Quality Score: Wie Google AdWords rankt

Donnerstag, 15. Mai 2008 | Von: | Kategorie: Google AdWords | 3 Kommentare

Einer der intelligentesten und kompliziertesten Mechanismen im Google-AdWords-Programm ist die Bestimmung der Einblendposition: Die weit verbreitete Meinung, allein das Klickgebot bestimme die Rangierung, trifft nämlich keineswegs zu – die Qualität der Anzeige spielt ebenfalls eine Rolle, und zwar eine grosse.

Google berücksichtigt zahlreiche Kriterien, um die Qualität einer Anzeige zu bestimmen: Klickrate, Anzeigentext, Inhalt der Zielseite, Ladezeiten – hinter den netten kleinen Dreizeilern läuft eine mächtige Maschinerie.

Die rhetorische Begründung dahinter:

To be promoted to a top position above Google search results, your ad must exceed a certain quality threshold, which helps ensure that only the highest quality ads appear in top spots.

Das führt oft dazu, dass eben gerade nicht die zuoberst stehen, die für den Klick am meisten bieten, sondern jene, die am meisten in die Anzeigenqualität investieren.

Win-Win-Win: Von besseren AdWords profitieren alle

Dass sich die Sache für Google auch wirtschaftlich lohnt (viele billige Klicks auf gute Ads sind für Google letztlich lukrativer als wenige teure Klicks auf schlechte Ads), soll dabei nicht stören, ganz im Gegenteil: Der Werbekunde hat einen finanziellen Anreiz, die Qualität seiner AdWords zu steigern. Das bringt erstens dem User relevantere Ads, dem Werbenden zweitens bessere Kontakte, und Google drittens mehr Geld. Eine Win-Win-Win-Situation also.

Bloss: Nach welchen Kriterien beurteilt Google die Qualität eines AdWords? Erste Hinweise lassen sich im AdWords-Account selber finden, und zwar jeweils in der Liste der Keywords einer Anzeigengruppe: Die Spalte «Qualitätsfaktor» gibt summarische Auskunft, via Lupensymbol neben dem Keyword sind weitere Angaben abrufbar.

Quality Score: Angaben im AdWords Account

Was sich hinter der Lupe verbirgt:

quality-score

Das ist täuschend klar: Die «Ladezeit» ist Bestandteil des Kriteriums «Zielseite», was seinerseits Teil der «Keyword-Relevanz» ist, die wiederum weit mehr umfasst, beispielsweise Klickraten und Anzeigentexte. Wer verwirrt vor schierem Wissensdurst den Hilfelinks folgt, bewegt sich – wie so oft im Google Help Center – rasch einmal im Kreis:

AazelleBölleschelle

Von Klickrate bis Ladezeit: Die Qualitätskriterien

Hier deshalb ein Versuch, etwas Ordnung in die Sache zu bringen:

  1. Grundsatz: Ad Rank
    Google berechnet für jedes Keyword jedes Werbekunden einen «Ad Rank», der eine Gesamtbenotung pro Keyword darstellt.
    Formel: Klickgebot x Quality Score. Je höher der Ad Rank desto besser die Einblendposition.
  2. Klickgebot
    Wie aus der Ad-Rank-Formel ersichtlich, stellt das Klickgebot durchaus ein Kriterium dar – matchentscheidend ist es nicht.
  3. Klickrate
    Je höher die Klickrate, desto höher der Quality Score. Dabei spielt nicht die Tagesform eine Rolle, sondern die Klickrate eines Keywords über den gesamten Zeitraum hinweg.
  4. Keyword und Anzeigentext
    Leicht vereinfacht gesagt: Kommt das beworbene Keyword im Anzeigentext vor, verbessert sich der Quality Score.
  5. Keyword und Zielseite
    Erneut vereinfacht: Kommt das beworbene Keyword auf der Zielseite vor (ja, Google spidert jede Zielseite jedes AdWords, und zwar mindestens einmal pro Monat), verbessert sich der Quality Score ebenfalls.
  6. Qualität der Zielseite
    Relevanter, originaler Inhalt, Navigierbarkeit, Klarheit, Umgang mit User-Daten – die Liste ist lang, seit kurzem enthält sie auch die Ladezeit. Interessant ist vor allem der Punkt «Umgang mit User-Daten»: In der Tat scheinen Online-Shops, die umstandslos Angaben zu ihrer Datenschutz-Policy liefern, einen höheren Quality Score zu kriegen.

Diese Kriterien beeinflussen übrigens nicht nur die Einblendposition, sondern teilweise auch den geforderten «minimum bid», den minimalen Klickpreis pro Keyword. Wer also in seinem AdWords-Account mit Staunen feststellt, dass Keywords deaktiviert und die minimalen Klickgebote massiv angehoben worden sind, hat Arbeit vor sich: Er hat – wenigstens in Googles Augen – bisher ganz einfach zu wenig Qualität geliefert.

Bessere AdWords-Kampagnen dank Suchmaschinenoptimierung

Zusammenfassend führt das zu zwar einigermassen simplen, aber in der Umsetzung manchmal aufwändigen Richtlinien, die den Quality Score verbessern helfen:

  1. Jedes beworbene Keyword gehört im Anzeigentext erwähnt.
    1’000 Keywords, 1’000 Texte? Natürlich nicht – die Sache lässt sich dynamisch erledigen (was allerdings seine Tücken hat). Eine Massnahme, die zudem die Klickrate drastisch steigern kann, was dem Quality Score gleich nochmals hilft.
  2. Deep Linking
    Linkt ein AdWord direkt zur passenden Zielseite, ist erstens dem User gedient, der nicht lange rumsuchen muss, und zweitens steigt die Wahrscheinlichkeit, dass das beworbene Keyword auf der Zielseite tatsächlich auch erwähnt wird.
  3. SEO meets AdWords
    Beim Quality Score geben sich Suchmaschinenoptimierung und AdWords freundlich die Hand – Kriterien wie Navigierbarkeit, Keyword-Dichte und Ladezeiten sind Bestandteil sowohl des Ranking-Algorithmus’ als auch des Quality Score. Wer seine Website also für Suchmaschinen optimiert, steigert zugleich seinen AdWords-Erfolg.

Lukas Stuber

Mitinhaber und Geschäftsführer der Yourposition GmbH, Autor und Werbetexter. Dozent an Fachhochschulen in Luzern, Basel und Olten sowie einer der gefragtesten Referenten der Schweiz im Bereich Suchmaschinenmarketing.

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