Google hat kürzlich zwei grössere Änderungen im AdWords-Bereich vorgenommen. Die erste betrifft die Keyword-Optionen, die zweite das Ausweisen des Qualitätsfaktors. Wir beschreiben die Neuerungen und stellen Hypothesen zu deren Wirkung auf.

1. Anpassung von Keyword-Optionen
Bei Google gibt es zwei einschränkende Keyword-Optionen: Den „Phrase Match“ und den „Exact Match“.
Bisher war deren Funktionsweise folgendermassen:

•   Buchen Sie ein Keyword über „Phrase Match“ ein, muss dieses genau so in der Suchabfrage vorkommen.

Beispiel
Keyword (im „Phrase Match“): „kaffeefilter kaufen“
Anzeige erscheint bei: „kaffeefilter kaufen“ oder „kaffeefilter kaufen günstig“
Anzeige erscheint nicht bei: „kaffeefilter günstig kaufen“ oder „kaffefilters kaufen“

• „Exact Match“ schränkt das Keyword noch mehr ein, sodass eine Anzeige nur geschaltet wird, wenn die Suchabfrage genau dem Keyword entspricht.

Neu ist, dass „Phrase Match“ und „Exact Match“ auch Fehlschreibweisen und Mehrzahl einschliessen – inkl. Umlauten oder Akzent-Setzungen. Die Wirkung ist nicht zu unterschätzen: Gemäss Insight AdWords-Blog machen nur schon die Fehlschreibweisen rund 7% aller Suchabfragen aus.

Hypothese zu den Anpassungen der Keyword-Optionen
Diese Neuerungen im Bereich der Keyword-Option werden dazu führen, dass das Generieren von Keywords einfacher wird. Man muss in der Keyword-Analyse nicht mehr alle Fehlschreibweisen und Plural-Formen berücksichtigen – auch wenn man stark mit einschränkenden Keyword-Optionen arbeitet. Werbetreibende freuen sich künftig ohne grossen Aufwand über mehr Traffic und Google wird stattlich wachsende Klickkosten ausweisen dürfen.
Bedenken wir die Auswirkungen auf die Keyword-Auswertung wird jedoch ein Problem offensichtlich. Bisher galt: Das Keyword „kaffefilters kaufen“ weist nicht die gleichen statistischen Werte auf wie „kaffeefilter kaufen“. Nun vermengen sich in gewissen Situationen diese Keywords zu einem Einzigen, wodurch Auswertungen auf Keyword-Ebene schwieriger und ungenauer werden.

2. Ausweitung der Qualitätsfaktor-Auswertung
Google unterteilt seit neustem den Qualitätsfaktor in mehrere Kennwerte. Zuvor bestand der Qualitätsfaktor nur aus einer Nummer zwischen 1 und 10. Diese Nummer definiert, wie relevant Angebot, Zielseite und Anzeigentexte für die Suchabfrage sind. Ein guter Qualitätsfaktor führt zu hohen Positionen und tiefen CPCs. Seit neustem kann evaluiert werden, welche Kennwerte genau zu einem hohen oder tiefen Qualitätsfaktor führen. Folgende drei Faktoren spielen dabei eine Rolle:

• Keyword-Relevanz
• Qualität der Zielseite
• Ladezeit der Zielseite

Neue Kriterien für den AdWords-Qualitätsfaktor

Hypothesen zu den Qualitätsfaktor-Spezifikationen
Grundsätzlich ist dies sicherlich eine sehr nützliche Neuerung, weil bei tiefen Qualitätsfaktoren nun der Grund für diese evaluiert werden kann. Betrachten wir die einzelnen Kennwerte noch etwas genauer.

Keyword-Relevanz
Dieser Kennwert sagt aus, ob Sie mit dem richtigen Keyword werben – sprich: ist die Relevanz zwischen Keyword und Angebot gegeben. Der Google AdWords-Blog wird bei seiner Ankündigung der Neuerung (unabsichtlich?) konkreter und nennt den Kennwert „expected clicktrough rate“.

