Sitelinks für AdWords: Ein Game Changer?

Seit wenigen Tagen ist es auch für Schweizer Werbekunden von Google möglich, ihre AdWords mit so genannten Sitelinks anzureichern. Sieht toll aus, der Nutzen ist evident – aber man kann das Instrument auch falsch einsetzen.

Seit kurzem können AdWords auch so aussehen:

Wuchtig – die Textanzeige erscheint gleich viel bedeutender, und der User hat zusätzliche Links, die nützlich sein können. Eingerichtet ist die Sache relativ schnell:

Bis zu 10 Sitelinks lassen sich definieren, und Google wählt anschliessend laufend nach Relevanzkriterien aus, welche 4 Sitelinks tatsächlich eingeblendet werden. In manchen Fällen findet man diese Option in den Kampagneneinstellungen übrigens nicht: Sitelinks werden erst dann möglich, wenn ein AdWord den Top Slot über den Gratis-Listings belegt und eine markant höhere Klickrate als die Anzeigen der Konkurrenz aufweist. Verfügt eine Kampagne über zu wenig derlei Keywords, wird die Option nichtmal angeboten. Unangenehm ist derzeit noch, dass man jede einzelne Kampagne von Hand auf die Existenz der Sitelinks-Option hin prüfen muss.

Brand-Kampagnen sind naheliegenderweise am ehesten mit Sitelinks ausstattbar. Und genau das birgt die Gefahr, dass man dieses neue Instrument falsch einsetzt und mit den Organic Sitelinks kollidieren lässt, statt die beiden Dinge als gegenseitige Ergänzung zu nutzen.

Falsch: Die Navigation abbilden

Wir selber konnten Ende Oktober erstmals bei einem Kunden (nicht dem oben abgebildeten, übrigens) Sitelinks definieren, nahmen uns die Brand-Kampagne vor und hinterlegten frohgemut Sitelinks, die mehr oder weniger die Hauptnavigation abbildeten. Die Überlegung dahinter: Der Google-User wird dankbar sein, wenn er nach der Brand-Suche Deep Links zu einzelnen Produktbereichen vorfindet.

Und das war falsch gedacht.

Die Klickrate schoss hoch wie eine Rakete, keine Frage:

Doch was wir nicht bedacht hatten: Die AdWords Sitelinks verdoppelten im Prinzip nur die Information, die bereits in den organischen Sitelinks vorhanden ist. Denn werden die organischen Sitelinks gepflegt, bildet sich dort die grundlegende Navigationsstruktur einer Website ohnehin schon sauber ab. Pflanzt man nun ins AdWord die selben Links ein, steigt zwar die Klickrate, aber Mehrwert entsteht logischerweise keiner, da die Wertigkeit der Klicks gleich bleiben muss – die User klicken jetzt halt oben, wo es mich was kostet, statt unten, wo es mich nichts kostet. An der User-Intention ändert das nichts – es sind die gleichen Links, die geklickt werden. (Dass man für den Brand dennoch grundsätzlich AdWords schalten muss, versteht sich inzwischen, glaube ich, von selber).

Resultat: Dank Sitelinks steigt zwar die Klickrate der AdWords, die Zugriffe pro Keyword (bezahlt plus unbezahlt) sowie die damit generierten Verkäufe bleiben aber stabil:

Das einzige, was noch steigt, sind die Klickkosten.

Richtig: Saisonal und situativ verlinken

Doch obige Kannibalisierung ist kein Defekt der AdWords Sitelinks, sondern die Folge unbedachten Gebrauchs. Mögliche Anwendungsfälle, wie man seine AdWords Sitelinks verlinken kann:

• Weihnachten; saisonale Aktionen generell
• Aktuell offline promotete Produkte
• Long- und Bestseller
• Promotionen und Wettbewerbe
• PR-Meldungen, wenns gerade brennt
• Wichtige Seiten, die man trotz aller Bemühungen nicht in die organischen Sitelinks reinkriegt

Organic Listing und AdWord müssen sich also ergänzen, nicht gleichen. Und klickt jetzt ein User auf einen der spezifischen AdWords Sitelinks, ist er nicht bloss ein abgezügelter Gratis-Listings-User. Sondern ein zusätzlicher Prospect.

Alles obige bezieht sich vor allem auf Brand-Kampagnen. Aber grundsätzlich ist es natürlich auch möglich, AdWords Sitelinks bei produktbezogenen Begriffen hinzukriegen:

Und hier ist der Mehrwert auf Anhieb gegeben: Bei generischen Begriffen droht eine Kannibalisierung der Gratis-Listings bloss in Ausnahmefällen, da es dort fast nie Organic Sitelinks gibt. Stattdessen verschafft man der Konkurrenz auf einmal ganz neue Probleme.

Was passiert mit den Klickpreisen?

Eine der Fragen, die AdWords Sitelinks aufwerfen, ist die nach der User-Akzeptanz: Der Platz, den Google mit Werbung besetzt, wird mit Sitelinks signifikant grösser. Ist der Mehrwert für die User gross genug, damit sie das akzeptieren?

Werbekundenseitig sehe ich vor allem zwei Problemkreise:

1. Klickpreise. Erscheint ein Platz 1 jetzt derart attraktiv, dass ein Bietkrieg losgeht?
2. Aufwand. Nicht alle können es sich leisten, den jetzt entstehenden Zusatzaufwand zu erbringen. Kampagnen müssen noch stärker als bisher ausdifferenziert, die Sitelinks getrackt, ausgewertet und angepasst werden. Ob inhouse oder outsourced – das gibt Arbeit, die sich viele kleinere Werbekunden vielleicht nicht mehr leisten können.

Die gute Nachricht: Sorgfältig gepflegte Kampagnen werden wohl noch besser performen als bisher. Persönlich jedenfalls halte ich die Einführung der Sitelinks für eine der aufregendsten Änderungen am AdWords-Programm seit langem.

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