Seit jeher ist es sinnvoll, mittels AdWords nicht nur allgemeine Keywords, sondern auch den eigenen Brand zu bewerben. Erst recht seit September 2010:  Seit da erlaubt es Google mit nur noch geringen Einschränkungen, Brands von Dritten als Keywords in AdWords mit Anzeigen zu belegen. Seither ist es auch für Affiliates kein Problem mehr, die Firmennamen jener Unternehmen mittels AdWords zu bewerben, mit denen sie direkt oder via Affiliate-Drehscheiben einen Provisionsdeal haben.

Doch dabei kommt es oft zu einer Kannibalisierung: Die Affiliates buchen hochprofitable Brand Keywords ein, steigern das Klickgebot so lange, bis sie das Original-AdWord verdrängt haben und kassieren anschliessend munter ihre Provision. Gleichzeitig saufen die Erfolgswerte der unternehmenseigenen AdWords-Kampagne ab, da der AdWords-Traffic auf einmal nicht mehr über den Unternehmens-Account läuft, sondern über jenen des Affiliates.

Wohlgemerkt: Der Affiliate handelt hier völlig legal, das Problem liegt allein beim Werbekunden: Er hat beim Abschliessen des Deals vergessen, den Affiliates den Einsatz von AdWords gleich ganz zu untersagen oder zumindest eine Keyword Policy zu definieren.

Catrin Rubenson, Geschäftsführerin von TradeDoubler AG Schweiz, betont auf Anfrage die Wichtigkeit der Kundeninformation:

Wir legen grossen Wert darauf, unsere Kunden zu schulen und zu trainieren, so dass sie unser Vertriebsnetzwerk mit dem grösstmöglichen Know-how nützen können. Unsere Kunden wissen deshalb, dass auch AdWords in unserem Vertriebsnetzwerk eingesetzt werden, und dass das vertraglich verhindert werden kann. Letztlich liegt aber die Verantwortung beim Kunden, welche Affiliates und welche Kanäle er akzeptiert.

Goldene Regel 1: AdWords nie vollständig an Affiliates delegieren!

Bei oberflächlichem Hinsehen wird der Schaden nicht immer gleich offensichtlich. Hier mal die Kurve der via AdWords generierten Verkäufe eines Schweizer Retailers, aus dem Sommer dieses Jahres stammend:

Da sind keine Auffälligkeiten festzustellen. Erst der Blick auf die Kurve der Verkäufe via Brand Keywords im selben Zeitraum zeigt, dass da ein Problem vorliegt:

Und das hat finanzielle Folgen: Betrug der Cost per Order via AdWords bis dahin circa CHF 2.80, fielen nun für die auf selbem Weg generierten Verkäufe satte CHF 20.- Provision für einen Affiliate an. Der Spuk war nach einer Woche beendet, der Schaden betrug dennoch bereits mehr als 10’000 Franken, von denen zu einem grossen Teil der Affiliate profitierte: Sein CpO dürfte ebenfalls im Bereich von CHF 3.- gelegen haben, die Provision betrug aber CHF 20.-. Eine Traummarge von fast 700% (abzüglich der Provision für die Affiliate-Drehscheibe), und das bei minimalem Aufwand. Im grossen Stil betrieben ist das natürlich höchst lukrativ, und legal ist es auch noch – Respekt.

Die goldene Regel #1 muss daher lauten: Bei Affiliate Deals immer von vornherein festlegen, ob oder für welche Begriffe AdWords geschaltet werden dürfen. Und im Zweifelsfall muss die Richtlinie lauten: AdWords-Hoheit behalten!

Goldene Regel 2: Brand Protection ist ein Muss!

Im obigen Beispiel ist der Werbetreibende in gewissem Mass selber schuld, da er keine Keyword Policy definiert hat. Doch oftmals schützt einen nicht einmal das davor, unwissentlich Provisionen für Sales zu bezahlen, die via AdWords generiert worden sind, Keyword Policy hin oder her.

Die Tricks schurkischer Affiliates sind vielfältig: Verbreitet ist etwa der Kniff, Anzeigentexte des Werbekunden 1:1 zu kopieren, so dass dieser bei manueller Prüfung nicht merkt, dass seine eigenen Ads verdrängt worden sind. Mit verschiedenen Massnahmen wird daraufhin das gewissermassen gefälschte AdWord so verlinkt, dass die Tracking-Systeme zwar einen Affiliate-Besuch registrieren, ihn aber nicht mehr auf AdWords zurückführen können, worauf alles sauber aussieht – ausser der Kurve im eigenen AdWords Account. Zudem stellen die Räuber das Geo-Targeting in AdWords oft so ein, dass die Ads – dank kopiertem Text eh schon kaum zu identifizieren – in der Region des Werbekunden und seiner Agentur gar nicht erst eingeblendet werden.

Dagegen kann man sich mit Verträgen nicht schützen, denn um diese kümmern sich Affiliates mit krimineller Energie selten. Deswegen ganz auf Affiliate Marketing zu verzichten ist hingegen keine Option, denn dafür ist dieser Kanal insgesamt oft zu wertvoll. Stattdessen muss man Software bemühen, die in verschiedenen Regionen regelmässig prüft, ob kannibalisierende AdWords von Dritten die eigenen Kampagnen bedrohen. Zahlreiche Bidding Tools haben dieses Feature eingebaut, und zudem existiert spezialisierte Software, die fallweise auch die trickreichsten Affiliates entlarvt – stateofsearch.com liefert dazu einen kleinen Überblick, und wir bei Yourposition sind dazu übergegangen, sowohl manuell als auch software-gestützt Affiliate-Gefahren aufzuspüren. Im Fundfall drohen dann leider oft juristische Aufwände.

Nochmals Catrin Rubenson (TradeDoubler):

Unsere Kunden haben die Möglichkeit, im Verdachtsfall Provisionszahlungen zu sistieren. Und wenn ein Affiliate Humbug macht, wird er aus dem Netzwerk ausgeschlossen und kann in Zukunft nicht mehr mit uns zusammen arbeiten.

Goldene Regel 3: Kümmern Sie sich mehr um Ihre Brand-Kampagnen!

Obige Unfälle geschehen zumeist im Zusammenhang mit hochprofitablen Brand Keywords. Klar, auch bei generischen Keywords kann plötzlich eine Kannibalisierung stattfinden, wenn man unwissentlich Affiliates dazu einlädt, die unternehmenseigene AdWords-Kampagne zu konkurrenzieren. Nur profitiert der Affiliate dort in der Regel weniger, weshalb er sich vornehmlich auf Brand Keywords stürzen wird.

Nun wird aber ausgerechnet den Brand-Kampagnen in AdWords – gerade weil sie oft Selbstläufer zu sein scheinen – am wenigsten Aufmerksamkeit geschenkt. Das ist schon mal grundsätzlich schade, da man auch dort dank immer neuen AdWords Features sowieso enorm viel optimieren kann. Und im Zusammenhang mit Ad Hijacking ist es geradezu fahrlässig, die Brand-Kampagne als Selbstläufer zu betrachten. Denn zuverlässiger als alles andere zeigen die realen Erfolgswerte an, ob etwas im Argen liegt.

