BP, Google und der Zürcher «Tages Anzeiger»

Donnerstag, 9. September 2010 | Von: | Kategorie: Google AdWords, Online Marketing, Suchmaschinenoptimierung | 16 Kommentare

Auf dem Höhepunkt des «Oil Spill»-Desasters gab BP 3.6 Millionen US-Dollar für AdWords aus. Seit diese Zahl bekannt geworden ist, machen manche Printmedien Google zum heimlichen Gehilfen angeblicher Manipulationen der öffentlichen Meinung.

Schweizer Beispiel: Der Zürcher «Tages Anzeiger», dessen Berichterstattung eine charmante Mischung aus unbewusster Insinuation und Ignoranz darstellt, vermutlich als Folge des Anti-Google-Reflexes der Schweizer Medienhäuser, wie sich an gewissen Argumentationsmustern ablesen lässt: BPs Investition in AdWords wird flugs in einen weiteren Beweis für Googles Bösartigkeit umgebogen.

Dabei unterstelle ich dem Verfasser des Artikels weder diffamierende Absichten noch bewusste Desinformation. Stattdessen will mir scheinen, die entsprechenden Mängel des Texts seien auf eben jenen Anti-Google-Reflex zurückzuführen, der auch unter Journalisten durchaus verbreitet ist.

Und wenn wir schon bei den Full Disclosures sind: Ja, unsere Agentur verdient ihr Geld grossteils direkt und indirekt dank Google. Eine gewisse Voreingenommenheit kann ich deshalb schlecht abstreiten. Ein gewisses Expertentum allerdings auch nicht.

3.6 Mio. Dollar – ein Skandal?

Dabei beganns ursprünglich einigermassen friedlich: Am 8. Juni lancierte Mashable die Story, BP habe bei Google Keywords rund um «Oil Spill» belegt und verlinke zu einer Info-Site mit – wen wunderts – beschwichtigendem Inhalt. Tags darauf liess Reuters die Sache über den Ticker laufen, und als eines der ersten deutschsprachigen Leitmedien zog Spiegel Online einen weiteren Tag später nach; gleichentags brachte auch der Tages Anzeiger die Story. Soweit ichs übersehen kann, zweifelte zu diesem Zeitpunkt niemand daran, dass es BPs gutes Recht sei, auch via Google PR in eigener Sache zu betreiben. Korrekterweise wurde die Frage gestellt, inwiefern eine solche PR-Offensive die Berichterstattung beeinflusse (was selbstverständlich das Ziel der ganzen Übung war, was denn sonst), und der eine oder andere höhnische, gegen Google gerichtete Unterton war zwar nicht zu überhören, aber alles in allem wurde fair berichtet.

Damit ist es jetzt vorbei. AdvertisingAge hat nämlich dieser Tage Informationen zu den AdWords-Ausgaben verschiedener Unternehmen – darunter auch BP – zugespielt erhalten. Daraus geht hervor, dass BP allein im Juni knapp 3.6 Mio. US-Dollar für AdWords-Klicks ausgab. Angesichts des BP-Werbebudgets von ca. 80 Mio. USD im ersten Halbjahr 2010 nicht just viel, aber darum gehts ja nicht, sondern ums Prinzip. Und als angeblicher Manipulationsgehülfe kriegt jetzt auch Google sein Fett weg. Was unter all der Entrüstung leidet, sind Akkuratesse und journalistische Sorgfalt.

«Wie BP Google benutzt»

Im Tages Anzeiger etwa vom 8. September wusste Walter Niederberger, San Francisco, unter dem Titel «Wie BP Google benutzt» (und jenes «benutzt» ist in seiner ganzen Ambivalenz schon mal unbezahlbar) mit folgender Enthüllung aufzuwarten (Fettmarkierungen in sämtlichen Zitaten von mir):

«BP hat auf dem Höhepunkt der Ölpest bei Google eine Schutzwand aufgebaut. Auch andere Grosskonzerne bezahlten Millionen, damit die gewünschten Treffer angezeigt werden.»

Jene gewünschten Treffer nennt man Werbung. Je nach Zielsetzung – siehe BP – kann mans auch PR nennen. Google nennt es «Anzeigen», resp. «Sponsored links». Und das klar und deutlich. Klandestin geht da gar nichts zu und her. Genau das lässt der knackige Lead aber anklingen, da er kein Wort über den Unterschied zwischen bezahlten und unbezahlten Google-Treffern verliert.

Um Google aber so richtig frontal attackieren zu können, brauchts gleich nach dem Lead noch eine zusätzliche Pirouette:

«Der Ölkonzern BP zum Beispiel hat während der Katastrophe im Golf von Mexiko Dutzende von Suchbegriffen für sich reserviert, um besser dazustehen. Noch heute erscheinen PR-Texte und Videos mit optimistischen Botschaften an erster Stelle, wenn man auf Google nach dem Ölleck sucht.»

Das hat sich gewaschen: Nebst Desinformation enthält jener kurze Abschnitt so ziemlich die ganze Misere der Diskussion zwischen deutschsprachiger Verlegerbranche und Google.

Aber der Reihe nach.