Qualitätsfaktor-Darstellung gemäss Insights AdWords-Blog

Jedenfalls: Es geht darum, ob die erwartete Klickrate hoch genug für das Keyword ist. Wird dieser Wert als „schlecht“ ausgewiesen, haben Sie folgende Möglichkeiten:

• Keyword spezifischer gestalten (statt „kaffeefilter“ „kaffeefilter kaufen“)
• Keyword-Optionen einschränken
• Anzeigentexte / Kampagnenstruktur verbessern, um die Klickrate zu erhöhen
• Keyword löschen

Qualität der Zielseite und Ladezeit
Diese beiden Spezifikationen machen deutlich, wie wichtig ein integriertes Online Marketing auch für den Bereich AdWords ist. Um die Qualität der Zielseite zu verbessern, sind klassische SEO-Massnahmen notwendig. Google nennt neben der Ladezeit die Folgenden:

• Relevante, eigene Inhalte: Es werden beispielsweise duplicate content oder schlechte Website-Texte bestraft.
• Transparenz: Usability-Kennwerte wie Kontaktmöglichkeiten und offene Kundenkommunikation über Datensicherheit werden belohnt.
• Einfache Navigation: SEO-Themen wie die Website-Struktur oder die interne Verlinkung werden für die Definition des Qualitätsfaktors berücksichtigt.

tl;dr
Die aktuellen AdWords-Neuerungen erleichtern die Keyword-Analyse und stützen somit kleinere AdWords-Kunden ohne grosse Erfahrung – dies jedoch zu Ungunsten der statistischen Auswertungen im Long Tail-Bereich. Die Neuerungen im Bereich des Qualitätsfaktors erleichtern die Problem-Diagnose von Keywords mit schlechter Leistung und machen den ganzheitlichen Suchmaschinenmarketing-Ansatz als Ideallösung sichtbarer.

Zum vierten Mal wird dieses Jahr die «Swiss Online Marketing» (SOM) durchgeführt. Die Fachmesse für Digital Marketing hat sich etabliert, und 2012 findet sie erstmals in der Messe Zürich statt.

Yourposition ist dabei: Gemeinsam mit unserem Partner admazing AG, mit dem wir seit November 2011 eine enge Kooperation pflegen,  finden Sie uns in Halle 9, Stand C.13.

Unsere Schwerpunktthemen am Stand: Suchmaschinenoptimierung, Google AdWords, Web Analytics. Und das in ganz neuen Zusammenhängen.

Einerseits freuen wir uns sehr darüber, unseren Besuchern die gemeinsamen Entwicklungen von admazing und Yourposition im Bereich Kampagnen-Reporting präsentieren zu können.

Andererseits freuen wir uns nicht weniger, erstmals unser neues Dienstleistungspaket der Öffentlichkeit zu präsentieren, bei dem das Thema E-Commerce ganz im Zentrum steht. Denn neuerdings können wir unseren Kunden aus dem E-Commerce-Bereich speziell gebündelte Angebote unterbreiten, bei denen es nicht mehr um die einzelnen Teildisziplinen unseres Angebots  geht. Sondern ums Ganze – wir haben SEO, AdWords, Data Mining, Konversionsoptimierung neu verzahnt, um im Bereich E-Commerce den maximalen Nutzen erzielen zu helfen.

Unser Partner admazing wird am Gemeinschaftsstand Informationen, News und Demonstrationen zu Themen wie adfinity, Retargeting und Social Media Advertising bieten – eine wechselseitig ideale Ergänzung zu unseren eigenen Kernkompetenzen, wie wir finden.

Ausserdem ist Yourposition auch im Rahmenprogramm vertreten:

• Google Workshops: Am Mittwoch, 14. März leitet Yourpositions Co-Geschäftsführer Lukas Stuber um 11 und um 15 Uhr unter dem Patronat von Google zwei Workshops mit dem Titel «Suchmaschinen-Marketing für Einsteiger».
• SEO – bei Google ganz weit oben: Unter der Leitung von Blogwerk findet am Donnerstag, 15. März von 17:00 bis 17:30 Uhr eine Podiumsdiskussion zum Thema SEO statt. Mit dabei: Marc-Oliver Schmiedle (Inhouse SEO von ebookers), Gergina Hristova (Senior Consultant von Namics) und Beat Muttenzer, Co-Geschäftsführer von Yourposition.

Wir freuen uns auf Ihren Besuch in Halle 9, Stand C.13.

Tickets kaufen ist in der Schweiz eine simple Sache. Auf den Websites von Starticket oder Ticketcorner den Event suchen, einen Formular-Prozess abschliessen, zahlen, Ticket ausdrucken und die Vorfreude bahnt sich ihren Lauf. In diesem ECommerce-lastigen Umfeld ist ein umfassendes und integriertes Online-Marketing natürlich Pflicht. Doch die beiden Schweizer Ticketverkäufer berücksichtigen die elementaren AdWords-Leitlinien nicht und stapfen stattdessen prompt und mit Wonne in die bereits beschriebene AdWords-Affiliate-Falle.

