fotos und Zahlungsoptionen bietet, kann sich einen entscheidenden Vorteil verschaffen.

Zusatzinformationen mit Rich Snippets

Wer auf seiner Website bereits Zusatzinformationen bietet, tut gut daran, dies auch Suchmaschinen mitzuteilen. Nur selten werden Beurteilungen oder Unternehmensinfos automatisch erkannt. Die spezielle Auszeichnung der Daten im HTML-Code hilft weiter. Zwar hat die Kennzeichnung der Daten für Rich Snippets keinen Einfluss auf die Platzierung der Seite in den Suchergebnissen. Wohl aber – wie gesehen – auf das Klickverhalten.

Das Unverwechselbare an Blekko sind die so genannten «Slashtags»: Das  etwas umständlich zu erklärende, aber erfreulich schnell zu erlernende Konzept stellt eine Mischung aus herkömmlichen Tags und Suchoperatoren dar, mit dem die Trefferhaufen (die in Blekko auf Anhieb eine ansprechende Qualität aufweisen) gebändigt werden können.

Slashtags: Treffermassen komfortabel eingrenzen

Wer etwa Blog Posts zu Google sucht, formuliert die Query «google /blogs», wer die republikanische Sicht auf Barack Obama nachvollziehen möchte, sucht nach «obama /conservative», und wer gerne Obama-freundliche Tweets sucht, wird mit «obama /twitter /liberal» fündig. Funktioniert ganz ordentlich, am nützlichsten finde ich bisher den Slashtag «/date», der die aktuellsten Treffer zuoberst listet. Bei Google geht das via Optionsspalte entschieden länger.

Zur Verfügung steht eine ganze Reihe vordefinierter Slashtags. Der Witz daran ist selbstverständlich, dass jeder User, der einen Blekko Account hat, seinen Treffern gleich selber Slashtags zuordnen und damit für sich und andere Collections bilden kann. Dazu soll auch der Blekko Toolbar verhelfen, der die Vergabe von Slashtags gleich beim Website-Besuch ermöglicht. Blekkos Hoffnung wird sein, dass damit – eine kritische Masse user-generierter Slashtags vorausgesetzt – die Trefferrelevanz verbessert werden kann.

«Ranking data shall not be kept secret»

Für SEOs ist Blekko interessant, weil die Suchmaschine ihre Ranking-Daten in bisher ungekannter Weise offenlegt: «Ranking data shall not be kept secret», heisst Gebot No. 3 der Blekko’schen «web search bill of rights». Das bedeutet natürlich nicht, dass man jetzt dank Blekko dem  Google-Algorithmus näher käme – da funktionieren die beiden Suchmaschinen denn doch zu verschieden, und auch der Datenbestand ist nicht annähernd deckungsgleich.

Aber hinter den Suchmaschinen-Vorhang zu schauen ist immer spannend, und überdies sind zusätzliche SEO-Datenquellen immer eine Freude: Schon nur ganz grundlegende Kennzahlen wie etwa die Zahl der indexierten Pages einer Domain oder die Zahl der externen Links lassen sich etwa mit Google selber kaum erheben (selbst die Werte in Google Webmaster Tools müssen gehörig interpretiert werden), und bei Drittangeboten wie Open Site Explorer, Majestic SEO, Searchmetrics, um nur ein paar zu nennen, stellt sich stets die Frage, in welchem Mass deren Graph mit jenem Googles übereinstimmt. Native Metrics, wie sie etwa der Yahoo! Site Explorer oder jetzt eben weit detaillierter Blekko zur Verfügung stellen sind da eher rar.

SEO Slashtags von Blekko: Die Liste

Der Zugang zu den SEO-Daten von Blekko muss nicht lange gesucht werden – bei jedem Treffer sind die entsprechenden Links gut sichtbar platziert:

Und dahinter verbirgt sich ein chaotischer, kaum interpretierbarer Datenwust, in dem man ganz gerne stöbert – von Inlinks und Anchor Texts über Vergleiche mit anderen Websites bis hin zur detaillierten Tabelle, welches Kriterium welcher Treffer erfüllt sowie umfassenden Listen von Spammern ist da ziemlich viel zu entdecken.

Die diversen Auswertungen sind selbstverständlich auch direkt via Slashtags abrufbar. Hier mal die Liste der SEO Slashtags von Blekko, die ich bisher entdeckt habe:

Prima, nur – was ist ein «Hostrank»? Was für Ranking-Kriterien stellen «cap», «oct bits», «page r» dar? Und warum verlegen einzelne Teilauswertungen von Session zu Session ihren Wohnsitz? Keine Ahnung, und die Help Section hilft leider auch nicht weiter.

