Affiliate Marketing ist ohne Zweifel eine attraktive Form des Online Marketings: Mit erfolgsbasierten Modellen lassen sich Reichweite und Umsatz gut budgetierbar steigern. Doch das verführt auch zu Unvorsicht: Immer wieder kommt es vor, dass Affiliates AdWords-Kampagnen beschädigen. Oft ist das Unwissen der Werbetreibenden daran schuld, immer mal wieder geht es aber auch unlauter zu und her.

Seit jeher ist es sinnvoll, mittels AdWords nicht nur allgemeine Keywords, sondern auch den eigenen Brand zu bewerben. Erst recht seit September 2010:  Seit da erlaubt es Google mit nur noch geringen Einschränkungen, Brands von Dritten als Keywords in AdWords mit Anzeigen zu belegen. Seither ist es auch für Affiliates kein Problem mehr, die Firmennamen jener Unternehmen mittels AdWords zu bewerben, mit denen sie direkt oder via Affiliate-Drehscheiben einen Provisionsdeal haben.

Doch dabei kommt es oft zu einer Kannibalisierung: Die Affiliates buchen hochprofitable Brand Keywords ein, steigern das Klickgebot so lange, bis sie das Original-AdWord verdrängt haben und kassieren anschliessend munter ihre Provision. Gleichzeitig saufen die Erfolgswerte der unternehmenseigenen AdWords-Kampagne ab, da der AdWords-Traffic auf einmal nicht mehr über den Unternehmens-Account läuft, sondern über jenen des Affiliates.

Wohlgemerkt: Der Affiliate handelt hier völlig legal, das Problem liegt allein beim Werbekunden: Er hat beim Abschliessen des Deals vergessen, den Affiliates den Einsatz von AdWords gleich ganz zu untersagen oder zumindest eine Keyword Policy zu definieren.

Catrin Rubenson, Geschäftsführerin von TradeDoubler AG Schweiz, betont auf Anfrage die Wichtigkeit der Kundeninformation:

Wir legen grossen Wert darauf, unsere Kunden zu schulen und zu trainieren, so dass sie unser Vertriebsnetzwerk mit dem grösstmöglichen Know-how nützen können. Unsere Kunden wissen deshalb, dass auch AdWords in unserem Vertriebsnetzwerk eingesetzt werden, und dass das vertraglich verhindert werden kann. Letztlich liegt aber die Verantwortung beim Kunden, welche Affiliates und welche Kanäle er akzeptiert.

Goldene Regel 1: AdWords nie vollständig an Affiliates delegieren!

Bei oberflächlichem Hinsehen wird der Schaden nicht immer gleich offensichtlich. Hier mal die Kurve der via AdWords generierten Verkäufe eines Schweizer Retailers, aus dem Sommer dieses Jahres stammend:

Da sind keine Auffälligkeiten festzustellen. Erst der Blick auf die Kurve der Verkäufe via Brand Keywords im selben Zeitraum zeigt, dass da ein Problem vorliegt:

Und das hat finanzielle Folgen: Betrug der Cost per Order via AdWords bis dahin circa CHF 2.80, fielen nun für die auf selbem Weg generierten Verkäufe satte CHF 20.- Provision für einen Affiliate an. Der Spuk war nach einer Woche beendet, der Schaden betrug dennoch bereits mehr als 10’000 Franken, von denen zu einem grossen Teil der Affiliate profitierte: Sein CpO dürfte ebenfalls im Bereich von CHF 3.- gelegen haben, die Provision betrug aber CHF 20.-. Eine Traummarge von fast 700% (abzüglich der Provision für die Affiliate-Drehscheibe), und das bei minimalem Aufwand. Im grossen Stil betrieben ist das natürlich höchst lukrativ, und legal ist es auch noch – Respekt.

Die goldene Regel #1 muss daher lauten: Bei Affiliate Deals immer von vornherein festlegen, ob oder für welche Begriffe AdWords geschaltet werden dürfen. Und im Zweifelsfall muss die Richtlinie lauten: AdWords-Hoheit behalten!

Goldene Regel 2: Brand Protection ist ein Muss!

Im obigen Beispiel ist der Werbetreibende in gewissem Mass selber schuld, da er keine Keyword Policy definiert hat. Doch oftmals schützt einen nicht einmal das davor, unwissentlich Provisionen für Sales zu bezahlen, die via AdWords generiert worden sind, Keyword Policy hin oder her.

