Ab dem 14. September 2010 ist es Werbetreibenden auch in der Schweiz erlaubt, bei Google fremde Markennamen als Keywords zu buchen. Markenschutz, wie man ihn bisher einfordern konnte, entfällt. Nicht unvernünftig; aber ganz sicher problematisch.
«Google erlaubt das Kapern von Markennamen», titelte Spiegel Online gestern Mittwoch dazu. Ob derlei Piratensprache angebracht ist – Google stützt sich immerhin auf ein Urteil des Europäischen Gerichtshofs – sei dahingestellt. Komplexer ist die Sache aber auf jeden Fall.
Konkret besagen die neuen Google-Richtlinien:
- Es ist jedem Werbetreibenden erlaubt, fremde Markennamen als Keywords zu buchen.
- Es ist aber nicht zulässig, fremde Markennamen im Anzeigentext zu erwähnen. (In UK, Irland und den USA ist selbst das erlaubt.)
- Es ist zudem untersagt, im Anzeigentext eine Verwechslungsgefahr mit dem beworbenen Markennamen heraufzubeschwören.
Im Unterschied zur bisherigen Praxis müssen Vorfälle, die unter Punkt 2 und 3 fallen, jeweils einzeln gemeldet werden. Flächendeckenden Markenschutz gibt es nicht mehr, und sämtliche dahingehend mit Google getroffenen Vereinbarungen sind ab dem 14. September 2010 nichtig. An welche Adresse derlei Beschwerden gehen sollen, habe ich allerdings noch nicht herausgefunden.
Google argumentiert damit, auf diese Weise werde sichergestellt, dass der User mehr relevante Anzeigen zu sehen kriege:
Wir sind der Meinung, dass unsere Nutzer intelligent sind und Anzeigen durchaus in Bezug auf ihre Herkunft und ihren Inhalt bewerten und unterscheiden können. Wir glauben auch, dass mehr relevante Informationen besser sind als weniger.
Das ist im Grundsatz sicherlich richtig, aber zwei Anwendungsfälle müssen dennoch unterschieden werden: Reseller und Trittbrettfahrer
Breitere Werbemöglichkeiten für Reseller
Bisher wars ja eigentlich eine schwer nachvollziehbare Situation: Online-Reisebüros etwa, die Lufthansa-Tickets in interessanten Bundles anbieten, durften bisher für Queries, die [lufthansa] enthalten, keine Google-Werbung schalten.
Aus Sicht des Konsumenten ist das natürlich alles andere als ideal – er wird um die Möglichkeit gebracht, die ganze Breite von Angeboten miteinander zu vergleichen. Unter den neuen Richtlinien wird das nun umstandslos möglich sein, und das ist sicherlich zu begrüssen.
Trittbrettfahrer: Google AdWords als selbstheilendes System?
Ganz anders gelagert sind die Fälle, bei denen Unternehmen Anzeigen für Queries nach Konkurrenten schalten, um ihnen Kunden und Umsatz abspenstig zu machen. Sowas ist für den Markeninhaber diskussionslos ärgerlich. Google dürfte da auf das ökonomische Selbstheilungssystem von AdWords bauen: Was nicht funktioniert, verschwindet wieder.
Ob das allerdings zutrifft, ist eine ganz andere Frage. Zwei Einwände:
- Jenes Selbstheilungssystem spielt nur dann, wenn AdWords strikt nach ökonomischen Grundsätzen verwaltet werden, sprich: wenn tatsächlich auch gemessen wird, was einzelne Keywords bringen. Und das ist gerade hierzulande keineswegs immer der Fall. Doch selbst wenn der ROI gemessen wird, lässt das Selbstheilungsargument die menschliche Irrationalität ausser Acht: Die Lust, dem Konkurrenten eins auszuwischen, könnte ökonomische Argumente immer mal wieder übersteuern.
- Werbung via fremde Markennamen kann durchaus einen positiven ROI generieren und trotzdem grossen Schaden anrichten. Den ROI kann ich mit Tracking Tools erheben. Die Verärgerung jener User aber, die bloss versehentlich auf mein AdWord geklickt haben, aber eigentlich zur Konkurrenz wollten – diese Verärgerung bildet sich in meinem AdWords- oder Analytics Account nirgends ab. Und da der Schaden indirekt angerichtet wird, ists auch mit der Selbstheilung nicht weit her.
In den USA, liess Google verlauten, habe man mit diesen Richtlinien keine negativen Erfahrungen gemacht. Das mag sein: Im Land der Cola Wars steht man werberischem Konkurrenzgerangel sicherlich entspannter gegenüber als hierzulande, wo die Möglichkeiten vergleichender Werbung stark eingeschränkt sind.
Spannende Branchen-Apéros
Die Entscheidung pro oder contra Trittbrettfahrt delegiert Google – und das ist sein gutes, europäisch-gerichtshöflich verbrieftes Recht – jetzt also vollends an den Werbekunden. Und diesem raten wir weiterhin grundsätzlich davon ab, fremde Markennamen zu belegen: Das Risiko fürs Image ist vermutlich grösser als die kurzfristige ökonomische Chance.
Und gerade in einem kleinräumigen Markt wie der Schweiz kommt noch ein anderes, nicht direkt marktwirtschaftliches Argument ins Spiel: jenes des Landfriedens. Selbst die solideste juristische Grundlage verhindert eine Verstimmung zwischen Unternehmen nicht. Und ich vermute, dass diese neue AdWords-Richtlinien zu ein paar ganz interessanten Branchen-Apéros führen könnten.
[Update: In hübscher zeitlicher Übereinstimmung hat der deutsche Bundesgerichtshof heute, 5.8.2010, ein Urteil publiziert, wonach Website-Betreiber darum bemüht sein müssen, bei der Suche nach fremden Markennamen nicht in den Organic Listings von Google aufzutauchen. Gemäss EuGH darf ich also bei Google Fremdmarken als Keywords buchen, muss aber gemäss BGH zugleich dafür sorgen, dass ich in den Gratis-Listings für die exakt gleichen Begriffe nicht gefunden werde.] (via @adzine)
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