Erstens hat BP keineswegs Dutzende von Suchbegriffen für sich «reserviert». Ganz abgesehen davon, dass es weit mehr als bloss ein paar Dutzend gewesen sein dürften: Suchbegriffe kann niemand für sich reservieren, auch BP nicht. Man kann sie höchstens genauso buchen wie eine theoretisch unbegrenzte Zahl von Mitbewerbern, und im BP-Fall erschienen in der Tat jeweils weitere Ads bei Google, teils von BP-Kritikern, teils von alerten Sammelklagenjägern. Niederberger hingegen unterstellt mit dem Gebrauch des Worts «reservieren» eine Exklusivität. Und die war nicht gegeben. Das hätte er schon nur dem Screenshot der ursprünglichen Tagi-Story entnehmen können.

Zweitens kann ich weder PR-Texte noch Videos mittels Bezahlung an Google an erster Stelle platzieren. Ich kann höchstens eine Textanzeige buchen, die unter gewissen Voraussetzungen zuoberst bei Google erscheint und mit meinen PR-Texten und Videos verlinkt ist. Die zweite Möglichkeit ist, dass die Webpages mit meinen PR-Texten und Videos so oft von dritter Seite verlinkt werden, dass Google den entsprechenden Eintrag automatisch (sprich: algorithmisch bedingt) weit oben in den Gratis-Trefferlisten verlinkt. Auch das erreiche ich in keinem Fall mit einer Bezahlung an Google. Dass in den Kommentaren zum Artikel dann jemand mit aufdringlichem Zwinkern behauptet, ein Top-Platz in den Gratis-Listings lasse sich durchaus bei Google einkaufen, ist die reine Perfidie und die eigentliche Gefahr solcher Artikel: dass sie die Mär Google’scher Korruptheit munter fortschreiben.

Innerhalb weniger Zeilen verwischt Niederberger also gleich zwei Grenzen aufs Mal: Er provoziert mit seiner Rhetorik die Verwechslung von Google-Werbung und Gratis-Treffern; und er behauptet eine Identität von Googles verlinkender Darstellung eines Inhalts mit dem Inhalt selber, der aber selbstverständlich nur auf der Zielseite zur Gänze zugänglich ist. Google stellt keine PR-Texte, keine Videos dar. Google verlinkt nur darauf, und zwar unter Angabe eines (manchmal auch visuell) erweiterten Quellennachweises. Das aber ist just das Missverständnis, das die deutschsprachige Verlegerbranche unter Missachtung jeglicher Tatsachen so unverdrossen befördert: dass ihnen die Datenkrake Google Inhalte stehle. Zugegeben: Das ist nicht Thema des Tagi-Artikels. Aber seine gesammelten Desinformationen entspringen ohne Zweifel jenem Verlegerdiskurs, der Google partout als Schurke darstellen will.

Das Geheimnis der Google-Einkünfte

Der unmittelbar darauf folgende Satz ist nicht viel besser:

«Der Raster und das Einnahmemodell der bezahlten Suchanfragen gehören zu den bestgehüteten Geheimnissen von Google.»

Das ist kein Geheimnis, sondern Blödsinn: «Bezahlte Suchanfragen» gibts bei Google nicht. Stattdessen kennt Google das Einnahmemodell der bezahlten Klicks, was definitiv kein Geheimnis ist, sondern bloss ein bisschen schwierig, vor allem für Rookies: Google verrechnet seinen Werbekunden einen gewissen Betrag pro Klick auf die Textanzeigen, wobei der Preis über eine Auktion festgelegt wird. In diese Auktion fliessen die Klickgebote aller Werbekunden ein, die den jeweiligen Begriff gebucht haben, sowie diverse Qualitätsfaktoren. Die Sache ist zugegebenermassen nicht ganz trivial, aber in den Grundzügen problemlos verständlich. Auch Journalisten finden bei Google selber umstandslos umfassende Dokumentationen des Pricing-Modells sowie detallierte Informationen zu Umsätzen, Ausgaben und Gewinnen. Der Tagi-Text, so der naheliegende Verdacht, konstruiert das Geheimnis also allein im Interesse des Google-Bashings.

Was man allenfalls als Geheimnis bezeichnen könnte, das sind die AdWords-Ausgaben einzelner Unternehmen. Und dass die kein Interesse daran haben, diese Zahlen rauszuposaunen, ist verständlich. Unsere Kunden jedenfalls würden uns ganz schön die Kappe bürsten, wenn wir dem Tagi erzählten, was sie für AdWords ausgeben: Die Konkurrenz geht das nämlich überhaupt nichts an. Derlei Verschwiegenheiten gehören zu den Spielregeln der Marktwirtschaft. Und gerade deshalb sind die AdvertisingAge zugespielten Zahlen ja so Aufsehen erregend: weil ihr Bekanntwerden die Spielregeln verletzt. Dass Google dem Vernehmen nach eine Untersuchung anstrengt, um das Leck ausfindig zu machen, verwundert deshalb nicht.

Eine PR-Agentur namens Google

Jedenfalls ist nun also bekannt, wie viel Geld BP in AdWords steckt:

«So investierte BP auf dem Höhepunkt der Ölkatastrophe 3,6 Millionen Dollar in Adwords von Google, dem Werbearm des Konzerns, der letztes Jahr 23 Milliarden Dollar generierte, den Hauptteil des Umsatzes.»