Bei einer Google-Suche nach dem Ticket-Vermarkter Starticket, bin ich vor kurzem auf folgendes Ad gestossen:

Google-Ergebnis bei der Suche nach "starticket.ch"

Wir sehen: Bei der Suche nach „starticket.ch“ erscheint ein Ad von Ticketcorner, das mittels Sub-Domain und Textanzeige vortäuscht, dass es sich hier um die Starticket-Website handelt. Dies ist sowohl für den User als auch für Starticket ärgerlich, denn:

• Viele User finden nicht die erwartete Website bei einem Klick auf das Ad (die gute Position ist ein Hinweis darauf, dass die Klickrate hoch ist).
• Starticket verliert User, die sich sehr für ihr Angebot interessieren, an den Konkurrenten.

Doch ist dieser Fall noch brisanter, als es im ersten Moment scheint (ganz abgesehen vom Orthografie-Fehler im Text). Klickt man nämlich auf die Anzeige wird mittels Ziel-URL sichtbar, dass dieses Ad von einem Affiliate-Betreiber geschaltet wurde.

Nun zeigt sich, dass der Fall nicht nur für Starticket und den User sehr unangenehm ist, sondern auch für Ticketcorner. Sucht man nämlich nach „ticketcorner“ findet man dasselbe Ad wie oben:

Google-Ergebnis bei der Suche nach "ticketcorner"

Natürlich kann es nicht im Sinne von Ticketcorner sein, mit einer Starticket-Domain und diesem optimierungswürdigen Text für die eigenen Produkte zu werben.

Wie konnte das geschehen? Offensichtlich beauftragte Ticketcorner einen Affiliate-Anbieter Ticketverkäufe zu generieren – mit grosser Wahrscheinlichkeit zum Kommissionspreis. Da AdWords-Werbung im Deal offensichtlich nicht ausgeschlossen wurde, dürfte Ticketcorner nun hohe Kommissionen für diese Ads zahlen, die nicht im Verhältnis stehen zur Qualität und zum Aufwand der erstellten AdWords-Kampagne.

Der Schaden betrifft somit alle Parteien:

• Starticket verliert Umsätze direkt an die Konkurrenz.
• Ticketcorner zahlt viel zu hohe Konditionen und ist mit Ads auf Ihrem Brand präsent, die nicht im Ticketcorner-Interesse sein können. Gleichzeitig ist Ticketcorner wahrscheinlich der Überzeugung im Moment tolle Affiliate-Deals zu machen.
• Beide Unternehmen verlieren Umsatz durch fehlende umfassende AdWords-Kampagnen.
• Die User werden getäuscht durch missverständliche Anzeige-URLs, Konkurrenten-Ads bei Brand-Abfragen auf Top-Positionen und unpassende Texte.

Der grosse Nutzniesser ist der Affiliate-Anbieter, der nur durch das Einbuchen einiger Brand-Begriffe und eines schlampigen Textes hohe Kommissionen abgreifen kann. Wohlverstanden zu völlig legalen Konditionen. Denn die Statements von Catrin Rubenson, Geschäftsführerin von TradeDoubler AG Schweiz und Urs Bühler von zanox Schweiz AG in unserem letzten Blog-Beitrag sind klar: Auch wenn dies nicht im Sinne der Affiliate-Netzwerke ist, sind die Kunden selber verantwortlich, solche Aktionen zu verhindern.

Affiliate Marketing ist ohne Zweifel eine attraktive Form des Online Marketings: Mit erfolgsbasierten Modellen lassen sich Reichweite und Umsatz gut budgetierbar steigern. Doch das verführt auch zu Unvorsicht: Immer wieder kommt es vor, dass Affiliates AdWords-Kampagnen beschädigen. Oft ist das Unwissen der Werbetreibenden daran schuld, immer mal wieder geht es aber auch unlauter zu und her.

Seit jeher ist es sinnvoll, mittels AdWords nicht nur allgemeine Keywords, sondern auch den eigenen Brand zu bewerben. Erst recht seit September 2010:  Seit da erlaubt es Google mit nur noch geringen Einschränkungen, Brands von Dritten als Keywords in AdWords mit Anzeigen zu belegen. Seither ist es auch für Affiliates kein Problem mehr, die Firmennamen jener Unternehmen mittels AdWords zu bewerben, mit denen sie direkt oder via Affiliate-Drehscheiben einen Provisionsdeal haben.

Doch dabei kommt es oft zu einer Kannibalisierung: Die Affiliates buchen hochprofitable Brand Keywords ein, steigern das Klickgebot so lange, bis sie das Original-AdWord verdrängt haben und kassieren anschliessend munter ihre Provision. Gleichzeitig saufen die Erfolgswerte der unternehmenseigenen AdWords-Kampagne ab, da der AdWords-Traffic auf einmal nicht mehr über den Unternehmens-Account läuft, sondern über jenen des Affiliates.