Die Tricks schurkischer Affiliates sind vielfältig: Verbreitet ist etwa der Kniff, Anzeigentexte des Werbekunden 1:1 zu kopieren, so dass dieser bei manueller Prüfung nicht merkt, dass seine eigenen Ads verdrängt worden sind. Mit verschiedenen Massnahmen wird daraufhin das gewissermassen gefälschte AdWord so verlinkt, dass die Tracking-Systeme zwar einen Affiliate-Besuch registrieren, ihn aber nicht mehr auf AdWords zurückführen können, worauf alles sauber aussieht – ausser der Kurve im eigenen AdWords Account. Zudem stellen die Räuber das Geo-Targeting in AdWords oft so ein, dass die Ads – dank kopiertem Text eh schon kaum zu identifizieren – in der Region des Werbekunden und seiner Agentur gar nicht erst eingeblendet werden.

Dagegen kann man sich mit Verträgen nicht schützen, denn um diese kümmern sich Affiliates mit krimineller Energie selten. Deswegen ganz auf Affiliate Marketing zu verzichten ist hingegen keine Option, denn dafür ist dieser Kanal insgesamt oft zu wertvoll. Stattdessen muss man Software bemühen, die in verschiedenen Regionen regelmässig prüft, ob kannibalisierende AdWords von Dritten die eigenen Kampagnen bedrohen. Zahlreiche Bidding Tools haben dieses Feature eingebaut, und zudem existiert spezialisierte Software, die fallweise auch die trickreichsten Affiliates entlarvt – stateofsearch.com liefert dazu einen kleinen Überblick, und wir bei Yourposition sind dazu übergegangen, sowohl manuell als auch software-gestützt Affiliate-Gefahren aufzuspüren. Im Fundfall drohen dann leider oft juristische Aufwände.

Nochmals Catrin Rubenson (TradeDoubler):

Unsere Kunden haben die Möglichkeit, im Verdachtsfall Provisionszahlungen zu sistieren. Und wenn ein Affiliate Humbug macht, wird er aus dem Netzwerk ausgeschlossen und kann in Zukunft nicht mehr mit uns zusammen arbeiten.

Goldene Regel 3: Kümmern Sie sich mehr um Ihre Brand-Kampagnen!

Obige Unfälle geschehen zumeist im Zusammenhang mit hochprofitablen Brand Keywords. Klar, auch bei generischen Keywords kann plötzlich eine Kannibalisierung stattfinden, wenn man unwissentlich Affiliates dazu einlädt, die unternehmenseigene AdWords-Kampagne zu konkurrenzieren. Nur profitiert der Affiliate dort in der Regel weniger, weshalb er sich vornehmlich auf Brand Keywords stürzen wird.

Nun wird aber ausgerechnet den Brand-Kampagnen in AdWords – gerade weil sie oft Selbstläufer zu sein scheinen – am wenigsten Aufmerksamkeit geschenkt. Das ist schon mal grundsätzlich schade, da man auch dort dank immer neuen AdWords Features sowieso enorm viel optimieren kann. Und im Zusammenhang mit Ad Hijacking ist es geradezu fahrlässig, die Brand-Kampagne als Selbstläufer zu betrachten. Denn zuverlässiger als alles andere zeigen die realen Erfolgswerte an, ob etwas im Argen liegt.

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Der Wahlkampf um die Sitze im Schweizer Bundesparlament geht in die heisse Phase. Es ist kaum mehr möglich, den Plakaten, Inseraten und Wahlkampf-Parolen der Parteien zu entkommen. Doch im Bereich des Suchmaschinen Marketings weht statt eines Wahlkampf-Orkans ein laues Lüftchen.

In der «Zeit» vom 22. September 2011 setzte sich der ehemalige Zürcher Regierungsrat Markus Notter mit der Frage auseinander, was geschehen würde, wenn alle Parteien auf Wahlkampagnen verzichten würden. Seiner Meinung nach würden die Stimmanteile der Parteien vermutlich gleich bleiben – jedoch würde sich die Wahlbeteiligung vermindern. Wahlkämpfe sind demnach in erster Linie auf Mobilisierung ausgerichtet und werden deshalb auch zumeist emotional geführt.

Diese Argumentationslinie scheint durchaus sinnvoll. Sind die Stiefeltreter-Plakate der SVP für linke Wähler nicht genau so mobilisierend wie für die SVP-Anhänger? Und ist es für eine Partei nicht geradezu unmöglich, über Werbung ihr umfassendes Programm zu kommunizieren? Vielmehr steht doch das Schüren von Emotionen zur Mobilisierung des eigenen Wahlvolkes im Vordergrund der Kampagnen.