Völlig korrekt. Und das ist – ohne Ironie – seltsam. Offenkundig hat Niederberger recherchiert; doch dass er im Zuge dieser Recherchen kein Wort über Googles Pricing, keine einzige Diskussion über bezahlte vs. algorithmisch ermittelte Inhalte gefunden haben soll, ist kaum glaubhaft; zumal er die entsprechenden Fragen ja selber stellt, wenn auch nur, um sie falsch zu beantworten.

Und prompt gehts mit der sachlichen Korrektheit schon im nächsten Satz wieder bergab:

«Die Differenz zu anderen Ölkonzernen war markant: Exxon steckte im Juni nur 43’000 Dollar in die von Google offerierte Imagepolitur.»

Google offeriert keine Imagepolitur. Google offeriert Werbeplätze, die unter Angabe passender Keywords mit Textanzeigen belegt und mit der vom Werbekunden gewünschten Webpage verlinkt werden können. Die Imagepolitur findet allenfalls auf der Zielseite des Werbekunden statt, wobei Google bloss die Traffic-Drehscheibe darstellt, auf der sich begriffliche Nachfrage und inhaltliches Angebot treffen können. Und nochmals: Die BP-Kritiker buchten zum Teil die gleichen Keywords wie BP selber. BP-eigene Politur und Kritik von dritter Seite waren direkt untereinander verlinkt, nota bene auch in den Gratis-Treffern, und durchaus nicht immer in jener Reihenfolge, die Googles Kritiker so gerne hätten.

Google, ein Tummelplatz fragwürdiger Unternehmen?

Im Ganzen betrachtet verfährt der Artikel also wie folgt: Zuerst verwischt er rhetorisch die Grenzen zwischen bezahlten und unbezahlten Google-Treffern, um damit ein Pricing-Geheimnis konstruieren zu können, was Google zuletzt als eine Art louche PR-Agentur dastehen lässt, die ihren Kunden zu einem ungenannten Preis sowie auf Kosten der Werbetransparenz das Image poliert. Und diese Kunden sind offenbar grundsätzlich zweifelhafter Provenienz:

«Am meisten Geld steckte im Juni aber der Telecomkonzern AT & T in die Google-Maschine. (…) Eine prominente Rolle spielte auch die Apollo-Gruppe, wie BP ein Krisenunternehmen. Der Konzern betreibt die University of Phoenix, eine Online-Hochschule, die im Verdacht steht, ein Vehikel zur Subventionsgenerierung zu sein.»

Das Werbeprogramm von Google soll also ein Tummelplatz von Krisenunternehmen sein, denen Google mit geheimen Preisabsprachen das Image zu fördern hilft. Doch das ist ganz einfach nicht wahr und eine Beleidigung jener unzähligen Unternehmen, vom Coiffeursalon um die Ecke bis zum Multi, für die sich Google AdWords als Werbeform bewährt, als effizient und effektiv herausgestellt hat. Sie ist gerade deshalb effizient und effektiv, weil die User sehr oft darauf klicken und oft genau das Gesuchte finden und etwas bestellen, herunterladen oder Kontakt aufnehmen. Um Matthias Thürer von ebookers.ch zu zitieren, ein Anbieter, den man schwerlich als Krisenunternehmen bezeichnen kann:

«Ein Franken, den wir bei Google ausgeben, entspricht viel mehr als einem Franken Gewinn. Das ist wie wenn Sie im Voraus die Lottozahlen kennen.»

AdWords werden genutzt, weil sie funktionieren. Und dass sich auch Krisenunternehmen dieses Marketing-Kanals bedienen, taugt nicht zum Einwand: Auch Krisenunternehmen dürfen werben. Hin und wieder tun sie das sogar im Tagi. Falls man sie aber öfter in Google als im Tagi antrifft, so könnte das damit zu tun haben, das diese Unternehmen teure Tagi-Werbung weniger gut finden als billige AdWords. Gerade in der Krise. Womit wir so ganz nebenbei wieder beim Problem der deutschprachigen Verleger gelandet wären, das nämlich darin wurzelt, dass Google inzwischen das weit effizientere Werbemodell zu bieten hat.

Wer wirbt, manipuliert

Mit dieser verqueren Einschätzung der Google/BP-Story steht der Tages Anzeiger übrigens keineswegs allein da. Spiegel Online blies gleichentags ins selbe Horn und produzierte dabei folgenden, bemerkenswerten Misston:

«Wer Menschenmeinung manipulieren will, muss Google manipulieren.»

Die Logik ist betörend: Wer AdWords bucht, manipuliert Google, das von AdWords lebt. Und wie verhält sich das mit jenen Firmen, die auf Spiegel Online werben? Manipulieren die den Spiegel? Die Frage meine ich ernst: Unabhängigkeit von den Inserenten ist eine der Grundbedingungen journalistischer Arbeit. Es ist zufälligerweise auch eine Grundbedingung des Google-Erfolgs.

Und letztlich pflegt der SpON mit dieser absurden Aussage eine Unart, die sich eingebürgert hat: Er verwechselt mittels Auslassung von Details Googles bezahlte Treffer mit den Gratis-Listings. Damit und mit der ebenfalls üblich gewordenen Gleichsetzung von verlinkten Snippets mit originären Inhalten lässt sich dann trefflich über Manipulationen, Geheimnisse und Diebstahl von Inhalten schreiben. Fast könnte man meinen, das habe System.