Der Blekko-Pranger: /topspam

Derlei Unklarheiten können je nach Fragestellung auch etwas unangenehm werden. Suche ich unter /topspam nach Schweizer Einträgen, finde ich derzeit sechs angebliche Sünder. Doch weshalb jene Sites die zweifelhafte Ehre ereilt, als Schweizer Top-Spammer zu gelten, ist völlig unklar. Das Hotel Montana etwa (dessen Website auf den ersten Blick nicht just spammy aussieht) trägt den Vermerk «bayes (spam 43.9 > 3.4)», was auf eine Wahrscheinlichkeitsrechnung hinweist, bei den anderen (angeblichen?) Schweizer Spammern findet man dagegen Vermerke wie «mfa (mfa=34)». «MFA» bedeutet im Suchmaschinenkontext «Made for AdSense», doch wenn ich eine der angeblichen AdSense-Schleudern besuche, sehe ich da einen bescheidenen 2er-Block von Google Ads, der mich nicht besonders störend dünkt.

Kurzum: Das dritte Blekko-Gebot, «Ranking data shall not be kept secret», beschert einem viele Daten, die man gerne durchstöbert, wobei man zuletzt mehr Fragen als Antworten hat. Aber Spass machts ohne Zweifel.

Schweizer Beispiel: Der Zürcher «Tages Anzeiger», dessen Berichterstattung eine charmante Mischung aus unbewusster Insinuation und Ignoranz darstellt, vermutlich als Folge des Anti-Google-Reflexes der Schweizer Medienhäuser, wie sich an gewissen Argumentationsmustern ablesen lässt: BPs Investition in AdWords wird flugs in einen weiteren Beweis für Googles Bösartigkeit umgebogen.

Dabei unterstelle ich dem Verfasser des Artikels weder diffamierende Absichten noch bewusste Desinformation. Stattdessen will mir scheinen, die entsprechenden Mängel des Texts seien auf eben jenen Anti-Google-Reflex zurückzuführen, der auch unter Journalisten durchaus verbreitet ist.

Und wenn wir schon bei den Full Disclosures sind: Ja, unsere Agentur verdient ihr Geld grossteils direkt und indirekt dank Google. Eine gewisse Voreingenommenheit kann ich deshalb schlecht abstreiten. Ein gewisses Expertentum allerdings auch nicht.

3.6 Mio. Dollar – ein Skandal?

Dabei beganns ursprünglich einigermassen friedlich: Am 8. Juni lancierte Mashable die Story, BP habe bei Google Keywords rund um «Oil Spill» belegt und verlinke zu einer Info-Site mit – wen wunderts – beschwichtigendem Inhalt. Tags darauf liess Reuters die Sache über den Ticker laufen, und als eines der ersten deutschsprachigen Leitmedien zog Spiegel Online einen weiteren Tag später nach; gleichentags brachte auch der Tages Anzeiger die Story. Soweit ichs übersehen kann, zweifelte zu diesem Zeitpunkt niemand daran, dass es BPs gutes Recht sei, auch via Google PR in eigener Sache zu betreiben. Korrekterweise wurde die Frage gestellt, inwiefern eine solche PR-Offensive die Berichterstattung beeinflusse (was selbstverständlich das Ziel der ganzen Übung war, was denn sonst), und der eine oder andere höhnische, gegen Google gerichtete Unterton war zwar nicht zu überhören, aber alles in allem wurde fair berichtet.

Damit ist es jetzt vorbei. AdvertisingAge hat nämlich dieser Tage Informationen zu den AdWords-Ausgaben verschiedener Unternehmen – darunter auch BP – zugespielt erhalten. Daraus geht hervor, dass BP allein im Juni knapp 3.6 Mio. US-Dollar für AdWords-Klicks ausgab. Angesichts des BP-Werbebudgets von ca. 80 Mio. USD im ersten Halbjahr 2010 nicht just viel, aber darum gehts ja nicht, sondern ums Prinzip. Und als angeblicher Manipulationsgehülfe kriegt jetzt auch Google sein Fett weg. Was unter all der Entrüstung leidet, sind Akkuratesse und journalistische Sorgfalt.

«Wie BP Google benutzt»

Im Tages Anzeiger etwa vom 8. September wusste Walter Niederberger, San Francisco, unter dem Titel «Wie BP Google benutzt» (und jenes «benutzt» ist in seiner ganzen Ambivalenz schon mal unbezahlbar) mit folgender Enthüllung aufzuwarten (Fettmarkierungen in sämtlichen Zitaten von mir):

«BP hat auf dem Höhepunkt der Ölpest bei Google eine Schutzwand aufgebaut. Auch andere Grosskonzerne bezahlten Millionen, damit die gewünschten Treffer angezeigt werden.»

