Bei einer Google-Suche nach dem Ticket-Vermarkter Starticket, bin ich vor kurzem auf folgendes Ad gestossen:

Google-Ergebnis bei der Suche nach "starticket.ch"

Wir sehen: Bei der Suche nach „starticket.ch“ erscheint ein Ad von Ticketcorner, das mittels Sub-Domain und Textanzeige vortäuscht, dass es sich hier um die Starticket-Website handelt. Dies ist sowohl für den User als auch für Starticket ärgerlich, denn:

• Viele User finden nicht die erwartete Website bei einem Klick auf das Ad (die gute Position ist ein Hinweis darauf, dass die Klickrate hoch ist).
• Starticket verliert User, die sich sehr für ihr Angebot interessieren, an den Konkurrenten.

Doch ist dieser Fall noch brisanter, als es im ersten Moment scheint (ganz abgesehen vom Orthografie-Fehler im Text). Klickt man nämlich auf die Anzeige wird mittels Ziel-URL sichtbar, dass dieses Ad von einem Affiliate-Betreiber geschaltet wurde.

Nun zeigt sich, dass der Fall nicht nur für Starticket und den User sehr unangenehm ist, sondern auch für Ticketcorner. Sucht man nämlich nach „ticketcorner“ findet man dasselbe Ad wie oben:

Google-Ergebnis bei der Suche nach "ticketcorner"

Natürlich kann es nicht im Sinne von Ticketcorner sein, mit einer Starticket-Domain und diesem optimierungswürdigen Text für die eigenen Produkte zu werben.

Wie konnte das geschehen? Offensichtlich beauftragte Ticketcorner einen Affiliate-Anbieter Ticketverkäufe zu generieren – mit grosser Wahrscheinlichkeit zum Kommissionspreis. Da AdWords-Werbung im Deal offensichtlich nicht ausgeschlossen wurde, dürfte Ticketcorner nun hohe Kommissionen für diese Ads zahlen, die nicht im Verhältnis stehen zur Qualität und zum Aufwand der erstellten AdWords-Kampagne.

Der Schaden betrifft somit alle Parteien:

• Starticket verliert Umsätze direkt an die Konkurrenz.
• Ticketcorner zahlt viel zu hohe Konditionen und ist mit Ads auf Ihrem Brand präsent, die nicht im Ticketcorner-Interesse sein können. Gleichzeitig ist Ticketcorner wahrscheinlich der Überzeugung im Moment tolle Affiliate-Deals zu machen.
• Beide Unternehmen verlieren Umsatz durch fehlende umfassende AdWords-Kampagnen.
• Die User werden getäuscht durch missverständliche Anzeige-URLs, Konkurrenten-Ads bei Brand-Abfragen auf Top-Positionen und unpassende Texte.

Der grosse Nutzniesser ist der Affiliate-Anbieter, der nur durch das Einbuchen einiger Brand-Begriffe und eines schlampigen Textes hohe Kommissionen abgreifen kann. Wohlverstanden zu völlig legalen Konditionen. Denn die Statements von Catrin Rubenson, Geschäftsführerin von TradeDoubler AG Schweiz und Urs Bühler von zanox Schweiz AG in unserem letzten Blog-Beitrag sind klar: Auch wenn dies nicht im Sinne der Affiliate-Netzwerke ist, sind die Kunden selber verantwortlich, solche Aktionen zu verhindern.

Seit jeher ist es sinnvoll, mittels AdWords nicht nur allgemeine Keywords, sondern auch den eigenen Brand zu bewerben. Erst recht seit September 2010:  Seit da erlaubt es Google mit nur noch geringen Einschränkungen, Brands von Dritten als Keywords in AdWords mit Anzeigen zu belegen. Seither ist es auch für Affiliates kein Problem mehr, die Firmennamen jener Unternehmen mittels AdWords zu bewerben, mit denen sie direkt oder via Affiliate-Drehscheiben einen Provisionsdeal haben.

Doch dabei kommt es oft zu einer Kannibalisierung: Die Affiliates buchen hochprofitable Brand Keywords ein, steigern das Klickgebot so lange, bis sie das Original-AdWord verdrängt haben und kassieren anschliessend munter ihre Provision. Gleichzeitig saufen die Erfolgswerte der unternehmenseigenen AdWords-Kampagne ab, da der AdWords-Traffic auf einmal nicht mehr über den Unternehmens-Account läuft, sondern über jenen des Affiliates.

Wohlgemerkt: Der Affiliate handelt hier völlig legal, das Problem liegt allein beim Werbekunden: Er hat beim Abschliessen des Deals vergessen, den Affiliates den Einsatz von AdWords gleich ganz zu untersagen oder zumindest eine Keyword Policy zu definieren.

Catrin Rubenson, Geschäftsführerin von TradeDoubler AG Schweiz, betont auf Anfrage die Wichtigkeit der Kundeninformation:

Wir legen grossen Wert darauf, unsere Kunden zu schulen und zu trainieren, so dass sie unser Vertriebsnetzwerk mit dem grösstmöglichen Know-how nützen können. Unsere Kunden wissen deshalb, dass auch AdWords in unserem Vertriebsnetzwerk eingesetzt werden, und dass das vertraglich verhindert werden kann. Letztlich liegt aber die Verantwortung beim Kunden, welche Affiliates und welche Kanäle er akzeptiert.

Goldene Regel 1: AdWords nie vollständig an Affiliates delegieren!

Bei oberflächlichem Hinsehen wird der Schaden nicht immer gleich offensichtlich. Hier mal die Kurve der via AdWords generierten Verkäufe eines Schweizer Retailers, aus dem Sommer dieses Jahres stammend:

Da sind keine Auffälligkeiten festzustellen. Erst der Blick auf die Kurve der Verkäufe via Brand Keywords im selben Zeitraum zeigt, dass da ein Problem vorliegt:

Und das hat finanzielle Folgen: Betrug der Cost per Order via AdWords bis dahin circa CHF 2.80, fielen nun für die auf selbem Weg generierten Verkäufe satte CHF 20.- Provision für einen Affiliate an. Der Spuk war nach einer Woche beendet, der Schaden betrug dennoch bereits mehr als 10’000 Franken, von denen zu einem grossen Teil der Affiliate profitierte: Sein CpO dürfte ebenfalls im Bereich von CHF 3.- gelegen haben, die Provision betrug aber CHF 20.-. Eine Traummarge von fast 700% (abzüglich der Provision für die Affiliate-Drehscheibe), und das bei minimalem Aufwand. Im grossen Stil betrieben ist das natürlich höchst lukrativ, und legal ist es auch noch – Respekt.

Die goldene Regel #1 muss daher lauten: Bei Affiliate Deals immer von vornherein festlegen, ob oder für welche Begriffe AdWords geschaltet werden dürfen. Und im Zweifelsfall muss die Richtlinie lauten: AdWords-Hoheit behalten!

Goldene Regel 2: Brand Protection ist ein Muss!

Im obigen Beispiel ist der Werbetreibende in gewissem Mass selber schuld, da er keine Keyword Policy definiert hat. Doch oftmals schützt einen nicht einmal das davor, unwissentlich Provisionen für Sales zu bezahlen, die via AdWords generiert worden sind, Keyword Policy hin oder her.