Wohlgemerkt: Der Affiliate handelt hier völlig legal, das Problem liegt allein beim Werbekunden: Er hat beim Abschliessen des Deals vergessen, den Affiliates den Einsatz von AdWords gleich ganz zu untersagen oder zumindest eine Keyword Policy zu definieren.

Catrin Rubenson, Geschäftsführerin von TradeDoubler AG Schweiz, betont auf Anfrage die Wichtigkeit der Kundeninformation:

Wir legen grossen Wert darauf, unsere Kunden zu schulen und zu trainieren, so dass sie unser Vertriebsnetzwerk mit dem grösstmöglichen Know-how nützen können. Unsere Kunden wissen deshalb, dass auch AdWords in unserem Vertriebsnetzwerk eingesetzt werden, und dass das vertraglich verhindert werden kann. Letztlich liegt aber die Verantwortung beim Kunden, welche Affiliates und welche Kanäle er akzeptiert.

Goldene Regel 1: AdWords nie vollständig an Affiliates delegieren!

Bei oberflächlichem Hinsehen wird der Schaden nicht immer gleich offensichtlich. Hier mal die Kurve der via AdWords generierten Verkäufe eines Schweizer Retailers, aus dem Sommer dieses Jahres stammend:

Da sind keine Auffälligkeiten festzustellen. Erst der Blick auf die Kurve der Verkäufe via Brand Keywords im selben Zeitraum zeigt, dass da ein Problem vorliegt:

Und das hat finanzielle Folgen: Betrug der Cost per Order via AdWords bis dahin circa CHF 2.80, fielen nun für die auf selbem Weg generierten Verkäufe satte CHF 20.- Provision für einen Affiliate an. Der Spuk war nach einer Woche beendet, der Schaden betrug dennoch bereits mehr als 10’000 Franken, von denen zu einem grossen Teil der Affiliate profitierte: Sein CpO dürfte ebenfalls im Bereich von CHF 3.- gelegen haben, die Provision betrug aber CHF 20.-. Eine Traummarge von fast 700% (abzüglich der Provision für die Affiliate-Drehscheibe), und das bei minimalem Aufwand. Im grossen Stil betrieben ist das natürlich höchst lukrativ, und legal ist es auch noch – Respekt.

Die goldene Regel #1 muss daher lauten: Bei Affiliate Deals immer von vornherein festlegen, ob oder für welche Begriffe AdWords geschaltet werden dürfen. Und im Zweifelsfall muss die Richtlinie lauten: AdWords-Hoheit behalten!

Goldene Regel 2: Brand Protection ist ein Muss!

Im obigen Beispiel ist der Werbetreibende in gewissem Mass selber schuld, da er keine Keyword Policy definiert hat. Doch oftmals schützt einen nicht einmal das davor, unwissentlich Provisionen für Sales zu bezahlen, die via AdWords generiert worden sind, Keyword Policy hin oder her.

Die Tricks schurkischer Affiliates sind vielfältig: Verbreitet ist etwa der Kniff, Anzeigentexte des Werbekunden 1:1 zu kopieren, so dass dieser bei manueller Prüfung nicht merkt, dass seine eigenen Ads verdrängt worden sind. Mit verschiedenen Massnahmen wird daraufhin das gewissermassen gefälschte AdWord so verlinkt, dass die Tracking-Systeme zwar einen Affiliate-Besuch registrieren, ihn aber nicht mehr auf AdWords zurückführen können, worauf alles sauber aussieht – ausser der Kurve im eigenen AdWords Account. Zudem stellen die Räuber das Geo-Targeting in AdWords oft so ein, dass die Ads – dank kopiertem Text eh schon kaum zu identifizieren – in der Region des Werbekunden und seiner Agentur gar nicht erst eingeblendet werden.

Dagegen kann man sich mit Verträgen nicht schützen, denn um diese kümmern sich Affiliates mit krimineller Energie selten. Deswegen ganz auf Affiliate Marketing zu verzichten ist hingegen keine Option, denn dafür ist dieser Kanal insgesamt oft zu wertvoll. Stattdessen muss man Software bemühen, die in verschiedenen Regionen regelmässig prüft, ob kannibalisierende AdWords von Dritten die eigenen Kampagnen bedrohen. Zahlreiche Bidding Tools haben dieses Feature eingebaut, und zudem existiert spezialisierte Software, die fallweise auch die trickreichsten Affiliates entlarvt – stateofsearch.com liefert dazu einen kleinen Überblick, und wir bei Yourposition sind dazu übergegangen, sowohl manuell als auch software-gestützt Affiliate-Gefahren aufzuspüren. Im Fundfall drohen dann leider oft juristische Aufwände.

