Wer seine Website für relevante Suchbegriffe in Google und Co. prominent platzieren kann, gewinnt in substanziellem Umfang wertvollen Gratis-Traffic, der Umsatz und Neukunden generiert. Diese Tatsache ist heute unbestritten. Doch die Ranking-Algorithmen der Suchmaschinen, die über die prominente Platzierung oder die erschwerte Auffindbarkeit einer Website entscheiden, sind komplex.

Aus diesem Grund hat das Internet Advertising Bureau Switzerland 14 ausgewiesene Schweizer Suchmaschinen-Experten dazu eingeladen, einen umfangreichen Katalog von Ranking-Kriterien nach ihrer Bedeutung zu bewerten. Die Ergebnisse liegen jetzt in einer Studie vor (deren Verfasser – Full Disclosure – ich selber bin), die kostenlos heruntergeladen werden kann:

IAB Switzerland: Suchmaschinenoptimierung – Ranking-Kriterien 2010 (PDF, ca. 65 Seiten, 2MB)

Links wichtiger als Content – aber auch umstrittener in der Wirkung

Besieht man sich die Bewertungen von rund 80 Kriterien in 7 Kategorien, so hat die ganze Link-Thematik eindeutig den höchsten Stellenwert ein, gefolgt von geographischen Aspekten und inhaltlichen Kriterien:

Auffällig ist aber zugleich, dass die Streuung der Ratings – ein Mass für die (Un-)Einigkeit unter den Experten – bei Link-Fragen eindeutig grösser ist als etwa bei Content-Fragen. Offensichtlich gehen hier die Erfahrungswerte je nach Ausgangslagen, Projektgrössen und Konkurrenzsituationen stark auseinander.

Insgesamt liefert die Studie einen Überblick über zahlreiche Ranking-Kriterien, ihre Bedeutung und Umstrittenheit – Erklärungstexte und Experten-Kommentare inklusive.

Als kleiner Preview hier die Medaillenplätze:

1. Einzigartiger Content (Rating: 4.64 von 5)

Erfolg hat nur, wer sich klar von der Konkurrenz differenziert – das gilt gerade auch für Erfolg in Suchmaschinen. Erst der einzigartige Content bewirkt, dass eine Website und ihre Inhalte weit oben positioniert werden. Wer generische Inhalte verwendet, vorgefertigte Katalogbeschreibungen der Lieferanten einkopiert oder gleich ganze Wikipedia-Artikel übernimmt, hat dem User nichts Spezielles zu bieten – das strafen Suchmaschinen ab. Dazu kommt, dass einzigartige Inhalte tendenziell auch besser verlinkt werden, was die Rankings positiv beeinflusst.

2. Keyword-haltige externe Links (Rating: 4.57 von 5)

Suchmaschinen werten aus, mit welchem Text auf Pages anderer Websites verlinkt wird. Wer deshalb z. B. externe Links mit dem Begriff «Geschenke» auf seine entsprechende Page aufweist, hat klare Ranking-Vorteile bei der Suche nach jenem Begriff.

3. Links von Hubs und Authority Sites (Rating: 4.46 von 5)

Suchmaschinen bewerten nicht jeden Link gleich hoch. Links von (gerade auch thematisch) zentralen Websites im Internet, von den als Drehscheiben («Hubs») und Autoritäten betrachteten Websites, haben klar höheres Gewicht und beeinflussen das Ranking stärker.

Übrigens: Mit einem Rating von 1.21 von 5 liegt der Keywords Meta Tag abgeschlagen auf dem 83. und letzten Platz.

Nach dem Part «Suchmaschinenoptimierung» anlässlich meines jüngsten SEO/SEM-Kurstags an der FHNW in Basel kam eine Teilnehmerin auf mich zu und erzählte konsterniert, ihr Unternehmen habe gerade einen namhaften Betrag in einen Website Relaunch investiert und sei nun in den Suchmaschinen vollkommen unauffindbar.

Pointiertes Statement der Betroffenen: «Eine Web-Agentur sollte doch Suchmaschinenoptimierung beherrschen!»

Nö. Finde ich nicht.

Klar, ich bin Partei. Zahlreiche Anfragen erhält unser Unternehmen gerade deshalb, weil Web-Agenturen, Web-Designer und Content-Verantwortliche bei der Kreation einer Website genau jene SEO-Basics vernachlässigen, die Jürg Stuker drüben im Namics-Blog basierend auf Googles «Search Engine Optimization Starter Guide» zusammengefasst hat: Zugänglichkeit, relevanter Content, saubere Definition von Pagetitles und Meta-Descriptions.

Bloss: Das sind eben nur Basics. Jener Google-Leitfaden heisst nicht ohne Grund «Starter Guide». Zum Vergleich: Das kürzlich erschienene, vorzügliche Buch «The Art of SEO» umfasst nicht der Eitelkeit seiner Autoren wegen über 600 Seiten. Das ist ganz im Gegenteil gehaltvolle und nahrhafte Pflichtlektüre, Seite für Seite.

Ein Website-Launch kann erst die SEO-Basics berücksichtigen

Am Missverständnis, SEO sei mit jenen Basics, einer sauberen Struktur also und ein paar zielgruppenorientierten Content-Überlegungen erledigt, sind zahlreiche Web-Agenturen leider nicht unschuldig: Praktisch jede behauptet, SEO habe man im Griff, oftmals in gutem Glauben, aber nicht selten auf einem Wissensstand von ungefähr 2001 basierend.