User verbringen immer mehr Zeit in sozialen Netzwerken. 50% aller Shop-Besucher sind gleichzeitig in Facebook eingeloggt. Die Social-Media-Bedeutung für Kaufentscheidungen steigt (die beiden letzten Links via Xeit). Die Studien, die Social Media gerade auch für E-Commerce eine wachsende Bedeutung bescheinigen, folgen sich dieser Tage Schlag auf Schlag. Was aber in diesen Studien, soweit ich sie überblicke, regelmässig fehlt, sind Antworten auf eine ganz banale Frage: Was bringt ein Engagement in sozialen Netzwerken einem E-Shop hinsichtlich Zugriffen und Umsatz?

Gewiss: Social Media Marketing verfolgt sehr oft ganz andere Primärziele. Doch zumindest implizit ist das Ziel jeglichen Marketings die Steigerung des Geschäftserfolgs. Die Frage nach expliziten Effekten ist deshalb zweifellos auch im Bereich Social Media relevant – und sei es nur, um Strategien und Zielsetzungen zu schärfen.

Nun sind wir von Yourposition nicht auf konzeptioneller Ebene im Bereich Social Media tätig, werten aber für viele unserer E-Commerce-Kunden, für die wir Web Analytics betreiben, auch Social Media Traffic aus. Und dabei kommen wir immer wieder zum selben Schluss: Der mit Tracking Tools direkt messbare Effekt von Social-Media-Engagements ist für E-Shops verschwindend klein.

Konkret haben wir uns für diesen Blog Post vier Online Shops mit unterschiedlichem, aber ausnahmslos schnell drehendem Sortiment vorgenommen und Umfang und Wirkung von Social Media Traffic ausgewertet.

Sample: 4 Shops, 4.4 Mio. Zugriffe, 18 Mio. Umsatz

Alle vier Shops sind in gewissem Umfang auf Social-Media-Plattformen aktiv (besonders auf Facebook), zwei der Shops befolgen dabei Konzepte und Prozesse auf hohem Kompetenzniveau und setzen dafür auch dedizierte Ressourcen ein. Zudem nutzen in allen vier Fällen Mitglieder der obersten Führungsebene aktiv Social Media – einer der Erfolgsfaktoren, die Namics kürzlich identifiziert hat.

Im Schnitt erzielen die vier Online Shops folgenden Social Spread:

• 7’500 Fans, 1’800 Shares, 2’100 Likes, 1’300 Comments
• 170 Tweets
• 30 Google +1

Keine absoluten Überflieger also (die soeben vom IAB Schweiz als «Digital Marketer of the Year» ausgezeichneten SBB weisen etwa gemäss Searchmetrics Essentials über 14’000 Shares aus), aber auch nicht just die inaktivsten Unternehmen.

Das Sample aus Google Analytics umfasst insgesamt (Social Media Traffic inklusive) folgende Datenmenge, die von September bis November 2011 angefallen ist:

• 4.4 Mio. Zugriffe
• 330’000 Verkäufe
• 18 Mio. CHF Umsatz

Social Media Traffic generierte 0.4% des Umsatzes

Besieht man sich nun, welchen Anteil an Traffic, Sales und Umsatz soziale Netzwerke generieren, sind die Werte – mit einer Ausnahme – sehr klein:

Über alle vier Shops hinweg beträgt der Umsatzanteil dank Social Media 0.4%. Shop 1 schneidet mit 2.1% klar am besten ab, basierend auf ausreisserisch hohen 8% Traffic-Anteil. Mit Engagement seitens Shop 1 hat das allerdings wenig zu tun, sondern mit Couponing: Wer Fan von Shop 1 wird, kriegt einen äusserst satten Rabatt. Der Betreiber hat mit Abstand am meisten Fans aller vier Shops (mehr als 20’000), zugleich aber viel weniger Shares, Likes oder Comments. Die Shops 3 und 4 setzen ebenfalls auf dieses Rezept, allerdings weniger aggressiv und mit sichtlich weniger anteilsmässigem Erfolg, aber trotzdem: Auf direktem Weg holen die drei Rabattierer mehr heraus als Shop 2, der auf diese Strategie fast vollständig verzichtet. Doch wie auch immer: Die Anteile sind so oder so tief, von den 8% Traffic-Anteil bei Shop 1 einmal abgesehen, die aber so schlecht konvertieren, dass der damit erwirtschaftete Umsatzanteil bereits wieder vernachlässigbar ist.

Schlechtes Sample erwischt?

Theoretisch ist es denkbar, dass wir zufällig vier Negativbeispiele erwischt haben: Vielleicht machen diese Shops alles ganz falsch.

Aus meiner externen Warte kann ich das allerdings nicht bestätigen: Die eingesetzten Ressourcen sind namhaft, Guidelines liegen vor, die Geschäftsleitung ist involviert. Die Erfolgskriterien zumindest, die Namics identifiziert hat, werden zumindest in drei von vier Fällen erfüllt, und Fall 4 ist zudem keineswegs jener mit den tiefsten Anteilswerten. Aber selbst wenn inhaltlich tatsächlich alles falsch liefe, würde das penible Befolgen von Best Practices die Erfolgszahlen kaum in den nennenswerten Bereich hochschnellen lassen. Dazu ist der Abstand zu Zahlen von Belang ganz einfach zu gross und folglich wohl auch zu systematisch.

Tiefe Konversionsraten, kleine Warenkörbe

Angesichts der obigen Zahlen liesse sich die Übung bereits abbrechen und das Fazit müsste lauten: Für Online Shops ist die direkte kommerzielle Bedeutung von Social Media derzeit nahezu null. Ein bisschen tiefer bohrten wir dennoch:

• Konversionsrate: Gerade mal 1/4 des Gesamtschnitts
• Warenkorb: ausnahmslos kleiner als im Gesamtschnitt – sicherlich eine Folge der Rabattierung sowie der Strategie, vor allem Schnäppchen via Social Media anzupreisen.
• Anteil neuer Besucher: deutlich höher (64% bei Social Media, 51% insgesamt)
• Bounce Rate: leicht schlechter

In einem Punkt aber schneidet Social Media Traffic hervorragend ab: Er sorgt in weit überdurchschnittlichem Mass für die Anbahnung eines Verkaufs.

Social Media bahnt Konversionen an

Im Schnitt bereitet Social Media Traffic mehr Verkäufe vor (die später etwa via Direktzugriff getätigt werden), als er sie unmittelbar nach dem Klick zu generieren vermag. Darin ist Social Media allen anderen Traffic-Quellen haushoch überlegen:

Der Quotient ergibt sich aus der Berechnung [Vorbereitete Conversions] / [Last Click Conversions], was sich mit dem neuen Google Analytics umstandslos auswerten lässt. Im Fall von Shop 2 beispielsweise generierte Social Media Traffic 773 Verkäufe direkt nach dem Klick auf einen Social Media Link, aber 974 zusätzliche Verkäufe wurden von solchen Besuchen vorbereitet. Übrigens bleiben diese Zahlenverhältnisse auch über längere Auswertungszeiträume hinweg praktisch gleich.

