Google AdWords: Wie soll man den Quality Score steigern?

Der Quality Score von Google AdWords (dem ich mich im Mai ein erstes Mal näherte) gehört wohl zum Komplexesten im ganzen AdWords-Universum, und so manche AdWords-Campaigner setzen sich zum Ziel, möglichst hohe Quality Scores zu erzielen. Ich glaube, dass man damit das Pferd von hinten aufzäumt.

Ganz offen gestanden: Wir bei Angelink yourposition kümmern uns relativ selten um den Quality Score. Hoch ist er jeweils trotzdem: Im Mess-Sample von 12′000 Keywords und 41 Mio. Impressions, das diesem Post zu Grunde liegt, beträgt er im Schnitt 8.5. Wir kümmern uns aber selten primär darum; stattdessen bauen wir skalierbare, verwaltbare, konsistente und mit möglichst fein verteilten Steuerungsmöglichkeiten versehene Kampagnen, die einen möglichst hohen ROI erzielen sollen.

Nun sind ROI-Werte zwar nicht Bestandteil der Quality-Score-Berechnung; aber Google hat ein sehr feines algorithmisches Näschen dafür, ob ein Keyword zum Werbekunden passt oder nicht. Da macht Google selbst ohne ROI-Werte einzubeziehen einen exzellenten Job. Doch ohne ROI-Werte muss der Quality Score eine indirekte Folge von Performance sein, und keinesfalls eine direkte Ursache. Und dennoch stösst man immer wieder auf Empfehlungen, wie ich sie kürzlich in Search Engine Land gelesen habe:

«The question for an advertiser then becomes, “What factor should be the primary focus when trying to improve my quality score?.” The answer is overwhelmingly the click through rate (CTR).» (How important Is Click Through Rate In Google’s Quality Score Formula?, Fettmarkierung von mir.)

Das mag für reine Traffic-Kampagnen stimmen. Für Kampagnen, die Konversionen abwerfen sollen, halte ich diesen Zugang für falsch.

Die Klickrate bestimmt den Quality Score zu 60%

Es stimmt aber, dass die Klickrate den Quality Score massgeblich beeinflusst: Laut Hal Varian (YouTube Video: Introduction to the Google Ad Auction), Googles Chief Economist, bestimmt sie den Quality Score zu nicht weniger als 60%. Weitere 30% werden von der Relevanz bestimmt, 10% von der Landing Page an sich.

Aber der Quality Score ist ein diagnostisches Mass, kein Indikator für Performance. Steigert man einfach mal die Klickrate, verbessert sich die Performance dahinter deswegen ja noch lange nicht.

Ich habe mir mal ein Sample aus 3 Online Shops gezogen und folgende Datenmenge untersucht:

• 12′000 Keywords
• 41 Mio. Impressions
• 1.2 Mio. Klicks
• 31′000 Conversions (sprich: Sales)

Dabei habe ich sämtliche Branded Keywords aus der Untersuchung verbannt - die kriegen ohnehin meist einen Quality Score von 10, kosten kaum was, konvertieren fantastisch und verzerren die Messung aufs Heftigste. Untersucht habe ich also ausschliesslich generische oder produktspezifische Keywords, aber keine Keywords, die den jeweiligen Brand der drei Shops enthalten.

Die Quality Scores 8 und 9 verhalten sich merkwürdig

63% der rund 12′000 von mir herangezogenen Keywords haben einen Quality Score von 10, die Maximalnote also, weitere 28% eine 7. Die restlichen 9% aller Keywords sind ziemlich gleichmässig über die übrigen Quality Scores verteilt (ein Quality Score von 1 liegt nirgends vor). Was sich dabei ohne Zweifel bestätigt: Eine hohe Klickrate, ein hoher Quality Score und tiefe Kosten pro Klick (CPC) hängen zusammen.

Der CPC (orange) fällt schön brav mit steigendem Quality Score, und die Klickrate (grün) steigt fast ebenso brav an, vollführt aber bei den Quality Scores 8 und 9 einen interessanten Hüpfer. Dazu unten gleich mehr.

So weit, so gut. Weswegen nun aber meine Behauptung, das reine Abzielen auf hohe Klickraten sei verfehlt? Deswegen:

Die Konversionsrate (grün) steigt hier keineswegs mit dem Quality Score zusammen an, sondern stürzt bei 8 in ein Loch. Die Rate beim Quality Score 2 stellt sogar den (statistisch nicht restlos haltbaren) Höchstwert dar. Fast umgekehrt verläuft die Kurve der Kosten pro Konversion (orange; Maximalwert auf 100% indexiert):  Dank der Dämpfung durch die sinkenden Kosten pro Klick fallen auch die Kosten pro Konversion, bei den Quality Scores 8 und 9 geschieht aber wieder ein Unglück.

Die einzige Erklärung, die mir dazu einfällt: Die Quality Scores 8 und 9 (die viel, viel seltener vergeben werden als eine 7 oder eine 10) stellen Zwischenwerte dar, die überproportional stark von der reinen Klickrate abhängen - man vergleiche hierzu nochmals den Bump in der Klickrate im ersten Diagramm.

Zuerst die Qualität, dann die Klickrate - der Quality Score folgt von selber

Dennoch zeigen die Zahlen eindeutig: Je höher der Quality Score, umso höher tendenziell auch der ROI - mit der gewichtigen Ausnahme der Quality Scores 8 und 9. Rechnet man jene Keywords raus, verbessern sich die Kosten pro Konversion insgesamt um 2%. Nicht viel, aber auf der falschen Seite der Null: An Keywords mit so hohem Quality Score müsste man sich eigentlich auch ROI-seitig freuen dürfen.

Jetzt kann man durchaus wie folgt argumentieren: Liefert ein 7er-Keyword gute ROI-Werte, so müssten die sich dank tieferem CPC noch verbesseren, wenn man dank höherer Klickrate einen 8er-Score holt. Was nicht zutrifft, ist aber der Umkehrschluss: Schlecht performende 7er-Keywords werden nicht zu Gewinnern, nur weil man sie mittels höherer Klickrate zu 8ern macht.

Die weitaus grössere Hebelwirkung hat also zweifellos die umgekehrte Herangehensweise:

1. Welche Keywords haben einen tiefen Quality Score?
2. Performen sie unter Erwarten?
3. Falls ja: Wie kann ich Relevanz und Landing Page verbessern?

Please note: Punkt 2 hat mit der Klickrate nichts zu tun. Meine These wäre es, die Klickrate im Widerspruch zum eingangs gelieferten Zitat nicht prioritär zu behandeln. Sondern die Qualität insgesamt - von Keyword-Wahl über Kampagnenstruktur und Ad Copy bis zu Content und Usability der Website. Dabei kann einem der Quality Score die Richtung weisen und Detail-Inputs liefern. Ein Ziel an sich stellt seine Steigerung aber sicher nicht dar. Erst recht nicht, wenn man sie nur via Klickrate erreichen will.

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