Der unschöne Effekt: Der Kunde wird nicht korrekt beraten, welche Möglichkeiten SEO eigentlich böte, und je nachdem wiegt er sich anschliessend im Glauben, er habe das Thema bereits erledigt. Dass grosses Potenzial ungenutzt bleibt, ist ihm nicht bewusst.

Der Vollständigkeit halber sei erwähnt, dass es durchaus Web-Agenturen gibt, die in Sachen SEO absolut auf der Höhe sind – für deren Kunden ein Glücksfall. Aber das trifft bei weitem nicht auf alle zu, die es behaupten. Der Witz daran: Die Behauptung ist gar nicht nötig. Weder muss sich eine Web-Agentur vor bösen SEOs schützen (unsereiner nimmt ihnen ja nichts weg), noch ist die Suchmaschinenoptimierung ihre Aufgabe. Denn SEO ist keine Kreationsmassnahme, sondern ein Marketing-Prozess. Das liesse sich anhand zahlreicher SEO-Aspekte abhandeln, herausgreifen möchte ich hier mal deren vier.

Erstens: Das Begriffsproblem

Im Mittelpunkt einer Suchmaschinenoptimierung steht zunächst die Frage, mit welchen Begriffen man gefunden werden möchte. Leider ist es da mit dem Runterbeten des Branchenvokabulars nicht getan: Fieserweise suchen User oftmals mit anderen Begriffen als vermutet, und zudem mit wachsender Differenziertheit. Wer auf den Begriffen sitzenbleibt, mit denen er die Website lanciert hat, lässt sein Zielpublikum nach und nach davonwandern.

Somit braucht es erstens eine robuste Methodik für die Keyword-Analyse, und zweitens einen Prozess, der Veränderungen im Sprachgebrauch der Zielgruppe sichtbar werden lässt. Warum aber soll es die Aufgabe der Web-Agentur sein, solche Prozesse mitzuverfolgen und ihre Kunden entsprechend zu beraten? Die weitaus aufschlussreichsten Daten zum Sprachgebrauch können zudem nur mit AdWords-Kampagnen gewonnen werden. Google AdWords aber gehören definitiv nicht zur Kernkompetenz von Web-Agenturen, selbst wenn es auch hier Ausnahmen geben mag.

Kommt dazu: Keyword-Analysen fördern nicht selten Begriffsbereiche zu Tage, zu denen eine Website bisher kaum Content liefert. Selbst die sauberste Struktur kann manchmal verhindern, dass entsprechender Content nachträglich kreiert wird und somit der Suchmaschinenoptimierung im Weg stehen.

Zweitens: Das Link-Problem

SEO erstreckt sich bekanntlich längst nicht mehr nur auf On-Page-Optimierungen. An prominentester Stelle ist da natürlich die ganze Link-Thematik zu nennen. Jürg Stuker macht in einem Kommentar zu seinem weiter oben verlinkten Post eine interessante Feststellung:

«[ich nehme an, dass] a) bei guten Inhalten auch gute Inlinks kommen und b) dass “hergestellte” Inlinks in der Tendenz nicht sehr wertvoll sind.»

Das klingt zunächst einleuchtend, greift aber zu kurz:

• Was sind «gute Inhalte»?
• Was ist ein «hergestellter» Link?

Nicht alle Links kommen von allein, bei weniger bekannten Brands erst recht nicht. Kriegt ein KMU den Verband, dem es angehört, endlich dazu, einen gescheiten Link zu setzen, hat es einen Link hergestellt – und zwar einen wertvollen. Die beiden Dinge widersprechen sich also keineswegs zwingend. Und dass guter Content tendenziell besser verlinkt wird als schlechter, mag stimmen, ignoriert aber die ganze Thematik des nach wie vor blühenden Link-Handels und -Spams. Und was die guten Inhalte angeht: Die haben allesamt ihre Halbwertszeit und müssen laufend neu entwickelt werden.

Ist es die Aufgabe der Web-Agentur, verpasste Link-Chancen aufzuspüren und seriös zu nutzen? Content- und Kommunikationskonzepte zu entwickeln, die den Verlinkungsmotor am Laufen halten? Ich finde nicht. Das ist ein Prozess, der ins Marketing integriert und auf die SEO-Ziele abgestimmt gehört.

Drittens: Das Darstellungsproblem

Während sehr langer Zeit lieferten die Suchmaschinen auf eine Suchabfrage ihre bekannten «10 Blue Links». Das änderte sich spätestens im Mai 2007, als Google den «Universal Search» einführte. Auf einmal hatten Website-Betreiber neue Möglichkeiten, in Google (und den anderen Engines, die später nachzogen) sichtbar zu werden, unter anderem mit Bildern, Videos, Blog Posts. Für Suchmaschinenoptimierer eine zusätzliche Herausforderung.

Und derlei Aspekte haben sich – zumal in den letzten Wochen und Monaten – geradezu multipliziert:

• Branded Search: Pflege und Optimierung seines Erscheinungsbilds, vor allem der Sitelinks
• Named Anchors: User via optimierte Anchor Tags schneller zu den Inhalten führen
• Local Search: Optimierung für Google Maps, um in den eingeblendeten Kartenausschnitten verortet zu werden
• Sidewiki: Monitoring und Sicherung der Reputation
• Echtzeitsuche: Wie bleibe ich Meinungsführer, wenn meine Themen plötzlich heisslaufen?