Das ist soweit ja ganz hübsch, aber angesichts der 330’000 Verkäufe, die die vier Shops in den letzten drei Monaten erzielten, sind die insgesamt rund 1’500 mühselig reattribuierten und teilweise Social Media zugeschlagenen Sales natürlich immer noch Peanuts. Selbst unter Berücksichtigung von derlei Modellen also, die den Anbahnungscharakter von Social Media mitberücksichtigen, entsteht keine Masse. Und damit werden weitere Klimmzüge hinfällig: Die vier Shops liessen sich nach Know-how, Engagement, Strategie, Inhalten, Umsatzgrösse und mancherlei mehr segmentieren, und damit liesse sich dann allerlei Gescheites erzählen. Doch eines bliebe sich gleich: Der direkt messbare Impact ist äusserst gering.

Was sind die Ziele?

Was nun? Ist Social Media für E-Commerce bedeutungslos? Wohl kaum – aber wie eingangs erwähnt: Yourposition ist in Sachen Social Media konzeptionell nicht tätig. Deshalb legte ich obige Zahlen Markus Gabriel vor, CEO unserer Schwesteragentur Angelink AG, die in Sachen Social Media Marketing sehr wohl für ihre Kunden aktiv ist. Seine Einschätzung:

Die Analyse der vier Shops bestätigt unsere Ansicht, wonach Angebotsempfehlungen nicht zu den vordringlichsten Aufgaben von Social Media gehören (dürfen). Schön, dass es jetzt Zahlen gibt, die belegen, dass dieses Ansinnen auch nichts bringt. Über die richtige Rolle und den Stellenwert von Social Media im Kommunikationsmix, darüber kann man sich auch anhand der hier gemessenen und unmessbaren Zahlen vortrefflich streiten. Welchen Einfluss hat Social Media zum Beispiel auf den ungestützten Bekanntheitsgrad einer Firma (Welcher Shop kommt mir in den Sinn, wenn ich jemandem zu Weihnachten eine Kettensäge schenken möchte)? Welchen Einfluss hat Social Media auf die Länge des Customer Life-Cycles? Welchen Einfluss haben shop-likende Facebook-Freunde auf Kaufentscheidungen Dritter?

Immerhin attestiert die Untersuchung den Social Media eine überdurchschnittlich hohe «Vorbereitungsqualität» in Sachen Conversions, beklagt aber deren vernachlässigbare absolute Grösse. Das bestätigt aber eher das überproportionale Gewicht von Suchmaschinen bei artikelreichen B2C-Shops, die allein durchs Editorial-Listing und dann noch durch AdWords ungleich höhere Kontaktzahlen generieren als eine Facebook-Pinwand mit 2’000 Fans. Aber was, wenn man die Reichweite der Pinwand durch Sponsored Stories und Engagement-Ads erweitert? Und was, wenn man ganz andere vier Shops anschaut mit viel weniger, aber teureren Artikeln?

Letztlich muss wohl die Wirkungsmacht von Social Media, an der heute eigentlich niemand mehr zweifelt, für Online Shops in Bereichen liegen, auf die Tracking Tools keinen Zugriff haben. Das aber führt zum strategischen Schluss, dass soziale Netzwerke, wie Markus Gabriel unter Verweis auf die Angebotsempfehlungen sagt, nicht in erster Linie als Sales-Kanal betrachtet werden dürfen. Das ist zwar nichts Neues, wird aber durch obige Zahlen klar gestützt. Die höheren Impacts bei jenen Shops, die via Facebook vor allem Rabatte verteilen, widersprechen dem keineswegs: In diesen Fällen ist der Impact zwar grösser, aber immer noch sehr gering.

Was ebenfalls nicht der Fall zu sein scheint: dass unmessbare Effekte auf messbare durchschlagen. Bei Banner-Werbung beispielsweise (um Äpfel mit Birnen und Melonen zu vergleichen) stellen wir zwar ebenfalls einen im Vergleich zu Suchmaschinenmarketing geringen direkten Effekt fest, aber leicht zeitverzögert steigen jeweils die Search-Werte an. Der nicht messbare Impact dank Sichtbarkeit schlägt hier also durch, und zwar auf direkt messbare Traffic- und Umsatzzahlen. Im Bereich Social Media hingegen stellen wir nichts dergleichen fest. Das mag mit Reichweiten zu tun haben, aber auch mit der Latenzzeit: Denkbar, dass Social-Media-Massnahmen über eine zu lange Zeit hinweg ihre Wirkung entfalten, als dass sie noch eindeutig zugeordnet werden könnten.

Dennoch: Vielleicht bewegen sich die vier hier ausgewerteten Shops in einem Bereich extrem geringer Wirkung auf messbarer Ebene. Gegenbeispiele sind hier deshalb herzlich willkommen.

In der «Zeit» vom 22. September 2011 setzte sich der ehemalige Zürcher Regierungsrat Markus Notter mit der Frage auseinander, was geschehen würde, wenn alle Parteien auf Wahlkampagnen verzichten würden. Seiner Meinung nach würden die Stimmanteile der Parteien vermutlich gleich bleiben – jedoch würde sich die Wahlbeteiligung vermindern. Wahlkämpfe sind demnach in erster Linie auf Mobilisierung ausgerichtet und werden deshalb auch zumeist emotional geführt.

Diese Argumentationslinie scheint durchaus sinnvoll. Sind die Stiefeltreter-Plakate der SVP für linke Wähler nicht genau so mobilisierend wie für die SVP-Anhänger? Und ist es für eine Partei nicht geradezu unmöglich, über Werbung ihr umfassendes Programm zu kommunizieren? Vielmehr steht doch das Schüren von Emotionen zur Mobilisierung des eigenen Wahlvolkes im Vordergrund der Kampagnen.

Werbemittel wie Plakate, Inserate usw. sind also in erster Linie Push-Werbemittel, die die bereits entschiedenen Wähler mobilisieren. Doch gibt es genug Wähler, die noch nicht entschieden haben, wo sie Ihr Kreuz machen. Diese unentschiedenen Wähler informieren sich in diesen Tagen über die Parteiprogramme – und dies in grosser Zahl übers Internet und über Suchmaschinen. Man kann beispielsweise nach einer kurzen Auswertung davon ausgehen, dass in diesem Monat rund 120‘000 Personen in der Schweiz nach dem Keyword „nationalratswahlen“ suchen. Von weiteren interessanten Keywords bis hin zum Long Tail gar nicht zu sprechen – Potenziale von bis zu einer halben Million Impressions sind durchaus realistisch.

Regelmässige starke Steigerung der Suchhäufigkeit des Keywords "nationalratswahlen"

120‘000 interessierte potenzielle Wähler auf der Suche nach Informationen über die Nationalratswahlen? Das klingt nach einer interessanten Zielgruppe für jede Partei, könnte man meinen. Doch weit gefehlt: Folgendermassen stellen sich die Suchresultate für das Keyword „nationalratswahlen“ auf der ersten Ergebnisseite von Google dar:

Erste Ergebnisseite bei der Google-Suche nach "nationalratswahlen"

Folgende Rückschlüsse kann man daraus ziehen:

AdWords-Präsenz

• Wahlhelfer-Plattformen und allgemeine Informations-Websites sind sehr präsent.
• Dazu gesellen sich einige versprengte Kandidaten mit personen-bezogenen Anzeigen. Das Schlimme daran: Meistens sind diese Kampagnen Schweiz-weit präsent, obwohl die Kandidaten nur in Ihrem Heimatkanton gewählt werden können. Die Targeting-Funktionen von Google werden viel zu wenig genutzt und die Kampagne wird dadurch ineffizient.