Die Tricks schurkischer Affiliates sind vielfältig: Verbreitet ist etwa der Kniff, Anzeigentexte des Werbekunden 1:1 zu kopieren, so dass dieser bei manueller Prüfung nicht merkt, dass seine eigenen Ads verdrängt worden sind. Mit verschiedenen Massnahmen wird daraufhin das gewissermassen gefälschte AdWord so verlinkt, dass die Tracking-Systeme zwar einen Affiliate-Besuch registrieren, ihn aber nicht mehr auf AdWords zurückführen können, worauf alles sauber aussieht – ausser der Kurve im eigenen AdWords Account. Zudem stellen die Räuber das Geo-Targeting in AdWords oft so ein, dass die Ads – dank kopiertem Text eh schon kaum zu identifizieren – in der Region des Werbekunden und seiner Agentur gar nicht erst eingeblendet werden.

Dagegen kann man sich mit Verträgen nicht schützen, denn um diese kümmern sich Affiliates mit krimineller Energie selten. Deswegen ganz auf Affiliate Marketing zu verzichten ist hingegen keine Option, denn dafür ist dieser Kanal insgesamt oft zu wertvoll. Stattdessen muss man Software bemühen, die in verschiedenen Regionen regelmässig prüft, ob kannibalisierende AdWords von Dritten die eigenen Kampagnen bedrohen. Zahlreiche Bidding Tools haben dieses Feature eingebaut, und zudem existiert spezialisierte Software, die fallweise auch die trickreichsten Affiliates entlarvt – stateofsearch.com liefert dazu einen kleinen Überblick, und wir bei Yourposition sind dazu übergegangen, sowohl manuell als auch software-gestützt Affiliate-Gefahren aufzuspüren. Im Fundfall drohen dann leider oft juristische Aufwände.

Nochmals Catrin Rubenson (TradeDoubler):

Unsere Kunden haben die Möglichkeit, im Verdachtsfall Provisionszahlungen zu sistieren. Und wenn ein Affiliate Humbug macht, wird er aus dem Netzwerk ausgeschlossen und kann in Zukunft nicht mehr mit uns zusammen arbeiten.

Goldene Regel 3: Kümmern Sie sich mehr um Ihre Brand-Kampagnen!

Obige Unfälle geschehen zumeist im Zusammenhang mit hochprofitablen Brand Keywords. Klar, auch bei generischen Keywords kann plötzlich eine Kannibalisierung stattfinden, wenn man unwissentlich Affiliates dazu einlädt, die unternehmenseigene AdWords-Kampagne zu konkurrenzieren. Nur profitiert der Affiliate dort in der Regel weniger, weshalb er sich vornehmlich auf Brand Keywords stürzen wird.

Nun wird aber ausgerechnet den Brand-Kampagnen in AdWords – gerade weil sie oft Selbstläufer zu sein scheinen – am wenigsten Aufmerksamkeit geschenkt. Das ist schon mal grundsätzlich schade, da man auch dort dank immer neuen AdWords Features sowieso enorm viel optimieren kann. Und im Zusammenhang mit Ad Hijacking ist es geradezu fahrlässig, die Brand-Kampagne als Selbstläufer zu betrachten. Denn zuverlässiger als alles andere zeigen die realen Erfolgswerte an, ob etwas im Argen liegt.

In der «Zeit» vom 22. September 2011 setzte sich der ehemalige Zürcher Regierungsrat Markus Notter mit der Frage auseinander, was geschehen würde, wenn alle Parteien auf Wahlkampagnen verzichten würden. Seiner Meinung nach würden die Stimmanteile der Parteien vermutlich gleich bleiben – jedoch würde sich die Wahlbeteiligung vermindern. Wahlkämpfe sind demnach in erster Linie auf Mobilisierung ausgerichtet und werden deshalb auch zumeist emotional geführt.

Diese Argumentationslinie scheint durchaus sinnvoll. Sind die Stiefeltreter-Plakate der SVP für linke Wähler nicht genau so mobilisierend wie für die SVP-Anhänger? Und ist es für eine Partei nicht geradezu unmöglich, über Werbung ihr umfassendes Programm zu kommunizieren? Vielmehr steht doch das Schüren von Emotionen zur Mobilisierung des eigenen Wahlvolkes im Vordergrund der Kampagnen.

Werbemittel wie Plakate, Inserate usw. sind also in erster Linie Push-Werbemittel, die die bereits entschiedenen Wähler mobilisieren. Doch gibt es genug Wähler, die noch nicht entschieden haben, wo sie Ihr Kreuz machen. Diese unentschiedenen Wähler informieren sich in diesen Tagen über die Parteiprogramme – und dies in grosser Zahl übers Internet und über Suchmaschinen. Man kann beispielsweise nach einer kurzen Auswertung davon ausgehen, dass in diesem Monat rund 120‘000 Personen in der Schweiz nach dem Keyword „nationalratswahlen“ suchen. Von weiteren interessanten Keywords bis hin zum Long Tail gar nicht zu sprechen – Potenziale von bis zu einer halben Million Impressions sind durchaus realistisch.

Regelmässige starke Steigerung der Suchhäufigkeit des Keywords "nationalratswahlen"

120‘000 interessierte potenzielle Wähler auf der Suche nach Informationen über die Nationalratswahlen? Das klingt nach einer interessanten Zielgruppe für jede Partei, könnte man meinen. Doch weit gefehlt: Folgendermassen stellen sich die Suchresultate für das Keyword „nationalratswahlen“ auf der ersten Ergebnisseite von Google dar:

Erste Ergebnisseite bei der Google-Suche nach "nationalratswahlen"

Folgende Rückschlüsse kann man daraus ziehen:

AdWords-Präsenz

• Wahlhelfer-Plattformen und allgemeine Informations-Websites sind sehr präsent.
• Dazu gesellen sich einige versprengte Kandidaten mit personen-bezogenen Anzeigen. Das Schlimme daran: Meistens sind diese Kampagnen Schweiz-weit präsent, obwohl die Kandidaten nur in Ihrem Heimatkanton gewählt werden können. Die Targeting-Funktionen von Google werden viel zu wenig genutzt und die Kampagne wird dadurch ineffizient.

• Keine einzige Partei ist mit einem Gesamtkonzept präsent.

Präsenz in den organischen Listings

• Auch bei den unbezahlten Resultaten sind auf der ersten Seite keine Parteien präsent – dafür eine Menge unabhängiger Informationsportale.
• Auf Platz 11 folgt als erste Partei die SVP mit einer Microsite zu den Wahlen, auf Platz 13 parteifrei.ch
• Auf den Plätzen 22 und 23 folgen dann die EVP und die FDP des Kantons Zürich.

Fazit: Es gibt keine Partei, die ein stimmiges Suchmaschinenmarketing-Konzept hat und in den einzelnen Kantonen für Ihre Kandidaten mittels Google-AdWords-Targeting wirbt. Auch im Bereich SEO sieht‘s nicht besser aus: Die kaum vernetzten Parteifreien schaffen es mit einem soliden Web-Auftritt immerhin auf Platz 13 der organischen Suchmaschinenresultate – das zeigt, dass das Potenzial für gute Gratis-Listings vorhanden wäre.

Im Vergleich dazu ein Blick über die Landesgrenze: In Berlin erreicht die Piratenpartei fast 9% der Wählerstimmen. Hauptthema und Kommunikationsmedium zugleich: die digitale Welt und das Internet. Obamas Wahlkampf 2008 galt als erster Wahlkampf 2.0. Vier Jahre später war nicht zu erwarten, dass die Schweizer Parteien eine ähnlich ausgefeilte Web-Strategie entwickeln. Doch sogar User, die sich mittels Keywords zu ihrem Informationsbedürfnis bekennen, werden von den Parteien nicht bedient. Mobilisierung ist in diesem Wahlkampf alles – das Informieren interessierter Wähler nur sekundär. Es bleibt zu hoffen, dass der Wahlkampf nicht die Legislatur prägt.