All das ist eben auch Suchmaschinenoptimierung, hat aber mit dem, was in Starter Guides empfohlen wird, nun wirklich nichts mehr zu tun (jener von Google liefert immerhin zahlreiche gute Links zu manchem der obigen Punkte). Klar: Viele der oben aufgelisteten Konzepte sind noch neu und unerprobt, werden wieder verschwinden oder sich verändern, und aktuell überfordert Google die User, fürchte ich. Unbestritten ist aber, dass sich Suchmaschinen laufend weiterentwickeln. Logischerweise müssen SEO-Strategien ebenso laufend angepasst werden. Die Basics werden bis auf weiteres bleiben, der Rest ist stets im Wandel.

Viertens: Das Personalisierungsproblem

Das «normale Ranking» ist tot, die personalisierte Suche hat ihm am 4. Dezember 2009 den Garaus gemacht. R.I.P., ich werds nicht vermissen.

Deshalb auch die Suchmaschinenoptimierung für tot zu erklären, wie das etwa Robert Scoble versucht hat, ist aber Unsinn.  Das Gegenteil trifft zu: Gerade jetzt, da sich die Trefferlisten immer stärker an den Vorlieben des einzelnen Users zu orientieren beginnen, muss eine Website vom neu interessierten User überhaupt erst mal entdeckt werden können, und er muss sie lieben, damit er sie auch nachhaltig in seinen Top 10 finden will und kann.

Die personalisierte Suche ist nicht der Tod der Suchmaschinenoptimierung, sondern eher (ich nehme den Mund jetzt mal so richtig voll) die Geburtsstunde von SEO 2.0: Endlich kommt keiner mehr umhin, den User statt den Ranking-Algorithmus bei der Suchmaschinenoptimierung prioritär zu behandeln. Damit muss SEO aber erwachsen werden, umfassendere Qualitätsansprüche miteinbeziehen – gerade in Zusammenarbeit mit den Web-Agenturen! – und endlich damit aufhören, diesem unseligen Ranking-Fetischismus zu frönen.

Richtig los gehts erst nachher

Reduziert man also die Marketing-Disziplin Suchmaschinenoptimierung auf die eingangs erwähnten strukturellen Basics, die zweifellos zu den SEO-Aufgaben einer Web-Agentur gehören würden und bequem in durchaus verdienstvollen Starter Guides Platz finden, enthält man dem Website-Betreiber ein Riesenpotenzial vor.

Rocket Science ist nichts des oben Beschriebenen. Aber es ist Handarbeit, die gemacht werden muss, es braucht kontinuierliche Know-how-Updates, und es braucht oft viel Überzeugungsarbeit, bis die Unternehmen die Massnahmen umsetzen: Selbst 2009 gabs hierzulande noch Relaunchs grosser Online Shops zu beobachten, bei denen selbst fundamentalste Suchmaschinen-Aspekte glatt missachtet wurden.

Richtig los gehts allerdings ja erst nachher: Optimierte Sichtbarkeit generiert Traffic, und aus diesem Traffic muss man etwas Gescheites machen. Konversionsoptimierung ist eine Disziplin, der manche in unserer Branche für 2010 Grosses voraussagen. Zu Recht, wie ich meine: Die Hebelwirkung, die eine gesteigerte Konversionsrate auf den Geschäftsgang ausübt, ist enorm. Und das ist dann wiederum eine Teildisziplin, die sehr wohl zur Kernkompetenz der Web-Agenturen gehören müsste.

Suchmaschinenoptimierung nicht. Web-Agenturen haben meiner (parteiischen) Meinung nach weder selbstauferlegt die Pflicht, SEO über die Basics hinaus zu beherrschen, noch darf ihre Kundschaft das stillschweigend erwarten. Schön wäre allerdings, die Web-Agenturen würden damit aufhören, diese stillschweigende Erwartung zu schüren.

Die Fülle an Neuerungen, die Google in den letzten Tagen und Wochen lanciert hat, bringt Teilzeit-Blogger an den Rand des Nervenzusammenbruchs: Zu bewältigen ist das nicht mehr, aber vorerst wenigstens ein Punkt soll hier aufgegriffen werden: Die personalisierte Suche für jedermann.

Neue Homepage, Echtzeitsuche, personalisierte Suche, Krümelnavigation in den Trefferlisten…

(sorry für die Linkwüste, aber ich bin noch nicht fertig)

Google Goggles, Living Stories, Favorite Places, Ladezeit-Messung, Sidewiki…

(durchhalten!)

Search by Voice, Search by Location, Ad Extensions, Bot-Steuerung für Medien-Sites…

Erbarmen, Google, Erbarmen!

Und obige Aufzählung ist nicht einmal vollständig – wer up to date bleiben will: seit Anfang Oktober liefert Google wöchentliche Zusammenfassungen – viel Spass.

Aus der Vogelschau sind die «Latest Results» die bei weitem wichtigste Innovation: Neu bindet Google gleich live Inhalte von News Sites, Facebook, Twitter und anderen Quellen ein. Beispiel: [tiger woods]. Davon sind manche auf Anhieb begeistert, andere nicht – aufregend ist es zweifellos.

Aus der Sicht der Suchmaschinenoptimierer ist eine andere Innovation womöglich noch bedeutender: Die personalisierte Suche für jedermann, die vermutlich dazu führt, dass sich SEOs in Zukunft dankenswerterweise weniger um Ranking-Algorithmen als vielmehr um die User kümmern werden.

Was ich anklicke, rutscht bei mir nach oben

Im Sommer 2005 führte Google ein Feature ein, das nur für User sichtbar war, die während der Google-Suche in ihren Google Account eingeloggt waren: Ergebnisse wurden personalisiert, und zwar basierend auf der Web History, sofern man sie Google loggen liess. Konkret führte das dazu, dass eingeloggte User in vielen Fällen andere Top-10-Listen zu sehen bekamen als nicht eingeloggte.