• Keine einzige Partei ist mit einem Gesamtkonzept präsent.

Präsenz in den organischen Listings

• Auch bei den unbezahlten Resultaten sind auf der ersten Seite keine Parteien präsent – dafür eine Menge unabhängiger Informationsportale.
• Auf Platz 11 folgt als erste Partei die SVP mit einer Microsite zu den Wahlen, auf Platz 13 parteifrei.ch
• Auf den Plätzen 22 und 23 folgen dann die EVP und die FDP des Kantons Zürich.

Fazit: Es gibt keine Partei, die ein stimmiges Suchmaschinenmarketing-Konzept hat und in den einzelnen Kantonen für Ihre Kandidaten mittels Google-AdWords-Targeting wirbt. Auch im Bereich SEO sieht‘s nicht besser aus: Die kaum vernetzten Parteifreien schaffen es mit einem soliden Web-Auftritt immerhin auf Platz 13 der organischen Suchmaschinenresultate – das zeigt, dass das Potenzial für gute Gratis-Listings vorhanden wäre.

Im Vergleich dazu ein Blick über die Landesgrenze: In Berlin erreicht die Piratenpartei fast 9% der Wählerstimmen. Hauptthema und Kommunikationsmedium zugleich: die digitale Welt und das Internet. Obamas Wahlkampf 2008 galt als erster Wahlkampf 2.0. Vier Jahre später war nicht zu erwarten, dass die Schweizer Parteien eine ähnlich ausgefeilte Web-Strategie entwickeln. Doch sogar User, die sich mittels Keywords zu ihrem Informationsbedürfnis bekennen, werden von den Parteien nicht bedient. Mobilisierung ist in diesem Wahlkampf alles – das Informieren interessierter Wähler nur sekundär. Es bleibt zu hoffen, dass der Wahlkampf nicht die Legislatur prägt.

Wie die weltweit erfolgreiche Google Shopping Suche ausschaut, welche Business-Potenziale in der neuen Suche liegen und welche Vorbereitungen E-Commerce-Plattformen schon heute treffen können, erläuterte Lukas Stuber am 6.6.2011 in seinem Vortrag auf dem eCommerce Breakfast Zürich. Die Verknüpfung von Google Shopping mit Google AdWords waren dort ebenso Thema wie die Zusammenhänge zwischen Produktsuche, User-Bewertungen und Suchmaschinenoptimierung.

Schweizer Beispiel: Der Zürcher «Tages Anzeiger», dessen Berichterstattung eine charmante Mischung aus unbewusster Insinuation und Ignoranz darstellt, vermutlich als Folge des Anti-Google-Reflexes der Schweizer Medienhäuser, wie sich an gewissen Argumentationsmustern ablesen lässt: BPs Investition in AdWords wird flugs in einen weiteren Beweis für Googles Bösartigkeit umgebogen.

Dabei unterstelle ich dem Verfasser des Artikels weder diffamierende Absichten noch bewusste Desinformation. Stattdessen will mir scheinen, die entsprechenden Mängel des Texts seien auf eben jenen Anti-Google-Reflex zurückzuführen, der auch unter Journalisten durchaus verbreitet ist.

Und wenn wir schon bei den Full Disclosures sind: Ja, unsere Agentur verdient ihr Geld grossteils direkt und indirekt dank Google. Eine gewisse Voreingenommenheit kann ich deshalb schlecht abstreiten. Ein gewisses Expertentum allerdings auch nicht.

3.6 Mio. Dollar – ein Skandal?

Dabei beganns ursprünglich einigermassen friedlich: Am 8. Juni lancierte Mashable die Story, BP habe bei Google Keywords rund um «Oil Spill» belegt und verlinke zu einer Info-Site mit – wen wunderts – beschwichtigendem Inhalt. Tags darauf liess Reuters die Sache über den Ticker laufen, und als eines der ersten deutschsprachigen Leitmedien zog Spiegel Online einen weiteren Tag später nach; gleichentags brachte auch der Tages Anzeiger die Story. Soweit ichs übersehen kann, zweifelte zu diesem Zeitpunkt niemand daran, dass es BPs gutes Recht sei, auch via Google PR in eigener Sache zu betreiben. Korrekterweise wurde die Frage gestellt, inwiefern eine solche PR-Offensive die Berichterstattung beeinflusse (was selbstverständlich das Ziel der ganzen Übung war, was denn sonst), und der eine oder andere höhnische, gegen Google gerichtete Unterton war zwar nicht zu überhören, aber alles in allem wurde fair berichtet.

Damit ist es jetzt vorbei. AdvertisingAge hat nämlich dieser Tage Informationen zu den AdWords-Ausgaben verschiedener Unternehmen – darunter auch BP – zugespielt erhalten. Daraus geht hervor, dass BP allein im Juni knapp 3.6 Mio. US-Dollar für AdWords-Klicks ausgab. Angesichts des BP-Werbebudgets von ca. 80 Mio. USD im ersten Halbjahr 2010 nicht just viel, aber darum gehts ja nicht, sondern ums Prinzip. Und als angeblicher Manipulationsgehülfe kriegt jetzt auch Google sein Fett weg. Was unter all der Entrüstung leidet, sind Akkuratesse und journalistische Sorgfalt.

«Wie BP Google benutzt»

Im Tages Anzeiger etwa vom 8. September wusste Walter Niederberger, San Francisco, unter dem Titel «Wie BP Google benutzt» (und jenes «benutzt» ist in seiner ganzen Ambivalenz schon mal unbezahlbar) mit folgender Enthüllung aufzuwarten (Fettmarkierungen in sämtlichen Zitaten von mir):

«BP hat auf dem Höhepunkt der Ölpest bei Google eine Schutzwand aufgebaut. Auch andere Grosskonzerne bezahlten Millionen, damit die gewünschten Treffer angezeigt werden.»

Jene gewünschten Treffer nennt man Werbung. Je nach Zielsetzung – siehe BP – kann mans auch PR nennen. Google nennt es «Anzeigen», resp. «Sponsored links». Und das klar und deutlich. Klandestin geht da gar nichts zu und her. Genau das lässt der knackige Lead aber anklingen, da er kein Wort über den Unterschied zwischen bezahlten und unbezahlten Google-Treffern verliert.

Um Google aber so richtig frontal attackieren zu können, brauchts gleich nach dem Lead noch eine zusätzliche Pirouette:

«Der Ölkonzern BP zum Beispiel hat während der Katastrophe im Golf von Mexiko Dutzende von Suchbegriffen für sich reserviert, um besser dazustehen. Noch heute erscheinen PR-Texte und Videos mit optimistischen Botschaften an erster Stelle, wenn man auf Google nach dem Ölleck sucht.»

Das hat sich gewaschen: Nebst Desinformation enthält jener kurze Abschnitt so ziemlich die ganze Misere der Diskussion zwischen deutschsprachiger Verlegerbranche und Google.

Aber der Reihe nach.