Am Donnerstag, 25. August 2011, gibt sich Google an der SuisseEMEX die Ehre: Das 3. Stockwerk der Zürcher Messe ist für den «Google Day» reserviert, Besucher haben die Gelegenheit, bei diversen Beratungsstationen ihre Fragen rund um Google AdWords zu stellen und Antworten aus erster Hand zu kriegen. Dazu gibts kostenlos Referate zu hören, unter anderem von Yourposition.

Yourposition am Google Day: Referate für Einsteiger und Fortgeschrittene

Auf freundliche Einladung von Google hin wird Yourposition (konkret ich selber) mit zwei Referaten am Google Day vertreten sein:

• DO, 25.8.2011, 10:30 – 12:45: Online Marketing mit Google AdWords
• DO, 25.8.2011, 15:00 – 17:15: Neueste Funktionen von Google AdWords

Die Plätze sind limitiert, Gutscheincodes und Tickets gibts hier.

Das erste Referat richtet sich explizit an Einsteiger und wird grundsätzliche Themen behandeln: Funktionsweise, Pricing, Marketing-Ziele, Optimierungschancen. Das zweite Referat ist eher für Fortgeschrittene gedacht, dabei wirds um Bereiche wie Bid Management, Cross-Channel-Optimierungen, Datensegmentierungen, Produktlisten und allerlei mehr gehen.

Online Forum: Referat zu Google Product Search

Tags zuvor ist Yourposition zudem im Online Forum vertreten: Eingebettet ins Thema «Umsatzmaschine Internet» werde ich ein Referat zu Google Product Search halten. Googles Produktesuche, die Auswirkungen auf SEO und AdWords zugleich hat (sowie vermutlich auf andere Preisvergleichsportale), ist hierzulande noch nicht verfügbar, wird aber sehnlichst erwartet. Beschaut man sich Zahlen aus Deutschland, wird die Sehnsucht verständlich…

Die Diskussionen um die Qualität der Google-Treffer, der grossmächtige Farmer- oder Panda-Update, Facebooks steigende Martktanteile in Sachen Search sowie Bing/Yahoos Sprung über die 30%-Marke machen es augenfällig: Google braucht dringend neue Ranking-Signale, und Google muss nicht minder dringend vorwärtsmachen in Sachen Social Media. Die Antwort, die Google am 31. März 2011 lancierte, hat mit beiden Problemkreisen zugleich zu tun: +1.

Die wichtigsten Links vornweg:

• Für User: Feature freischalten in Google Experimental
• Für Webmaster: Nachricht anfordern, sobald +1 für Websites erhältlich ist

Suchtreffer empfehlen mit +1

Mit seinen Vorstössen in Social-Media-Gefilde war Google bisher bekanntlich nicht sonderlich erfolgreich; Konzepte wie  SideWiki oder das inzwischen beerdigte SearchWiki hoben nie richtig ab, und die Plattform Google Buzz, Twitter verwandt, dämmert auch eher vor sich hin. Mit +1 hingegen setzt Google nun erstmals konsequent dort an, wo sich seine User ohnehin schon befinden: auf den Google-Trefferseiten.

Neben jedem Treffer wird unter gewissen Voraussetzungen der +1-Button sichtbar, den zweiten Treffer habe ich selber +1′d, wie Google das nennt, und hätten weitere User dieses oder andere Resultate +1′d, so sähe ich das ebenfalls direkt in meiner Trefferseite. Und das betrifft nicht nur die Gratis-Treffer, sondern auch AdWords:

Dazu gabs initial ein paar ungute Stimmen, aber spannend wird das allemal, wenn AdWords plötzlich von Usern benotet werden können. Ob sich das im Quality Score niederschlagen wird, welche Statistiken in AdWords zur Verfügung stehen werden – all das steht noch nirgends geschrieben.

Voraussetzungen: Google Account, Google Profile, Login

Um die volle Funktionalität von +1 zu geniessen, brauchts drei Dinge:

1. Google Account
2. Google Profile
3. Suchen im eingeloggten Zustand

Wer alle drei Dinge erfüllt und unter Google.com dennoch nichts sieht, kann in Google Experimental das Feature freischalten. Das alles ist zwar keine Zauberei, aber umständlich – da wurden doch ein paar Hürden eingebaut.

Wer sieht was?

Auch der Mechanismus, wer wann was zu sehen kriegt, ist ein bisschen umständlich. Wer alle drei weiter oben aufgelisteten Voraussetzungen erfüllt, kriegt die ganze Pracht zu sehen:

• Wer meiner Buddies hat etwas empfohlen?
• Wie viele weitere Leute (die nicht zu meinen Buddies zählen) haben ein Resultat empfohlen?
• Freigeschalteter +1 Button neben jedem Treffer, jedem AdWord

Verfüge ich zwar über einen Google Account, nicht aber über ein Google Profile, so sehe ich zwar alles, kann aber selber keine +1 vergeben. Und fehlt selbst ein Google Account (oder ist man nicht eingeloggt), so soll man angeblich die reine Zahl vergebener +1 pro Treffer zu sehen kriegen, was ich aber bisher nicht verifizieren konnte.

Wer sieht wen?

Vollends verwirrlich ist derzeit noch, wessen +1 ich zu sehen kriege. Einerseits kennt Google den Social Circle, der Daten aus Google Buzz, Google Reader, FriendFeed, Twitter u.a.m. erfasst und mir entsprechende Empfehlungen etwa meiner Twitter Followees anzeigt (mehr dazu in den Slides meines CampusTalks zum Thema Social Media und Suchmaschinenmarketing):

Zu meinem +1-Netzwerk andererseits gehören nur meine Kontakte in Google Talk (oder in der Chat List in Gmail), in Google Contacts, Reader und Buzz. Das +1-Netzwerk stellt also derzeit eine Teilmenge meines Social Circles dar, den Google kennt, Twitter und andere Kanäle sollen nach und nach dazukommen.

Wird man +1 auch auf Websites zu sehen kriegen?

Der +1 Button soll definitiv Einzug auf Websites halten (wo er – siehe unten – auch viel mehr Sinn ergibt). Ein findiger Webmaster der Plattform fanity konnte die Sache offenbar bereits erfolgreich simulieren, und eine Weile prangte dort das +1 bereits auf der Startseite:

Google bedankte sich höflich, deaktivierte den Button aber ziemlich rasch. Wer informiert werden will, sobald +1 für Websites zur Verfügung steht, kann sich bei Google anmelden.

Wo verwalte ich meine +1?

Die Google Profile Page enthält neu einen Tab, auf dem ich meine +1 aufgelistet kriege und wieder löschen kann:

Bei einer grossen Zahl von +1 könnte das rasch unübersichtlich werden. Da wird sicher noch was nachkommen.

Alles in allem halte ich +1 dennoch für den bislang Erfolg versprechendsten Vorstoss von Google in Sachen Social Media Layer. Drei ziemlich grosse Stolpersteine sind allerdings nicht zu übersehen.

Stolperstein 1: Der Name

“I like” hat sich, da direkt der Umgangssprache abgeschaut, längst auch abseits von Facebook eingebürgert, wie schon nur eine Suche nach dem entsprechenden Hashtag bei Twitter zeigt. “I +1′d this” funktioniert bestenfalls typographisch, verbal kaum (“I plus-one’d this” klingt unelegant), und in der Übersetzung kracht der Name gleich ganz zusammen (“Ich habe das geinsplusst”? “geplusseinst”? Geht nicht…).