Jetzt hat Google die Personalisierung für jedermann eingeführt: Nicht eingeloggte User kriegen von Google ein Cookie mit 180 Tagen Gültigkeit gesetzt, das aufzeichnet, welche Treffer bei welchen Suchabfragen angeklickt werden. Führt der User später eine identische Suche durch, tauchen mit einer gewissen Wahrscheinlichkeit jene Websites weiter oben auf, die er in früheren Sessions angeklickt hat.

Hier ein konkretes Beispiel. Aus naheliegenden Gründen suche ich ab und an mit dem Keyword [suchmaschinenmarketing]. Normalerweise sehen die Top 5, die Google mir liefert, ungefähr so aus:

Seit Freitag Vormittag (11.12.2009) kriege ich etwas ziemlich Anderes zu sehen:

Keine einzige Top-5-Position ist gleich geblieben. Wir selber sind runtergerutscht, die Subdomain von suchmaschinenmarketing.com hat die Hauptdomain überholt, Wikipedia und die Kollegen von INM sind weg, dafür taucht mit Samplezone ein neues Listing auf. Das Verblüffende daran: Das alles ist völlig nachvollziehbar.

• Normalerweise klicke ich nach diesem Vanity Search auf kein einziges Resultat, auf unser eigenes schon gar nicht. Kein Wunder, schiebt mir Google unsere eigene Website runter.
• Wenn ich schon mal was anklicke, dann tatsächlich am ehesten den Blog von Kollege Balmer. War mir gar nicht bewusst, ist aber so.
• Samplezone, personalisiert bei mir derzeit auf Platz 2, entdeckte ich erst vor kurzem via Google, war aus verschiedenen Gründen daran interessiert und klickte den Treffer an – er lag ungefähr auf Platz 14. Jetzt kriege ich ihn auf Platz 2 präsentiert, da Google davon ausgeht, ich sei an diesem Treffer überdurchschnittlich interessiert.

Simpel, dachte ich, suchte ein paar Mal nach [ferien], klickte munter stets den gleichen Treffer auf Platz 10 an – und nix passierte. Ganz so einfach gehts also offenbar nicht.

Nice Job. Fragen habe ich dennoch.

Welche Kriterien zieht Google heran?

Sind es tatsächlich nur die Klicks, wie der offizielle Blog Post impliziert? Oder wird auch beispielsweise die Aufenthaltsdauer auf der Zielpage mit einbezogen? Oder wie oft ich – womöglich aus Unzufriedenheit – den weiter unten abgebildeten Link «Anpassungen anzeigen» anklicke?

Wird die Personalisierung nur pro Keyword durchgeführt?

Oder entwickeln sich nach und nach semantische Felder? Sprich: Beeinflusst mein Klickverhalten für [suchmaschinenmarketing] auch die Trefferlisten, die ich für [suchmaschinenmarketing schweiz] oder [google werbung] zu sehen kriege? Bisher hat es nicht den Anschein, aber damit ist zu rechnen.

Werden individuelle Klickmuster für die Default Rankings ausgewertet?

Bislang galt unter SEOs der Konsens, Klickraten in den Trefferlisten hätten nur einen geringen Einfluss aufs Ranking. Jetzt, da man seitens Google granularere Daten zur Verfügung haben wird, könnte das natürlich ändern.

Wird das zu Organic Click Spam führen?

Die Frage ist natürlich nur dann relevant, wenn der vorherige Punkt zutrifft (selber meine Sites hochzuklicken bringt ja nix). Wenn sich der obige Punkt aber bestätigen sollte, wird ganz ohne Zweifel geklickt werden, was das Zeug hält. Schön, hat Google da seine Click-Fraud-Filter aus dem AdWords-Programm zur Hand.

Datenschutz?

Meines Erachtens hier überhaupt keine Diskussion, aber da und dort gehts schon heftig zur Sache. Ausserdem gibts verschiedene Opt-Out-Möglichkeiten. Per Default kriege ich zwar – sofern es welche gibt – die personalisierten Treffer zu sehen, die ich aber per Klick auf «Anpassungen anzeigen» davonjagen kann:

Und wer Google gleich ganz daran hindern will, Personalisierungen vorzunehmen, kann die Sache umstandslos blockieren.

Was sind die Folgen für die Suchmaschinenoptimierung?

Das ist, meine ich, relativ klar:

Erstens: Das Messen von Rankings – seit jeher kein wirkliches SEO-Erfolgs- sondern ein eher banales Sichtbarkeitsmass – wird noch reduziertere Aufschlüsse liefern als bisher. Traffic- und ROI-Messungen treten noch stärker in den Vordergrund. Ganz wertlos werden Ranking Checks dennoch nicht, da via Personalisierung ja nur Resultate nach vor geschoben werden können, die auch im Default weit vorn stehen. Aber als Erfolgsmessung und Entscheidungsgrundlage taugen Ranking Reports weniger denn je.

Zweitens: Die Behandlung von Pagetitles und Meta-Descriptions wird komplexer. Beide Textsorten müssen noch einmal stärker klickfördernd verfasst werden. Und das ist nicht ganz ohne: Meta-Descriptions beeinflussen nicht die Rankings, sondern die Klickrate, die jetzt auf einmal das personalisierte Ranking bestimmt. Munteres Rumtesten wie bis anhin wird also riskanter. Und die Pagetitles, im Ranking-Algorithmus eminent wichtig, haben auf einmal viel stärker klickfördernd formuliert zu sein. Doch das kann Plätze im Default-Ranking kosten.