Erstens hat BP keineswegs Dutzende von Suchbegriffen für sich «reserviert». Ganz abgesehen davon, dass es weit mehr als bloss ein paar Dutzend gewesen sein dürften: Suchbegriffe kann niemand für sich reservieren, auch BP nicht. Man kann sie höchstens genauso buchen wie eine theoretisch unbegrenzte Zahl von Mitbewerbern, und im BP-Fall erschienen in der Tat jeweils weitere Ads bei Google, teils von BP-Kritikern, teils von alerten Sammelklagenjägern. Niederberger hingegen unterstellt mit dem Gebrauch des Worts «reservieren» eine Exklusivität. Und die war nicht gegeben. Das hätte er schon nur dem Screenshot der ursprünglichen Tagi-Story entnehmen können.

Zweitens kann ich weder PR-Texte noch Videos mittels Bezahlung an Google an erster Stelle platzieren. Ich kann höchstens eine Textanzeige buchen, die unter gewissen Voraussetzungen zuoberst bei Google erscheint und mit meinen PR-Texten und Videos verlinkt ist. Die zweite Möglichkeit ist, dass die Webpages mit meinen PR-Texten und Videos so oft von dritter Seite verlinkt werden, dass Google den entsprechenden Eintrag automatisch (sprich: algorithmisch bedingt) weit oben in den Gratis-Trefferlisten verlinkt. Auch das erreiche ich in keinem Fall mit einer Bezahlung an Google. Dass in den Kommentaren zum Artikel dann jemand mit aufdringlichem Zwinkern behauptet, ein Top-Platz in den Gratis-Listings lasse sich durchaus bei Google einkaufen, ist die reine Perfidie und die eigentliche Gefahr solcher Artikel: dass sie die Mär Google’scher Korruptheit munter fortschreiben.

Innerhalb weniger Zeilen verwischt Niederberger also gleich zwei Grenzen aufs Mal: Er provoziert mit seiner Rhetorik die Verwechslung von Google-Werbung und Gratis-Treffern; und er behauptet eine Identität von Googles verlinkender Darstellung eines Inhalts mit dem Inhalt selber, der aber selbstverständlich nur auf der Zielseite zur Gänze zugänglich ist. Google stellt keine PR-Texte, keine Videos dar. Google verlinkt nur darauf, und zwar unter Angabe eines (manchmal auch visuell) erweiterten Quellennachweises. Das aber ist just das Missverständnis, das die deutschsprachige Verlegerbranche unter Missachtung jeglicher Tatsachen so unverdrossen befördert: dass ihnen die Datenkrake Google Inhalte stehle. Zugegeben: Das ist nicht Thema des Tagi-Artikels. Aber seine gesammelten Desinformationen entspringen ohne Zweifel jenem Verlegerdiskurs, der Google partout als Schurke darstellen will.

Das Geheimnis der Google-Einkünfte

Der unmittelbar darauf folgende Satz ist nicht viel besser:

«Der Raster und das Einnahmemodell der bezahlten Suchanfragen gehören zu den bestgehüteten Geheimnissen von Google.»

Das ist kein Geheimnis, sondern Blödsinn: «Bezahlte Suchanfragen» gibts bei Google nicht. Stattdessen kennt Google das Einnahmemodell der bezahlten Klicks, was definitiv kein Geheimnis ist, sondern bloss ein bisschen schwierig, vor allem für Rookies: Google verrechnet seinen Werbekunden einen gewissen Betrag pro Klick auf die Textanzeigen, wobei der Preis über eine Auktion festgelegt wird. In diese Auktion fliessen die Klickgebote aller Werbekunden ein, die den jeweiligen Begriff gebucht haben, sowie diverse Qualitätsfaktoren. Die Sache ist zugegebenermassen nicht ganz trivial, aber in den Grundzügen problemlos verständlich. Auch Journalisten finden bei Google selber umstandslos umfassende Dokumentationen des Pricing-Modells sowie detallierte Informationen zu Umsätzen, Ausgaben und Gewinnen. Der Tagi-Text, so der naheliegende Verdacht, konstruiert das Geheimnis also allein im Interesse des Google-Bashings.

Was man allenfalls als Geheimnis bezeichnen könnte, das sind die AdWords-Ausgaben einzelner Unternehmen. Und dass die kein Interesse daran haben, diese Zahlen rauszuposaunen, ist verständlich. Unsere Kunden jedenfalls würden uns ganz schön die Kappe bürsten, wenn wir dem Tagi erzählten, was sie für AdWords ausgeben: Die Konkurrenz geht das nämlich überhaupt nichts an. Derlei Verschwiegenheiten gehören zu den Spielregeln der Marktwirtschaft. Und gerade deshalb sind die AdvertisingAge zugespielten Zahlen ja so Aufsehen erregend: weil ihr Bekanntwerden die Spielregeln verletzt. Dass Google dem Vernehmen nach eine Untersuchung anstrengt, um das Leck ausfindig zu machen, verwundert deshalb nicht.

Eine PR-Agentur namens Google

Jedenfalls ist nun also bekannt, wie viel Geld BP in AdWords steckt:

«So investierte BP auf dem Höhepunkt der Ölkatastrophe 3,6 Millionen Dollar in Adwords von Google, dem Werbearm des Konzerns, der letztes Jahr 23 Milliarden Dollar generierte, den Hauptteil des Umsatzes.»

Völlig korrekt. Und das ist – ohne Ironie – seltsam. Offenkundig hat Niederberger recherchiert; doch dass er im Zuge dieser Recherchen kein Wort über Googles Pricing, keine einzige Diskussion über bezahlte vs. algorithmisch ermittelte Inhalte gefunden haben soll, ist kaum glaubhaft; zumal er die entsprechenden Fragen ja selber stellt, wenn auch nur, um sie falsch zu beantworten.

Und prompt gehts mit der sachlichen Korrektheit schon im nächsten Satz wieder bergab:

«Die Differenz zu anderen Ölkonzernen war markant: Exxon steckte im Juni nur 43’000 Dollar in die von Google offerierte Imagepolitur.»

Google offeriert keine Imagepolitur. Google offeriert Werbeplätze, die unter Angabe passender Keywords mit Textanzeigen belegt und mit der vom Werbekunden gewünschten Webpage verlinkt werden können. Die Imagepolitur findet allenfalls auf der Zielseite des Werbekunden statt, wobei Google bloss die Traffic-Drehscheibe darstellt, auf der sich begriffliche Nachfrage und inhaltliches Angebot treffen können. Und nochmals: Die BP-Kritiker buchten zum Teil die gleichen Keywords wie BP selber. BP-eigene Politur und Kritik von dritter Seite waren direkt untereinander verlinkt, nota bene auch in den Gratis-Treffern, und durchaus nicht immer in jener Reihenfolge, die Googles Kritiker so gerne hätten.

Google, ein Tummelplatz fragwürdiger Unternehmen?

Im Ganzen betrachtet verfährt der Artikel also wie folgt: Zuerst verwischt er rhetorisch die Grenzen zwischen bezahlten und unbezahlten Google-Treffern, um damit ein Pricing-Geheimnis konstruieren zu können, was Google zuletzt als eine Art louche PR-Agentur dastehen lässt, die ihren Kunden zu einem ungenannten Preis sowie auf Kosten der Werbetransparenz das Image poliert. Und diese Kunden sind offenbar grundsätzlich zweifelhafter Provenienz:

«Am meisten Geld steckte im Juni aber der Telecomkonzern AT & T in die Google-Maschine. (…) Eine prominente Rolle spielte auch die Apollo-Gruppe, wie BP ein Krisenunternehmen. Der Konzern betreibt die University of Phoenix, eine Online-Hochschule, die im Verdacht steht, ein Vehikel zur Subventionsgenerierung zu sein.»