Problematischer finde ich allerdings, dass man +1 nicht googlen kann (+ ist für Google ein Suchoperator, kein Zeichen), und des Sonderzeichens wegen kann ich bei Twitter keinen #+1-Hashtag verwenden. Die Suchmaschine Google hat also einen Social Layer entwickelt, den man bei Google nicht finden und in Social-Media-Plattformen nur ungenügend verschlagworten kann.

Stolperstein 2: Die User Base

Gewiss, Google hat eine riesige User Base. Google Profiles hingegen, die es zur Benutzung von +1 braucht, gibt es nur wenige: Knapp 2.5 Mio. Profile finde ich via Google selber, und das weltweit. Das entspricht etwa der Zahl der Facebook Accounts in der winzigen Schweiz.

Und das dürfte das zentrale Problem darstellen: Der User hat schlicht keinen Anreiz, ein Google-Profil zu erstellen, denn ein Google-Profil macht keinen Spass, sondern stellt bloss eine Datendrehscheibe dar, die mir möglicherweise meine Search Experience verbessert. Einen direkten interaktiven Nutzen ziehe ich hingegen nicht daraus. Also ist es Googles Hoffnung, die User würden in Massen Profile erstellen, nur um diesen +1 Button drücken zu dürfen – eine Tätigkeit, die mir selber aber zunächst ja keinerlei Nutzen beschert. Zweifelhaft, ob das einfach so geschehen wird.

Stolperstein 3: Der Anwendungsfall

Ich benutze die Google-Suche täglich deutlich mehr als 20 Mal, sagt mein Google Dashboard. Dabei ist es mir noch nie passiert, dass ich angesichts einer Trefferüberschrift oder -beschreibung spitze Entzückensschreie ausgestossen hätte. Das aber wäre ja gerade der eigentliche Anwendungsfall von +1: dass ich einen Treffer empfehle. Gemeint ist mit +1 aber etwas anderes: ich soll damit eine Webpage empfehlen, nicht bloss deren attraktive Verlinkung in Google.

Somit ist der Anwendungsfall aber ziemlich kompliziert: Ich führe eine Google-Suche durch, klicke diverse Links an, stosse später bei der gleichen oder einer ähnlichen Suche auf einen Treffer, an den ich mich erinnere und dessen dahinterliegende Webpage mir gefallen hat – und jetzt klicke ich +1. Das scheint mir wenig realistisch zu sein, auch wenn das Spam-Pendant von Google – gewissermassen Googles -1 – auf dem selben Konzept fusst und offenbar bereits genügend und qualitativ ausreichende Daten generiert, um in den Ranking-Algorithmus eingebettet worden zu sein. Allerdings war dort die User Base viel grösser (ein Google Profile war dazu nicht nötig) und der Anwendungsfall gegeben: aus meinen Trefferlisten konnte ich eine Domain ausschliessen, sobald ich von dort zu Google zurückkehrte, etwa deshalb, weil mir die angeklickte Page missfiel. Dieses User Feedback ist nun also bereits in den Ranking-Algorithmus eingeflossen, und mit +1 wird, sofern sich das Konzept durchsetzt, ganz sicher dasselbe geschehen.

So richtig sinnvoll aber, meine ich, wird +1 erst dann werden, wenn die Websites es einbinden können, die dort getätigten Empfehlungen in der Google-Suche sichtbar werden. Derzeit wird das Pferd noch von hinten aufgezäumt.

Per 14. September 2010 hat Google auch den Schweizer Unternehmen die Werbehoheit über ihre eigenen Brands entzogen, und zwar gestützt auf ein Urteil des Europäischen Gerichtshofs: Firmennamen, Trademarks etc. von Dritten dürfen vorbehaltlos als Keywords gebucht, aber nicht zu Verwechslungszwecken im Anzeigentext erwähnt werden.

Damit steht es nun Resellern, Preisvergleichern und Mitbewerbern frei, bei Suchanfragen nach Fremd-Brands sichtbar zu sein.

Drittanzeigen in 25% der Fälle

Uns hat deshalb interessiert: Welche Art von AdWords wird sichtbar, wenn hierzulande nach konkreten Brands gesucht wird? Untersucht haben wir 230 Fälle:

Bei mehr als einem Viertel der Fälle fanden wir AdWords von Dritten, relativ gesehen spielen dabei Vergleichsplattformen die grösste Rolle. Dass Reseller kaum auftauchen – die den Hauptgrund für die gelockerten Richtlinien darstellen – hat wenig zu besagen: Für zahlreiche Unternehmen, die Teil des Samples sind, gibts schlicht keine Reseller.

Die untersuchten Brands übrigens stellen ein buntes Gemisch aus Listen von dritter Seite sowie mehr oder weniger zufälligen Ergänzungen dar. Zudem sind die Ergebnisse von Personalisierungen, Lokalisierungen, Tagesbudgets, dem Google-Mechanismus der «weitgehend passenden Begriffe» und anderem mehr ohne Zweifel verzerrt. Insofern stellen die Zahlen nicht mehr als eine subjektive Momentaufnahme dar. Doch daraus ragen aufschlussreiche Einzelfälle heraus. Geradezu prototypisch zeigt sich das in der Travel- und der Krankenversichererbranche.

Munterer Reigen im Travel-Bereich

Am intensivsten werden Brands im Travel-Bereich genutzt. Die Suche nach «tui» beispielsweise bringt nicht weniger als acht Ads von Konkurrenten hervor, die Czech Airlines etwa fliegen bei zahlreichen Airlines Trittbrett, und der Branchenprimus der Reseller, ebookers.ch, ist nahezu omnipräsent.

Beispielhaft zeigt sich das etwa bei einer Suche nach«lufthansa»:

Krankenversicherer überlassen das Feld dem Zwischenhandel

Anders geartet, aber nicht minder auffällig: Das saisonal akzentuierte Bild bei den Krankenversicherern. Zahlreiche Anbieter überlassen hier das Feld den Vergleichsplattformen wie bonus.ch, Comparis oder checkcheck.ch, die fallweise via AdWords provisionspflichtige Leads generieren. Dass die Krankenversicherer hier keine eigene Brand-Präsenz etablieren, ist nicht nachvollziehbar: Zumindest einen Teil der provisionspflichtigen Leads könnten sie damit nämlich weit kostengünstiger generieren.

Stellvertretendes Beispiel für viele: «swica» – dort sind oft nicht weniger als neun AdWords zu finden, die meisten davon verlinken zu Vergleichsplattformen, eines zur Konkurrenz von Visana. Swica selber hingegen ist derzeit nicht mit einem AdWord vertreten.

Folgen über Google hinaus

Das Buchen eines eigenen Branded Ads gehört schon lange zu den Hausaufgaben, seit der Lockerung der AdWords-Richtlinien erst recht. Dennoch sind ganze 151 der 230 untersuchten Unternehmen mit keinem AdWord für ihren eigenen Brand präsent. Damit gehen sie nicht unerhebliche Risiken ein: Im Extremfall lassen sich ausschliesslich Ads der Konkurrenz finden. Zufällig herausgepflückte Beispiele:

• «sonntagszeitung» (Abo-Werbung der «NZZ am Sonntag»)
• «adecco»(diverse Job-Plattformen und Headhunter-Drehscheiben)
• «glückskette» (World Vision).