Nochmals Catrin Rubenson (TradeDoubler):

Unsere Kunden haben die Möglichkeit, im Verdachtsfall Provisionszahlungen zu sistieren. Und wenn ein Affiliate Humbug macht, wird er aus dem Netzwerk ausgeschlossen und kann in Zukunft nicht mehr mit uns zusammen arbeiten.

Goldene Regel 3: Kümmern Sie sich mehr um Ihre Brand-Kampagnen!

Obige Unfälle geschehen zumeist im Zusammenhang mit hochprofitablen Brand Keywords. Klar, auch bei generischen Keywords kann plötzlich eine Kannibalisierung stattfinden, wenn man unwissentlich Affiliates dazu einlädt, die unternehmenseigene AdWords-Kampagne zu konkurrenzieren. Nur profitiert der Affiliate dort in der Regel weniger, weshalb er sich vornehmlich auf Brand Keywords stürzen wird.

Nun wird aber ausgerechnet den Brand-Kampagnen in AdWords – gerade weil sie oft Selbstläufer zu sein scheinen – am wenigsten Aufmerksamkeit geschenkt. Das ist schon mal grundsätzlich schade, da man auch dort dank immer neuen AdWords Features sowieso enorm viel optimieren kann. Und im Zusammenhang mit Ad Hijacking ist es geradezu fahrlässig, die Brand-Kampagne als Selbstläufer zu betrachten. Denn zuverlässiger als alles andere zeigen die realen Erfolgswerte an, ob etwas im Argen liegt.

Der Wahlkampf um die Sitze im Schweizer Bundesparlament geht in die heisse Phase. Es ist kaum mehr möglich, den Plakaten, Inseraten und Wahlkampf-Parolen der Parteien zu entkommen. Doch im Bereich des Suchmaschinen Marketings weht statt eines Wahlkampf-Orkans ein laues Lüftchen.

In der «Zeit» vom 22. September 2011 setzte sich der ehemalige Zürcher Regierungsrat Markus Notter mit der Frage auseinander, was geschehen würde, wenn alle Parteien auf Wahlkampagnen verzichten würden. Seiner Meinung nach würden die Stimmanteile der Parteien vermutlich gleich bleiben – jedoch würde sich die Wahlbeteiligung vermindern. Wahlkämpfe sind demnach in erster Linie auf Mobilisierung ausgerichtet und werden deshalb auch zumeist emotional geführt.

Diese Argumentationslinie scheint durchaus sinnvoll. Sind die Stiefeltreter-Plakate der SVP für linke Wähler nicht genau so mobilisierend wie für die SVP-Anhänger? Und ist es für eine Partei nicht geradezu unmöglich, über Werbung ihr umfassendes Programm zu kommunizieren? Vielmehr steht doch das Schüren von Emotionen zur Mobilisierung des eigenen Wahlvolkes im Vordergrund der Kampagnen.

Werbemittel wie Plakate, Inserate usw. sind also in erster Linie Push-Werbemittel, die die bereits entschiedenen Wähler mobilisieren. Doch gibt es genug Wähler, die noch nicht entschieden haben, wo sie Ihr Kreuz machen. Diese unentschiedenen Wähler informieren sich in diesen Tagen über die Parteiprogramme – und dies in grosser Zahl übers Internet und über Suchmaschinen. Man kann beispielsweise nach einer kurzen Auswertung davon ausgehen, dass in diesem Monat rund 120‘000 Personen in der Schweiz nach dem Keyword „nationalratswahlen“ suchen. Von weiteren interessanten Keywords bis hin zum Long Tail gar nicht zu sprechen – Potenziale von bis zu einer halben Million Impressions sind durchaus realistisch.

Regelmässige starke Steigerung der Suchhäufigkeit des Keywords "nationalratswahlen"

120‘000 interessierte potenzielle Wähler auf der Suche nach Informationen über die Nationalratswahlen? Das klingt nach einer interessanten Zielgruppe für jede Partei, könnte man meinen. Doch weit gefehlt: Folgendermassen stellen sich die Suchresultate für das Keyword „nationalratswahlen“ auf der ersten Ergebnisseite von Google dar:

Erste Ergebnisseite bei der Google-Suche nach "nationalratswahlen"

Folgende Rückschlüsse kann man daraus ziehen:

AdWords-Präsenz

• Wahlhelfer-Plattformen und allgemeine Informations-Websites sind sehr präsent.
• Dazu gesellen sich einige versprengte Kandidaten mit personen-bezogenen Anzeigen. Das Schlimme daran: Meistens sind diese Kampagnen Schweiz-weit präsent, obwohl die Kandidaten nur in Ihrem Heimatkanton gewählt werden können. Die Targeting-Funktionen von Google werden viel zu wenig genutzt und die Kampagne wird dadurch ineffizient.