Das Werbeprogramm von Google soll also ein Tummelplatz von Krisenunternehmen sein, denen Google mit geheimen Preisabsprachen das Image zu fördern hilft. Doch das ist ganz einfach nicht wahr und eine Beleidigung jener unzähligen Unternehmen, vom Coiffeursalon um die Ecke bis zum Multi, für die sich Google AdWords als Werbeform bewährt, als effizient und effektiv herausgestellt hat. Sie ist gerade deshalb effizient und effektiv, weil die User sehr oft darauf klicken und oft genau das Gesuchte finden und etwas bestellen, herunterladen oder Kontakt aufnehmen. Um Matthias Thürer von ebookers.ch zu zitieren, ein Anbieter, den man schwerlich als Krisenunternehmen bezeichnen kann:

«Ein Franken, den wir bei Google ausgeben, entspricht viel mehr als einem Franken Gewinn. Das ist wie wenn Sie im Voraus die Lottozahlen kennen.»

AdWords werden genutzt, weil sie funktionieren. Und dass sich auch Krisenunternehmen dieses Marketing-Kanals bedienen, taugt nicht zum Einwand: Auch Krisenunternehmen dürfen werben. Hin und wieder tun sie das sogar im Tagi. Falls man sie aber öfter in Google als im Tagi antrifft, so könnte das damit zu tun haben, das diese Unternehmen teure Tagi-Werbung weniger gut finden als billige AdWords. Gerade in der Krise. Womit wir so ganz nebenbei wieder beim Problem der deutschprachigen Verleger gelandet wären, das nämlich darin wurzelt, dass Google inzwischen das weit effizientere Werbemodell zu bieten hat.

Wer wirbt, manipuliert

Mit dieser verqueren Einschätzung der Google/BP-Story steht der Tages Anzeiger übrigens keineswegs allein da. Spiegel Online blies gleichentags ins selbe Horn und produzierte dabei folgenden, bemerkenswerten Misston:

«Wer Menschenmeinung manipulieren will, muss Google manipulieren.»

Die Logik ist betörend: Wer AdWords bucht, manipuliert Google, das von AdWords lebt. Und wie verhält sich das mit jenen Firmen, die auf Spiegel Online werben? Manipulieren die den Spiegel? Die Frage meine ich ernst: Unabhängigkeit von den Inserenten ist eine der Grundbedingungen journalistischer Arbeit. Es ist zufälligerweise auch eine Grundbedingung des Google-Erfolgs.

Und letztlich pflegt der SpON mit dieser absurden Aussage eine Unart, die sich eingebürgert hat: Er verwechselt mittels Auslassung von Details Googles bezahlte Treffer mit den Gratis-Listings. Damit und mit der ebenfalls üblich gewordenen Gleichsetzung von verlinkten Snippets mit originären Inhalten lässt sich dann trefflich über Manipulationen, Geheimnisse und Diebstahl von Inhalten schreiben. Fast könnte man meinen, das habe System.

Die Story läge anderswo

Wie erwähnt verliert der Tagi kein Wort darüber, dass auch BP-Kritiker AdWords buchten. Das lässt sich noch heute mit einer kurzen Suche nach «Oil Spill» demonstrieren, und es gibt Screenshots, die AdWords von BP und BP-Kritikern direkt untereinander zeigen. Und gerade die Story von «Search Engine Land», welche diese Screenshots enthält, müsste den Tagi interessieren: BP verletzte nämlich Google-Richtlinien, doch Google merkte nix. Damit liesse sich doch prima der Vorwurf untermauern, Google messe mit unterschiedlichen Ellen.

Doch gerade die AdWords-Präsenz der BP-Kritiker birgt eine wichtige Diskussion: Jene Kritiker dürften bloss über einen Bruchteil der finanziellen Mittel verfügt haben, die BP aufwendete. Pures Kapital verhilft dem finanzkräftigeren Unternehmen also auch im Internet, dank partizipativen Mechanismen und geringen Eintrittskosten der Posterboy einer demokratischen Meinungsäusserungsplattform, zu mehr Einfluss auf die öffentliche Meinung, zumindest potenziell. Das verweist letztlich aufs alte Spannungsfeld zwischen PR und Macht, wie die PR-Expertin Marie-Christine Schindler auf Twitter zutreffend bemerkte.

Für mich ist dies das Kernthema dieser herbeigeschriebenen Affäre. Doch Tagi und andere konstruieren daraus eine wohlfeile Google-Kritik, die einer näheren Prüfung nicht standhält.

Im ersten Halbjahr 2010 wuchs Display-Werbung im Vergleich zur Vorjahresperiode um 41% auf 70.9 Mio Schweizer Franken, Suchmaschinen-Werbung – grösstenteils mit Google AdWords und den übrigen Google-Werbemöglichkeiten identisch – machte gar einen Sprung von +55% auf 61.3 Mio. Schweizer Franken. Die Spendings für Affiliate Marketing gingen dagegen erneut leicht zurück:

Eine scheinbar kontinuierliche Entwicklung. Betrachtet man sich aber die Wachstumsraten der ersten Halbjahre von 2009 und 2010, verschiebt sich das Bild etwas:

Allerdings gibts ein Vergleichsproblem:  Die Display-Werte basieren auf einem Daten-Pool, die Search-Werte auf massiv streuenden Expertenschätzungen. Auch Yourposition gehört dem Panel an, und wir glauben, dass sich Search auf einem deutlich höheren Niveau befindet; schon fürs komplette Jahr 2009 gingen wir davon aus, Search habe Display in der Schweiz eingeholt. In diesem Zusammenhang wäre es sicher aufschlussreich, das Streumass der Expertenschätzungen zu kennen.

Das Wachstum hat dazu geführt, dass Online Marketing zum zweiten Mal in Folge ein zusätzliches Prozentpünktchen des Gesamtkuchens ergattert hat: Neu liegt der Anteil bei 6%.

Der Verlierer: Print (minus 2 Prozentpunkte); die übrigen Bereiche haben ihren Anteil halten können.

Konjunkturell ein positives Zeichen liefern auch die Online-Rubrikenmärkte, die im ersten Halbjahr 2009 grauenhaft serbelten, inzwischen aber das Halbjahrestotal von 2008 übertroffen haben. Die Job-Inserate allerdings liegen immer noch unter dem Niveau von 2008:

Der Semester-Report mit sämtlichen Angaben:

Media Focus: Online-Werbestatistik – Report 2010/01 (PDF, ca. 100 KB)

Der Erfolg von Online Marketing ist messbar. Ob jener simplen Tatsache geht allerdings oft vergessen, dass Online Marketing weit mehr zu bieten hat als die direkt messbaren Effekte. Einleuchtendstes Beispiel ist der sogenannte ROPO-Effekt: «Research Online, Purchase Offline» – der Vorgang also, dass User sich zunächst online informieren, um anschliessend im Laden einkaufen zu gehen. Derartige Effekte lassen sich nun dank «CCB – Consumer Commerce Barometer», einer gemeinsamen Initiative von IAB Europe, TNS Infratest und Google, nachvollziehen. Basierend auf umfangreichen User-Befragungen stehen damit Daten zur Verfügung, die den Weg on- und offline von der Recherche bis zum Kauf nachzeichnen, und das in 25 Ländern und 36 Produktekategorien.

