Google AdWords: Search Funnels und Remarketing

Freitag, 26. März 2010 | Von: | Kategorie: Google AdWords, Web Analytics | 3 Kommentare

Google hat seinem AdWords-Programm diese Woche gleich zwei tiefgreifende Neuerungen verpasst: «AdWords Search Funnels» und «Remarketing». Mit den Search Funnels kann der monetäre Wert einzelner Keywords künftig genauer berechnet werden, und mit Remarketing lassen sich zunächst konversionsunwillige User nochmals einfangen.

Keywords zu bewerten ist keine triviale Aufgabe. Zwar stellt die Messung, welches Keyword meiner AdWords-Kampagne eine Konversion (Kauf, Kontaktaufnahme, Download etc.) ausgelöst hat, kein Problem dar – Tools wie Google Conversion Tracking, Google Analytics oder Bezahllösungen wie etracker, WebTrends oder Omniture lassen diese Messung umstandslos zu. Das Problem dabei: Man kreiert bloss ein Zerrbild. Der allgemein akzeptierte Standard, dem zuletzt geklickten Keyword die gesamte Konversionsleistung gutzuschreiben, wird der Realität nicht gerecht.

Keywords sind Teamplayer

Konkretes Beispiel:

  1. User sucht nach [bücher], klickt u.a. auf Buchhandlung #1, kauft aber nicht ein.
  2. User sucht nach [das verlorene symbol], klickt weitere Ergebnisse an ohne einzukaufen, und das AdWord von Buchhandlung #1 sieht er zwar, klickt aber nicht.
  3. User sucht nach [buchhandlung #1], klickt das AdWord an und kauft ein.

Die gängige Last-Click-Messmethode würde hier zu folgendem Schluss führen:

  1. [bücher] hat bloss Geld gekostet.
  2. [das verlorene symbol] hat zwar keine Kosten verursacht, aber auch nichts gebracht.
  3. [buchhandlung #1] ist das einzige Keyword, das funktioniert.

… und das stimmt ganz einfach nicht: Ohne Klickkontakt via [bücher] und Sichtkontakt via [das verlorene symbol] hätte der User vermutlich gar nicht erst nach [buchhandlung #1] gesucht. Die beiden ersten Keywords haben gewissermassen Assists geliefert, der Brand hat dann bloss noch einschieben müssen. Denn Keywords sind Teamplayer, keine Einzelsportler.

Derartige «Paths to Conversion» (die natürlich auch kampagnenübergreifend betrachtet werden müssen: Bannerkampagnen können beispielsweise zu Google-Suchen führen) lassen sich mit diversen Tracking Tools zwar messen, aber bei Google AdWords entgeht einem selbst damit stets ein wichtiger Teil der Information, da das Werbegut – die Textanzeigen nämlich – bei Google gehostet werden: Reine Sichtkontakte mit AdWords entschlüpften bisher jeder Messung.

Search Funnel Reports: Auch Impressions zählen!

Doch damit ist es jetzt zum Glück vorbei: Im Berichtcenter der Google AdWords Accounts stehen jetzt (hierzulande allerdings noch nicht, aber in etwa einem Monat solls dem Vernehmen nach soweit sein) neue Reports zur Verfügung, die derartige Search Funnels abbilden:

Google AdWords: Search Funnels

Grafik via Google

Die Reports selber werden aus Rohdaten bestehen, obige schematische Darstellung dient bloss der Veranschaulichung. Entscheidend ist das Prinzip: Künftig kann ich auswerten, welche Begriffe entweder via Klicks oder Impressions ihren Teil zur Konversion beigetragen haben, und welche Keywords blosse «Money Burners» sind und in den profitablen Search Funnels fehlen.

Attribution: Was ist ein Assist wert?

Wie man jene Assists aber mathematisch sinnvoll auswertet, ist dann wieder eine ganz andere Frage. In der US-SEM-Szene sind jene sogenannten «Attribution Models» derzeit ein ganz heisses Thema, eine gute Einführung bietet beispielsweise Search Engine Land. Und gerade gestern liess ich mir an der swiss online marketing in Zürich ein interessantes Modell von etracker vorführen, das keine Attribution vornimmt, sondern den gegenseitigen «Lift» berechnet. Die Mathematik dahinter sorgte definitiv für einen Buffer Overflow in meinem Gehirn, aber spannend wars schon.

Wie gesagt: Die Search Funnels sind in der Schweiz noch nicht verfügbar. Sobald sie es sind, werde ich mich lustvoll auf die Daten stürzen.

Remarketing: Kaufunwillige User am Kragen packen

Während die Search Funnels vor allem die Kampagnenbetreuer erfreuen werden, dürfte die zweite Neuerung dieser Woche – Remarketing – für sehr viel mehr Leute aufregend sein, wenn auch nicht im selben Sinne: Marketer sind sicher excited, User womöglich agitated. Und darum gehts:

  1. User sucht nach [bücher], klickt u.a. auf Buchhandlung #1, kauft aber nicht ein.
  2. User surft auf einer Literatur-Website herum, die Google AdSense eingebunden hat, und wird von Google als jener Schlingel erkannt, der Buchhandlung #1 verschmähte, was ihm gleich ein neuerliches Ad jenes Anbieters beschert.

Ein Mechanismus also, mit dessen Hilfe man User, die nach einem AdWords-Klick nicht konvertierten, nochmals ansprechen und vielleicht doch noch überzeugen kann. Neu ist das nicht: Unter der Bezeichnung «Retargeting» bieten das Yahoo! und Microsoft sowie eine ganze Reihe weiterer Unternehmen seit einiger Zeit an, AdLink spricht schon seit 2007 davon. Bloss: Wenn Google sowas lanciert, redet man natürlich gleich von ganz anderen Reichweiten. Der eine oder andere  User wird sich da womöglich nicht angesprochen, sondern verfolgt, am Kragen gepackt und in den Laden zurückgeschleift vorkommen (zugegeben: klicken darf er immer noch selber). Und was die Massenmedien mit ihrem Datenkraken-Reflex daraus machen werden – darauf bin ich ja mal gespannt.

Auf die Wirksamkeit nicht minder: Im Unterschied zu den Search Funnels kann Remarketing auch hierzulande schon voll genutzt werden. Ein erster Test läuft bei uns.

Lukas Stuber

Mitinhaber und Geschäftsführer der Yourposition GmbH, Autor und Werbetexter. Dozent an Fachhochschulen in Luzern, Basel und Olten sowie einer der gefragtesten Referenten der Schweiz im Bereich Suchmaschinenmarketing.

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