Das kann Folgen über Google hinaus haben. Anschauliches Beispiel: die AdWords-Präsenz der Online Agentur coUNDco, die sich dafür entschieden hat, bei der Suche nach namhaften Schweizer Web-Agenturen eingeblendet zu werden. Zum Beispiel bei der Suche nach «namics». Namics selber hat kein Branded Ad gebucht, stattdessen erscheint nebst dem coUNDco-Ad zusätzlich eine Textanzeige des News-Aggregators news.de, der mittels Subdomain («www.Namics.news.de») eine Verwechslung mit der Namics-Website provoziert.

Klickt man aufs news.de-Ad, erscheint via AdSense erneut ein coUNDco-Ad über den Namics-News:

Namics’ Entscheid, auf ein Branded Ad zu verzichten, hat also potenziell eine multiplizierte Sichtbarkeit der Konkurrenz zur Folge. Wie relevant das im Einzelfall ist, sei mal dahingestellt; aber genau hinzuschauen, was mit dem eigenen Brand durch derlei Mechanismen passiert, ist sicherlich nicht verkehrt.

Wer Fremd-Brands bucht, schadet sich womöglich selber

Umgekehrt müssen sich aber auch jene, die auf Konkurrenz-Brands bieten, die Wirkungsfrage stellen: Erstens sollte ein Unternehmen ja nicht blosse Alternative zu einem anderen Unternehmen sein (sondern selber gross), und zweitens kann es durchaus geschehen, dass unaufmerksame User irrtümlich klicken – und danach ganz schön verärgert sind, was letztlich bloss dem angegriffenen Unternehmen hilft.

Bis auf weiteres halte ich deshalb an meiner Empfehlung fest: Auch wenn es gerichtlich abgesegnet ist, sollte man aus Image-Gründen davon absehen, mittels AdWords Trittbrett zu fahren; selbst dann, wenn es kurzfristig ökonomisch funktioniert. Für Reseller und Preisvergleicher hingegen ist die neue Richtlinie eine Erleichterung, die gerade aus User-Sicht zu begrüssen ist.

Die neue Richtlinie provoziert auch ungewollt Missverständnisse

Doch selbst in jenen Fällen, in denen die gelockerte Richtlinie fraglos sinnvoll angewendet wird, provoziert sie mitunter Missverständnisse. Hier die AdWords, die bei einer Suche nach «wwf» erscheinen:

Eigentlich alles im grünen Bereich: Auf der Coop-Zielseite wird die WWF-Kampagne «Taten statt Worte» angeteasert, und Oceanmania ist tatsächlich eine gemeinsame Aktion von Migros und WWF. Auf den ersten Blick (und übrigens auch nach dem ersten Klick) sieht das aber ganz so aus, als würden Migros und Coop unsympathisch Trittbrett fahren.

So begrüssenswert die neue Richtlinie im Grundsatz auch ist: Ohne Fallgruben und die Gefahr von Missverständnissen gehts offenbar nicht ab.

Schweizer Beispiel: Der Zürcher «Tages Anzeiger», dessen Berichterstattung eine charmante Mischung aus unbewusster Insinuation und Ignoranz darstellt, vermutlich als Folge des Anti-Google-Reflexes der Schweizer Medienhäuser, wie sich an gewissen Argumentationsmustern ablesen lässt: BPs Investition in AdWords wird flugs in einen weiteren Beweis für Googles Bösartigkeit umgebogen.

Dabei unterstelle ich dem Verfasser des Artikels weder diffamierende Absichten noch bewusste Desinformation. Stattdessen will mir scheinen, die entsprechenden Mängel des Texts seien auf eben jenen Anti-Google-Reflex zurückzuführen, der auch unter Journalisten durchaus verbreitet ist.

Und wenn wir schon bei den Full Disclosures sind: Ja, unsere Agentur verdient ihr Geld grossteils direkt und indirekt dank Google. Eine gewisse Voreingenommenheit kann ich deshalb schlecht abstreiten. Ein gewisses Expertentum allerdings auch nicht.

3.6 Mio. Dollar – ein Skandal?

Dabei beganns ursprünglich einigermassen friedlich: Am 8. Juni lancierte Mashable die Story, BP habe bei Google Keywords rund um «Oil Spill» belegt und verlinke zu einer Info-Site mit – wen wunderts – beschwichtigendem Inhalt. Tags darauf liess Reuters die Sache über den Ticker laufen, und als eines der ersten deutschsprachigen Leitmedien zog Spiegel Online einen weiteren Tag später nach; gleichentags brachte auch der Tages Anzeiger die Story. Soweit ichs übersehen kann, zweifelte zu diesem Zeitpunkt niemand daran, dass es BPs gutes Recht sei, auch via Google PR in eigener Sache zu betreiben. Korrekterweise wurde die Frage gestellt, inwiefern eine solche PR-Offensive die Berichterstattung beeinflusse (was selbstverständlich das Ziel der ganzen Übung war, was denn sonst), und der eine oder andere höhnische, gegen Google gerichtete Unterton war zwar nicht zu überhören, aber alles in allem wurde fair berichtet.

Damit ist es jetzt vorbei. AdvertisingAge hat nämlich dieser Tage Informationen zu den AdWords-Ausgaben verschiedener Unternehmen – darunter auch BP – zugespielt erhalten. Daraus geht hervor, dass BP allein im Juni knapp 3.6 Mio. US-Dollar für AdWords-Klicks ausgab. Angesichts des BP-Werbebudgets von ca. 80 Mio. USD im ersten Halbjahr 2010 nicht just viel, aber darum gehts ja nicht, sondern ums Prinzip. Und als angeblicher Manipulationsgehülfe kriegt jetzt auch Google sein Fett weg. Was unter all der Entrüstung leidet, sind Akkuratesse und journalistische Sorgfalt.

«Wie BP Google benutzt»

Im Tages Anzeiger etwa vom 8. September wusste Walter Niederberger, San Francisco, unter dem Titel «Wie BP Google benutzt» (und jenes «benutzt» ist in seiner ganzen Ambivalenz schon mal unbezahlbar) mit folgender Enthüllung aufzuwarten (Fettmarkierungen in sämtlichen Zitaten von mir):

«BP hat auf dem Höhepunkt der Ölpest bei Google eine Schutzwand aufgebaut. Auch andere Grosskonzerne bezahlten Millionen, damit die gewünschten Treffer angezeigt werden.»

Jene gewünschten Treffer nennt man Werbung. Je nach Zielsetzung – siehe BP – kann mans auch PR nennen. Google nennt es «Anzeigen», resp. «Sponsored links». Und das klar und deutlich. Klandestin geht da gar nichts zu und her. Genau das lässt der knackige Lead aber anklingen, da er kein Wort über den Unterschied zwischen bezahlten und unbezahlten Google-Treffern verliert.

Um Google aber so richtig frontal attackieren zu können, brauchts gleich nach dem Lead noch eine zusätzliche Pirouette:

«Der Ölkonzern BP zum Beispiel hat während der Katastrophe im Golf von Mexiko Dutzende von Suchbegriffen für sich reserviert, um besser dazustehen. Noch heute erscheinen PR-Texte und Videos mit optimistischen Botschaften an erster Stelle, wenn man auf Google nach dem Ölleck sucht.»

Das hat sich gewaschen: Nebst Desinformation enthält jener kurze Abschnitt so ziemlich die ganze Misere der Diskussion zwischen deutschsprachiger Verlegerbranche und Google.

Aber der Reihe nach.