Jene gewünschten Treffer nennt man Werbung. Je nach Zielsetzung – siehe BP – kann mans auch PR nennen. Google nennt es «Anzeigen», resp. «Sponsored links». Und das klar und deutlich. Klandestin geht da gar nichts zu und her. Genau das lässt der knackige Lead aber anklingen, da er kein Wort über den Unterschied zwischen bezahlten und unbezahlten Google-Treffern verliert.

Um Google aber so richtig frontal attackieren zu können, brauchts gleich nach dem Lead noch eine zusätzliche Pirouette:

«Der Ölkonzern BP zum Beispiel hat während der Katastrophe im Golf von Mexiko Dutzende von Suchbegriffen für sich reserviert, um besser dazustehen. Noch heute erscheinen PR-Texte und Videos mit optimistischen Botschaften an erster Stelle, wenn man auf Google nach dem Ölleck sucht.»

Das hat sich gewaschen: Nebst Desinformation enthält jener kurze Abschnitt so ziemlich die ganze Misere der Diskussion zwischen deutschsprachiger Verlegerbranche und Google.

Aber der Reihe nach.

Erstens hat BP keineswegs Dutzende von Suchbegriffen für sich «reserviert». Ganz abgesehen davon, dass es weit mehr als bloss ein paar Dutzend gewesen sein dürften: Suchbegriffe kann niemand für sich reservieren, auch BP nicht. Man kann sie höchstens genauso buchen wie eine theoretisch unbegrenzte Zahl von Mitbewerbern, und im BP-Fall erschienen in der Tat jeweils weitere Ads bei Google, teils von BP-Kritikern, teils von alerten Sammelklagenjägern. Niederberger hingegen unterstellt mit dem Gebrauch des Worts «reservieren» eine Exklusivität. Und die war nicht gegeben. Das hätte er schon nur dem Screenshot der ursprünglichen Tagi-Story entnehmen können.

Zweitens kann ich weder PR-Texte noch Videos mittels Bezahlung an Google an erster Stelle platzieren. Ich kann höchstens eine Textanzeige buchen, die unter gewissen Voraussetzungen zuoberst bei Google erscheint und mit meinen PR-Texten und Videos verlinkt ist. Die zweite Möglichkeit ist, dass die Webpages mit meinen PR-Texten und Videos so oft von dritter Seite verlinkt werden, dass Google den entsprechenden Eintrag automatisch (sprich: algorithmisch bedingt) weit oben in den Gratis-Trefferlisten verlinkt. Auch das erreiche ich in keinem Fall mit einer Bezahlung an Google. Dass in den Kommentaren zum Artikel dann jemand mit aufdringlichem Zwinkern behauptet, ein Top-Platz in den Gratis-Listings lasse sich durchaus bei Google einkaufen, ist die reine Perfidie und die eigentliche Gefahr solcher Artikel: dass sie die Mär Google’scher Korruptheit munter fortschreiben.

Innerhalb weniger Zeilen verwischt Niederberger also gleich zwei Grenzen aufs Mal: Er provoziert mit seiner Rhetorik die Verwechslung von Google-Werbung und Gratis-Treffern; und er behauptet eine Identität von Googles verlinkender Darstellung eines Inhalts mit dem Inhalt selber, der aber selbstverständlich nur auf der Zielseite zur Gänze zugänglich ist. Google stellt keine PR-Texte, keine Videos dar. Google verlinkt nur darauf, und zwar unter Angabe eines (manchmal auch visuell) erweiterten Quellennachweises. Das aber ist just das Missverständnis, das die deutschsprachige Verlegerbranche unter Missachtung jeglicher Tatsachen so unverdrossen befördert: dass ihnen die Datenkrake Google Inhalte stehle. Zugegeben: Das ist nicht Thema des Tagi-Artikels. Aber seine gesammelten Desinformationen entspringen ohne Zweifel jenem Verlegerdiskurs, der Google partout als Schurke darstellen will.

Das Geheimnis der Google-Einkünfte

Der unmittelbar darauf folgende Satz ist nicht viel besser:

«Der Raster und das Einnahmemodell der bezahlten Suchanfragen gehören zu den bestgehüteten Geheimnissen von Google.»