Beispiel Haushaltsartikel: 31% der Ladenkäufe starten online

Wer beispielsweise in der Schweiz stationär Haushaltsgeräte verkauft, tut gut daran, sein Inventar online zu promoten: Laut «CCB» haben hierzulande in den letzten zwölf Monaten 31% aller Ladenkäufe von Haushaltsartikeln mit einer Online-Recherche begonnen (Klicken zum Vergrössern):

Auswerten lässt sich auch, wo sich die Schweizer Ladenkäuferschaft von Haushaltsgeräten online bewegt – grossmehrheitlich in Suchmaschinen, kaum aber auf Social Media Sites (Klicken zum Vergrössern):

Genau das wollte ich schon die längste Zeit wissen – und nicht nur auf Haushaltsgeräte oder die Schweiz beschränkt. Beispielsweise lässt sich mittels Ländervergleich zeigen, dass hierzulande, wo immer noch relativ wenig in Online Marketing investiert wird, der ROPO-Effekt im Travel-Bereich deutlich stärker greift als etwa in UK, wo Online Marketing laut IAB Europe 2009 doch schon gegen 30% der Marketing-Ausgaben ausmachte (Klicken zum Vergrössern):

Ein eindeutiges Signal für die stationären Reisebüros, ihre Online Spendings zu erhöhen. Das alles lässt sich zusätzlich nach Geschlecht, Alter, Subkategorien und mancherlei mehr so richtig nach Herzenswunsch segmentieren. Wer beispielsweise obige Auswertung verfeinern möchte – bitte sehr.

Online Marketing bietet mehr als nur Messbares

Verdienstvoll ist sowas gerade auch deswegen, weil Online Marketing und seine Messbarkeit bekanntlich einer ganz eigenartigen Dialektik unterliegen: Als Folge der Messbarkeit werden nämlich mit Online Marketing nur zu oft bloss jene Ziele verfolgt, die sich auch messen lassen. Für alles andere – Branding, Awareness, Offline-Kauf etc. – sprechen viele Werbetreibende dem Online Marketing die Eignung unreflektiert ab, da keine Zahlen dazu existieren. Das ist selbstverständlich absurd, zumal gleichzeitig viel mehr Geld in Offline-Massnahmen investiert wird, wo von vornherein kaum Zahlenmaterial hinsichtlich Konversionen zu gewinnen ist. Überspitzt liesse sich also formulieren, dass Online Marketing ausgerechnet unter seinem grössten Vorteil, der Messbarkeit, am meisten zu leiden hat. Initiativen wie «CCB» oder auch «Full Value of Search» kommen da goldrichtig.

Allerdings – doch das ist unvermeidlich – gehts ohne Fragezeichen nicht ab. Dass die Erhebungsmethode online-affine Käufer überrepräsentiert, wird auf «CCB» unverblümt eingestanden. Und auch wenn die Sample-Grösse pro Land mit Zahlen zwischen 1’500 und 3’000 angegeben wird (so richtig eindeutig sind die Formulierungen nicht), fehlt bei den einzelnen Auswertungen die Angabe der Subsample-Grösse. Dass die ausdrücklich als Beta laufende Plattform auch in Sachen Usability kräftig überarbeitet werden müsste, sei nur am Rande erwähnt.

Doch all das ändert nichts daran, dass hier äusserst interessante Daten zu holen sind.

Im Internet gibts das natürlich auch. Hier wollen die Schelme allerdings nicht mit dem Handelsregister verwechselt werden. Sondern mit Google. Besonders hartnäckig: Die Yellow Publishing Ltd. Eine Website führen die Leute nicht, aber sie schicken uns  – und nicht nur uns – mit schöner Regelmässigkeit ein Fax mit einem tollen Angebot:

«Datenmeldung an www.google.ch». Beizeile: «Ohne zusätzliche Kosten für registrierte Unternehmen.»

Nun gut, ein Eintrag bei Google kostet zwar sowieso nix, aber dafür beschert mir das Fax auch kaum Arbeit: Ich muss bloss meine Unternehmensdaten sowie die Suchbegriffe eintragen, mit denen ich gefunden werden will. Nur: Mit jenen Suchbegriffen werde ich anschliessend nicht unbedingt bei Google gefunden, aber dafür im bekannten und beliebten Verzeichnis namens made-in.cc. Und das kostet im Unterschied zum Google-Eintrag happig Geld: CHF 2’136.-, mindestens.

Zwar suggerieren sowohl die oben zitierte Beizeile als auch ein fettgedrucktes «kostenfreie Zusatzleistung» im kleingedruckten Lead (wo keineswegs fett auch steht: «Diese Anmeldung ist kein Angebot der Google Inc.»), die Dienstleistung sei gratis. Doch ganz unten, in einem grossen Textblock mit vielen kleinen Buchstaben, verbirgt sich folgende Information:

«[Das Unternehmen] (…) erteilt hiermit den Auftrag zur Weitergabe der relevanten Informationen an Google und zur Eintragung dieser Daten in das Online-Branchenverzeichnis www.made-in.cc.» Und weiter: «[Die Eintragung] erfolgt für eine fest vereinbarte Vertragslaufzeit von 2 Jahren zu einer Gebühr von SFR 89.- per Monat. (…)».

Vielen Dank auch. Die beiden Tausender bezahle ich also für den Eintrag in made-in.cc. Dessen Claim lautet «for transparency», und die potemkin’sche Website macht sogar was her. Der Google-Eintrag hingegen, der ist tatsächlich gratis. Also ganz so wie versprochen. Man muss bloss richtig lesen.

Wie justiziabel sowas ist, weiss ich nicht, aber immerhin verurteilte das Bundesgericht letzten Oktober eine geistige Schwester der Yellow Publishing Ltd.

Directories übrigens hat dankenswerterweise eine Liste von bekannten Adressbuchschwindlern publiziert, Yellow Publishing Ltd. inklusive – und in deren Fall prüfe Google, gab Sprecher Matthias Graf vergangenen Januar zu Protokoll, rechtliche Schritte.

So Media Focus im Jahresreport «Online-Werbestatistik». Das ist einigermassen deutlich, und angesichts der Zahlen natürlich berechtigt:

Dabei ist Paid Search (was hierzulande mehr oder weniger mit Google AdWords identisch ist) ganz leicht stärker gewachsen als Display (38% vs. 37%). Dazu kommt, dass der Daten-Pool in Sachen Display im April 2008 massiv vergrössert wurde, was die Display-Wachstumswerte leicht aufbläst. Möglich also, dass das AdWords-Wachstum in Wahrheit viel deutlicher vor jenem der Display-Werbung liegt. Allerdings ists mit der Vergleichbarkeit nicht weit her: Während die Display-Angaben auf einer Stichprobenmessung beruhen, basieren die AdWords-Spendings auf Expertenschätzungen (u.a. von uns selber), die weit auseinandergehen.

