Welchen Einfluss hat das Internet auf den stationären Handel? Dank der neu lancierten Plattform «CCB – Consumer Commerce Barometer», einer gemeinsamen Aktion von IAB Europe, TNS Infratest und Google, lässt sich dieser und zahlreichen weiteren Fragen in 36 Produktkategorien und 25 Ländern nachgehen. Schweizer Zahlen sind erfreulicherweise auch dabei. 

Der Erfolg von Online Marketing ist messbar. Ob jener simplen Tatsache geht allerdings oft vergessen, dass Online Marketing weit mehr zu bieten hat als die direkt messbaren Effekte. Einleuchtendstes Beispiel ist der sogenannte ROPO-Effekt: «Research Online, Purchase Offline» – der Vorgang also, dass User sich zunächst online informieren, um anschliessend im Laden einkaufen zu gehen. Derartige Effekte lassen sich nun dank «CCB – Consumer Commerce Barometer», einer gemeinsamen Initiative von IAB Europe, TNS Infratest und Google, nachvollziehen. Basierend auf umfangreichen User-Befragungen stehen damit Daten zur Verfügung, die den Weg on- und offline von der Recherche bis zum Kauf nachzeichnen, und das in 25 Ländern und 36 Produktekategorien.

Beispiel Haushaltsartikel: 31% der Ladenkäufe starten online

Wer beispielsweise in der Schweiz stationär Haushaltsgeräte verkauft, tut gut daran, sein Inventar online zu promoten: Laut «CCB» haben hierzulande in den letzten zwölf Monaten 31% aller Ladenkäufe von Haushaltsartikeln mit einer Online-Recherche begonnen (Klicken zum Vergrössern):

Auswerten lässt sich auch, wo sich die Schweizer Ladenkäuferschaft von Haushaltsgeräten online bewegt – grossmehrheitlich in Suchmaschinen, kaum aber auf Social Media Sites (Klicken zum Vergrössern):

Genau das wollte ich schon die längste Zeit wissen – und nicht nur auf Haushaltsgeräte oder die Schweiz beschränkt. Beispielsweise lässt sich mittels Ländervergleich zeigen, dass hierzulande, wo immer noch relativ wenig in Online Marketing investiert wird, der ROPO-Effekt im Travel-Bereich deutlich stärker greift als etwa in UK, wo Online Marketing laut IAB Europe 2009 doch schon gegen 30% der Marketing-Ausgaben ausmachte (Klicken zum Vergrössern):

Ein eindeutiges Signal für die stationären Reisebüros, ihre Online Spendings zu erhöhen. Das alles lässt sich zusätzlich nach Geschlecht, Alter, Subkategorien und mancherlei mehr so richtig nach Herzenswunsch segmentieren. Wer beispielsweise obige Auswertung verfeinern möchte – bitte sehr.

Online Marketing bietet mehr als nur Messbares

Verdienstvoll ist sowas gerade auch deswegen, weil Online Marketing und seine Messbarkeit bekanntlich einer ganz eigenartigen Dialektik unterliegen: Als Folge der Messbarkeit werden nämlich mit Online Marketing nur zu oft bloss jene Ziele verfolgt, die sich auch messen lassen. Für alles andere – Branding, Awareness, Offline-Kauf etc. – sprechen viele Werbetreibende dem Online Marketing die Eignung unreflektiert ab, da keine Zahlen dazu existieren. Das ist selbstverständlich absurd, zumal gleichzeitig viel mehr Geld in Offline-Massnahmen investiert wird, wo von vornherein kaum Zahlenmaterial hinsichtlich Konversionen zu gewinnen ist. Überspitzt liesse sich also formulieren, dass Online Marketing ausgerechnet unter seinem grössten Vorteil, der Messbarkeit, am meisten zu leiden hat. Initiativen wie «CCB» oder auch «Full Value of Search» kommen da goldrichtig.

Allerdings – doch das ist unvermeidlich – gehts ohne Fragezeichen nicht ab. Dass die Erhebungsmethode online-affine Käufer überrepräsentiert, wird auf «CCB» unverblümt eingestanden. Und auch wenn die Sample-Grösse pro Land mit Zahlen zwischen 1’500 und 3’000 angegeben wird (so richtig eindeutig sind die Formulierungen nicht), fehlt bei den einzelnen Auswertungen die Angabe der Subsample-Grösse. Dass die ausdrücklich als Beta laufende Plattform auch in Sachen Usability kräftig überarbeitet werden müsste, sei nur am Rande erwähnt.