Werbemittel wie Plakate, Inserate usw. sind also in erster Linie Push-Werbemittel, die die bereits entschiedenen Wähler mobilisieren. Doch gibt es genug Wähler, die noch nicht entschieden haben, wo sie Ihr Kreuz machen. Diese unentschiedenen Wähler informieren sich in diesen Tagen über die Parteiprogramme – und dies in grosser Zahl übers Internet und über Suchmaschinen. Man kann beispielsweise nach einer kurzen Auswertung davon ausgehen, dass in diesem Monat rund 120‘000 Personen in der Schweiz nach dem Keyword „nationalratswahlen“ suchen. Von weiteren interessanten Keywords bis hin zum Long Tail gar nicht zu sprechen – Potenziale von bis zu einer halben Million Impressions sind durchaus realistisch.

Regelmässige starke Steigerung der Suchhäufigkeit des Keywords "nationalratswahlen"

120‘000 interessierte potenzielle Wähler auf der Suche nach Informationen über die Nationalratswahlen? Das klingt nach einer interessanten Zielgruppe für jede Partei, könnte man meinen. Doch weit gefehlt: Folgendermassen stellen sich die Suchresultate für das Keyword „nationalratswahlen“ auf der ersten Ergebnisseite von Google dar:

Erste Ergebnisseite bei der Google-Suche nach "nationalratswahlen"

Folgende Rückschlüsse kann man daraus ziehen:

AdWords-Präsenz

• Wahlhelfer-Plattformen und allgemeine Informations-Websites sind sehr präsent.
• Dazu gesellen sich einige versprengte Kandidaten mit personen-bezogenen Anzeigen. Das Schlimme daran: Meistens sind diese Kampagnen Schweiz-weit präsent, obwohl die Kandidaten nur in Ihrem Heimatkanton gewählt werden können. Die Targeting-Funktionen von Google werden viel zu wenig genutzt und die Kampagne wird dadurch ineffizient.

• Keine einzige Partei ist mit einem Gesamtkonzept präsent.

Präsenz in den organischen Listings

• Auch bei den unbezahlten Resultaten sind auf der ersten Seite keine Parteien präsent – dafür eine Menge unabhängiger Informationsportale.
• Auf Platz 11 folgt als erste Partei die SVP mit einer Microsite zu den Wahlen, auf Platz 13 parteifrei.ch
• Auf den Plätzen 22 und 23 folgen dann die EVP und die FDP des Kantons Zürich.

Fazit: Es gibt keine Partei, die ein stimmiges Suchmaschinenmarketing-Konzept hat und in den einzelnen Kantonen für Ihre Kandidaten mittels Google-AdWords-Targeting wirbt. Auch im Bereich SEO sieht‘s nicht besser aus: Die kaum vernetzten Parteifreien schaffen es mit einem soliden Web-Auftritt immerhin auf Platz 13 der organischen Suchmaschinenresultate – das zeigt, dass das Potenzial für gute Gratis-Listings vorhanden wäre.

Im Vergleich dazu ein Blick über die Landesgrenze: In Berlin erreicht die Piratenpartei fast 9% der Wählerstimmen. Hauptthema und Kommunikationsmedium zugleich: die digitale Welt und das Internet. Obamas Wahlkampf 2008 galt als erster Wahlkampf 2.0. Vier Jahre später war nicht zu erwarten, dass die Schweizer Parteien eine ähnlich ausgefeilte Web-Strategie entwickeln. Doch sogar User, die sich mittels Keywords zu ihrem Informationsbedürfnis bekennen, werden von den Parteien nicht bedient. Mobilisierung ist in diesem Wahlkampf alles – das Informieren interessierter Wähler nur sekundär. Es bleibt zu hoffen, dass der Wahlkampf nicht die Legislatur prägt.

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An der diesjährigen SuisseEMEX (23. bis 25. August 2011) steht der Schlusstag ganz im Zeichen von Google – ein veritabler Google Day steht an, bei dem auch Yourposition auftritt.

Am Donnerstag, 25. August 2011, gibt sich Google an der SuisseEMEX die Ehre: Das 3. Stockwerk der Zürcher Messe ist für den «Google Day» reserviert, Besucher haben die Gelegenheit, bei diversen Beratungsstationen ihre Fragen rund um Google AdWords zu stellen und Antworten aus erster Hand zu kriegen. Dazu gibts kostenlos Referate zu hören, unter anderem von Yourposition.