Erstens hat BP keineswegs Dutzende von Suchbegriffen für sich «reserviert». Ganz abgesehen davon, dass es weit mehr als bloss ein paar Dutzend gewesen sein dürften: Suchbegriffe kann niemand für sich reservieren, auch BP nicht. Man kann sie höchstens genauso buchen wie eine theoretisch unbegrenzte Zahl von Mitbewerbern, und im BP-Fall erschienen in der Tat jeweils weitere Ads bei Google, teils von BP-Kritikern, teils von alerten Sammelklagenjägern. Niederberger hingegen unterstellt mit dem Gebrauch des Worts «reservieren» eine Exklusivität. Und die war nicht gegeben. Das hätte er schon nur dem Screenshot der ursprünglichen Tagi-Story entnehmen können.

Zweitens kann ich weder PR-Texte noch Videos mittels Bezahlung an Google an erster Stelle platzieren. Ich kann höchstens eine Textanzeige buchen, die unter gewissen Voraussetzungen zuoberst bei Google erscheint und mit meinen PR-Texten und Videos verlinkt ist. Die zweite Möglichkeit ist, dass die Webpages mit meinen PR-Texten und Videos so oft von dritter Seite verlinkt werden, dass Google den entsprechenden Eintrag automatisch (sprich: algorithmisch bedingt) weit oben in den Gratis-Trefferlisten verlinkt. Auch das erreiche ich in keinem Fall mit einer Bezahlung an Google. Dass in den Kommentaren zum Artikel dann jemand mit aufdringlichem Zwinkern behauptet, ein Top-Platz in den Gratis-Listings lasse sich durchaus bei Google einkaufen, ist die reine Perfidie und die eigentliche Gefahr solcher Artikel: dass sie die Mär Google’scher Korruptheit munter fortschreiben.

Innerhalb weniger Zeilen verwischt Niederberger also gleich zwei Grenzen aufs Mal: Er provoziert mit seiner Rhetorik die Verwechslung von Google-Werbung und Gratis-Treffern; und er behauptet eine Identität von Googles verlinkender Darstellung eines Inhalts mit dem Inhalt selber, der aber selbstverständlich nur auf der Zielseite zur Gänze zugänglich ist. Google stellt keine PR-Texte, keine Videos dar. Google verlinkt nur darauf, und zwar unter Angabe eines (manchmal auch visuell) erweiterten Quellennachweises. Das aber ist just das Missverständnis, das die deutschsprachige Verlegerbranche unter Missachtung jeglicher Tatsachen so unverdrossen befördert: dass ihnen die Datenkrake Google Inhalte stehle. Zugegeben: Das ist nicht Thema des Tagi-Artikels. Aber seine gesammelten Desinformationen entspringen ohne Zweifel jenem Verlegerdiskurs, der Google partout als Schurke darstellen will.

Das Geheimnis der Google-Einkünfte

Der unmittelbar darauf folgende Satz ist nicht viel besser:

«Der Raster und das Einnahmemodell der bezahlten Suchanfragen gehören zu den bestgehüteten Geheimnissen von Google.»

Das ist kein Geheimnis, sondern Blödsinn: «Bezahlte Suchanfragen» gibts bei Google nicht. Stattdessen kennt Google das Einnahmemodell der bezahlten Klicks, was definitiv kein Geheimnis ist, sondern bloss ein bisschen schwierig, vor allem für Rookies: Google verrechnet seinen Werbekunden einen gewissen Betrag pro Klick auf die Textanzeigen, wobei der Preis über eine Auktion festgelegt wird. In diese Auktion fliessen die Klickgebote aller Werbekunden ein, die den jeweiligen Begriff gebucht haben, sowie diverse Qualitätsfaktoren. Die Sache ist zugegebenermassen nicht ganz trivial, aber in den Grundzügen problemlos verständlich. Auch Journalisten finden bei Google selber umstandslos umfassende Dokumentationen des Pricing-Modells sowie detallierte Informationen zu Umsätzen, Ausgaben und Gewinnen. Der Tagi-Text, so der naheliegende Verdacht, konstruiert das Geheimnis also allein im Interesse des Google-Bashings.

Was man allenfalls als Geheimnis bezeichnen könnte, das sind die AdWords-Ausgaben einzelner Unternehmen. Und dass die kein Interesse daran haben, diese Zahlen rauszuposaunen, ist verständlich. Unsere Kunden jedenfalls würden uns ganz schön die Kappe bürsten, wenn wir dem Tagi erzählten, was sie für AdWords ausgeben: Die Konkurrenz geht das nämlich überhaupt nichts an. Derlei Verschwiegenheiten gehören zu den Spielregeln der Marktwirtschaft. Und gerade deshalb sind die AdvertisingAge zugespielten Zahlen ja so Aufsehen erregend: weil ihr Bekanntwerden die Spielregeln verletzt. Dass Google dem Vernehmen nach eine Untersuchung anstrengt, um das Leck ausfindig zu machen, verwundert deshalb nicht.

Eine PR-Agentur namens Google

Jedenfalls ist nun also bekannt, wie viel Geld BP in AdWords steckt:

«So investierte BP auf dem Höhepunkt der Ölkatastrophe 3,6 Millionen Dollar in Adwords von Google, dem Werbearm des Konzerns, der letztes Jahr 23 Milliarden Dollar generierte, den Hauptteil des Umsatzes.»

Völlig korrekt. Und das ist – ohne Ironie – seltsam. Offenkundig hat Niederberger recherchiert; doch dass er im Zuge dieser Recherchen kein Wort über Googles Pricing, keine einzige Diskussion über bezahlte vs. algorithmisch ermittelte Inhalte gefunden haben soll, ist kaum glaubhaft; zumal er die entsprechenden Fragen ja selber stellt, wenn auch nur, um sie falsch zu beantworten.

Und prompt gehts mit der sachlichen Korrektheit schon im nächsten Satz wieder bergab:

«Die Differenz zu anderen Ölkonzernen war markant: Exxon steckte im Juni nur 43’000 Dollar in die von Google offerierte Imagepolitur.»

Google offeriert keine Imagepolitur. Google offeriert Werbeplätze, die unter Angabe passender Keywords mit Textanzeigen belegt und mit der vom Werbekunden gewünschten Webpage verlinkt werden können. Die Imagepolitur findet allenfalls auf der Zielseite des Werbekunden statt, wobei Google bloss die Traffic-Drehscheibe darstellt, auf der sich begriffliche Nachfrage und inhaltliches Angebot treffen können. Und nochmals: Die BP-Kritiker buchten zum Teil die gleichen Keywords wie BP selber. BP-eigene Politur und Kritik von dritter Seite waren direkt untereinander verlinkt, nota bene auch in den Gratis-Treffern, und durchaus nicht immer in jener Reihenfolge, die Googles Kritiker so gerne hätten.

Google, ein Tummelplatz fragwürdiger Unternehmen?

Im Ganzen betrachtet verfährt der Artikel also wie folgt: Zuerst verwischt er rhetorisch die Grenzen zwischen bezahlten und unbezahlten Google-Treffern, um damit ein Pricing-Geheimnis konstruieren zu können, was Google zuletzt als eine Art louche PR-Agentur dastehen lässt, die ihren Kunden zu einem ungenannten Preis sowie auf Kosten der Werbetransparenz das Image poliert. Und diese Kunden sind offenbar grundsätzlich zweifelhafter Provenienz:

«Am meisten Geld steckte im Juni aber der Telecomkonzern AT & T in die Google-Maschine. (…) Eine prominente Rolle spielte auch die Apollo-Gruppe, wie BP ein Krisenunternehmen. Der Konzern betreibt die University of Phoenix, eine Online-Hochschule, die im Verdacht steht, ein Vehikel zur Subventionsgenerierung zu sein.»

