Innerhalb der Suchergebnisse tobt schon seit langem der offene Schlagabtausch um Aufmerksamkeit – was nur am Rande mit Ranking-Positionen zu tun hat. Lokale Firmeneinträge und Rich Snippets stehen im Rampenlicht der Suchresultate.
Kaum eine Suchergebnisseite, die noch als Listing von reinen Textausschnitten daherkommt. Stattdessen liefern Suchmaschinen – je nach Anfrage – Bilder, Kartenausschnitte, Bewertungen, Videos, News-Ergebnisse und Personenbeschreibungen gleich mit. Dass dies Auswirkungen auf das Klickverhalten und die Bedeutung von Ranking-Feinheiten hat, kann man sich denken. Ein Beispiel zeigt schnell, wo der Hund begraben liegt:
Auf der verzweifelten Suche nach einem passablen Mittagsmenü in Zürich Oerlikon macht mich Google zunächst auf zwei regionale Portale aufmerksam. Aber nur ganz kurz. Denn schon in der nächsten Sekunde schau ich auf den Kartenausschnitt (seit kurzem noch prominenter in der rechten Spalte) und auf die gelben Sternchen weiter unten, die mir offensichtlich mitteilen, dass einige User ihre gastronomischen Schwierigkeiten in Oerlikon bereits überwunden haben und fleissig Punkte verteilt haben.
Ich lasse also die ersten drei Ergebnisse getrost beiseite und widme mich entweder diesen „angereicherten“ Suchergebnissen – den sogenannten „Rich Snippets“ – oder den Ergebnissen der vertikalen Suche auf Google Maps.
Im Nu habe ich das oftmals stillschweigend vorausgesetzte Prinzip „Hohes Ranking = viele Klicks“ ausgehebelt – und stehe damit wahrscheinlich nicht allein. Mindestens drei Aspekte sind dafür verantwortlich, dass hoch gerankte Suchergebnisse links liegen bleiben: local, social, instant.
Lokale Suche
Noch gar nicht lange ist es her, dass Google Places das etwas spröde „lokale Branchencenter“ abgelöst hat. Der Anspruch, den Google an das eigene Produkt stellt, ist – wie könnte es anders sein – wenig bescheiden: Antworten zu liefern auf lokale Suchanfragen jeglicher Couleur. Das sind nicht gerade wenige. Bis zu 40% aller insgesamt gestellten Suchanfragen sind explizit geographisch ausgerichtet oder beinhalten wenigstens einen lokalen Aspekt. Bei mobilen Suchanfragen dürfte der Anteil noch höher sein.
Da wundert‘s kaum, dass Google einem auf Schritt und Tritt Kartenausschnitte präsentiert. Und wer dort mit seinem Firmenstandort nicht sichtbar ist – mit Adressdetails, Kontaktdaten, Fotos und Öffnungszeiten –, für den sieht es auch in punkto Traffic eher schlecht aus.
Beurteilungen
Nicht nur Suchmaschinen bewerten Webseiten. Auch User tun dies. Handelt es sich im einen Fall um eine Bewertung der inhaltlichen Relevanz mittels komplexer Algorithmen, so beurteilen Kunden die dahinter stehende Dienstleistung. Suchmaschinen haben längst den Nutzen solcher subjektiver Urteile für ihre User erkannt und integrieren die Bewertung in ihre Suchergebnisse – in organische wie bezahlte gleichermassen. Wie gesehen mit massiven Auswirkungen auf Sichtbarkeit, Klicks und Traffic.
Instant Search
Mit knurrendem Magen habe ich bei der Suche nach einem Restaurant meist wenig Zeit. Das weiss offensichtlich auch Google und liefert mir Adresse und Telefonnummer gleich mit. Die zusätzlichen Informationen ersetzen weitere Recherchen und konkurrierende Suchergebnisse ziehen (trotz womöglich höherem Ranking) den Kürzeren.
Auch Preise und Infos zum Lagerbestand halten andernorts schon Einzug in die Suchresultate. Gerade für Online-Shops könnte es sich zu einem entscheidenden Erfolgsfaktor entwickeln, ob und mit welchen Sofort-Informationen sie in Suchergebnissen präsent sind.
Fazit
Eine hohe Platzierung ist demnach nur die halbe Miete. Viel wichtiger scheint es, dafür zu sorgen, dass das eigene Suchresultat im Vergleich zur Konkurrenz ins Auge sticht. Wenigstens zwei Sofortmassnahmen sollten für den Anfang ergriffen werden:
Firmeneintrag auf Google Maps & Co.
Informationen zum Unternehmen lassen sich u.a. bei Google Places gezielt platzieren und optimieren. Mit einer erhöhten Sichtbarkeit bei lokalen Suchanfragen ist zu rechnen. Wer darüber hinaus Adressdetails, Öffnungszeiten, Kontaktdaten, Fotos und Zahlungsoptionen bietet, kann sich einen entscheidenden Vorteil verschaffen.
Zusatzinformationen mit Rich Snippets
Wer auf seiner Website bereits Zusatzinformationen bietet, tut gut daran, dies auch Suchmaschinen mitzuteilen. Nur selten werden Beurteilungen oder Unternehmensinfos automatisch erkannt. Die spezielle Auszeichnung der Daten im HTML-Code hilft weiter. Zwar hat die Kennzeichnung der Daten für Rich Snippets keinen Einfluss auf die Platzierung der Seite in den Suchergebnissen. Wohl aber – wie gesehen – auf das Klickverhalten.
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