Yourposition am Google Day: Referate für Einsteiger und Fortgeschrittene

Auf freundliche Einladung von Google hin wird Yourposition (konkret ich selber) mit zwei Referaten am Google Day vertreten sein:

• DO, 25.8.2011, 10:30 – 12:45: Online Marketing mit Google AdWords
• DO, 25.8.2011, 15:00 – 17:15: Neueste Funktionen von Google AdWords

Die Plätze sind limitiert, Gutscheincodes und Tickets gibts hier.

Das erste Referat richtet sich explizit an Einsteiger und wird grundsätzliche Themen behandeln: Funktionsweise, Pricing, Marketing-Ziele, Optimierungschancen. Das zweite Referat ist eher für Fortgeschrittene gedacht, dabei wirds um Bereiche wie Bid Management, Cross-Channel-Optimierungen, Datensegmentierungen, Produktlisten und allerlei mehr gehen.

Online Forum: Referat zu Google Product Search

Tags zuvor ist Yourposition zudem im Online Forum vertreten: Eingebettet ins Thema «Umsatzmaschine Internet» werde ich ein Referat zu Google Product Search halten. Googles Produktesuche, die Auswirkungen auf SEO und AdWords zugleich hat (sowie vermutlich auf andere Preisvergleichsportale), ist hierzulande noch nicht verfügbar, wird aber sehnlichst erwartet. Beschaut man sich Zahlen aus Deutschland, wird die Sehnsucht verständlich…

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Ende März lancierte Google seinen +1 Button. Ein weiterer Versuch, einen Social Media Layer über die Trefferlisten zu legen und zusätzlich von Usern generierte Ranking-Signale zu erhalten. Live ist +1 erst in Google.com und die aktive Nutzung setzt einen Google Account, ein Google Profile sowie eingeloggtes Suchen voraus.

Die Diskussionen um die Qualität der Google-Treffer, der grossmächtige Farmer- oder Panda-Update, Facebooks steigende Martktanteile in Sachen Search sowie Bing/Yahoos Sprung über die 30%-Marke machen es augenfällig: Google braucht dringend neue Ranking-Signale, und Google muss nicht minder dringend vorwärtsmachen in Sachen Social Media. Die Antwort, die Google am 31. März 2011 lancierte, hat mit beiden Problemkreisen zugleich zu tun: +1.

Die wichtigsten Links vornweg:

• Für User: Feature freischalten in Google Experimental
• Für Webmaster: Nachricht anfordern, sobald +1 für Websites erhältlich ist

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Seit Kurzem darf man in Google AdWords Firmennamen von Dritten als Keywords verwenden. Erstes Fazit nach knapp drei Wochen: Reseller, Preisvergleicher und Mitbewerber machen von den gelockerten Richtlinien ausgiebig Gebrauch. Brands, die ohne eigene AdWords-Präsenz dastehen, geraten zunehmend unter Druck.

Per 14. September 2010 hat Google auch den Schweizer Unternehmen die Werbehoheit über ihre eigenen Brands entzogen, und zwar gestützt auf ein Urteil des Europäischen Gerichtshofs: Firmennamen, Trademarks etc. von Dritten dürfen vorbehaltlos als Keywords gebucht, aber nicht zu Verwechslungszwecken im Anzeigentext erwähnt werden.

Damit steht es nun Resellern, Preisvergleichern und Mitbewerbern frei, bei Suchanfragen nach Fremd-Brands sichtbar zu sein.

Drittanzeigen in 25% der Fälle

Uns hat deshalb interessiert: Welche Art von AdWords wird sichtbar, wenn hierzulande nach konkreten Brands gesucht wird? Untersucht haben wir 230 Fälle:

Bei mehr als einem Viertel der Fälle fanden wir AdWords von Dritten, relativ gesehen spielen dabei Vergleichsplattformen die grösste Rolle. Dass Reseller kaum auftauchen – die den Hauptgrund für die gelockerten Richtlinien darstellen – hat wenig zu besagen: Für zahlreiche Unternehmen, die Teil des Samples sind, gibts schlicht keine Reseller.

Die untersuchten Brands übrigens stellen ein buntes Gemisch aus Listen von dritter Seite sowie mehr oder weniger zufälligen Ergänzungen dar. Zudem sind die Ergebnisse von Personalisierungen, Lokalisierungen, Tagesbudgets, dem Google-Mechanismus der «weitgehend passenden Begriffe» und anderem mehr ohne Zweifel verzerrt. Insofern stellen die Zahlen nicht mehr als eine subjektive Momentaufnahme dar. Doch daraus ragen aufschlussreiche Einzelfälle heraus. Geradezu prototypisch zeigt sich das in der Travel- und der Krankenversichererbranche.

