«Gratis-Listings sind objektiv!»

Sind Gratis-Listings objektiv, AdWords unglaubwürdig? Aus Sicht eines Suchmaschinen-Marketers – und aus Marketing-Sicht generell – ein abwegiger Verdacht. Aber in den letzten Wochen hörte ich ihn irritierend oft.

«AdWords vs. SEO» ist eine Schlacht, die nicht geschlagen werden müsste: Am besten funktioniert Suchmaschinenmarketing dann, wenn man beides macht. AdWords konvertieren im Schnitt etwas besser, die Gratis-Listings hingegen liefern pro Suchabfrage mehr Traffic, wobei SEO umso besser funktioniert, je solider die begriffliche und konversionstechnische Datenbasis ist, die man sich mittels AdWords erarbeitet hat. Kein Entweder-Oder, sondern ein Sowohl-Als-Auch. Aus Marketing-Sicht ist das klar. Aus User-Sicht hingegen nicht unbedingt, wobei meine Datenbasis hier notgedrungen bloss anekdotisch ist.

Bei Schulungen und Referaten greife ich oft und gern auf Daten und Diagramme zurück, die Google auf seiner Plattform «Full Value of Search» zur Verfügung stellt. Besonders spannend ist immer wieder die Diskussion mit dem Publikum, ob man AdWords als relevant, nützlich und sympathisch empfinde:

Im Vergleich mit Banner-Werbung ist die Sache offenbar klar; im Vergleich mit Gratis-Listings hingegen landen AdWords bloss auf Platz 2, aber mit respektablem Ergebnis:

Kurzum: AdWords sind eine gute Sache, Suchmaschinenoptimierung auch.

Aber oha lätz – während meines Referatsmarathons der vergangenen Wochen kam das nicht besonders gut an. Ob NPO-Vertreter, CAS-Teilnehmende oder Mitglieder von Branchenverbänden, sie alle liessen das nicht gelten. Tenor (und ich zitiere wörtlich):

«Wer AdWords schaltet, will mein Geld. Die Gratis-Listings dagegen sind objektiv.»

Das stimmt natürlich hinten und vorne nicht, denn so schockierend es auch sein mag: Weder können Gratis-Listings jemals objektiv sein, noch sind sie unberührt von ökonomischen Interessen und Mechanismen.

Zur Ökonomie: Wer in Googles Gratis-Listings auftaucht, hat ohne Zweifel Geld investiert. Zum Beispiel in einen Web-Auftritt. Ohne den hat man bei Google nämlich schlechte Karten. Möglicherweise hat man sogar Geld in die Hand genommen, um sein Unternehmen, sein Anliegen und seine Website bekannter zu machen, was Google umwegig honoriert. Und es soll sogar schon vorgekommen sein, dass Unternehmen Suchmaschinenoptimierung betrieben haben, um bei Google besser sichtbar zu werden; und das, horribile dictu, erst noch mit finanziellen Hintergedanken.

Zur Objektivität: Bei ziemlich eindeutigen Fragen nach Fakten getraut sich Google immerhin schon seit 2006 mit der sogenannten «OneBox», die Antwort gleich mal vorneweg zu liefern: Übers Ergebnis von 5+4 etwa lässt sich nicht streiten, das Wetter in Zürich ist wie es halt ist, und die Zahl der Hörner pro Einhorn ist auch klar.  Aber das sind Ausnahmen, denn nebst so mancherlei Anderem verhindert schon nur der menschliche User selber jegliche Objektivität: Jede Suchabfrage ist zwingend mehrdeutig, da jeder User mit seinem Suchbegriff potenziell etwas anderes verbindet und nach individuellen Kriterien bestimmt, welcher Treffer relevant sei oder nicht. Wer nach «orange» sucht, begibt sich in ein ziemlich inkohärentes Feld von Früchten, Farben und Telco-Anbietern. Wer «hose» googelt, verschweigt der Suchmaschine Geschlecht, Körperbau und modische Präferenzen. Und selbst wer einen Brand wie etwa «ubs» sucht, will nicht zwingend die Unternehmens-Website besuchen, sondern könnte an Informationen über die UBS interessiert sein. In allen drei Fällen (und ein paar abermilliarden weiteren) ist Objektivität also a priori nicht herstellbar. Und das wissen die Suchmaschinenbetreiber durchaus: Google hat bei seinem jüngst lancierten Redesign keineswegs die einzelnen Treffer prominenter gestaltet, sondern die Möglichkeiten zur Suchverfeinerung, mit denen derartige Ambivalenzen ausgefiltert werden können.

Auf den AdWords-Plätzen gehts da viel beschaulicher zu: Was sich für ein Unternehmen wirtschaftlich nicht bewährt, verschwindet wieder. Verglichen mit der Aufgabe, die Google in den Gratis-Listings zu lösen versucht, wahrlich ein Klacks. Wenn also rein strukturell irgendwo so etwas wie Objektivität zu erzielen wäre, dann sicher eher in der AdWords- als der Gratisspalte.

Der User hat immer recht

So weit, so logisch. Nur hat der User selbstverständlich das uneingeschränkte Recht auf Unlogik. Wenn er findet, AdWords würden ihn bloss manipulieren und in den Gratis-Listings leuchte die reine Wahrheit auf, so ist das zwar falsch, aber wahr; oder genauer: eine Wahrnehmung. Und an genau jener Wahrnehmung arbeiten Unternehmen ja, wenn sie Marketing betreiben. Also hat man derlei Reflexe miteinzuberechnen, und zum Teufel mit der Logik.

Nur: Bevor man daraus strategische Entscheide ableitet, müsste man vorweg mal wissen, wie stark die Auswirkungen wirklich sind. Konkret: In welchem Mass sorgen AdWords für eine negative Wahrnehmung eines Unternehmens?

Ich selber glaube nicht daran. Aber eine gewisse Voreingenommenheit kann ich schlecht abstreiten. Schliesslich sehe ich täglich anhand harter Daten, welch effektives und effizientes Instrument AdWords sind. Doch da Wahrnehmungen mittels Web Analytics schlecht abgebildet werden können, bin ich eventuell auf einem Auge blind. Die diversen nachdrücklichen Äusserungen, die ich in den letzten Wochen zu hören kriegte, lassen immerhin mal den Verdacht zu.

«Full Value of Search» bietet zu dieser Fragestellung keine Inhalte, und auch anderswo hätte ich noch keine entsprechenden Untersuchungen entdeckt. Die Frage aber scheint mir nicht ganz unwichtig zu sein. Mein dringender Wunsch deshalb ans Team von «Full Value of Search»: Geht der Sache bei Gelegenheit doch mal nach.

• Tweet