Das ist kein Geheimnis, sondern Blödsinn: «Bezahlte Suchanfragen» gibts bei Google nicht. Stattdessen kennt Google das Einnahmemodell der bezahlten Klicks, was definitiv kein Geheimnis ist, sondern bloss ein bisschen schwierig, vor allem für Rookies: Google verrechnet seinen Werbekunden einen gewissen Betrag pro Klick auf die Textanzeigen, wobei der Preis über eine Auktion festgelegt wird. In diese Auktion fliessen die Klickgebote aller Werbekunden ein, die den jeweiligen Begriff gebucht haben, sowie diverse Qualitätsfaktoren. Die Sache ist zugegebenermassen nicht ganz trivial, aber in den Grundzügen problemlos verständlich. Auch Journalisten finden bei Google selber umstandslos umfassende Dokumentationen des Pricing-Modells sowie detallierte Informationen zu Umsätzen, Ausgaben und Gewinnen. Der Tagi-Text, so der naheliegende Verdacht, konstruiert das Geheimnis also allein im Interesse des Google-Bashings.

Was man allenfalls als Geheimnis bezeichnen könnte, das sind die AdWords-Ausgaben einzelner Unternehmen. Und dass die kein Interesse daran haben, diese Zahlen rauszuposaunen, ist verständlich. Unsere Kunden jedenfalls würden uns ganz schön die Kappe bürsten, wenn wir dem Tagi erzählten, was sie für AdWords ausgeben: Die Konkurrenz geht das nämlich überhaupt nichts an. Derlei Verschwiegenheiten gehören zu den Spielregeln der Marktwirtschaft. Und gerade deshalb sind die AdvertisingAge zugespielten Zahlen ja so Aufsehen erregend: weil ihr Bekanntwerden die Spielregeln verletzt. Dass Google dem Vernehmen nach eine Untersuchung anstrengt, um das Leck ausfindig zu machen, verwundert deshalb nicht.

Eine PR-Agentur namens Google

Jedenfalls ist nun also bekannt, wie viel Geld BP in AdWords steckt:

«So investierte BP auf dem Höhepunkt der Ölkatastrophe 3,6 Millionen Dollar in Adwords von Google, dem Werbearm des Konzerns, der letztes Jahr 23 Milliarden Dollar generierte, den Hauptteil des Umsatzes.»

Völlig korrekt. Und das ist – ohne Ironie – seltsam. Offenkundig hat Niederberger recherchiert; doch dass er im Zuge dieser Recherchen kein Wort über Googles Pricing, keine einzige Diskussion über bezahlte vs. algorithmisch ermittelte Inhalte gefunden haben soll, ist kaum glaubhaft; zumal er die entsprechenden Fragen ja selber stellt, wenn auch nur, um sie falsch zu beantworten.

Und prompt gehts mit der sachlichen Korrektheit schon im nächsten Satz wieder bergab:

«Die Differenz zu anderen Ölkonzernen war markant: Exxon steckte im Juni nur 43’000 Dollar in die von Google offerierte Imagepolitur.»

Google offeriert keine Imagepolitur. Google offeriert Werbeplätze, die unter Angabe passender Keywords mit Textanzeigen belegt und mit der vom Werbekunden gewünschten Webpage verlinkt werden können. Die Imagepolitur findet allenfalls auf der Zielseite des Werbekunden statt, wobei Google bloss die Traffic-Drehscheibe darstellt, auf der sich begriffliche Nachfrage und inhaltliches Angebot treffen können. Und nochmals: Die BP-Kritiker buchten zum Teil die gleichen Keywords wie BP selber. BP-eigene Politur und Kritik von dritter Seite waren direkt untereinander verlinkt, nota bene auch in den Gratis-Treffern, und durchaus nicht immer in jener Reihenfolge, die Googles Kritiker so gerne hätten.

Google, ein Tummelplatz fragwürdiger Unternehmen?

Im Ganzen betrachtet verfährt der Artikel also wie folgt: Zuerst verwischt er rhetorisch die Grenzen zwischen bezahlten und unbezahlten Google-Treffern, um damit ein Pricing-Geheimnis konstruieren zu können, was Google zuletzt als eine Art louche PR-Agentur dastehen lässt, die ihren Kunden zu einem ungenannten Preis sowie auf Kosten der Werbetransparenz das Image poliert. Und diese Kunden sind offenbar grundsätzlich zweifelhafter Provenienz:

«Am meisten Geld steckte im Juni aber der Telecomkonzern AT & T in die Google-Maschine. (…) Eine prominente Rolle spielte auch die Apollo-Gruppe, wie BP ein Krisenunternehmen. Der Konzern betreibt die University of Phoenix, eine Online-Hochschule, die im Verdacht steht, ein Vehikel zur Subventionsgenerierung zu sein.»