Doch all das ändert nichts daran, dass hier äusserst interessante Daten zu holen sind.

Ich kann mich noch gut an die Wochen nach der Gründung unserer Firma erinnern: Stapelweise schleppte der Pöstler Einzahlungsscheine von Verzeichnisschwindlern an, die mit handelsregisterartigem Anstrich von unserem jungunternehmerischen Drive zu profitieren trachteten.

Im Internet gibts das natürlich auch. Hier wollen die Schelme allerdings nicht mit dem Handelsregister verwechselt werden. Sondern mit Google. Besonders hartnäckig: Die Yellow Publishing Ltd. Eine Website führen die Leute nicht, aber sie schicken uns  – und nicht nur uns – mit schöner Regelmässigkeit ein Fax mit einem tollen Angebot:

«Datenmeldung an www.google.ch». Beizeile: «Ohne zusätzliche Kosten für registrierte Unternehmen.»

Nun gut, ein Eintrag bei Google kostet zwar sowieso nix, aber dafür beschert mir das Fax auch kaum Arbeit: Ich muss bloss meine Unternehmensdaten sowie die Suchbegriffe eintragen, mit denen ich gefunden werden will. Nur: Mit jenen Suchbegriffen werde ich anschliessend nicht unbedingt bei Google gefunden, aber dafür im bekannten und beliebten Verzeichnis namens made-in.cc. Und das kostet im Unterschied zum Google-Eintrag happig Geld: CHF 2’136.-, mindestens.

Zwar suggerieren sowohl die oben zitierte Beizeile als auch ein fettgedrucktes «kostenfreie Zusatzleistung» im kleingedruckten Lead (wo keineswegs fett auch steht: «Diese Anmeldung ist kein Angebot der Google Inc.»), die Dienstleistung sei gratis. Doch ganz unten, in einem grossen Textblock mit vielen kleinen Buchstaben, verbirgt sich folgende Information:

«[Das Unternehmen] (…) erteilt hiermit den Auftrag zur Weitergabe der relevanten Informationen an Google und zur Eintragung dieser Daten in das Online-Branchenverzeichnis www.made-in.cc.» Und weiter: «[Die Eintragung] erfolgt für eine fest vereinbarte Vertragslaufzeit von 2 Jahren zu einer Gebühr von SFR 89.- per Monat. (…)».

Vielen Dank auch. Die beiden Tausender bezahle ich also für den Eintrag in made-in.cc. Dessen Claim lautet «for transparency», und die potemkin’sche Website macht sogar was her. Der Google-Eintrag hingegen, der ist tatsächlich gratis. Also ganz so wie versprochen. Man muss bloss richtig lesen.

Wie justiziabel sowas ist, weiss ich nicht, aber immerhin verurteilte das Bundesgericht letzten Oktober eine geistige Schwester der Yellow Publishing Ltd.

Directories übrigens hat dankenswerterweise eine Liste von bekannten Adressbuchschwindlern publiziert, Yellow Publishing Ltd. inklusive – und in deren Fall prüfe Google, gab Sprecher Matthias Graf vergangenen Januar zu Protokoll, rechtliche Schritte.

«Das Wachstum der Onlinebranche im 2009 liegt ganz in den Händen der Werbeformen Display und Suchmaschinenwerbung.»

So Media Focus im Jahresreport «Online-Werbestatistik». Das ist einigermassen deutlich, und angesichts der Zahlen natürlich berechtigt:

Dabei ist Paid Search (was hierzulande mehr oder weniger mit Google AdWords identisch ist) ganz leicht stärker gewachsen als Display (38% vs. 37%). Dazu kommt, dass der Daten-Pool in Sachen Display im April 2008 massiv vergrössert wurde, was die Display-Wachstumswerte leicht aufbläst. Möglich also, dass das AdWords-Wachstum in Wahrheit viel deutlicher vor jenem der Display-Werbung liegt. Allerdings ists mit der Vergleichbarkeit nicht weit her: Während die Display-Angaben auf einer Stichprobenmessung beruhen, basieren die AdWords-Spendings auf Expertenschätzungen (u.a. von uns selber), die weit auseinandergehen.