Munterer Reigen im Travel-Bereich

Am intensivsten werden Brands im Travel-Bereich genutzt. Die Suche nach «tui» beispielsweise bringt nicht weniger als acht Ads von Konkurrenten hervor, die Czech Airlines etwa fliegen bei zahlreichen Airlines Trittbrett, und der Branchenprimus der Reseller, ebookers.ch, ist nahezu omnipräsent.

Beispielhaft zeigt sich das etwa bei einer Suche nach«lufthansa»:

Krankenversicherer überlassen das Feld dem Zwischenhandel

Anders geartet, aber nicht minder auffällig: Das saisonal akzentuierte Bild bei den Krankenversicherern. Zahlreiche Anbieter überlassen hier das Feld den Vergleichsplattformen wie bonus.ch, Comparis oder checkcheck.ch, die fallweise via AdWords provisionspflichtige Leads generieren. Dass die Krankenversicherer hier keine eigene Brand-Präsenz etablieren, ist nicht nachvollziehbar: Zumindest einen Teil der provisionspflichtigen Leads könnten sie damit nämlich weit kostengünstiger generieren.

Stellvertretendes Beispiel für viele: «swica» – dort sind oft nicht weniger als neun AdWords zu finden, die meisten davon verlinken zu Vergleichsplattformen, eines zur Konkurrenz von Visana. Swica selber hingegen ist derzeit nicht mit einem AdWord vertreten.

Folgen über Google hinaus

Das Buchen eines eigenen Branded Ads gehört schon lange zu den Hausaufgaben, seit der Lockerung der AdWords-Richtlinien erst recht. Dennoch sind ganze 151 der 230 untersuchten Unternehmen mit keinem AdWord für ihren eigenen Brand präsent. Damit gehen sie nicht unerhebliche Risiken ein: Im Extremfall lassen sich ausschliesslich Ads der Konkurrenz finden. Zufällig herausgepflückte Beispiele:

• «sonntagszeitung» (Abo-Werbung der «NZZ am Sonntag»)
• «adecco»(diverse Job-Plattformen und Headhunter-Drehscheiben)
• «glückskette» (World Vision).

Das kann Folgen über Google hinaus haben. Anschauliches Beispiel: die AdWords-Präsenz der Online Agentur coUNDco, die sich dafür entschieden hat, bei der Suche nach namhaften Schweizer Web-Agenturen eingeblendet zu werden. Zum Beispiel bei der Suche nach «namics». Namics selber hat kein Branded Ad gebucht, stattdessen erscheint nebst dem coUNDco-Ad zusätzlich eine Textanzeige des News-Aggregators news.de, der mittels Subdomain («www.Namics.news.de») eine Verwechslung mit der Namics-Website provoziert.

Klickt man aufs news.de-Ad, erscheint via AdSense erneut ein coUNDco-Ad über den Namics-News:

Namics’ Entscheid, auf ein Branded Ad zu verzichten, hat also potenziell eine multiplizierte Sichtbarkeit der Konkurrenz zur Folge. Wie relevant das im Einzelfall ist, sei mal dahingestellt; aber genau hinzuschauen, was mit dem eigenen Brand durch derlei Mechanismen passiert, ist sicherlich nicht verkehrt.

Wer Fremd-Brands bucht, schadet sich womöglich selber

Umgekehrt müssen sich aber auch jene, die auf Konkurrenz-Brands bieten, die Wirkungsfrage stellen: Erstens sollte ein Unternehmen ja nicht blosse Alternative zu einem anderen Unternehmen sein (sondern selber gross), und zweitens kann es durchaus geschehen, dass unaufmerksame User irrtümlich klicken – und danach ganz schön verärgert sind, was letztlich bloss dem angegriffenen Unternehmen hilft.

Bis auf weiteres halte ich deshalb an meiner Empfehlung fest: Auch wenn es gerichtlich abgesegnet ist, sollte man aus Image-Gründen davon absehen, mittels AdWords Trittbrett zu fahren; selbst dann, wenn es kurzfristig ökonomisch funktioniert. Für Reseller und Preisvergleicher hingegen ist die neue Richtlinie eine Erleichterung, die gerade aus User-Sicht zu begrüssen ist.