Das Werbeprogramm von Google soll also ein Tummelplatz von Krisenunternehmen sein, denen Google mit geheimen Preisabsprachen das Image zu fördern hilft. Doch das ist ganz einfach nicht wahr und eine Beleidigung jener unzähligen Unternehmen, vom Coiffeursalon um die Ecke bis zum Multi, für die sich Google AdWords als Werbeform bewährt, als effizient und effektiv herausgestellt hat. Sie ist gerade deshalb effizient und effektiv, weil die User sehr oft darauf klicken und oft genau das Gesuchte finden und etwas bestellen, herunterladen oder Kontakt aufnehmen. Um Matthias Thürer von ebookers.ch zu zitieren, ein Anbieter, den man schwerlich als Krisenunternehmen bezeichnen kann:

«Ein Franken, den wir bei Google ausgeben, entspricht viel mehr als einem Franken Gewinn. Das ist wie wenn Sie im Voraus die Lottozahlen kennen.»

AdWords werden genutzt, weil sie funktionieren. Und dass sich auch Krisenunternehmen dieses Marketing-Kanals bedienen, taugt nicht zum Einwand: Auch Krisenunternehmen dürfen werben. Hin und wieder tun sie das sogar im Tagi. Falls man sie aber öfter in Google als im Tagi antrifft, so könnte das damit zu tun haben, das diese Unternehmen teure Tagi-Werbung weniger gut finden als billige AdWords. Gerade in der Krise. Womit wir so ganz nebenbei wieder beim Problem der deutschprachigen Verleger gelandet wären, das nämlich darin wurzelt, dass Google inzwischen das weit effizientere Werbemodell zu bieten hat.

Wer wirbt, manipuliert

Mit dieser verqueren Einschätzung der Google/BP-Story steht der Tages Anzeiger übrigens keineswegs allein da. Spiegel Online blies gleichentags ins selbe Horn und produzierte dabei folgenden, bemerkenswerten Misston:

«Wer Menschenmeinung manipulieren will, muss Google manipulieren.»

Die Logik ist betörend: Wer AdWords bucht, manipuliert Google, das von AdWords lebt. Und wie verhält sich das mit jenen Firmen, die auf Spiegel Online werben? Manipulieren die den Spiegel? Die Frage meine ich ernst: Unabhängigkeit von den Inserenten ist eine der Grundbedingungen journalistischer Arbeit. Es ist zufälligerweise auch eine Grundbedingung des Google-Erfolgs.

Und letztlich pflegt der SpON mit dieser absurden Aussage eine Unart, die sich eingebürgert hat: Er verwechselt mittels Auslassung von Details Googles bezahlte Treffer mit den Gratis-Listings. Damit und mit der ebenfalls üblich gewordenen Gleichsetzung von verlinkten Snippets mit originären Inhalten lässt sich dann trefflich über Manipulationen, Geheimnisse und Diebstahl von Inhalten schreiben. Fast könnte man meinen, das habe System.

Die Story läge anderswo

Wie erwähnt verliert der Tagi kein Wort darüber, dass auch BP-Kritiker AdWords buchten. Das lässt sich noch heute mit einer kurzen Suche nach «Oil Spill» demonstrieren, und es gibt Screenshots, die AdWords von BP und BP-Kritikern direkt untereinander zeigen. Und gerade die Story von «Search Engine Land», welche diese Screenshots enthält, müsste den Tagi interessieren: BP verletzte nämlich Google-Richtlinien, doch Google merkte nix. Damit liesse sich doch prima der Vorwurf untermauern, Google messe mit unterschiedlichen Ellen.

Doch gerade die AdWords-Präsenz der BP-Kritiker birgt eine wichtige Diskussion: Jene Kritiker dürften bloss über einen Bruchteil der finanziellen Mittel verfügt haben, die BP aufwendete. Pures Kapital verhilft dem finanzkräftigeren Unternehmen also auch im Internet, dank partizipativen Mechanismen und geringen Eintrittskosten der Posterboy einer demokratischen Meinungsäusserungsplattform, zu mehr Einfluss auf die öffentliche Meinung, zumindest potenziell. Das verweist letztlich aufs alte Spannungsfeld zwischen PR und Macht, wie die PR-Expertin Marie-Christine Schindler auf Twitter zutreffend bemerkte.

Für mich ist dies das Kernthema dieser herbeigeschriebenen Affäre. Doch Tagi und andere konstruieren daraus eine wohlfeile Google-Kritik, die einer näheren Prüfung nicht standhält.