• Keine einzige Partei ist mit einem Gesamtkonzept präsent.

Präsenz in den organischen Listings

• Auch bei den unbezahlten Resultaten sind auf der ersten Seite keine Parteien präsent – dafür eine Menge unabhängiger Informationsportale.
• Auf Platz 11 folgt als erste Partei die SVP mit einer Microsite zu den Wahlen, auf Platz 13 parteifrei.ch
• Auf den Plätzen 22 und 23 folgen dann die EVP und die FDP des Kantons Zürich.

Fazit: Es gibt keine Partei, die ein stimmiges Suchmaschinenmarketing-Konzept hat und in den einzelnen Kantonen für Ihre Kandidaten mittels Google-AdWords-Targeting wirbt. Auch im Bereich SEO sieht‘s nicht besser aus: Die kaum vernetzten Parteifreien schaffen es mit einem soliden Web-Auftritt immerhin auf Platz 13 der organischen Suchmaschinenresultate – das zeigt, dass das Potenzial für gute Gratis-Listings vorhanden wäre.

Im Vergleich dazu ein Blick über die Landesgrenze: In Berlin erreicht die Piratenpartei fast 9% der Wählerstimmen. Hauptthema und Kommunikationsmedium zugleich: die digitale Welt und das Internet. Obamas Wahlkampf 2008 galt als erster Wahlkampf 2.0. Vier Jahre später war nicht zu erwarten, dass die Schweizer Parteien eine ähnlich ausgefeilte Web-Strategie entwickeln. Doch sogar User, die sich mittels Keywords zu ihrem Informationsbedürfnis bekennen, werden von den Parteien nicht bedient. Mobilisierung ist in diesem Wahlkampf alles – das Informieren interessierter Wähler nur sekundär. Es bleibt zu hoffen, dass der Wahlkampf nicht die Legislatur prägt.

An der diesjährigen SuisseEMEX (23. bis 25. August 2011) steht der Schlusstag ganz im Zeichen von Google – ein veritabler Google Day steht an, bei dem auch Yourposition auftritt.

Am Donnerstag, 25. August 2011, gibt sich Google an der SuisseEMEX die Ehre: Das 3. Stockwerk der Zürcher Messe ist für den «Google Day» reserviert, Besucher haben die Gelegenheit, bei diversen Beratungsstationen ihre Fragen rund um Google AdWords zu stellen und Antworten aus erster Hand zu kriegen. Dazu gibts kostenlos Referate zu hören, unter anderem von Yourposition.

Yourposition am Google Day: Referate für Einsteiger und Fortgeschrittene

Auf freundliche Einladung von Google hin wird Yourposition (konkret ich selber) mit zwei Referaten am Google Day vertreten sein:

• DO, 25.8.2011, 10:30 – 12:45: Online Marketing mit Google AdWords
• DO, 25.8.2011, 15:00 – 17:15: Neueste Funktionen von Google AdWords

Die Plätze sind limitiert, Gutscheincodes und Tickets gibts hier.

Das erste Referat richtet sich explizit an Einsteiger und wird grundsätzliche Themen behandeln: Funktionsweise, Pricing, Marketing-Ziele, Optimierungschancen. Das zweite Referat ist eher für Fortgeschrittene gedacht, dabei wirds um Bereiche wie Bid Management, Cross-Channel-Optimierungen, Datensegmentierungen, Produktlisten und allerlei mehr gehen.

Online Forum: Referat zu Google Product Search

Tags zuvor ist Yourposition zudem im Online Forum vertreten: Eingebettet ins Thema «Umsatzmaschine Internet» werde ich ein Referat zu Google Product Search halten. Googles Produktesuche, die Auswirkungen auf SEO und AdWords zugleich hat (sowie vermutlich auf andere Preisvergleichsportale), ist hierzulande noch nicht verfügbar, wird aber sehnlichst erwartet. Beschaut man sich Zahlen aus Deutschland, wird die Sehnsucht verständlich…

Ende März lancierte Google seinen +1 Button. Ein weiterer Versuch, einen Social Media Layer über die Trefferlisten zu legen und zusätzlich von Usern generierte Ranking-Signale zu erhalten. Live ist +1 erst in Google.com und die aktive Nutzung setzt einen Google Account, ein Google Profile sowie eingeloggtes Suchen voraus.