Die neue Richtlinie provoziert auch ungewollt Missverständnisse

Doch selbst in jenen Fällen, in denen die gelockerte Richtlinie fraglos sinnvoll angewendet wird, provoziert sie mitunter Missverständnisse. Hier die AdWords, die bei einer Suche nach «wwf» erscheinen:

Eigentlich alles im grünen Bereich: Auf der Coop-Zielseite wird die WWF-Kampagne «Taten statt Worte» angeteasert, und Oceanmania ist tatsächlich eine gemeinsame Aktion von Migros und WWF. Auf den ersten Blick (und übrigens auch nach dem ersten Klick) sieht das aber ganz so aus, als würden Migros und Coop unsympathisch Trittbrett fahren.

So begrüssenswert die neue Richtlinie im Grundsatz auch ist: Ohne Fallgruben und die Gefahr von Missverständnissen gehts offenbar nicht ab.

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Auf dem Höhepunkt des «Oil Spill»-Desasters gab BP 3.6 Millionen US-Dollar für AdWords aus. Seit diese Zahl bekannt geworden ist, machen manche Printmedien Google zum heimlichen Gehilfen angeblicher Manipulationen der öffentlichen Meinung.

Schweizer Beispiel: Der Zürcher «Tages Anzeiger», dessen Berichterstattung eine charmante Mischung aus unbewusster Insinuation und Ignoranz darstellt, vermutlich als Folge des Anti-Google-Reflexes der Schweizer Medienhäuser, wie sich an gewissen Argumentationsmustern ablesen lässt: BPs Investition in AdWords wird flugs in einen weiteren Beweis für Googles Bösartigkeit umgebogen.

Dabei unterstelle ich dem Verfasser des Artikels weder diffamierende Absichten noch bewusste Desinformation. Stattdessen will mir scheinen, die entsprechenden Mängel des Texts seien auf eben jenen Anti-Google-Reflex zurückzuführen, der auch unter Journalisten durchaus verbreitet ist.

Und wenn wir schon bei den Full Disclosures sind: Ja, unsere Agentur verdient ihr Geld grossteils direkt und indirekt dank Google. Eine gewisse Voreingenommenheit kann ich deshalb schlecht abstreiten. Ein gewisses Expertentum allerdings auch nicht.

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Display-Werbung und Google AdWords haben hierzulande im ersten Halbjahr 2010 ein traumhaftes Wachstum hingelegt, nur Affiliate Marketing stagniert. Neu flossen 6% (Vorjahresperiode: 5%) der Schweizer Werbegelder ins Online Marketing. Das weist der Semester-Report von Media Focus aus.

Im ersten Halbjahr 2010 wuchs Display-Werbung im Vergleich zur Vorjahresperiode um 41% auf 70.9 Mio Schweizer Franken, Suchmaschinen-Werbung – grösstenteils mit Google AdWords und den übrigen Google-Werbemöglichkeiten identisch – machte gar einen Sprung von +55% auf 61.3 Mio. Schweizer Franken. Die Spendings für Affiliate Marketing gingen dagegen erneut leicht zurück:

Eine scheinbar kontinuierliche Entwicklung. Betrachtet man sich aber die Wachstumsraten der ersten Halbjahre von 2009 und 2010, verschiebt sich das Bild etwas:

Allerdings gibts ein Vergleichsproblem:  Die Display-Werte basieren auf einem Daten-Pool, die Search-Werte auf massiv streuenden Expertenschätzungen. Auch Yourposition gehört dem Panel an, und wir glauben, dass sich Search auf einem deutlich höheren Niveau befindet; schon fürs komplette Jahr 2009 gingen wir davon aus, Search habe Display in der Schweiz eingeholt. In diesem Zusammenhang wäre es sicher aufschlussreich, das Streumass der Expertenschätzungen zu kennen.

Das Wachstum hat dazu geführt, dass Online Marketing zum zweiten Mal in Folge ein zusätzliches Prozentpünktchen des Gesamtkuchens ergattert hat: Neu liegt der Anteil bei 6%.

Der Verlierer: Print (minus 2 Prozentpunkte); die übrigen Bereiche haben ihren Anteil halten können.

Konjunkturell ein positives Zeichen liefern auch die Online-Rubrikenmärkte, die im ersten Halbjahr 2009 grauenhaft serbelten, inzwischen aber das Halbjahrestotal von 2008 übertroffen haben. Die Job-Inserate allerdings liegen immer noch unter dem Niveau von 2008:

Der Semester-Report mit sämtlichen Angaben:

Media Focus: Online-Werbestatistik – Report 2010/01 (PDF, ca. 100 KB)

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Ab dem 14. September 2010 ist es Werbetreibenden auch in der Schweiz erlaubt, bei Google fremde Markennamen als Keywords zu buchen. Markenschutz, wie man ihn bisher einfordern konnte, entfällt. Nicht unvernünftig; aber ganz sicher problematisch.