Drittens: Starke Brands werden bevorteilt. In Relation zur Position weisen starke Brands schon jetzt überdurchschnittliche Klickraten auf. Die Personalisierung wird sie deshalb nach vorne schwemmen oder ihre Position zementieren. Umgekehrt heisst das: Ohne Branding geht halt eh wenig.

Viertens: Content-Qualität und Usability-Aspekte gewinnen neues SEO-Gewicht. Die neue Datenqualität wird Google umfassender als bisher prüfen lassen, wie anonyme User auf einzelne Treffer reagieren. Simples Beispiel: Verbringe ich nach den jeweiligen Klicks in der Google-SERP mehr Zeit auf der einen Website als auf der andern, hat mir die erste möglicherweise besser gefallen.

Ergebnis: Dank der Personalisierung der Treffer gewinnt schlagartig jene Art der Suchmaschinenoptimierung an Gewicht, die sich weniger auf die Suchmaschinen als viel mehr auf die User konzentriert.

Und das finde ich persönlich toll.

Na, ich weiss nicht recht. So richtig fein ist das ja nicht:

Der Witz daran: Auf dem Desk- oder Laptop erscheint dieses Apple Ad nicht – das Targeting der Kampagne scheint ausschliesslich auf mobile Endgeräte ausgerichtet zu sein (was man bei Google AdWords in den Kampagneneinstellungen ja problemlos machen kann).

Nur – was genau ist jetzt der Hintergedanke? Dass man User, die via iPhone nach Konkurrenzprodukten googlen, dank einem Ad am Absprung hindern kann? Na (um mich zu wiederholen), ich weiss nicht recht…

Seit wenigen Tagen ist es auch für Schweizer Werbekunden von Google möglich, ihre AdWords mit so genannten Sitelinks anzureichern. Sieht toll aus, der Nutzen ist evident – aber man kann das Instrument auch falsch einsetzen.

Seit kurzem können AdWords auch so aussehen:

Wuchtig – die Textanzeige erscheint gleich viel bedeutender, und der User hat zusätzliche Links, die nützlich sein können. Eingerichtet ist die Sache relativ schnell:

Bis zu 10 Sitelinks lassen sich definieren, und Google wählt anschliessend laufend nach Relevanzkriterien aus, welche 4 Sitelinks tatsächlich eingeblendet werden. In manchen Fällen findet man diese Option in den Kampagneneinstellungen übrigens nicht: Sitelinks werden erst dann möglich, wenn ein AdWord den Top Slot über den Gratis-Listings belegt und eine markant höhere Klickrate als die Anzeigen der Konkurrenz aufweist. Verfügt eine Kampagne über zu wenig derlei Keywords, wird die Option nichtmal angeboten. Unangenehm ist derzeit noch, dass man jede einzelne Kampagne von Hand auf die Existenz der Sitelinks-Option hin prüfen muss.

Brand-Kampagnen sind naheliegenderweise am ehesten mit Sitelinks ausstattbar. Und genau das birgt die Gefahr, dass man dieses neue Instrument falsch einsetzt und mit den Organic Sitelinks kollidieren lässt, statt die beiden Dinge als gegenseitige Ergänzung zu nutzen.

Falsch: Die Navigation abbilden

Wir selber konnten Ende Oktober erstmals bei einem Kunden (nicht dem oben abgebildeten, übrigens) Sitelinks definieren, nahmen uns die Brand-Kampagne vor und hinterlegten frohgemut Sitelinks, die mehr oder weniger die Hauptnavigation abbildeten. Die Überlegung dahinter: Der Google-User wird dankbar sein, wenn er nach der Brand-Suche Deep Links zu einzelnen Produktbereichen vorfindet.

Und das war falsch gedacht.

Die Klickrate schoss hoch wie eine Rakete, keine Frage:

Doch was wir nicht bedacht hatten: Die AdWords Sitelinks verdoppelten im Prinzip nur die Information, die bereits in den organischen Sitelinks vorhanden ist. Denn werden die organischen Sitelinks gepflegt, bildet sich dort die grundlegende Navigationsstruktur einer Website ohnehin schon sauber ab. Pflanzt man nun ins AdWord die selben Links ein, steigt zwar die Klickrate, aber Mehrwert entsteht logischerweise keiner, da die Wertigkeit der Klicks gleich bleiben muss – die User klicken jetzt halt oben, wo es mich was kostet, statt unten, wo es mich nichts kostet. An der User-Intention ändert das nichts – es sind die gleichen Links, die geklickt werden. (Dass man für den Brand dennoch grundsätzlich AdWords schalten muss, versteht sich inzwischen, glaube ich, von selber).

Resultat: Dank Sitelinks steigt zwar die Klickrate der AdWords, die Zugriffe pro Keyword (bezahlt plus unbezahlt) sowie die damit generierten Verkäufe bleiben aber stabil:

Das einzige, was noch steigt, sind die Klickkosten.

Richtig: Saisonal und situativ verlinken

Doch obige Kannibalisierung ist kein Defekt der AdWords Sitelinks, sondern die Folge unbedachten Gebrauchs. Mögliche Anwendungsfälle, wie man seine AdWords Sitelinks verlinken kann:

• Weihnachten; saisonale Aktionen generell
• Aktuell offline promotete Produkte
• Long- und Bestseller
• Promotionen und Wettbewerbe
• PR-Meldungen, wenns gerade brennt
• Wichtige Seiten, die man trotz aller Bemühungen nicht in die organischen Sitelinks reinkriegt

Organic Listing und AdWord müssen sich also ergänzen, nicht gleichen. Und klickt jetzt ein User auf einen der spezifischen AdWords Sitelinks, ist er nicht bloss ein abgezügelter Gratis-Listings-User. Sondern ein zusätzlicher Prospect.