Der komplette Bericht zum Download: Media Focus: Online-Werbestatistik Report 2009/02 (PDF, 100KB)

Aufholjagd der Kleinanzeigen

Vergleicht man die beiden Halbjahre von 2009 miteinander, verändert sich die Diagnose stark:

Hätte der Kleinanzeigenbereich im zweiten Halbjahr 2009 nicht derart kräftig zugelegt, wärs mit diesem Wachstum von über 19% nicht weit hergewesen. Besonders drastisch: Im zweiten Halbjahr 2009 legte der Kleinanzeigenbereich «Jobs» um satte 63% zu (33.8 Mio. statt 20.7 Mio.). «Immo» und «Auto» wuchsen in der selben Zeitspanne um 30%, resp. um 34%.

Wachstum hat sich verlangsamt

Die Jahreszahlen zeigen aber – mitsamt all ihrer schwankenden Verlässlichkeit – eines relativ klar auf: Das Wachstum der Online-Werbung hat sich in der Schweiz verlangsamt. Das stimmt auch dann, wenn man die Classifieds weglässt und nur die ausschliesslich unternehmensgetriebenen Bereiche Display, SEM und Affiliate auswertet:

Dass damit auch das Fazit insgesamt ein bisschen ernüchternd ausfällt, liegt nahe: 2008 entfielen laut Media Focus 4% aller Schweizer Werbeausgaben auf den Online-Bereich. 2009 warens (Trompetenfanfare)… 5%.

Ein Naserümpfen liegt mir natürlich fern: 36% Wachstum sind durchaus stark, und dass gerade der Search-Bereich am meisten dazu beiträgt, finde ich logischerweise erfreulich. Aber man muss ganz klar sehen, dass es sich hier weiterhin um ein Wachstum auf niedrigem Niveau handelt. Auch wenn in diesen Zahlen Ausgaben für Suchmaschinenoptimierung, Social Media Marketing, Viral Marketing etc. pp. nicht erfasst sind, so liegt die Schweiz mit diesen 5% doch weiterhin weit, weit hinter Ländern wie Deutschland oder UK zurück. Das wird sich vermutlich auch 2010 nicht radikal ändern. Und irgendwann wäre ich dann mal froh, wenn sich ein schlauer Kopf der Frage annähme, ob das eine Folge von helvetischem Schlafmützentum oder vielleicht doch eher strukturell bedingt sein könnte.

Welcher Disziplin unsere Branche nun jenes eine Prozentpünktchen weggeschappt hat, ist vorderhand noch kaum relevant. Aber einen anteilsmässigen Rückgang verzeichnet haben «Radio» (4% statt 5%) und – was niemanden erstaunt – die Printmedien (49% statt 54%).

Neue Websites im Portfolio, neue Metrics im AdWords-Interface: Google macht sich fit für den Display-Markt.

Was die Konkurrenz als Kampfansage empfinden dürfte, stellt Google als Chance dar, den Display-Markt für alle zu vergrössern:

Official Google Blog: The DoubleClick Ad Exchange – growing the display advertising pie for everyone

Im Kern gehts darum, dass neuerdings das Website-Inventar von DoubleClick den Werbekunden von Google und ihren Agenturen offensteht. Damit können via Google nun Display Ads (die schon seit langem im Partnernetzwerk von Google distribuiert werden können) auf einer deutlich grösseren Zahl von Websites als bisher eingebucht werden, die qualitativ zudem das angestammte AdSense-Netzwerk klar übertreffen dürften. Für die Publisher im DoubleClick Ad Exchange bedeutet das umgekehrt, dass ihre Werbeplätze auf einen Schlag massiv besser ausgelastet sein dürften.

Display-Kampagnen ohne Planung und Beratung?

Dass der 3-Milliarden-Zukauf von DoubleClick früher oder später zu derlei Synergien führen würde, war zwingend. Aber die nahtlose Integration ist für die Bannervermarktungs- und -vermittlungszunft nicht unproblematisch:

• Google-Kunden, die Display-Werbung streuen, können ohne jeglichen Zusatzaufwand ins erweiterte Portfolio einbuchen.
• Mit den Tools von Google ist die Zielgruppenausrichtung denkbar einfach vorzunehmen.
• Das Inventar ist gross und dem Vernehmen nach gut.
• Die Preise sind transparent und lassen sich dank Echtzeit-Bidding ganz nach Performance ausrichten, wie bei AdWords auch.