«Google erlaubt das Kapern von Markennamen», titelte Spiegel Online gestern Mittwoch dazu. Ob derlei Piratensprache angebracht ist – Google stützt sich immerhin auf ein Urteil des Europäischen Gerichtshofs – sei dahingestellt. Komplexer ist die Sache aber auf jeden Fall.

Konkret besagen die neuen Google-Richtlinien:

1. Es ist jedem Werbetreibenden erlaubt, fremde Markennamen als Keywords zu buchen.
2. Es ist aber nicht zulässig, fremde Markennamen im Anzeigentext zu erwähnen. (In UK, Irland und den USA ist selbst das erlaubt.)
3. Es ist zudem untersagt, im Anzeigentext eine Verwechslungsgefahr mit dem beworbenen Markennamen heraufzubeschwören.

Im Unterschied zur bisherigen Praxis müssen Vorfälle, die unter Punkt 2 und 3 fallen, jeweils einzeln gemeldet werden.  Flächendeckenden Markenschutz gibt es nicht mehr, und sämtliche dahingehend mit Google getroffenen Vereinbarungen sind ab dem 14. September 2010 nichtig. An welche Adresse derlei Beschwerden gehen sollen, habe ich allerdings noch nicht herausgefunden.

Google argumentiert damit, auf diese Weise werde sichergestellt, dass der User mehr relevante Anzeigen zu sehen kriege:

Wir sind der Meinung, dass unsere Nutzer intelligent sind und Anzeigen durchaus in Bezug auf ihre Herkunft und ihren Inhalt bewerten und unterscheiden können. Wir glauben auch, dass mehr relevante Informationen besser sind als weniger.

Das ist im Grundsatz sicherlich richtig, aber zwei Anwendungsfälle müssen dennoch unterschieden werden: Reseller  und Trittbrettfahrer

Breitere Werbemöglichkeiten für Reseller

Bisher wars ja eigentlich eine schwer nachvollziehbare Situation: Online-Reisebüros etwa, die Lufthansa-Tickets in interessanten Bundles anbieten, durften bisher für Queries, die [lufthansa] enthalten, keine Google-Werbung schalten.

Aus Sicht des Konsumenten ist das natürlich alles andere als ideal – er wird um die Möglichkeit gebracht, die ganze Breite von Angeboten miteinander zu vergleichen. Unter den neuen Richtlinien wird das nun umstandslos möglich sein, und das ist sicherlich zu begrüssen.

Trittbrettfahrer: Google AdWords als selbstheilendes System?

Ganz anders gelagert sind die Fälle, bei denen Unternehmen Anzeigen für Queries nach Konkurrenten schalten, um ihnen Kunden und Umsatz abspenstig zu machen. Sowas ist für den Markeninhaber diskussionslos ärgerlich. Google dürfte da auf das ökonomische Selbstheilungssystem von AdWords bauen: Was nicht funktioniert, verschwindet wieder.

Ob das allerdings zutrifft, ist eine ganz andere Frage. Zwei Einwände:

1. Jenes Selbstheilungssystem spielt nur dann, wenn AdWords strikt nach ökonomischen Grundsätzen verwaltet werden, sprich: wenn tatsächlich auch gemessen wird, was einzelne Keywords bringen. Und das ist gerade hierzulande keineswegs immer der Fall. Doch selbst wenn der ROI gemessen wird, lässt das Selbstheilungsargument die menschliche Irrationalität ausser Acht: Die Lust, dem Konkurrenten eins auszuwischen, könnte ökonomische Argumente immer mal wieder übersteuern.
2. Werbung via fremde Markennamen kann durchaus einen positiven ROI generieren und trotzdem grossen Schaden anrichten. Den ROI kann ich mit Tracking Tools erheben. Die Verärgerung jener User aber, die bloss versehentlich auf mein AdWord geklickt haben, aber eigentlich zur Konkurrenz wollten – diese Verärgerung bildet sich in meinem AdWords- oder Analytics Account nirgends ab. Und da der Schaden indirekt angerichtet wird, ists auch mit der Selbstheilung nicht weit her.

In den USA, liess Google verlauten, habe man mit diesen Richtlinien keine negativen Erfahrungen gemacht. Das mag sein: Im Land der Cola Wars steht man werberischem Konkurrenzgerangel sicherlich entspannter gegenüber als hierzulande, wo die Möglichkeiten vergleichender Werbung stark eingeschränkt sind.