Die Story läge anderswo

Wie erwähnt verliert der Tagi kein Wort darüber, dass auch BP-Kritiker AdWords buchten. Das lässt sich noch heute mit einer kurzen Suche nach «Oil Spill» demonstrieren, und es gibt Screenshots, die AdWords von BP und BP-Kritikern direkt untereinander zeigen. Und gerade die Story von «Search Engine Land», welche diese Screenshots enthält, müsste den Tagi interessieren: BP verletzte nämlich Google-Richtlinien, doch Google merkte nix. Damit liesse sich doch prima der Vorwurf untermauern, Google messe mit unterschiedlichen Ellen.

Doch gerade die AdWords-Präsenz der BP-Kritiker birgt eine wichtige Diskussion: Jene Kritiker dürften bloss über einen Bruchteil der finanziellen Mittel verfügt haben, die BP aufwendete. Pures Kapital verhilft dem finanzkräftigeren Unternehmen also auch im Internet, dank partizipativen Mechanismen und geringen Eintrittskosten der Posterboy einer demokratischen Meinungsäusserungsplattform, zu mehr Einfluss auf die öffentliche Meinung, zumindest potenziell. Das verweist letztlich aufs alte Spannungsfeld zwischen PR und Macht, wie die PR-Expertin Marie-Christine Schindler auf Twitter zutreffend bemerkte.

Für mich ist dies das Kernthema dieser herbeigeschriebenen Affäre. Doch Tagi und andere konstruieren daraus eine wohlfeile Google-Kritik, die einer näheren Prüfung nicht standhält.

Auf dem Höhepunkt des «Oil Spill»-Desasters gab BP 3.6 Millionen US-Dollar für AdWords aus. Seit diese Zahl bekannt geworden ist, machen manche Printmedien Google zum heimlichen Gehilfen angeblicher Manipulationen der öffentlichen Meinung.

Schweizer Beispiel: Der Zürcher «Tages Anzeiger», dessen Berichterstattung[1] eine charmante Mischung aus Insinuation und Ignoranz darstellt, vermutlich als Folge des Anti-Google-Reflexes der Schweizer Medienhäuser, wie sich an gewissen Argumentationsmustern ablesen lässt: BPs Investition in AdWords wird flugs in einen weiteren Beweis für Googles Bösartigkeit umgebogen.

3.6 Mio. Dollar – ein Skandal?

Dabei beganns ursprünglich einigermassen friedlich: Am 8. Juni lancierte Mashable[2] die Story, BP habe bei Google Keywords rund um «Oil Spill» belegt und verlinke zu einer Info-Site[3] mit – wen wunderts – beschwichtigendem Inhalt. Tags darauf liess Reuters[4] die Sache über den Ticker laufen, und als eines der ersten deutschsprachigen Leitmedien zog Spiegel Online[5] einen weiteren Tag später nach; gleichentags brachte auch der Tages Anzeiger[6] die Story. Soweit ichs übersehen kann, zweifelte zu diesem Zeitpunkt niemand daran, dass es BPs gutes Recht sei, auch via Google PR in eigener Sache zu betreiben. Korrekterweise wurde die Frage gestellt, inwiefern eine solche PR-Offensive die Berichterstattung beeinflusse (was selbstverständlich das Ziel der ganzen Übung war, was denn sonst), und der eine oder andere höhnische, gegen Google gerichtete Unterton war zwar nicht zu überhören, aber alles in allem wurde fair berichtet.

Damit ist es jetzt vorbei. AdvertisingAge[7] hat nämlich dieser Tage Informationen zu den AdWords-Ausgaben verschiedener Unternehmen – darunter auch BP – zugespielt erhalten. Daraus geht hervor, dass BP allein im Juni knapp 3.6 Mio. US-Dollar für AdWords-Klicks ausgab. Angesichts des BP-Werbebudgets von ca. 80 Mio. USD im ersten Halbjahr 2010 nicht just viel, aber darum gehts ja nicht, sondern ums Prinzip. Und als angeblicher Manipulationsgehülfe kriegt jetzt auch Google sein Fett weg. Was unter all der Entrüstung leidet, sind Akkuratesse und journalistische Sorgfalt.

«Wie BP Google benutzt»

Im Tages Anzeiger etwa vom 8. September wusste Walter Niederberger, San Francisco, unter dem Titel «Wie BP Google benutzt»[8] (und jenes «benutzt» ist in seiner ganzen Ambivalenz schon mal unbezahlbar) mit folgender Enthüllung aufzuwarten (Fettmarkierungen in sämtlichen Zitaten von mir):

«BP hat auf dem Höhepunkt der Ölpest bei Google eine Schutzwand aufgebaut. Auch andere Grosskonzerne bezahlten Millionen, damit die gewünschten Treffer angezeigt werden.»

Jene gewünschten Treffer nennt man Werbung. Je nach Zielsetzung – siehe BP – kann mans auch PR nennen. Google nennt es «Anzeigen», resp. «Sponsored links». Und das klar und deutlich. Klandestin geht da gar nichts zu und her. Genau das lässt der knackige Lead aber anklingen, da er kein Wort über den Unterschied zwischen bezahlten und unbezahlten Google-Treffern verliert.