Logische Folge: Der subjektiv wahrgenommene Bedarf nach Planung, Beratung und Vermittlung dürfte in jenen Märkten, in denen Google schon heute weit mehr verkauft als nur AdWords, stark sinken. Und genau das dürfte ein Fehler sein: Schon mit AdWords ist so manches Unternehmen voller Optimismus selfmade ins Schilf gesteuert. Erfahrungswerte und Planungswissen kann Google werder simulieren noch hinfällig werden lassen, auch bei Display-Werbung nicht.

Die Media-Zunft weiss noch nicht so recht…

Zwar ist der DoubleClick Ad Exchange keinesfalls der erste Exchange-Marktplatz im Display-Bereich. Aber dank dem Hebel, den Google mit seinen weltweit zahllosen Werbekunden ansetzen kann, zweifellos der aussichtsreichste von allen. Nach Google-Rhetorik wird das den Display-Markt entwickeln. Ob das Display-Primus Yahoo! mit seinem anfangs 2008 hinzugekauften (und nicht von allen geliebten) Right Media Exchange auch so sieht, sei mal dahingestellt.

Die Media-Zunft war zwar eilig bemüht, dem Google’schen Display-Schritt positive Seiten abzugewinnen, aber ein paar Caveats gabs zur Sicherheit auch schon.  Matt Spiegel etwa, CEO von OMG Digital, bezeichnete die Sache als «vorläufig gut»:

«(…) no one wants to see Google hold all the cards, but Google is innovating and we can’t give them anything but kudos from that perspective. For the moment, it’s good stuff.»

View-Through Conversions: Die neue Masszahl im AdWords Interface

Und seit gestern, 30. September, liefert das AdWords Interface eine neue Kennzahl, die mit diesem Launch in Zusammenhang steht: Die View-Through Conversions.

Klickt man derzeit auf jene blau versprochenen weiteren Informationen, kommt leider bloss eine Fehlerpage. Allerdings erklärt die Kurz-Info die Sache hinreichend:

1. User betrachtet Display Ad (aka Banner).
2. User klickt nicht auf den Banner.
3. User besucht Website des Banner-Werbenden später doch noch…
4. …und kauft ein.

Et voilà – das wäre dann eine View-Through Conversion. Auch das ist nichts Neues, auch das gibts bereits von Tracking-Anbietern im In- und Ausland zu kriegen. Doch sobald sowas im AdWords Interface auftaucht, geht halt plötzlich die Post ab. Und zwar dank der schieren Kundenmasse. Was Google hingegen noch nicht anbietet: Eine Funnel-Auswertung, wie sie beispielsweise Microsofts Atlas liefert (User sieht Banner, klickt später auf ein AdWord und kauft nach Brand-Suche und Organic Click ein).

Doch das wird mit Sicherheit kommen. Denn trotz so manchem Flakfeuer, das Google auf Grund zahlreicher Intransparenzen im AdWords-Programm immer mal wieder abbekommen hat, so hat Google etwas doch eindeutig begriffen: Je mehr Daten der Werbekunde kriegt, umso effizienter wird seine Werbung, und umso stärker wachsen die Budgets.

Mal sehen also, ob sich das auch im Display-Geschäft bewährt.

Der jüngste Halbjahresreport von Media Focus ist da: Bereits zum dritten Mal liegt damit eine Online-Werbestatistik vor, die Display-Werbung, Suchmaschinenmarketing und Affiliate-Marketing zu erfassen versucht.

Media Focus: Online-Werbestatistik Report 2009/01 (PDF, ca. 104KB)

Die Diagnose bleibt Halbjahr für Halbjahr dieselbe: Online-Werbung wächst. Betrug der Anteil der oben genannten drei Disziplinen noch rund 4% am gesamten Schweizer Werbemarkt, so ist dieser Wert im ersten Halbjahr 2009 mit 93.7 Millionen Franken auf 5% gestiegen:

Im Vergleich mit dem ersten Halbjahr 2008 haben die drei Disziplinen somit um total 43% zugelegt, wobei erstaunlicherweise die Display-Werbung mit einem Plus von mehr als 60% den grössten Sprung hingelegt hat:

Eine gewisse Verzerrung muss da allerdings eindeutig konstatiert werden:

1. Seit April 2008 hat sich das Messuniversum in Sachen Display deutlich vergrössert, und damit auch das überhaupt messbare Volumen
2. Die Zahl von 39.5 Millionen im Bereich Suchmaschinenmarketing halte ich definitiv für deutlich zu tief. Meine eigene Schätzung lag bei 55 Millionen Franken fürs erste Halbjahr 2009, was einem Wachstum von 86% entspräche. Angesichts der allgemeinen Beobachtungen, dass Suchmaschinenwerbung gegenüber Display stetig Boden gutmacht, dürfte diese auf den ersten Blick sehr hohe Zahl näher an der Realität liegen.