Das Werbeprogramm von Google soll also ein Tummelplatz von Krisenunternehmen sein, denen Google mit geheimen Preisabsprachen das Image zu fördern hilft. Doch das ist ganz einfach nicht wahr und eine Beleidigung jener unzähligen Unternehmen, vom Coiffeursalon um die Ecke bis zum Multi, für die sich Google AdWords als Werbeform bewährt, als effizient und effektiv herausgestellt hat. Sie ist gerade deshalb effizient und effektiv, weil die User sehr oft darauf klicken und oft genau das Gesuchte finden und etwas bestellen, herunterladen oder Kontakt aufnehmen. Um Matthias Thürer von ebookers.ch zu zitieren, ein Anbieter, den man schwerlich als Krisenunternehmen bezeichnen kann:

«Ein Franken, den wir bei Google ausgeben, entspricht viel mehr als einem Franken Gewinn. Das ist wie wenn Sie im Voraus die Lottozahlen kennen.»

AdWords werden genutzt, weil sie funktionieren. Und dass sich auch Krisenunternehmen dieses Marketing-Kanals bedienen, taugt nicht zum Einwand: Auch Krisenunternehmen dürfen werben. Hin und wieder tun sie das sogar im Tagi. Falls man sie aber öfter in Google als im Tagi antrifft, so könnte das damit zu tun haben, das diese Unternehmen teure Tagi-Werbung weniger gut finden als billige AdWords. Gerade in der Krise. Womit wir so ganz nebenbei wieder beim Problem der deutschprachigen Verleger gelandet wären, das nämlich darin wurzelt, dass Google inzwischen das weit effizientere Werbemodell zu bieten hat.

Wer wirbt, manipuliert

Mit dieser verqueren Einschätzung der Google/BP-Story steht der Tages Anzeiger übrigens keineswegs allein da. Spiegel Online blies gleichentags ins selbe Horn und produzierte dabei folgenden, bemerkenswerten Misston:

«Wer Menschenmeinung manipulieren will, muss Google manipulieren.»

Die Logik ist betörend: Wer AdWords bucht, manipuliert Google, das von AdWords lebt. Und wie verhält sich das mit jenen Firmen, die auf Spiegel Online werben? Manipulieren die den Spiegel? Die Frage meine ich ernst: Unabhängigkeit von den Inserenten ist eine der Grundbedingungen journalistischer Arbeit. Es ist zufälligerweise auch eine Grundbedingung des Google-Erfolgs.

Und letztlich pflegt der SpON mit dieser absurden Aussage eine Unart, die sich eingebürgert hat: Er verwechselt mittels Auslassung von Details Googles bezahlte Treffer mit den Gratis-Listings. Damit und mit der ebenfalls üblich gewordenen Gleichsetzung von verlinkten Snippets mit originären Inhalten lässt sich dann trefflich über Manipulationen, Geheimnisse und Diebstahl von Inhalten schreiben. Fast könnte man meinen, das habe System.

Die Story läge anderswo

Wie erwähnt verliert der Tagi kein Wort darüber, dass auch BP-Kritiker AdWords buchten. Das lässt sich noch heute mit einer kurzen Suche nach «Oil Spill» demonstrieren, und es gibt Screenshots, die AdWords von BP und BP-Kritikern direkt untereinander zeigen. Und gerade die Story von «Search Engine Land», welche diese Screenshots enthält, müsste den Tagi interessieren: BP verletzte nämlich Google-Richtlinien, doch Google merkte nix. Damit liesse sich doch prima der Vorwurf untermauern, Google messe mit unterschiedlichen Ellen.

Doch gerade die AdWords-Präsenz der BP-Kritiker birgt eine wichtige Diskussion: Jene Kritiker dürften bloss über einen Bruchteil der finanziellen Mittel verfügt haben, die BP aufwendete. Pures Kapital verhilft dem finanzkräftigeren Unternehmen also auch im Internet, dank partizipativen Mechanismen und geringen Eintrittskosten der Posterboy einer demokratischen Meinungsäusserungsplattform, zu mehr Einfluss auf die öffentliche Meinung, zumindest potenziell. Das verweist letztlich aufs alte Spannungsfeld zwischen PR und Macht, wie die PR-Expertin Marie-Christine Schindler auf Twitter zutreffend bemerkte.

Für mich ist dies das Kernthema dieser herbeigeschriebenen Affäre. Doch Tagi und andere konstruieren daraus eine wohlfeile Google-Kritik, die einer näheren Prüfung nicht standhält.

Im ersten Halbjahr 2010 wuchs Display-Werbung im Vergleich zur Vorjahresperiode um 41% auf 70.9 Mio Schweizer Franken, Suchmaschinen-Werbung – grösstenteils mit Google AdWords und den übrigen Google-Werbemöglichkeiten identisch – machte gar einen Sprung von +55% auf 61.3 Mio. Schweizer Franken. Die Spendings für Affiliate Marketing gingen dagegen erneut leicht zurück:

Eine scheinbar kontinuierliche Entwicklung. Betrachtet man sich aber die Wachstumsraten der ersten Halbjahre von 2009 und 2010, verschiebt sich das Bild etwas:

Allerdings gibts ein Vergleichsproblem:  Die Display-Werte basieren auf einem Daten-Pool, die Search-Werte auf massiv streuenden Expertenschätzungen. Auch Yourposition gehört dem Panel an, und wir glauben, dass sich Search auf einem deutlich höheren Niveau befindet; schon fürs komplette Jahr 2009 gingen wir davon aus, Search habe Display in der Schweiz eingeholt. In diesem Zusammenhang wäre es sicher aufschlussreich, das Streumass der Expertenschätzungen zu kennen.

Das Wachstum hat dazu geführt, dass Online Marketing zum zweiten Mal in Folge ein zusätzliches Prozentpünktchen des Gesamtkuchens ergattert hat: Neu liegt der Anteil bei 6%.

Der Verlierer: Print (minus 2 Prozentpunkte); die übrigen Bereiche haben ihren Anteil halten können.

Konjunkturell ein positives Zeichen liefern auch die Online-Rubrikenmärkte, die im ersten Halbjahr 2009 grauenhaft serbelten, inzwischen aber das Halbjahrestotal von 2008 übertroffen haben. Die Job-Inserate allerdings liegen immer noch unter dem Niveau von 2008:

Der Semester-Report mit sämtlichen Angaben:

Media Focus: Online-Werbestatistik – Report 2010/01 (PDF, ca. 100 KB)

«Google erlaubt das Kapern von Markennamen», titelte Spiegel Online gestern Mittwoch dazu. Ob derlei Piratensprache angebracht ist – Google stützt sich immerhin auf ein Urteil des Europäischen Gerichtshofs – sei dahingestellt. Komplexer ist die Sache aber auf jeden Fall.

Konkret besagen die neuen Google-Richtlinien:

1. Es ist jedem Werbetreibenden erlaubt, fremde Markennamen als Keywords zu buchen.
2. Es ist aber nicht zulässig, fremde Markennamen im Anzeigentext zu erwähnen. (In UK, Irland und den USA ist selbst das erlaubt.)
3. Es ist zudem untersagt, im Anzeigentext eine Verwechslungsgefahr mit dem beworbenen Markennamen heraufzubeschwören.