Um Google aber so richtig frontal attackieren zu können, brauchts gleich nach dem Lead noch eine zusätzliche Pirouette:

«Der Ölkonzern BP zum Beispiel hat während der Katastrophe im Golf von Mexiko Dutzende von Suchbegriffen für sich reserviert, um besser dazustehen. Noch heute erscheinen PR-Texte und Videos mit optimistischen Botschaften an erster Stelle, wenn man auf Google nach dem Ölleck sucht.»

Das hat sich gewaschen, wenn auch mangelhaft: Nebst Desinformation enthält jener kurze Abschnitt so ziemlich die ganze Misere der Diskussion zwischen deutschsprachiger Verlegerbranche und Google.

Aber der Reihe nach.

Erstens hat BP keineswegs Dutzende von Suchbegriffen für sich «reserviert». Ganz abgesehen davon, dass es weit, weit mehr als bloss ein paar Dutzend gewesen sein dürften: Suchbegriffe kann niemand für sich reservieren, auch BP nicht. Man kann sie höchstens genauso buchen wie eine theoretisch unbegrenzte Zahl von Mitbewerbern, und im BP-Fall erschienen in der Tat jeweils weitere Ads bei Google, teils von Google-Kritikern, teils von alerten Sammelklagenjägern.[9] Niederberger hingegen unterstellt mit dem Gebrauch des Worts «reservieren» eine Exklusivität. Und die war nicht gegeben. Das hätte er schon nur dem Screenshot der ursprünglichen Tagi-Story entnehmen können.[10]

Zweitens kann ich weder PR-Texte noch Videos mittels Bezahlung an Google an erster Stelle platzieren. Ich kann höchstens eine Textanzeige buchen, die unter gewissen Voraussetzungen zuoberst bei Google erscheint und mit meinen PR-Texten und Videos verlinkt ist. Die zweite Möglichkeit ist, dass die Webpages mit meinen PR-Texten und Videos so oft von dritter Seite verlinkt werden, dass Google den entsprechenden Eintrag automatisch (sprich: algorithmisch bedingt) weit oben in den Gratis-Trefferlisten verlinkt. Auch das erreiche ich in keinem Fall mit einer Bezahlung an Google. Dass in den Kommentaren zum Artikel dann jemand mit aufdringlichem Zwinkern behauptet, ein Top-Platz in den Gratis-Listings lasse sich durchaus bei Google einkaufen, ist die reine Perfidie und die eigentliche Gefahr solcher Artikel: dass sie die Mär Google’scher Korruptheit munter fortschreiben.

Innerhalb weniger Zeilen verwischt Niederberger also gleich zwei Grenzen aufs Mal: Er provoziert mit seiner Rhetorik die Verwechslung von Google-Werbung und Gratis-Treffern; und er behauptet eine Identität von Googles verlinkender Darstellung eines Inhalts mit dem Inhalt selber, der aber selbstverständlich nur auf der Zielseite zur Gänze zugänglich ist. Google stellt keine PR-Texte, keine Videos dar. Google verlinkt nur darauf, und zwar unter Angabe eines (manchmal auch visuell) erweiterten Quellennachweises. Das aber ist just das Missverständnis, das die deutschsprachige Verlegerbranche unter Missachtung jeglicher Tatsachen so unverdrossen befördert: dass ihnen die Datenkrake Google Inhalte stehle. Zugegeben: Das ist nicht Thema des Tagi-Artikels. Aber seine gesammelten Desinformationen entspringen ohne Zweifel jenem Verlegerdiskurs, der Google partout als Schurke darstellen will.

Das Geheimnis der Google-Einkünfte

Der unmittelbar darauf folgende Satz ist nicht viel besser:

«Der Raster und das Einnahmemodell der bezahlten Suchanfragen gehören zu den bestgehüteten Geheimnissen von Google.»

Das ist kein Geheimnis, sondern Blödsinn: «Bezahlte Suchanfragen» gibts bei Google nicht. Stattdessen kennt Google das Einnahmemodell der bezahlten Klicks, was definitiv kein Geheimnis ist, sondern bloss ein bisschen schwierig, vor allem für Rookies: Google verrechnet seinen Werbekunden einen gewissen Betrag pro Klick auf die Textanzeigen, wobei der Preis über eine Auktion festgelegt wird. In diese Auktion fliessen die Klickgebote aller Werbekunden ein, die den jeweiligen Begriff gebucht haben, sowie diverse Qualitätsfaktoren. Die Sache ist zugegebenermassen nicht ganz trivial, aber in den Grundzügen problemlos verständlich. Auch Journalisten finden bei Google selber umstandslos umfassende Dokumentationen des Pricing-Modells[11] sowie detallierte Informationen zu Umsätzen, Ausgaben und Gewinnen.[12] Der Tagi-Text, so der naheliegende Verdacht, konstruiert das Geheimnis also allein im Interesse des Google-Bashings.

Was man allenfalls als Geheimnis bezeichnen könnte, das sind die AdWords-Ausgaben einzelner Unternehmen. Und dass die kein Interesse daran haben, diese Zahlen rauszuposaunen, ist verständlich. Unsere Kunden jedenfalls würden uns ganz schön die Kappe bürsten, wenn wir dem Tagi erzählten, was sie für AdWords ausgeben: Die Konkurrenz geht das nämlich überhaupt nichts an. Derlei Verschwiegenheiten gehören zu den Spielregeln der Marktwirtschaft. Und gerade deshalb sind die AdvertisingAge zugespielten Zahlen ja so Aufsehen erregend: weil ihr Bekanntwerden die Spielregeln verletzt. Dass Google dem Vernehmen nach eine Untersuchung anstrengt, um das Leck ausfindig zu machen, verwundert deshalb nicht.