Aber gut, darin liegt halt die Crux von Expertenschätzungen: Wer recht hat, lässt sich nicht beantworten. Google wüsste es, aber sagt natürlich nichts.

Dass Affiliate-Marketing gemäss diesen Schätzungen sogar einen Rückschlag hinnehmen musste, ist gleichfalls erstaunlich. Und in weit grösseren Zusammenhängen alarmierend ist die Entwicklung in den Rubrikenmärkten:

Ja was jetzt? Da klagen die Printmedien seit langem, das Internet absorbiere immer stärker die Ausgaben für Rubrikenanzeigen – und dann das? Letzten Mai gab etwa Tamedia-CEO Martin Kall der Handelszeitung zu Protokoll:

«Wenn wir nichts unternehmen, wird der Tages-Anzeiger bereits dieses Jahr in die roten Zahlen geraten. Der Grund ist die strukturelle Verlagerung der kommerziellen Werbeausgaben, aber auch der Rubrikanzeigen ins Internet.»

Und jetzt zeigen die Media-Focus-Zahlen einen diesbezüglichen Rückgang von total 16%? Hoppala. Weniger Jobs, weniger Inserate – die Logik ist simpel. Kein Wunder resümiert der Halbjahresreport:

«Von einem direkten Transfer von eingesparten Werbeetats in anderen Mediengruppen zu Online zu sprechen wäre demnach eine Fehlinterpretation der momentanen Situation im Schweizer Werbemarkt.»

Insofern gibts online gerade mal zwei Bereiche, die brummen: Display und Suchmaschinenwerbung. Der Rest, so legt es der Report nahe, darbt genauso wie die Print-Welt.

Unschön.

Twitter, dieses komische und schwer erklärbare Internet-Microblogging-Plauderdings, hat mit Suche auf den ersten Blick wenig zu tun. Dennoch wird Twitter immer öfter als Google-Übernahmekandidat gehandelt. Kein Wunder: In manchen Suchbelangen ist Twitter schlicht besser als Google.

Wann immer eine neue Suchmaschine am Horizont auftaucht, schalten viele Medienschaffende auf Autopilot und texten Headlines, in denen unweigerlich «Google-Killer» steht. Dass sich dahinter dann entweder gar keine Suchmaschine (Wolfram Alpha), keine gute Suchmaschine (Cuil) oder eine Suchmaschine mit strukturell bedingt langer Anlaufzeit verbirgt (Wikia Search), scheint jeweils keine Rolle zu spielen.

Medial derzeit ein Liebling, aber kaum je als Google-Killer apostrophiert:

Twitter.

Ich behaupte mal: Twitter – oder das Twitter-Konzept – ist die ernsthafteste Google-Konkurrenz seit Jahren.

Das folgende Beispiel mag anekdotisch sein und als Grundierung meiner These wenig taugen. Aber erstens scheint es mir ein paar fundamentale Punkte bezüglich Web Search zu berühren, und zweitens bin ich keineswegs der erste, der Twitter und Google in Beziehung setzt: Battelle und TechCrunch haben dazu mehr und Theoretischeres zu bieten als ich.

Twitter kann schneller Antworten liefern

Und aber es begab sich, dass ich kürzlich ein blödes Anfänger-Problem mit iTunes hatte, routiniert zu googeln begann – und nicht weiterkam: Die auf den ersten Blick allesamt relevant scheinenden Treffer schrammten haarscharf an meinem Problemchen vorbei.

Ganz anders bei Twitter: Dort setzte ich einen Tweet ab, der mein Problem beschrieb, kurz darauf rasselten mehrere Antworten rein, und in Facebook, wo meine Tweets ebenfalls aufscheinen, nahmen sich weitere hilfsbereite Seelen meiner an. Problem gelöst, ganz ohne Google – für mich ein ziemliches Novum. Zugegeben: Bis die Antwort-Tweets eintrafen, dauerte es länger, als ich für die Google-Suche aufgewendet hatte. Aber der eigentliche Zeitaufwand selber war für mich viel geringer.