Alles obige bezieht sich vor allem auf Brand-Kampagnen. Aber grundsätzlich ist es natürlich auch möglich, AdWords Sitelinks bei produktbezogenen Begriffen hinzukriegen:

Und hier ist der Mehrwert auf Anhieb gegeben: Bei generischen Begriffen droht eine Kannibalisierung der Gratis-Listings bloss in Ausnahmefällen, da es dort fast nie Organic Sitelinks gibt. Stattdessen verschafft man der Konkurrenz auf einmal ganz neue Probleme.

Was passiert mit den Klickpreisen?

Eine der Fragen, die AdWords Sitelinks aufwerfen, ist die nach der User-Akzeptanz: Der Platz, den Google mit Werbung besetzt, wird mit Sitelinks signifikant grösser. Ist der Mehrwert für die User gross genug, damit sie das akzeptieren?

Werbekundenseitig sehe ich vor allem zwei Problemkreise:

1. Klickpreise. Erscheint ein Platz 1 jetzt derart attraktiv, dass ein Bietkrieg losgeht?
2. Aufwand. Nicht alle können es sich leisten, den jetzt entstehenden Zusatzaufwand zu erbringen. Kampagnen müssen noch stärker als bisher ausdifferenziert, die Sitelinks getrackt, ausgewertet und angepasst werden. Ob inhouse oder outsourced – das gibt Arbeit, die sich viele kleinere Werbekunden vielleicht nicht mehr leisten können.

Die gute Nachricht: Sorgfältig gepflegte Kampagnen werden wohl noch besser performen als bisher. Persönlich jedenfalls halte ich die Einführung der Sitelinks für eine der aufregendsten Änderungen am AdWords-Programm seit langem.

Suchmaschinenoptimierung ist bekanntlich keine Geheimwissenschaft, sondern Handarbeit, und die wichtigsten Faktoren sind weitgehend unbestritten. Entsprechend rasch ist ein erster Health Check gemacht.

Website-Analysen, Keyword-Analysen und Link-Analysen sind im Detail aufwändig, von den nachfolgenden Massnahmen ganz zu schweigen. Aber ein erster Health Check in Sachen Suchmaschinen – ganz abseits von ein paar kleinen Ranking Checks – ist schnell gemacht: 8 Minuten reichen. Wann immer die Zeit wieder mal grausam drängt, prüfe ich vor Gesprächen mit Interessenten nur gerade die folgenden 8 Punkte, um mir rasch einen Eindruck zu verschaffen:

1. Brand Listing: Wie sieht der Google-Eintrag aus, wenn ich nach dem Brand suche?
2. Indexierung: Kennt Google eine plausible Zahl meiner Dokumente?
3. Pagetitle: Hat jede Page einen eigenen?
4. Meta-Description: Hat jede Page eine eigene?
5. URLs: einfach oder kompliziert?
6. PageRank: hoch oder niedrig?
7. Externe Verlinkung: Vergleich zur Konkurrenz?
8. Content: Steht drin, was drinstehen muss?

Damit weiss man ziemlich schnell, wie es um eine Website steht. Handelt es sich allerdings um reine Flash Sites, um Framesets oder um Websites, die aus unerfindlichen Gründen den Text als Bild enthalten, kann man sich selbst diese 8 Minuten sparen und sogleich diagnostizieren: Zéro points.

1. Brand Listing: schön oder hässlich?

Allein die Suche nach dem eigenen Brand liefert schon ein gutes Bild, wie es um die eigene Suchmaschinen-Gesundheit so steht. Das Brand Listing von Jelmoli beispielsweise sieht hübsch aus, jenes der Ems Chemie nicht. Wer eher zum Ems-Lager gehört, hat definitiv Handlungsbedarf.

2. Indexierung: vollständig oder unvollständig?

Wer via Google gefunden werden will, muss erstmal drin sein, und zwar so vollständig wie möglich. Prüfen lässt sich das am einfachsten mit dem «site:»-Operator. Dass eine Website mit dem Katalogumfang von www.brack.ch 50’000 Dokumente in Google drinhat, ist Pi*Daumen plausibel. Bei Keller Fahnen (derzeit 130 Dokumente) ist hingegen etwas schiefgelaufen.

3. Pagetitles: Einheitsbrei oder individualisiert?

Bei Umfragen landet der Pagetitle immer wieder auf Platz 1 der wichtigsten Elemente einer Suchmaschinenoptimierung. Logische Folgerung: Jede Page einer Website braucht einen individuellen Title, der die wichtigsten Begriffe der Page enthält. Auch das lässt sich mit dem «site:»-Operator relativ schnell überprüfen, da Google den Pagetitle als Trefferüberschrift verwendet. LeShop.ch hat das vorbildlich umgesetzt, digitec (seltenes Beispiel einer erfolgreichen Framelösung) schweigt sich hingegen über die konkreten Produkte aus.