Eine PR-Agentur namens Google

Jedenfalls ist nun also bekannt, wie viel Geld BP in AdWords steckt. In Niederbergers Worten:

«So investierte BP auf dem Höhepunkt der Ölkatastrophe 3,6 Millionen Dollar in Adwords von Google, dem Werbearm des Konzerns, der letztes Jahr 23 Milliarden Dollar generierte, den Hauptteil des Umsatzes.»

Der Satz ist zwar holprig formuliert, aber inhaltlich völlig korrekt. Und das ist – ohne Ironie – seltsam. Zwar ist es nicht gerade anspruchsvoll, jenen Umsatz von 23 Mia. USD zu eruieren, aber immerhin hat Niederberger ihn recherchiert. Dass er im Zuge dieser Recherchen kein Wort über Googles Pricing, keine einzige Diskussion über bezahlte vs. algorithmisch ermittelte Inhalte gefunden haben soll, ist kaum glaubhaft; zumal er die entsprechenden Fragen ja selber stellt, wenn auch nur, um sie falsch zu beantworten.

Und prompt gehts mit der sachlichen Korrektheit schon im nächsten Satz wieder bergab:

«Die Differenz zu anderen Ölkonzernen war markant: Exxon steckte im Juni nur 43’000 Dollar in die von Google offerierte Imagepolitur.»

Google offeriert keine Imagepolitur. Google offeriert Werbeplätze, die unter Angabe passender Keywords mit Textanzeigen belegt und mit der vom Werbekunden gewünschten Webpage verlinkt werden können. Die Imagepolitur findet allenfalls auf der Zielseite des Werbekunden statt, wobei Google bloss die Traffic-Drehscheibe darstellt, auf der sich begriffliche Nachfrage und inhaltliches Angebot treffen können. Und nochmals: Die BP-Kritiker buchten zum Teil die gleichen Keywords wie BP selber. BP-eigene Politur und Kritik von dritter Seite waren direkt untereinander verlinkt, nota bene auch in den Gratis-Treffern, und durchaus nicht immer in jener Reihenfolge, die Googles Kritiker so gerne hätten.[13]

Google, ein Tummelplatz fragwürdiger Unternehmen?

Im Ganzen betrachtet ist der Dreh des Artikels simpel: Zuerst verwischt er rhetorisch die Grenzen zwischen bezahlten und unbezahlten Google-Treffern, um damit ein Pricing-Geheimnis konstruieren zu können, was Google zuletzt als eine Art louche PR-Agentur dastehen lässt, die ihren Kunden zu einem ungenannten Preis sowie auf Kosten der Wahrheit das Image poliert. Ich bin kein Jurist, aber der Begriff der Diffamierung drängt sich mir da unabweislich auf. Zumal ganz zum Schluss noch das da folgt:

«Am meisten Geld steckte im Juni aber der Telecomkonzern AT & T in die Google-Maschine. (…) Eine prominente Rolle spielte auch die Apollo-Gruppe, wie BP ein Krisenunternehmen. Der Konzern betreibt die University of Phoenix, eine Online-Hochschule, die im Verdacht steht, ein Vehikel zur Subventionsgenerierung zu sein.»

Das Werbeprogramm von Google sei also ein Tummelplatz von Krisenunternehmen, denen Google mit geheimen Preisabsprachen das Image zu fördern hilft. Und das ist ganz einfach nicht wahr. Google AdWords werden weltweit von einer Vielzahl von Unternehmen genutzt, weil sich diese Werbeform bewährt, als effizient und effektiv herausgestellt hat. Sie ist gerade deshalb effizient und effektiv, weil die User sehr oft darauf klicken und oft genau das Gesuchte finden und etwas bestellen, herunterladen oder Kontakt aufnehmen. Um Matthias Thürer von ebookers.ch zu zitieren,[14] ein Anbieter, den man schwerlich als Krisenunternehmen bezeichnen kann:

«Ein Franken, den wir bei Google ausgeben, entspricht viel mehr als einem Franken Gewinn. Das ist wie wenn Sie im Voraus die Lottozahlen kennen.»

AdWords werden genutzt, weil sie funktionieren. Und dass sich auch Krisenunternehmen dieses Marketing-Kanals bedienen, taugt nicht zum Einwand gegen AdWords: Auch Krisenunternehmen dürfen werben. Hin und wieder tun sie das sogar im Tagi. Falls man sie aber öfter in Google als im Tagi antrifft, so könnte das auch damit zu tun haben, das diese Unternehmen teure Tagi-Werbung weniger gut finden als billige AdWords. Gerade in der Krise. Womit wir so ganz nebenbei wieder beim Problem der deutschprachigen Verleger gelandet wären, das nämlich darin wurzelt, dass Google inzwischen das weit effizientere Werbemodell zu bieten hat.