Aus lauter Neugierde versuchte ich dann noch, ob ich allein mittels Twitter-Suche zum Ziel gekommen wäre, also ohne meine Twitter-Freunde. Ergebnis: Ja, geht, und zwar im ersten Anlauf, was bei Google nicht geklappt hatte. Bemerkenswert, finde ich.

Aber letztlich wenig erstaunlich: Denn Twitter, dieses endlose Gezwitscher von Nichtig- und Befindlichkeiten, Bonmots und Kalauern, Tech Slang und Ohmigods entwickelt sich allein dank schierer Masse zu einem riesigen Informationsbehälter, in dem dereinst alle erdenklichen Fragen schon einmal beantwortet sein werden. Und während Google die Weisheit der Massen über Verlinkungsstrukturen, Nutzungsdaten und semantische Analysen zu operationalisieren versucht, platzieren jene Massen ihre Weisheit munter in Twitter, und zwar 1:1. Operationalisierung überflüssig. Es reicht, eine simple Frage ins Twitterversum rauszuschleudern.

Der Vollständigkeit halber: Ja, in Facebook und anderen Social-Media-Plattformen geschieht das auch. Aber keine Plattform ist derart schlackenlos auf Informationsaustausch ausgelegt wie Twitter: Facebook kann viel zu viel, um ein Twitter-Ersatz zu sein, twitterisierte neue Facebook-Homepage hin oder her.

Conversational vs. Algorithmical Search

Das passende Buzzword dazu gibts natürlich auch schon: «Conversational Search» nennt sich das. Und einer algorithmischen Suche gegenüber hat jener Conversational Search einen massiven Vorteil: Ich kriege es mit Menschen zu tun. Die verzapfen manchmal zwar auch Mist, aber nicht systematisch-algorithmisch bedingt: Irgendeiner wirds dann schon wissen, während ich das Google-System der Relevanzbestimmung bloss nachvollziehen, aber nicht aufbrechen kann.

Ask, als es noch AskJeeves hiess, versuchte jahrelang, mit seinem Natural Search zu punkten: Statt abstrahierende Keyword-Ketten in den Suchschlitz füttern zu müssen, sollte man angeblich ganze Fragesätze formulieren können. Klappte nie so richtig. Bei Twitter schon. Und zwar deshalb, weil man keine Algorithmen rattern, sondern Menschen umstandslos miteinander kommunizieren lässt.

Sowas stellt für Google aller Wahrscheinlichkeit nach die viel grössere Konkurrenz dar als eine andere algorithmische Suchmaschine. Denn bezüglich algorithmischer Suche würde ich Google für mittelfristig unangreifbar halten: Google hat uns in Sachen Web Search alphabetisiert, und die an sich weit simpleren Trefferlisten etwa von Live Search kapiere ich längst nicht mehr auf Anhieb. Der Preis, mich an andere Darstellungsarten und Eigenheiten einer Suchmaschine zu gewöhnen, wäre mir persönlich zu hoch. Eine Suchmaschine, die ein bisschen besser wäre als Google, würde ich nicht verwenden. Sie müsste schon einen Quantensprung hinkriegen, und danach siehts derzeit nicht aus. Gut möglich, dass Google dank Erfahrung, User Base, Rechen- und Manpower die Grenzen des derzeit Machbaren in der algorithmischen (horizontalen) Suche bereits auslotet.

Ein Conversational Search hingegen stellt möglicherweise für viele Bereiche der Suche genau jenen Quantensprung dar. Und er ist algorithmisch nicht zu kontern.

Twitter Search: Wie lange geht das gut?

Dennoch wird Twitter früher oder später an seine Grenzen stossen, was den Search-Wert angeht: Freunde zu fragen – sowas skaliert problemlos; aber all die Tweets auch algorithmisch durchsuchbar zu halten, stellt ein ganz anderes Problem dar: jenes Problem nämlich, das Google seit langem so erfolgreich zu lösen versteht.