Im Unterschied zur bisherigen Praxis müssen Vorfälle, die unter Punkt 2 und 3 fallen, jeweils einzeln gemeldet werden.  Flächendeckenden Markenschutz gibt es nicht mehr, und sämtliche dahingehend mit Google getroffenen Vereinbarungen sind ab dem 14. September 2010 nichtig. An welche Adresse derlei Beschwerden gehen sollen, habe ich allerdings noch nicht herausgefunden.

Google argumentiert damit, auf diese Weise werde sichergestellt, dass der User mehr relevante Anzeigen zu sehen kriege:

Wir sind der Meinung, dass unsere Nutzer intelligent sind und Anzeigen durchaus in Bezug auf ihre Herkunft und ihren Inhalt bewerten und unterscheiden können. Wir glauben auch, dass mehr relevante Informationen besser sind als weniger.

Das ist im Grundsatz sicherlich richtig, aber zwei Anwendungsfälle müssen dennoch unterschieden werden: Reseller  und Trittbrettfahrer

Breitere Werbemöglichkeiten für Reseller

Bisher wars ja eigentlich eine schwer nachvollziehbare Situation: Online-Reisebüros etwa, die Lufthansa-Tickets in interessanten Bundles anbieten, durften bisher für Queries, die [lufthansa] enthalten, keine Google-Werbung schalten.

Aus Sicht des Konsumenten ist das natürlich alles andere als ideal – er wird um die Möglichkeit gebracht, die ganze Breite von Angeboten miteinander zu vergleichen. Unter den neuen Richtlinien wird das nun umstandslos möglich sein, und das ist sicherlich zu begrüssen.

Trittbrettfahrer: Google AdWords als selbstheilendes System?

Ganz anders gelagert sind die Fälle, bei denen Unternehmen Anzeigen für Queries nach Konkurrenten schalten, um ihnen Kunden und Umsatz abspenstig zu machen. Sowas ist für den Markeninhaber diskussionslos ärgerlich. Google dürfte da auf das ökonomische Selbstheilungssystem von AdWords bauen: Was nicht funktioniert, verschwindet wieder.

Ob das allerdings zutrifft, ist eine ganz andere Frage. Zwei Einwände:

1. Jenes Selbstheilungssystem spielt nur dann, wenn AdWords strikt nach ökonomischen Grundsätzen verwaltet werden, sprich: wenn tatsächlich auch gemessen wird, was einzelne Keywords bringen. Und das ist gerade hierzulande keineswegs immer der Fall. Doch selbst wenn der ROI gemessen wird, lässt das Selbstheilungsargument die menschliche Irrationalität ausser Acht: Die Lust, dem Konkurrenten eins auszuwischen, könnte ökonomische Argumente immer mal wieder übersteuern.
2. Werbung via fremde Markennamen kann durchaus einen positiven ROI generieren und trotzdem grossen Schaden anrichten. Den ROI kann ich mit Tracking Tools erheben. Die Verärgerung jener User aber, die bloss versehentlich auf mein AdWord geklickt haben, aber eigentlich zur Konkurrenz wollten – diese Verärgerung bildet sich in meinem AdWords- oder Analytics Account nirgends ab. Und da der Schaden indirekt angerichtet wird, ists auch mit der Selbstheilung nicht weit her.

In den USA, liess Google verlauten, habe man mit diesen Richtlinien keine negativen Erfahrungen gemacht. Das mag sein: Im Land der Cola Wars steht man werberischem Konkurrenzgerangel sicherlich entspannter gegenüber als hierzulande, wo die Möglichkeiten vergleichender Werbung stark eingeschränkt sind.

Spannende Branchen-Apéros

Die Entscheidung pro oder contra Trittbrettfahrt delegiert Google – und das ist sein gutes, europäisch-gerichtshöflich verbrieftes Recht – jetzt also vollends an den Werbekunden. Und diesem raten wir weiterhin grundsätzlich davon ab, fremde Markennamen zu belegen: Das Risiko fürs Image ist vermutlich grösser als die kurzfristige ökonomische Chance.

Und gerade in einem kleinräumigen Markt wie der Schweiz kommt noch ein anderes, nicht direkt marktwirtschaftliches Argument ins Spiel: jenes des Landfriedens. Selbst die solideste juristische Grundlage verhindert eine Verstimmung zwischen Unternehmen nicht. Und ich vermute, dass diese neue AdWords-Richtlinien zu ein paar ganz interessanten Branchen-Apéros führen könnten.

[Update: In hübscher zeitlicher Übereinstimmung hat der deutsche Bundesgerichtshof heute, 5.8.2010, ein Urteil publiziert, wonach Website-Betreiber darum bemüht sein müssen, bei der Suche nach fremden Markennamen nicht in den Organic Listings von Google aufzutauchen. Gemäss EuGH darf ich also bei Google Fremdmarken als Keywords buchen, muss aber gemäss BGH zugleich dafür sorgen, dass ich in den Gratis-Listings für die exakt gleichen Begriffe nicht gefunden werde.] (via @adzine)

Zitat aus dem gestern Dienstag publizierten, offiziellen Blog Post:

If you [i.e. der Werbetreibende] work with another company to manage your AdWords campaigns, you should be able to find out how much of your advertising budget (cost) was spent on AdWords, how many times your ads appeared (impressions) and how many times users clicked on your ads (clicks). We’ll include these requirements in our legal terms and agreements starting in February 2011.

Begrüssenswert und durchaus keine Kleinigkeit: So einige Agenturen müssen sich bis kommenden Februar ein neues Geschäftsmodell zulegen; jene nämlich, die AdWords-Klicks zum Fixpreis weiterverkaufen, ohne ihren Kunden dessen Differenz zum tatsächlichen CPC zu kommunizieren. Und das stösst Google sauer auf:

we want to make sure advertisers – whether they work with AdWords directly or not – understand how AdWords is performing for them. We believe accountability is a core feature of AdWords.

Von der neuen Regelung seien nicht viele Agenturen betroffen, schreibt Google weiter, aber die Karenzfrist von einem halben Jahr lässt darauf schliessen, dass es sich dabei nicht bloss um Feld-Wald-und-Wiesen-Agenturen handelt. Und der Aufschrei der Betroffenen, Google mische sich da unzulässig in Geschäftsmodelle ein, wird kaum lange auf sich warten lassen. Aber erstens attackiert Google nicht das Geschäftsmodell der Arbitrage, sondern intransparentes Geschäftsgebahren, und das – zweitens – aus gutem Grund:

1. Arbitrage – der billige Einkauf und teurere Verkauf von AdWords-Klicks – ist nicht per se von Übel, auch nicht aus Google-Sicht: Google Ventures etwa hat kürzlich 5.75 Mio. USD in die Search-Marketing-Drehscheibe namens Trada investiert, die sich via Arbitrage finanziert, diese aber jederzeit transparent macht. Was Google künftig verhindern will, ist ausschliesslich die verdeckte Arbitrage.
2. Diese Form von Arbitrage verschleiert nämlich die Leistung des Produkts namens AdWords und beschädigt so mittel- und kurzfristig das AdWords-Wachstum unnötig, da die damit erwirtschaftete Traummarge der verantwortlichen Agentur jene des Kunden beeinträchtigt, der ja bei Lichte besehen – à propos Einmischung – sehr wohl auch Googles Endkunde ist.

Für Agenturen, die (so wie – Full Disclosure – wir) keine verdeckten Arbitrage-Modelle anbieten, haben die neuen Bestimmungen keine Folgen. Insgesamt aber stellt sich die Frage, wie Google diese Regel durchsetzen will. In den pünktlich lancierten Inhalten des AdWords Help Centers jedenfalls heisst es dazu erst ganz knapp: «Daran arbeiten wir noch.»