Wer wirbt, manipuliert

Mit dieser verqueren Einschätzung der Google/BP-Story steht der Tages Anzeiger übrigens keineswegs allein da. Der Spiegel Online blies gleichentags ins selbe Horn[15] und produzierte dabei folgenden, bemerkenswerten Misston:

«Wer Menschenmeinung manipulieren will, muss Google manipulieren.»

Die Logik ist betörend: Wer AdWords bucht, manipuliert Google, das von AdWords lebt. Und wie verhält sich das mit jenen Firmen, die auf Spiegel Online werben? Manipulieren die den Spiegel? Könnte sein, und die Frage meine ich ernst: Unabhängigkeit von den Inserenten ist eine der Grundbedingungen journalistischer Arbeit. Es ist zufälligerweise auch eine Grundbedingung des Google-Erfolgs.[16] Dass der Spiegel mit dieser Frage derart flapsig umgeht, stimmt mich ehrlich gesagt etwas misstrauisch.

Und letztlich pflegt der SpON mit dieser absurden Aussage eine Unart, die sich eingebürgert hat: Er verwechselt absichtlich Googles bezahlte Treffer mit den Gratis-Listings. Damit und mit der ebenfalls üblich gewordenen Gleichsetzung von verlinkten Snippets mit originären Inhalten lässt sich dann trefflich von Manipulationen, Geheimnissen und Diebstahl faseln. Fast könnte man meinen, das habe System.

Dabei gäbe es da eine Story

Wie erwähnt verliert der Tagi kein Wort darüber, dass auch BP-Kritiker AdWords buchten. Das lässt sich noch heute mit einer kurzen Suche nach «Oil Spill»[17] demonstrieren, und es gibt historische Screenshots[18], die AdWords von BP und BP-Kritikern direkt untereinander zeigen. Und gerade die Story von «Search Engine Land»[19] müsste den Tagi interessieren: BP verletzte nämlich Google-Richtlinien, und Google merkte nix. Damit liessen sich Vorwürfe ungleicher Behandlung durch Google doch prima untermauern.

Doch gerade die AdWords-Präsenz der BP-Kritiker birgt eine wichtige Diskussion: Jene Kritiker dürften bloss über einen Bruchteil der finanziellen Mittel verfügt haben, die BP aufwendete. Pures Kapital verhilft dem finanzkräftigeren Unternehmen selbst im Internet, dank partizipativen Mechanismen und geringen Eintrittskosten der Posterboy einer demokratischen Meinungsäusserungsplattform, zu mehr Einfluss auf die öffentliche Meinung. Das führt letztlich zum alten Spannungsfeld zwischen PR und Macht, wie die PR-Expertin Marie-Christine Schindler auf Twitter[20] zutreffend bemerkte. Für mich ist dies das Kernthema dieser Affäre. Der Tagi und andere hingegen konstruieren daraus abermals eine Google-Kritik, die einer näheren Prüfung nicht standhält.


Lukas Stuber

Mitinhaber und Geschäftsführer der Yourposition AG, Autor und Werbetexter. Dozent an Fachhochschulen in Luzern, Basel und Olten sowie einer der gefragtesten Referenten der Schweiz im Bereich Suchmaschinenmarketing.

16 Kommentare auf «BP, Google und der Zürcher «Tages Anzeiger»»

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  • Thomas Lang

    9. September 2010, 22:54

    Hervorragend geschrieben, hervorragend argumentiert – bitte Dranbleiben.

  • Malte Polzin

    9. September 2010, 23:50

    Wunderbar! Als ich den Artikel gelesen habe konnt eich es ehrlich gesagt nicht fassen, wie flach Journalismus sein kann. Volltreffer und versenkt.

  • Milos

    10. September 2010, 7:09

    Herrlich! Gut gekontert. Mehr kann man dazu wohl gar nicht mehr sagen….

  • Marie-Christine Schindler

    10. September 2010, 8:56

    Billiant. Logisch, präzis, konsistent und lebendig geschrieben. Dieser Post ist jede Zeile wert und hat mir viel gebracht. Danke dafür.

  • Maith

    10. September 2010, 9:49

    Grandioser Artikel!! Wow!

  • Tomtom

    10. September 2010, 11:28

    Tja, schon tragisch was passiert, wenn Journalisten über Dinge schreiben, von denen sie keine Ahnung haben. Vielleicht hätte manch einer der hier genannten Journalisten mal vorher Google Adwords ausprobieren sollen, dann wüßten sie möglicherweise, wie das funktioniert (und wären unter Umständen nicht weniger verängstigt ob der Möglichkeiten).

    Aber an diesem Artikel kann man perfekt erkennen, wie wichtig eine grundlegende und kompetente Recherche ist. Ich kann mich dem Lob der anderen nur anschließen.

  • Peter Marteau

    10. September 2010, 11:39

    Wunderbar!

  • Lukas Stuber

    10. September 2010, 11:54

    Besten Dank in die Runde fürs Lob. Dass der hier geäusserte Zuspruch mit der Häme kontrastiert, die in den Kommentaren zum Tagi-Artikel vorherrscht, liegt sicher in der Natur der Sache, freut mich aber deshalb nicht minder.

    @Tomtom, ich glaube schon, dass der Verfasser des Tagi-Artikels eine Ahnung hat. Ich glaube allerdings auch, dass ihm dabei der erwähnte Anti-Google-Reflex in den Weg kommt.