Die weiter oben verlinkte Suche via Twitter Search funktionierte unter anderem deshalb so reibungslos, weil die Datenmengen immer noch relativ überschaubar sind. Google jongliert mit einer ungleich höheren Menge von Daten, und das erst noch schneller: Twitter Search, den sich Twitter übrigens hinzukaufen musste, kann heute schon peinvoll langsam sein. Und ohne robuste Infrastruktur und Algorithmen hintendran könnte es bald einmal schwierig werden, im explodierenden Twitter-Fundus überhaupt noch etwas zu entdecken.

Google hingegen kann das leisten. Mit AdWords stünde zudem ein erprobtes Refinanzierungsmodell schon bereit. Umgekehrt aber fehlt Google bisher eine Plattform für Conversational Search: Orkut läuft eigentlich nur in Brasilien richtig gut, und Jaiku hat man unlängst abgeschossen.

Google müsste also, kurzum, Twitter kaufen.

Wie schon im letzten Jahr ziehts das Internet Briefing nach Bern: Am 1. und 2. April halten Schweizer Online-Profis in der BEA Expo Bern ein sattes Dutzend Referate zu Themen wie Viral Marketing, Facebook, Web 2.0, Behavioral Targeting und weiteren Themen, darunter auch – ja, genau – Suchmaschinenmarketing.

Und wie letztes Jahr sind die beiden Angelink-Häuser im Programm vertreten:

• Lukas Stuber (Angelink yourposition GmbH):
  Branding und Search – so präsentieren sich Firmen richtig
  Mittwoch, 1. April 2009, 11:30 bis 12:30
• Markus Gabriel (Angelink AG)
  10 zündende Funken des Viralen Marketings
  Mittwoch, 1. April 2009, 14:00 bis 15:00

Blog-Leser von Angelink yourposition kommen übrigens in den Genuss spezieller Konditionen: Tragen Sie bei der Anmeldung fürs Internet Briefing @ Bern ins Kommentarfeld «Lukas Stuber» ein – und schon wirds billiger:

Für einen halben Tag bezahlen Sie so statt 280.- nur 180.-, für einen ganzen Tag 295.- statt 495.-.

Seit kurzem blendet Google auf news.google.com Textanzeigen ein.

Aha.

[Screenshot via cnet news]

Auf den ersten Blick nur logisch. Auf den zweiten Blick ists ein weiteres Kapitel der unschönen Geschichte zwischen Verlegern und Google.

Google News ist schon lange Ziel von Verlegerkritik: In Belgien beispielsweise nahm die Sache ein juristisches Ende (und zwar zu Googles Ungunsten); hierzulande wurde der Verband Schweizer Presse zornig, desavouierte sich aber dummerweise selber, da er mit Muskeln spielte, die er gar nicht hat («Google hat Angst vor uns»); und in Deutschland platzte ob diesem Thema kürzlich Hubert Burda der Kragen.

Gratis-Traffic steigert nicht zwingend die Einnahmen

Google kontert jedesmal cool, mit Google News sorge man ja schliesslich für Gratis-Traffic auf den Portalen der Verlage. Völlig richtig – doch zugleich können die Verlage ihren Traffic immer schwerer monetarisieren. Und daran ist, zumindest aus Verlegersicht, eben Google schuld: Während Search Marketing vor allem mit AdWords munter wächst, ist in den USA Display-Werbung, mit der sich die Verlage ihre Online-Mühen refinanzieren wollen, im Jahr 2008 geschrumpft, zum ersten Mal in dieser Dekade. Während man also mit Google News Gratis-Traffic liefert, absorbiert man mit Google AdWords die Gelder, die diesen Traffic erst interessant machen würden.

Burdas Kragenplatzer ist so gesehen völlig berechtigt: Der Erfolg von Googles Werbemodell entzieht den Verlagen die Grundlage, auf der sich online etwas Schlaues machen liesse. Sicher: das liegt eher an der wackligen Grundlage als am bösen Google, das letztlich ja nichts anderes getan hat, als ein hochüberlegenes Online-Marketing-Modell zu entwickeln. Aber diese Grundlage auszutauschen braucht Zeit – und genau die galoppiert den Verlagshäusern angesichts erodierender Werbeeinahmen davon.

Ohne Content kein Google

Bleiben hier die Lösungen aus, sind letztlich nicht nur die Verlage die Leid tragenden. Sondern auch Google selber. Denn wenn die Verlage unter anderem Googles wegen ihre Online-Bemühungen einstellen, gibts weniger Qualitätscontent, den Google aggregieren könnte, worauf Google als Plattform für die User uninteressanter wird. Folge: Die Werbekunden wandern ab, und Google serbelt. Grund des Scheiterns: zu viel Erfolg.