Die Diskussionen um die Qualität der Google-Treffer, der grossmächtige Farmer- oder Panda-Update, Facebooks steigende Martktanteile in Sachen Search sowie Bing/Yahoos Sprung über die 30%-Marke machen es augenfällig: Google braucht dringend neue Ranking-Signale, und Google muss nicht minder dringend vorwärtsmachen in Sachen Social Media. Die Antwort, die Google am 31. März 2011 lancierte, hat mit beiden Problemkreisen zugleich zu tun: +1.

Die wichtigsten Links vornweg:

• Für User: Feature freischalten in Google Experimental
• Für Webmaster: Nachricht anfordern, sobald +1 für Websites erhältlich ist

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Seit Kurzem darf man in Google AdWords Firmennamen von Dritten als Keywords verwenden. Erstes Fazit nach knapp drei Wochen: Reseller, Preisvergleicher und Mitbewerber machen von den gelockerten Richtlinien ausgiebig Gebrauch. Brands, die ohne eigene AdWords-Präsenz dastehen, geraten zunehmend unter Druck.

Per 14. September 2010 hat Google auch den Schweizer Unternehmen die Werbehoheit über ihre eigenen Brands entzogen, und zwar gestützt auf ein Urteil des Europäischen Gerichtshofs: Firmennamen, Trademarks etc. von Dritten dürfen vorbehaltlos als Keywords gebucht, aber nicht zu Verwechslungszwecken im Anzeigentext erwähnt werden.

Damit steht es nun Resellern, Preisvergleichern und Mitbewerbern frei, bei Suchanfragen nach Fremd-Brands sichtbar zu sein.

Drittanzeigen in 25% der Fälle

Uns hat deshalb interessiert: Welche Art von AdWords wird sichtbar, wenn hierzulande nach konkreten Brands gesucht wird? Untersucht haben wir 230 Fälle:

Bei mehr als einem Viertel der Fälle fanden wir AdWords von Dritten, relativ gesehen spielen dabei Vergleichsplattformen die grösste Rolle. Dass Reseller kaum auftauchen – die den Hauptgrund für die gelockerten Richtlinien darstellen – hat wenig zu besagen: Für zahlreiche Unternehmen, die Teil des Samples sind, gibts schlicht keine Reseller.

Die untersuchten Brands übrigens stellen ein buntes Gemisch aus Listen von dritter Seite sowie mehr oder weniger zufälligen Ergänzungen dar. Zudem sind die Ergebnisse von Personalisierungen, Lokalisierungen, Tagesbudgets, dem Google-Mechanismus der «weitgehend passenden Begriffe» und anderem mehr ohne Zweifel verzerrt. Insofern stellen die Zahlen nicht mehr als eine subjektive Momentaufnahme dar. Doch daraus ragen aufschlussreiche Einzelfälle heraus. Geradezu prototypisch zeigt sich das in der Travel- und der Krankenversichererbranche.

Munterer Reigen im Travel-Bereich

Am intensivsten werden Brands im Travel-Bereich genutzt. Die Suche nach «tui» beispielsweise bringt nicht weniger als acht Ads von Konkurrenten hervor, die Czech Airlines etwa fliegen bei zahlreichen Airlines Trittbrett, und der Branchenprimus der Reseller, ebookers.ch, ist nahezu omnipräsent.

Beispielhaft zeigt sich das etwa bei einer Suche nach«lufthansa»:

Krankenversicherer überlassen das Feld dem Zwischenhandel

Anders geartet, aber nicht minder auffällig: Das saisonal akzentuierte Bild bei den Krankenversicherern. Zahlreiche Anbieter überlassen hier das Feld den Vergleichsplattformen wie bonus.ch, Comparis oder checkcheck.ch, die fallweise via AdWords provisionspflichtige Leads generieren. Dass die Krankenversicherer hier keine eigene Brand-Präsenz etablieren, ist nicht nachvollziehbar: Zumindest einen Teil der provisionspflichtigen Leads könnten sie damit nämlich weit kostengünstiger generieren.

Stellvertretendes Beispiel für viele: «swica» – dort sind oft nicht weniger als neun AdWords zu finden, die meisten davon verlinken zu Vergleichsplattformen, eines zur Konkurrenz von Visana. Swica selber hingegen ist derzeit nicht mit einem AdWord vertreten.

Folgen über Google hinaus

Das Buchen eines eigenen Branded Ads gehört schon lange zu den Hausaufgaben, seit der Lockerung der AdWords-Richtlinien erst recht. Dennoch sind ganze 151 der 230 untersuchten Unternehmen mit keinem AdWord für ihren eigenen Brand präsent. Damit gehen sie nicht unerhebliche Risiken ein: Im Extremfall lassen sich ausschliesslich Ads der Konkurrenz finden. Zufällig herausgepflückte Beispiele:

• «sonntagszeitung» (Abo-Werbung der «NZZ am Sonntag»)
• «adecco»(diverse Job-Plattformen und Headhunter-Drehscheiben)
• «glückskette» (World Vision).