  • bugsierer

    10. September 2010, 14:05

    herr niederberger schreibt, wenn es ums netz geht, allgemein etwas unfundierte sachen, finde ich. diese story ist mir auch als besonders daneben und tendenziös aufgefallen. – merci für den sauberen konter.

    interessant ist ja auch, dass der tagi dieses google bashing erst im fall bp bringt und nicht schon im april im fall ubs, die damals für ihre heikle gv auch adwords eingesetzt hatte. ich habe darüber gebloggt:
    http://henusodeblog.blogs…-adwords-als-pr.html

  • Patrick Hediger

    10. September 2010, 14:32

    Hier noch ein kleiner Input aus der Sicht eines Journalisten. Google ist sich durchaus bewusst, dass Werbung mit AdWords eine nicht ganz einfache Materie ist. Aus diesem Grund bietet zumindest Google Schweiz seit geraumer Zeiit Workshops für Journalisten an. An den Workshops werden AdWords sowie weitere Google Dienste gezeigt und erklärt. Natürlich ist dies auch PR von Google, doch es wird dabei wertvolle Aufklärungsarbeit geleistet. So war ich zum Beispiel mit René Staubli vom Tages-Anzeiger an einem dieser Workshops und Staubli hat dann den folgenden Artikel über AdWords geschrieben: “Google weiss, wie man Kunden fängt” (http://sc.tagesanzeiger.c…rtschaft/896670.html)

  • Lukas Stuber

    10. September 2010, 15:07

    @bugsierer: Soweit ich das verfolgen konnte, war die UBS tatsächlich das erste (und interessanterweise bis heute fast das einzige) namhafte Schweizer Unternehmen, das AdWords zu PR-Zwecken einsetzte. Das Beispiel demonstriere ich oft bei Schulungen und Referaten als Best Practice.

    @Patrick Hediger: Danke für den Link – über zwei Jahre alt und der weit differenziertere Artikel. Bemerkung am Rande: Die im Unterschied zum Text abermals reflexhafte und deshalb merkwürdig unpassende Headline (“Google weiss, wie man Kunden fängt”) wird kaum von René Staubli selber stammen, oder? Und ja: AdWords, so simpel sie einen auch anmuten, sind eine komplexe Sache. Was mit einer der Aufgaben eines Journalisten – Komplexes verständlich runterzubrechen nämlich – eigentlich bestens zusammenpassen würde. Dass man sich stattdessen immer mal wieder in Simplifizierungen flüchtet, finde ich schade.

  • hawi

    10. September 2010, 18:20

    eigentlich sollte das Thema PR + “Managemententscheidungen töten 11 Mitarbeiter” sein
    und nicht
    wie Presse oder Google Anzeigen von Großkunden geschickt platziert !

  • mcp

    10. September 2010, 20:08

    Klasse, wunderbar geschrieben und sehr treffend auf den Punkt gebracht. Auch ich bin (zufriedener) AdWords – Nutzer; darüber hinaus attestiere ich mir eine eher kritische Meinung, nicht nur, aber auch im Fall google. Aber wie kann man denn so blauäugig sein und immer glauben – oder behaupten – google’s Suchergebnisse seien käuflich?

    So einen Unsinn habe ich wirklich lange nicht gehört. Jedes Toastbrot weiss doch inzwischen, dass die bei google als “Anzeigen” gekennzeichneten Links bezahlt wurden. Das ist doch ganz wie bei allen anderen Medien auch – Werbung finanziert Content. Das google nun dummerweise eine sehr intelligenten Weg dazu entdeckt hat, mag man beneiden oder auch bedauern – es ist aber überhaupt nichts daran verwerflich. Im Gegenteil: Google hat hier das Grundmodell der Marktwirtschaft bewiesen – einen vorher nur rudimentär vorhandenen Markt ausgebaut und teilweise selbst geschaffen, um dann daraus Gewinne zu erwirtschaften. Wo ist jetzt das Problem?

    Angesehen davon, dass ich bei einem Desaster wie dem von BP den Betrag von 3.6 Mio. US-Dollar für AdWords durchaus nachvollziehbar finde…ist doch schliesslich deren Geld! Und ob es so toll ist, für einen Klick 6,25 US-Dollar zu bezahlen, wenn dann trotzdem die Konkurrenz über / unter / neben mir inseriert, ist ein anderes Thema. Und unter die “normalen” Suchergebnisse kommt man nun einfach mal nicht durch bezahlen – einfach, klar, verständlich.

  • Roger Schnider

    10. September 2010, 22:30

    Da kann ich mich den vorherrschenden Kommentaren nur anschliessen. Faszinierend, wie ein Tagi-Artikel mit dem Aufhänger AdWords und Google dank tieferem Fachwissen und Verständnis der Zusammenhänge förmlich auseinandergeplückt wird. Und selbst für mich mit Überraschungseffekt: Erst die messerscharfe und ausgewogene Analyse bringt die Oberflächlichkeit so richtitg zum Vorschein. Kompliment Lukas!

  • BP und Google « knallisworld

    11. September 2010, 15:06

    [...] BP, Google und der Zürcher «Tages Anzeiger» [...]

  • schweizweit.net | Wochenrückblick 37|10

    13. September 2010, 11:31

    [...] BP, Google und der Zürcher «Tages Anzeiger» [...]

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