Klickbetrug: kein Thema mehr?

Rund ums Thema Klickbetrug und Google AdWords herrscht seit langem Ruhe. Mit ein Grund: Google weist seit Juli 2006 ungültige Klicks auf Wunsch aus. Darauf basierend haben wir rund 4 Millionen Klicks aus dem Jahr 2007 untersucht. Ergebnis: Gut möglich, dass das Thema Klickbetrug zu Recht in den Hintergrund gerückt ist.

BusinessWeek hievte Klickbetrug einst aufs Titelblatt. Doch als das Click Fraud Network Ende Januar 2008 unerfreuliche Zahlen für 2007 publizierte («Click Fraud Up 15%»), wollte kein Hahn so richtig danach krähen. Klickbetrug – kein Thema mehr?

Möglich, dass die Berichtoption «ungültige Klicks», die Google seit Sommer 2006 den AdWords-Kunden anbietet, dem Thema etwas die Schärfe genommen hat. Zwar verhalten sich Klickbetrug und ungültige Klicks zueinander wie Kriminalität und Kriminalitätsstatistik: Erfasst wird bloss eine Teilmenge. Aber ein Gesamtbild wird dennoch erkennbar.

4’000’000 Klicks, 0 Auffälligkeiten

Mit oben erwähnter Berichtsoption haben wir rund 4 Mio. AdWords-Klicks ausgewertet – und dabei keine nennenswerten Auffälligkeiten festgestellt:

Invalid Clicks: Weder der Klickpreis (gelb) noch das Volumen (orange) haben einen Einfluss auf den Anteil ungültiger AdWords-Klicks. Zwecks Darstellbarkeit wurden Klickpreise und -volumen auf den Wert 5.2% normalisiert.

• Von 4 Mio. ausgewerteten Klicks taxierte Google etwas mehr als 200’000 als ungültig (~5.2%). Ein Wert, der sich mit Doppelklicks, Mehrfachklicks desselben Users innerhalb einer gewissen Zeitspanne und allenfalls dem einen oder anderen Bot durchaus erklären lässt.
• Innerhalb der ausgewerteten Datensätze beträgt der Anteil ungültiger Klicks zwischen 2.4% und 19%. Aggregiert man die Datensätze nach Branchen, reicht die Spanne von 4% bis 8%.
• Innerhalb einzelner Branchen ist die Streuung zu gross, als dass man beispielsweise Online Shops generell zu Risikokandidaten erklären könnte.

Und wie obige Grafik zeigt, gibt es keinen Zusammenhang zwischen dem Anteil ungültiger Klicks und anderen Werten wie etwa Kosten pro Klick oder Klickvolumen. Das bedeutet: Wer für teure Begriffe Google AdWords schaltet oder ein hohes Klickvolumen über diesen Kanal generiert, ist nicht überdurchschnittlich anfällig für Klickbetrug.

Vergleicht man zudem die Werte von 2006 und 2007, hat der Anteil ungültiger Klicks sogar leicht abgenommen, und zwar von 5.35% auf 5.2%. Insgesamt lässt sich also konstatieren: Die Werte, die Google selber ausweist, sind beruhigend. Allerdings muss eingeschränkt werden:

• Die Methoden, nach denen Google ungültige Klicks ausfiltert, sind nur in Umrissen bekannt (s. unten), der Wert der Information kann nicht beurteilt werden.
• Klickbetrug galt seit jeher eher als Problem des Content-Netzwerks.

Dennoch sei die These gewagt: Wer reine AdWords-Kampagnen führt, ist vor Klickbetrug weitgehend gefeit.

Was ist ein ungültiger Klick?

Was als ungültiger Klick gilt, legt Google logischerweise nicht vollends offen. Klickt man sich aber durch die Hilfeseiten, kriegt man durchaus Infos. Allerdings ists ein bisschen ein Ringelreihen – jede Page verweist auf eine andere weiter, wo dann jeweils fast das gleiche steht:

• Was ist ein Bericht zu ungültigen Klicks?
• Wie erkennt Google ungültige Klicks?
• Welche Klicks betrachtet Google als ungültig?
• Google’s Invalid Clicks Policy

Google AdWords Berichtcenter: Ungültige Klicks lassen sich seit Juli 2006 auswerten, rückwirkend bis 1.1.2006. Die entsprechenden Klickkosten erstattet Google im 2-Monatsrhythmus zurück.

Ausgefiltert werden diesen Informationen zufolge bekannte Click Bots, Doppelklicks auf Ads, Klicks von der selben IP-Adresse aus innerhalb einer gewissen Zeitsperre sowie statistisch unplausible Spitzen von Klickraten; zum Einsatz kommen dabei laut Google sowohl Software-Filter als auch manuelle Korrekturen.