Das kann Folgen über Google hinaus haben. Anschauliches Beispiel: die AdWords-Präsenz der Online Agentur coUNDco, die sich dafür entschieden hat, bei der Suche nach namhaften Schweizer Web-Agenturen eingeblendet zu werden. Zum Beispiel bei der Suche nach «namics». Namics selber hat kein Branded Ad gebucht, stattdessen erscheint nebst dem coUNDco-Ad zusätzlich eine Textanzeige des News-Aggregators news.de, der mittels Subdomain («www.Namics.news.de») eine Verwechslung mit der Namics-Website provoziert.

Klickt man aufs news.de-Ad, erscheint via AdSense erneut ein coUNDco-Ad über den Namics-News:

Namics’ Entscheid, auf ein Branded Ad zu verzichten, hat also potenziell eine multiplizierte Sichtbarkeit der Konkurrenz zur Folge. Wie relevant das im Einzelfall ist, sei mal dahingestellt; aber genau hinzuschauen, was mit dem eigenen Brand durch derlei Mechanismen passiert, ist sicherlich nicht verkehrt.

Wer Fremd-Brands bucht, schadet sich womöglich selber

Umgekehrt müssen sich aber auch jene, die auf Konkurrenz-Brands bieten, die Wirkungsfrage stellen: Erstens sollte ein Unternehmen ja nicht blosse Alternative zu einem anderen Unternehmen sein (sondern selber gross), und zweitens kann es durchaus geschehen, dass unaufmerksame User irrtümlich klicken – und danach ganz schön verärgert sind, was letztlich bloss dem angegriffenen Unternehmen hilft.

Bis auf weiteres halte ich deshalb an meiner Empfehlung fest: Auch wenn es gerichtlich abgesegnet ist, sollte man aus Image-Gründen davon absehen, mittels AdWords Trittbrett zu fahren; selbst dann, wenn es kurzfristig ökonomisch funktioniert. Für Reseller und Preisvergleicher hingegen ist die neue Richtlinie eine Erleichterung, die gerade aus User-Sicht zu begrüssen ist.

Die neue Richtlinie provoziert auch ungewollt Missverständnisse

Doch selbst in jenen Fällen, in denen die gelockerte Richtlinie fraglos sinnvoll angewendet wird, provoziert sie mitunter Missverständnisse. Hier die AdWords, die bei einer Suche nach «wwf» erscheinen:

Eigentlich alles im grünen Bereich: Auf der Coop-Zielseite wird die WWF-Kampagne «Taten statt Worte» angeteasert, und Oceanmania ist tatsächlich eine gemeinsame Aktion von Migros und WWF. Auf den ersten Blick (und übrigens auch nach dem ersten Klick) sieht das aber ganz so aus, als würden Migros und Coop unsympathisch Trittbrett fahren.

So begrüssenswert die neue Richtlinie im Grundsatz auch ist: Ohne Fallgruben und die Gefahr von Missverständnissen gehts offenbar nicht ab.

Auf dem Höhepunkt des «Oil Spill»-Desasters gab BP 3.6 Millionen US-Dollar für AdWords aus. Seit diese Zahl bekannt geworden ist, machen manche Printmedien Google zum heimlichen Gehilfen angeblicher Manipulationen der öffentlichen Meinung.

Schweizer Beispiel: Der Zürcher «Tages Anzeiger», dessen Berichterstattung eine charmante Mischung aus unbewusster Insinuation und Ignoranz darstellt, vermutlich als Folge des Anti-Google-Reflexes der Schweizer Medienhäuser, wie sich an gewissen Argumentationsmustern ablesen lässt: BPs Investition in AdWords wird flugs in einen weiteren Beweis für Googles Bösartigkeit umgebogen.

Dabei unterstelle ich dem Verfasser des Artikels weder diffamierende Absichten noch bewusste Desinformation. Stattdessen will mir scheinen, die entsprechenden Mängel des Texts seien auf eben jenen Anti-Google-Reflex zurückzuführen, der auch unter Journalisten durchaus verbreitet ist.

Und wenn wir schon bei den Full Disclosures sind: Ja, unsere Agentur verdient ihr Geld grossteils direkt und indirekt dank Google. Eine gewisse Voreingenommenheit kann ich deshalb schlecht abstreiten. Ein gewisses Expertentum allerdings auch nicht.

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