4. Meta Descriptions: Einheitsbrei oder individualisiert?

Die Meta Description hat zwar keinen Einfluss aufs Ranking, aber auf die Klickrate des Google-Eintrags. Deshalb hätte eigentlich jede Page eine separate Description nötig. Leider kenne ich kein Tool, mit dem sich diese Prüfung bequem für jede Website durchführen liesse (anybody? Der «site:»-Operator von Google spuckt nämlich nicht immer die Descriptions aus). Aber der Blick in den Quelltext von 3 oder 4 verschiedenen Pages beantwortet die Frage jeweils rasch. Im Screenshot weiter oben sieht man zufälligerweise die Meta-Descriptions von LeShop (individualisiert) und jene von digitec, die stets identisch sind, was nicht Sinn der Sache ist.

5. URLs: einfach oder kompliziert?

Über die SEO-Bedeutung von URLs lässt es sich trefflich streiten. Als Faustregel brauchbar ist aber folgendes: Eine URL, die man zur Not am Telefon diktieren könnte, ist gut;(Bsp.: http://www.lastfm.de/music/Bruce+Springsteen/Nebraska) andernfalls ist sie schlecht (Bsp.: http://www.citydisc.ch/music/detail.cfm?lang=d&section=&art_nr=25278&navid=1).

6. PageRank: hoch oder niedrig?

Wie wichtig der PageRank sei, ist ebenfalls umstritten. Als Instrument bei einer 8-Minuten-Diagnose hilft er aber durchaus weiter: Eine Website mit PageRank 2 hats nunmal schwerer als eine mit PageRank 6. Wer den Google Toolbar nutzt, sieht den PageRank jeder besuchten Page, ansonsten hilft beispielsweise SEOpen weiter.

7. Externe Verlinkung: stark oder schwach?

Zahl und Art der externen Links sind höchst entscheidend für die Sichtbarkeit in Suchmaschinen. Unglücklicherweise ist der «link:»-Operator von Google keine grosse Hilfe, da er bloss sehr selektiv ausspuckt, wer auf eine Page linkt. Der Yahoo! Site Explorer ist da bedeutend nützlicher (hoffentlich verschwindet der nicht im MicroHoo-Strudel). Allerdings muss man die Settings korrekt einstellen:

Nur – was heisst viel, was heisst wenig? Pauschal lässt sich das nicht beantworten, aber ein Vergleich mit den Link-Zahlen jener Konkurrenten, die einen bei Google stets ärgern, gibt einem schon mal ein Gefühl, wie man bezüglich Links dasteht.

Zudem wichtig: Mit welchen Begriffen wird eine Website verlinkt? Um das herauszufinden, gibts prächtige, kostenpflichtige Tools wie Linkscape oder MajesticSEO. Für einen ersten kurzen Gratis-Check tuts aber auch ein Tool wie Link Diagnosis. Kriegt man dort unter der Rubrik «Anchor Texts» keine Keywords zu sehen, sondern bestenfalls den eigenen Brand oder die URL, gibts Arbeit.

8. Content: Steht drin, was reingehört?

Auch wenn manche finden, Google beachte den Inhalt einer Webseite nur oberflächlich: Wer in seinen Content nicht reinschreibt, was er zu bieten hat, wird kein Google-Glück erfahren. Immer noch heissen Websites ihre Besucher willkommen, versprechen massgeschneiderte Lösungen aus einer Hand oder schlagen das Rad mit kreativen statt deskriptiven Headlines. Eines geht dabei sehr oft vergessen: dass die Begriffe, für die man gefunden werden möchte, im Text drinstehen müssen. Sonst wird das nämlich nichts.

Texte auf ihre Suchmaschinentauglichkeit zu prüfen, erfordert durchaus Erfahrung, aber der Schnell-Check ist dennoch problemlos möglich: Stehen die wirklich wichtigen Begriffe da? (Welches die wirklich wichtigen Begriffe sind, ist dann allerdings eine ganz andere Frage.) Ein Punkt, den übrigens nicht nur Suchmaschinen beachten. Sondern auch User.

Zwei Tools, die helfen

Gewiss: Mit obigem Fragenkatalog hat man erst an der Oberfläche gekratzt. Aber in sehr vielen Fällen wird so sehr schnell sichtbar, wie weit vorn im SEO-Prozess begonnen werden muss. Prüft man zudem jeweils die Konkurrenten mit den selben Kriterien, kriegt man sehr schnell einen guten Überblick, wo die eigenen Defizite liegen.

Und es dauert tatsächlich nicht länger als 8 Minuten – zumal verschiedene Tools die Sache beschleunigen helfen. Ausprobiert habe ich schon viele, bei Kurzdiagnosen komme ich im Grossen und Ganzen mit nur gerade 2 Firefox Plugins bestens über die Runden:

1. Web Developer: Das Ding kann viel mehr, als ich gebrauchen kann. Aber Features wie Einblenden von Headers oder ALT-Texts, Direktlinks zu verschiedenen Validators oder die Möglichkeit, rasch die Metas einer Page auszulesen, helfen entschieden weiter.
2. SEOpen: Backlinks bei Google oder Yahoo, Anzahl indexierte Seiten, Google Cache Version einer Page, Robots.txt aufrufen, PageRank-Prüfung – alle Basic Features sind in dieser Toolbar prima versammelt.

2005 publizierte SEOmoz.org zum ersten Mal seine Untersuchung zum Thema «Search Engine Ranking Factors»: Einem Expertenpanel wurde eine Reihe von Ranking-Faktoren vorgelegt, deren Bedeutung bewertet werden musste.

