Zitat aus dem FAZ-Artikel «Unternehmen kürzen Etats: Dunkle Wolken über dem Werbemarkt»:

[...] die Werbeausgaben der deutschen Unternehmen werden in diesem Jahr um 0,5 Prozent auf 30,63 Milliarden Euro zurückgehen[...]
Investitionen in Suchmaschinenmarketing, allen voran Google, werden erhöht.

Antizyklisch eben, diese Google AdWords. Ich sags ja.

Der Erfolg von Online Marketing, heisst es, sei messbar. Problem: Konversionsraten werden heute grundsätzlich falsch gemessen. Das führt zwangsläufig zu Fehlentscheiden gerade auch budgetärer Art.

Impressions, Klicks, Konversionsraten, Cost per Conversion – im Online Marketing liegt alles auf dem Tablett, man braucht die Daten bloss noch auszuwerten, die richtigen Entscheidungen zu treffen, und dem Kampagnenerfolg steht nichts mehr im Weg.

Soweit die Theorie. Dass die Datenauswertung in der Praxis häufig unterbleibt (von daraus abgeleiteten Entscheidungen ganz zu schweigen), ist bloss das eine.

Das andere ist: Konversionsraten werden in schätzungsweise 99.9% der Fälle falsch gemessen.

Der Grund: Sämtliche gängigen Tools weisen eine Konversion dem jeweils letzten Klick zu. Die vorangegangene Geschichte – Bannerkontakt, E-Mail gekriegt, mehrere AdWords desselben Anbieters geklickt – wird komplett ignoriert. Zu Unrecht, wie etwa die Mediaplex-Studie «Path to Conversion» schön aufzeigt.

Was das für die Berechnung von Konversionsraten bedeutet, lässt sich schon nur mit einem simplen Experiment zeigen: indem man das gängige Modell kurzerhand auf den Kopf stellt und Konversionen nicht mehr dem letzten, sondern dem ersten Klick zuordnet.

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Anfang Juni publizierte das Interactive Advertising Bureau Europe seinen jährlichen, in Zusammenarbeit mit PWC kompilierten Bericht über die Online-Werbeausgaben in Europa. Ergebnis: 40% Wachstum in 2007. Und die Schweiz?

Die Zahlen liessen aufhorchen und wurden auch hierzulande kräftig reportiert und kommentiert: Der Online Ad Spend stieg 2007 in Europa spektakulär von 7.2 Mia. Euro auf 11.2 Mia. Euro an. 40% Wachstum also – verglichen mit den 4.6% Zunahme der Werbeausgaben insgesamt ist das ganz schön heftig.

Dass zwei Drittel jener über 11 Milliarden Euro allein in UK, Deutschland und Frankreich ausgegeben wurden, erstaunt nicht, und dass die Schweiz in den diversen Statistiken fehlt, leuchtet ein: IAB unterhält hier kein Büro, und verlässliche Schweizer Marktzahlen sind bis dato nicht zu holen.

Ein Grund, der Sache wieder mal nachzusteigen.

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