Übertrieben? Vielleicht. Doch auch Google selber stellt ohne Zweifel Überlegungen in diese Richtung an. Das Gerücht, Google wolle die New York Times kaufen, machte bereits die Runde, wurde aber schnell dementiert. Im Zusammenhang mit dem Einstampfen von Google Print Ads aber versprach Google etwa:

«We remain dedicated to working with publishers to develop new ways for them to earn money.» [Quelle]

PPC mal andersrum: Google bezahlt die Verlage pro Klick

Dass jetzt AdWords auf news.google.com laufen, geht eigenartigerweise in die genau entgegengesetzte Richtung. Denn um zu verhindern, dass die Konkurrenz den Google News Traffic kriegt, wird man ihn dort mit AdWords vorsorglich wegkaufen müssen, ohne ein tragfähiges Business-Modell hintendran zu haben.

Da kann auch Google nicht helfen: «I wish I had a brilliant idea, but I don’t», gibt Schmidt zu. Und wenn nichtmal Google was Brilliantes einfällt – wem dann?

Vielleicht könnte Google ja mal sein PPC-Modell auf den Kopf stellen und für jeden Klick, der auf Google News passiert, dem angeklickten Verlagshaus ein paar Rappen bezahlen. Denn wie sagte Eric Schmidt anlässlich der NYT-Gerüchte:

«The good news is [...] we have the cash.»

Zum zweiten Mal publiziert Media Focus dieser Tage den Semester-Report «Online-Werbestatistik» (PDF, ca. 100 KB), der mehr enthält als nur Daten der Display-Werbung: Zahlen zu Suchmaschinen-Werbung, Affiliate Marketing und Classifieds werden ebenfalls präsentiert, basierend auf Expertenschätzungen (ja, auch wir schätzten mit).

Fazit:

• Online-Werbung legt weiterhin stark zu und beansprucht einen wachsenden Anteil der gesamten Werbausgaben.
• Wachstumstreiber Nummer 1 bleibt Suchmaschinenmarketing (SEO-Projekte sind da nicht einmal erfasst), das die Lücke zum Display beinah schon geschlossen hat – 2005 war man gerade mal halb so gross…
• Bei den Classifieds ist das Wachstum regelrecht eingebrochen, vor allem im Bereich Jobs.

Insgesamt ein erfreuliches Bild: Online-Werbung wächst weiterhin prächtig, im letzten Jahr um 28.8%. Wachstumstreiber Nummer 1 ist weiterhin die Suchmaschinen-Werbung mit 55% Zunahme, aber auch Display (+43%) legte kräftig zu. Am anderen Ende des Wachstumsspektrums: Der Job-Rubrikenmarkt (+4%) sowie – was schon eher erstaunt – Affiliate Marketing (+11%).

In absoluten Zahlen:

Noch erfreulicher: Nach dem ersten Halbjahr 2008 entfielen rund 3% des gesamten Schweizer Werbekuchens auf Suchmaschinen-Werbung, Display und Affiliate Marketing – aufs ganze Jahr gerechnet beträgt dieser Wert bereits 4% (Classifieds nicht miteingerechnet):

Noch nicht just Europäisches Top-Niveau, aber immerhin. Bestätigt hat sich (hurra) meine Vermutung anlässlich der letzten Ausgabe des Semester-Reports: Die damalige Interpretation der Presse, das Online-Wachstum kühle sich ab, war schlicht falsch. Die Classifieds nicht miteingerechnet, stieg das Wachstum von 31% (2007) auf 46% an (2008):

… ausser, man rechnet die Classifieds mit ein: Dann nämlich beträgt das Wachstum tatsächlich nur noch 29% (2007: 43%). Woran mag der Wachstumsrückgang bei den Classifieds liegen? Klar, dass es vor allem die Job-Ausschreibungen erwischt hat (2007: +73%, 2008: +4%!), leuchtet ein. Aber der Rest? Möglich, dass erstens die Gratis-Plattformen und zweitens die Social Networks in diesem Bereich zugelegt haben: Xing beispielsweise soll 2008 mit seiner Jobbörse bereits rund 4 Mio. Euro verdient haben. Nicht rasend viel, aber ein Anzeichen.