Jetzt liegt die Ausgabe 2009 vor: 39 Experten bewerteten 44 Ranking-Faktoren sowie 9 Faktoren, die einen negativen Einfluss auf die Suchmaschinenposition haben können. Angereichert ist das Ganze mit Kommentaren der Teilnehmer, so dass insgesamt spannende Informationen vorliegen. Leider gibts keinen Download, aber wer hartnäckig durchscrollt, kommt durchaus auf seine Kosten:

seomoz.org: Search Engine Ranking Factors 2.0

Schade auch, dass kein Vergleich zu den 05er-Zahlen gezogen wird. Müsste ich mal im Detail nachlesen.

Die Top 5 Massnahmen einer Suchmaschinenoptimierung

Bezüglich Platz 1 war sich das Expertenpanel überwältigend einig, von da an lagen die Noten nahe beieinander:

1. Keyword im Pagetitle (4.9 Punkte)
2. Anchor Text eingehender Links (4.4)
3. Allgemeine Linkpopularität einer Website (4.4)
4. Alter einer Website (4.1)
5. Interne Linkpopularität einer Webpage (4.0)

Eine schöne Liste. Ob sie stimmt oder nicht, ist dabei nicht einmal so wichtig – obige Kriterien sind selbstverständlich hochbedeutend, doch dass die Keyword-Nennung im sichtbaren Text nicht unter den Top 5 auftaucht (das Kriterium liegt auf Platz 8), finde ich eher erstaunlich. Mag sein, dass dies mit dem US-Markt zu tun hat, wo in Sachen externer Verlinkung mit so harten Bandagen gekämpft wird, dass der eigentliche Content beinah sekundär wird.

Aber das Schöne an dieser Top 5 Liste ist, dass sie inhaltliche (Platz 1) und strukturelle Fragen (5), den Themenkomplex externe Links (2, 3) ebenso enthält wie das schlecht beeinflussbare Alter einer Website, das immerhin auf Platz 4 auftaucht. Welche Breite eine Suchmaschinenoptimierung abzudecken hat, wird da bestens aufgezeigt.

Die 5 unwichtigsten Massnahmen einer Suchmaschinenoptimierung

Platz 1 der unwichtigsten Kriterien war so zu erwarten; daneben finden sich auch erstaunliche Dinge: Validen Code stufen wir entschieden höher ein als bloss an drittletzter Stelle.

1. Keyword im Meta Keywords Tag (Note 1.2)
2. Site-Verifizierung mit Google Webmaster Central (1.3)
3. HTML Validierung (1.4)
4. Orthographie und Grammatik (1.8)
5. Zahl der Unterordner in einer URL (1.9)

Die Klassiker im Mittelfeld

Viele althergebrachte Dinge tummeln sich dann eher im Mittelfeld, wo auch ganz spannende Bewertungen zu finden sind:

• Wohin man von seiner Website aus verlinkt, wird als ziemlich bedeutend eingeschätzt (Platz 12 mit 3.5 Punkten). Also trau, schau wem.
• H1 Tags schaffens gerade noch auf Platz 16, H2, H3 etc. verdämmern auf Platz 24
• Traffic-Daten gelten als weitgehend irrelevant:Mit 2.8 Punkten landen sie auf Platz 28
• Nur wenig weiter vorn liegt das Kriterium, ob das Keyword im Domain-Namen auftauche: Platz 22 mit 3.0 Punkten

So… oder… da war doch noch was… ach ja: Der PageRank. Der Gute liegt auf Platz 35.

Die 5 schädlichsten Dinge

Dass man Spam tunlichst unterlassen soll, dürfte inzwischem jedem klar sein. Aber es gibt durchaus auch Dinge, die einem in keinerlei manipulierender Absicht unterlaufen, und die die Rankings beschädigen:

1. Server immer wieder down (Note 3.8)
2. Duplicate Content (3.6)
3. Links zu qualitativ schlechten oder Spam Sites (3.6)
4. Zu hohe Keyword-Dichte (3.3)
5. Identische Pagteitles u./o. Meta Tags auf verschiedenen Pages (3.3)

Gerade Punkt 5 lässt sich ja nun weiss Gott sehr, sehr oft beobachten.

Also. Ärmel hoch, die Top 5 Dinge erledigen, fertig.

Leider nein. Das lässt sich weder aus solch einer Liste noch aus der Praxis ableiten (aus der schon gar nicht). Erstens gibts noch ein paar Punkte mehr als jene 44, und zweitens gibts ja auch noch den nicht ganz unwesentlichen inhaltlichen Teil zu beachten:

Jenen der Keyword-Wahl nämlich.

Ohne Worte:

Habe ich da etwas verpasst? Wenn ich in einer Resultateliste von Google ein PDF entdeckte, konnte ich bisher wahlweise eine HTML-Version im Browser betrachten oder das File mit dem Acrobat Reader öffnen.

Neuerdings aber gibts in den meisten, wenn auch nicht in allen Fällen die Option «Anzeigen», mit der man das PDF in der Umgebung von Google docs öffnen kann:

Jenes «Anzeigen» führt dann hierhin:

Und hier habe ich dann sämtliche Optionen: Runterladen, Ausdrucken oder in die HTML-Ansicht wechseln. Verblüffend auch, wie schnell diese Dokumente auf dem Bildschirm erscheinen.

Praktische Sache. PDFs, die ich via Google finde, werde ich künftig sicher öfter anschauen. Bisher dauerte mir das vielfach zu lange, und die HTML-Ansicht verschränzte die Files sehr oft bis zur Unkenntlichkeit. Und das bedeutet gleichzeitig, dass die Optimierung von PDFs für Suchmaschinen nochmals ein kleines Stückchen wichtiger geworden ist.