Spannende Branchen-Apéros

Die Entscheidung pro oder contra Trittbrettfahrt delegiert Google – und das ist sein gutes, europäisch-gerichtshöflich verbrieftes Recht – jetzt also vollends an den Werbekunden. Und diesem raten wir weiterhin grundsätzlich davon ab, fremde Markennamen zu belegen: Das Risiko fürs Image ist vermutlich grösser als die kurzfristige ökonomische Chance.

Und gerade in einem kleinräumigen Markt wie der Schweiz kommt noch ein anderes, nicht direkt marktwirtschaftliches Argument ins Spiel: jenes des Landfriedens. Selbst die solideste juristische Grundlage verhindert eine Verstimmung zwischen Unternehmen nicht. Und ich vermute, dass diese neue AdWords-Richtlinien zu ein paar ganz interessanten Branchen-Apéros führen könnten.

[Update: In hübscher zeitlicher Übereinstimmung hat der deutsche Bundesgerichtshof heute, 5.8.2010, ein Urteil publiziert, wonach Website-Betreiber darum bemüht sein müssen, bei der Suche nach fremden Markennamen nicht in den Organic Listings von Google aufzutauchen. Gemäss EuGH darf ich also bei Google Fremdmarken als Keywords buchen, muss aber gemäss BGH zugleich dafür sorgen, dass ich in den Gratis-Listings für die exakt gleichen Begriffe nicht gefunden werde.] (via @adzine)

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Google sagt Agenturen, die AdWords-Klicks mit intransparenten Pricing-Modellen weiterverkaufen, den Kampf an: Wer seinen Kunden Impressions, Klicks und Kosten (wahrlich eine Mindestanforderung an Reportings…) nicht offenlegt, verletzt ab Februar 2011 Googles Geschäftsbedingungen.

Zitat aus dem gestern Dienstag publizierten, offiziellen Blog Post:

If you [i.e. der Werbetreibende] work with another company to manage your AdWords campaigns, you should be able to find out how much of your advertising budget (cost) was spent on AdWords, how many times your ads appeared (impressions) and how many times users clicked on your ads (clicks). We’ll include these requirements in our legal terms and agreements starting in February 2011.

Begrüssenswert und durchaus keine Kleinigkeit: So einige Agenturen müssen sich bis kommenden Februar ein neues Geschäftsmodell zulegen; jene nämlich, die AdWords-Klicks zum Fixpreis weiterverkaufen, ohne ihren Kunden dessen Differenz zum tatsächlichen CPC zu kommunizieren. Und das stösst Google sauer auf:

we want to make sure advertisers – whether they work with AdWords directly or not – understand how AdWords is performing for them. We believe accountability is a core feature of AdWords.

Von der neuen Regelung seien nicht viele Agenturen betroffen, schreibt Google weiter, aber die Karenzfrist von einem halben Jahr lässt darauf schliessen, dass es sich dabei nicht bloss um Feld-Wald-und-Wiesen-Agenturen handelt. Und der Aufschrei der Betroffenen, Google mische sich da unzulässig in Geschäftsmodelle ein, wird kaum lange auf sich warten lassen. Aber erstens attackiert Google nicht das Geschäftsmodell der Arbitrage, sondern intransparentes Geschäftsgebahren, und das – zweitens – aus gutem Grund:

1. Arbitrage – der billige Einkauf und teurere Verkauf von AdWords-Klicks – ist nicht per se von Übel, auch nicht aus Google-Sicht: Google Ventures etwa hat kürzlich 5.75 Mio. USD in die Search-Marketing-Drehscheibe namens Trada investiert, die sich via Arbitrage finanziert, diese aber jederzeit transparent macht. Was Google künftig verhindern will, ist ausschliesslich die verdeckte Arbitrage.
2. Diese Form von Arbitrage verschleiert nämlich die Leistung des Produkts namens AdWords und beschädigt so mittel- und kurzfristig das AdWords-Wachstum unnötig, da die damit erwirtschaftete Traummarge der verantwortlichen Agentur jene des Kunden beeinträchtigt, der ja bei Lichte besehen – à propos Einmischung – sehr wohl auch Googles Endkunde ist.

Für Agenturen, die (so wie – Full Disclosure – wir) keine verdeckten Arbitrage-Modelle anbieten, haben die neuen Bestimmungen keine Folgen. Insgesamt aber stellt sich die Frage, wie Google diese Regel durchsetzen will. In den pünktlich lancierten Inhalten des AdWords Help Centers jedenfalls heisst es dazu erst ganz knapp: «Daran arbeiten wir noch.»

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