Der komplette Bericht zum Download: Media Focus: Online-Werbestatistik Report 2009/02 (PDF, 100KB)

Aufholjagd der Kleinanzeigen

Vergleicht man die beiden Halbjahre von 2009 miteinander, verändert sich die Diagnose stark:

Hätte der Kleinanzeigenbereich im zweiten Halbjahr 2009 nicht derart kräftig zugelegt, wärs mit diesem Wachstum von über 19% nicht weit hergewesen. Besonders drastisch: Im zweiten Halbjahr 2009 legte der Kleinanzeigenbereich «Jobs» um satte 63% zu (33.8 Mio. statt 20.7 Mio.). «Immo» und «Auto» wuchsen in der selben Zeitspanne um 30%, resp. um 34%.

Wachstum hat sich verlangsamt

Die Jahreszahlen zeigen aber – mitsamt all ihrer schwankenden Verlässlichkeit – eines relativ klar auf: Das Wachstum der Online-Werbung hat sich in der Schweiz verlangsamt. Das stimmt auch dann, wenn man die Classifieds weglässt und nur die ausschliesslich unternehmensgetriebenen Bereiche Display, SEM und Affiliate auswertet:

Dass damit auch das Fazit insgesamt ein bisschen ernüchternd ausfällt, liegt nahe: 2008 entfielen laut Media Focus 4% aller Schweizer Werbeausgaben auf den Online-Bereich. 2009 warens (Trompetenfanfare)… 5%.

Ein Naserümpfen liegt mir natürlich fern: 36% Wachstum sind durchaus stark, und dass gerade der Search-Bereich am meisten dazu beiträgt, finde ich logischerweise erfreulich. Aber man muss ganz klar sehen, dass es sich hier weiterhin um ein Wachstum auf niedrigem Niveau handelt. Auch wenn in diesen Zahlen Ausgaben für Suchmaschinenoptimierung, Social Media Marketing, Viral Marketing etc. pp. nicht erfasst sind, so liegt die Schweiz mit diesen 5% doch weiterhin weit, weit hinter Ländern wie Deutschland oder UK zurück. Das wird sich vermutlich auch 2010 nicht radikal ändern. Und irgendwann wäre ich dann mal froh, wenn sich ein schlauer Kopf der Frage annähme, ob das eine Folge von helvetischem Schlafmützentum oder vielleicht doch eher strukturell bedingt sein könnte.

Welcher Disziplin unsere Branche nun jenes eine Prozentpünktchen weggeschappt hat, ist vorderhand noch kaum relevant. Aber einen anteilsmässigen Rückgang verzeichnet haben «Radio» (4% statt 5%) und – was niemanden erstaunt – die Printmedien (49% statt 54%).

Was die Konkurrenz als Kampfansage empfinden dürfte, stellt Google als Chance dar, den Display-Markt für alle zu vergrössern:

Official Google Blog: The DoubleClick Ad Exchange – growing the display advertising pie for everyone

Im Kern gehts darum, dass neuerdings das Website-Inventar von DoubleClick den Werbekunden von Google und ihren Agenturen offensteht. Damit können via Google nun Display Ads (die schon seit langem im Partnernetzwerk von Google distribuiert werden können) auf einer deutlich grösseren Zahl von Websites als bisher eingebucht werden, die qualitativ zudem das angestammte AdSense-Netzwerk klar übertreffen dürften. Für die Publisher im DoubleClick Ad Exchange bedeutet das umgekehrt, dass ihre Werbeplätze auf einen Schlag massiv besser ausgelastet sein dürften.

Display-Kampagnen ohne Planung und Beratung?

Dass der 3-Milliarden-Zukauf von DoubleClick früher oder später zu derlei Synergien führen würde, war zwingend. Aber die nahtlose Integration ist für die Bannervermarktungs- und -vermittlungszunft nicht unproblematisch:

• Google-Kunden, die Display-Werbung streuen, können ohne jeglichen Zusatzaufwand ins erweiterte Portfolio einbuchen.
• Mit den Tools von Google ist die Zielgruppenausrichtung denkbar einfach vorzunehmen.
• Das Inventar ist gross und dem Vernehmen nach gut.
• Die Preise sind transparent und lassen sich dank Echtzeit-Bidding ganz nach Performance ausrichten, wie bei AdWords auch.

Logische Folge: Der subjektiv wahrgenommene Bedarf nach Planung, Beratung und Vermittlung dürfte in jenen Märkten, in denen Google schon heute weit mehr verkauft als nur AdWords, stark sinken. Und genau das dürfte ein Fehler sein: Schon mit AdWords ist so manches Unternehmen voller Optimismus selfmade ins Schilf gesteuert. Erfahrungswerte und Planungswissen kann Google werder simulieren noch hinfällig werden lassen, auch bei Display-Werbung nicht.

Die Media-Zunft weiss noch nicht so recht…

Zwar ist der DoubleClick Ad Exchange keinesfalls der erste Exchange-Marktplatz im Display-Bereich. Aber dank dem Hebel, den Google mit seinen weltweit zahllosen Werbekunden ansetzen kann, zweifellos der aussichtsreichste von allen. Nach Google-Rhetorik wird das den Display-Markt entwickeln. Ob das Display-Primus Yahoo! mit seinem anfangs 2008 hinzugekauften (und nicht von allen geliebten) Right Media Exchange auch so sieht, sei mal dahingestellt.

Die Media-Zunft war zwar eilig bemüht, dem Google’schen Display-Schritt positive Seiten abzugewinnen, aber ein paar Caveats gabs zur Sicherheit auch schon.  Matt Spiegel etwa, CEO von OMG Digital, bezeichnete die Sache als «vorläufig gut»:

«(…) no one wants to see Google hold all the cards, but Google is innovating and we can’t give them anything but kudos from that perspective. For the moment, it’s good stuff.»

View-Through Conversions: Die neue Masszahl im AdWords Interface

Und seit gestern, 30. September, liefert das AdWords Interface eine neue Kennzahl, die mit diesem Launch in Zusammenhang steht: Die View-Through Conversions.

Klickt man derzeit auf jene blau versprochenen weiteren Informationen, kommt leider bloss eine Fehlerpage. Allerdings erklärt die Kurz-Info die Sache hinreichend:

1. User betrachtet Display Ad (aka Banner).
2. User klickt nicht auf den Banner.
3. User besucht Website des Banner-Werbenden später doch noch…
4. …und kauft ein.

Et voilà – das wäre dann eine View-Through Conversion. Auch das ist nichts Neues, auch das gibts bereits von Tracking-Anbietern im In- und Ausland zu kriegen. Doch sobald sowas im AdWords Interface auftaucht, geht halt plötzlich die Post ab. Und zwar dank der schieren Kundenmasse. Was Google hingegen noch nicht anbietet: Eine Funnel-Auswertung, wie sie beispielsweise Microsofts Atlas liefert (User sieht Banner, klickt später auf ein AdWord und kauft nach Brand-Suche und Organic Click ein).

Doch das wird mit Sicherheit kommen. Denn trotz so manchem Flakfeuer, das Google auf Grund zahlreicher Intransparenzen im AdWords-Programm immer mal wieder abbekommen hat, so hat Google etwas doch eindeutig begriffen: Je mehr Daten der Werbekunde kriegt, umso effizienter wird seine Werbung, und umso stärker wachsen die Budgets.

Mal sehen also, ob sich das auch im Display-Geschäft bewährt.