Google AdWords: Broad Match und die Folgen

Konto eröffnen, Keywords buchen, Texte schreiben – und los gehts: Google AdWords sind dankenswert simpel. Könnte man meinen. Doch schon nur die Art und Weise, wie Keywords eingebucht werden, hat einen starken Einfluss auf den Kampagnenerfolg.

Dass man Keywords bei einer AdWords-Kampagne auf verschiedenste Art buchen kann, dürfte sich herumgesprochen haben. Die AdWords-Hilfe liefert dazu ein paar grundlegende Details.

Kurz zusammengefasst:

• [Exact Match]: Bucht man ein Keyword in eckigen Klammern, wird das AdWord nur dann eingeblendet, wenn ganz genau nach diesem Keyword gesucht wird.
• “Phrase Match”: Das AdWord wird nur dann eingeblendet, wenn der Begriff, der zwischen Anführungsstrichen steht, Teil der Suchabfrage ist.
• Broad Match: Das AdWord erscheint… ja, wann denn genau?

Broad Match stellt gewissermassen den Default dar: Wer seine Keywords ohne eckige Klammern oder Anführungszeichen bucht, nutzt – oftmals unwissentlich – Broad Match; und entlässt damit seine Begriffswelt in die freie Wildbahn: Ein Broad Match entwickelt sich binnen kurzem zum Sammelbecken zahlloser Suchbegriffe.

Der Grund: die mächtigen Mechanismen, die Google im Hintergrund laufen lässt.

Die 4 Einblendmechanismen von Google AdWords

Wird ein Keyword im Broad Match gebucht, gibt es nicht weniger als vier verschiedene Mechanismen, die zur Einblendung führen:

1. Der gebuchte Begriff und der Suchbegriff sind identisch.
Keyword = autoversicherung / User-Suche = autoversicherung
Dieser Fall wird gemeinhin als normal betrachtet, kommt aber viel seltener vor als anzunehmen wäre.

2. Der gebuchte Begriff ist Teil des Suchbegriffs.
Keyword = autoversicherung / User-Suche = autoversicherung online

3. Der gebuchte Begriff ist mit dem Suchbegriff verwandt.
Keyword = autoversicherung / User-Suche = vollkasko
Google weiss dank seinen umfangreichen Daten, dass Vollkasko und Autoversicherung miteinander zu tun haben – die Begriffe gelten als verwandt. Das trifft auch auf Tippfehler zu: wird nach «Autoverischerung» gesucht, erkennt das Google zuverlässig als «autoversicherung» (Fehlschreibweisen bucht man allerdings mit Vorteil separat ein, mehr dazu hier).

4. Der gebuchte Begriff passt zur unmittelbaren Such-History.
Keyword = autoversicherung / User-Suche #1 = versicherung, User-Suche #2 = auto
Der komplexeste Fall; seitens Google ist er hier dokumentiert, eine längere Betrachtung liefert Wiep.Net. Bekannt ist der Mechanismus kaum. Aber tatsächlich berücksichtigt Google beim Ausliefern der AdWords, in welcher Reihenfolge mit welchen Begriffen gesucht wird.

Reichlich smart, das alles – aber leider nicht unproblematisch:

• Die Sache ist zwangsläufig fehlerbehaftet.
• Weder das AdWords-Interface noch Google Analytics weisen die Keywords aus, die unter den Punkten 2 bis 4 für Einblendungen und Klicks gesorgt haben: Sämtliche Klicks werden ausschliesslich den gebuchten Begriffen zugeordnet, die mit den tatsächlich gesuchten selten übereinstimmen.

Seit einiger Zeit werden die Daten immerhin auszugsweise (und etwas versteckt) ausgewiesen.

Aus 50 werden 5’500

Die Mechanismen sind weder quantitativ noch monetär zu unterschätzen. Hier unsere Analyse einer kleinen Kampagne, die während etwa 3 Monaten mit 52 vornehmlich als Broad Match gebuchten Keywords lief:

• Aus 50 wurden rund 5’500 Keywords
• Doppelter Klickpreis bei ungebuchten Keywords
• 10-facher Cost per Sale bei ungebuchten Keywords

Nutzen statt schimpfen

Obige Zahlen sprechen scheinbar eine eindeutige Sprache: Broad Match, so die naheliegende Schlussfolgerung, kostet bloss Geld, Keywords bucht man vorzugsweise als Exact Match ein.

Das aber wäre unklug:

• Operiert man ausschliesslich mit Exact Match, verschenkt man Traffic für Tippfehler, an die man nicht gedacht hat, sowie für tatsächlich sinnvolle Begriffe. Auf obiges Beispiel bezogen: Immerhin gabs in 175 Fällen ja doch einen Sale – also haben sich mehr oder weniger funktionierende Begriffe erst dank Broad Match eingeschlichen.
• Zudem würde man den einen oder anderen Trichtereffekt verpassen: Viele Keywords konvertieren nicht aus sich heraus so gut, sondern weil sie am Schluss einer Keyword-Kette stehen.

Das Fazit muss stattdessen lauten, dass erstens mit Zusatzmessungen, zweitens iterativ vorgegangen werden muss:

• Mit etwas Zusatzaufwand kann man Google Analytics beibringen, ungebuchte Begriffe auszuweisen. Eine der verschiedenen Möglichkeiten wird hier beschrieben. Und arbeitet man mit anderen Mess-Tools, können die tatsächlichen Suchbegriffe natürlich auch gemessen werden.
• Sinnvolle Zusatzbegriffe werden explizit eingebucht; was konvertiert, wird beibehalten; sinnlose Begriffe oder kaum konvertierende werden als so genannte Negative Keywords definiert und generiertenkünftig weder Klicks noch Kosten.

Das heisst letztlich: Broad Match ist ein wunderbares Instrument, um AdWords-Kampagnen zu optimieren – sofern man den notwendigen Zusatzaufwand betreibt. Wer lieber bucht und vergisst, sollte auf Broad Match hingegen weitgehend verzichten.