Affiliate Marketing und AdWords: Vorsicht vor Hijacking!

Freitag, 16. Dezember 2011 | Von: | Kategorie: Google AdWords, Online Marketing

Affiliate Marketing ist ohne Zweifel eine attraktive Form des Online Marketings: Mit erfolgsbasierten Modellen lassen sich Reichweite und Umsatz gut budgetierbar steigern. Doch das verführt auch zu Unvorsicht: Immer wieder kommt es vor, dass Affiliates AdWords-Kampagnen beschädigen. Oft ist das Unwissen der Werbetreibenden daran schuld, immer mal wieder geht es aber auch unlauter zu und her.

Seit jeher ist es sinnvoll, mittels AdWords nicht nur allgemeine Keywords, sondern auch den eigenen Brand zu bewerben. Erst recht seit September 2010:  Seit da erlaubt es Google mit nur noch geringen Einschränkungen, Brands von Dritten als Keywords in AdWords mit Anzeigen zu belegen. Seither ist es auch für Affiliates kein Problem mehr, die Firmennamen jener Unternehmen mittels AdWords zu bewerben, mit denen sie direkt oder via Affiliate-Drehscheiben einen Provisionsdeal haben.

Doch dabei kommt es oft zu einer Kannibalisierung: Die Affiliates buchen hochprofitable Brand Keywords ein, steigern das Klickgebot so lange, bis sie das Original-AdWord verdrängt haben und kassieren anschliessend munter ihre Provision. Gleichzeitig saufen die Erfolgswerte der unternehmenseigenen AdWords-Kampagne ab, da der AdWords-Traffic auf einmal nicht mehr über den Unternehmens-Account läuft, sondern über jenen des Affiliates.

Wohlgemerkt: Der Affiliate handelt hier völlig legal, das Problem liegt allein beim Werbekunden: Er hat beim Abschliessen des Deals vergessen, den Affiliates den Einsatz von AdWords gleich ganz zu untersagen oder zumindest eine Keyword Policy zu definieren.

Catrin Rubenson, Geschäftsführerin von TradeDoubler AG Schweiz, betont auf Anfrage die Wichtigkeit der Kundeninformation:

Wir legen grossen Wert darauf, unsere Kunden zu schulen und zu trainieren, so dass sie unser Vertriebsnetzwerk mit dem grösstmöglichen Know-how nützen können. Unsere Kunden wissen deshalb, dass auch AdWords in unserem Vertriebsnetzwerk eingesetzt werden, und dass das vertraglich verhindert werden kann. Letztlich liegt aber die Verantwortung beim Kunden, welche Affiliates und welche Kanäle er akzeptiert.

Goldene Regel 1: AdWords nie vollständig an Affiliates delegieren!

Bei oberflächlichem Hinsehen wird der Schaden nicht immer gleich offensichtlich. Hier mal die Kurve der via AdWords generierten Verkäufe eines Schweizer Retailers, aus dem Sommer dieses Jahres stammend:

Impact der Affiliate-Kannibalisierung auf generelle visuelle Auswertung

Da sind keine Auffälligkeiten festzustellen. Erst der Blick auf die Kurve der Verkäufe via Brand Keywords im selben Zeitraum zeigt, dass da ein Problem vorliegt:

AdWords-Kannibalisierung von Branded Keywords durch Affiliates

Und das hat finanzielle Folgen: Betrug der Cost per Order via AdWords bis dahin circa CHF 2.80, fielen nun für die auf selbem Weg generierten Verkäufe satte CHF 20.- Provision für einen Affiliate an. Der Spuk war nach einer Woche beendet, der Schaden betrug dennoch bereits mehr als 10’000 Franken, von denen zu einem grossen Teil der Affiliate profitierte: Sein CpO dürfte ebenfalls im Bereich von CHF 3.- gelegen haben, die Provision betrug aber CHF 20.-. Eine Traummarge von fast 700% (abzüglich der Provision für die Affiliate-Drehscheibe), und das bei minimalem Aufwand. Im grossen Stil betrieben ist das natürlich höchst lukrativ, und legal ist es auch noch – Respekt.

Die goldene Regel #1 muss daher lauten: Bei Affiliate Deals immer von vornherein festlegen, ob oder für welche Begriffe AdWords geschaltet werden dürfen. Und im Zweifelsfall muss die Richtlinie lauten: AdWords-Hoheit behalten!

Goldene Regel 2: Brand Protection ist ein Muss!

Im obigen Beispiel ist der Werbetreibende in gewissem Mass selber schuld, da er keine Keyword Policy definiert hat. Doch oftmals schützt einen nicht einmal das davor, unwissentlich Provisionen für Sales zu bezahlen, die via AdWords generiert worden sind, Keyword Policy hin oder her.

Die Tricks schurkischer Affiliates sind vielfältig: Verbreitet ist etwa der Kniff, Anzeigentexte des Werbekunden 1:1 zu kopieren, so dass dieser bei manueller Prüfung nicht merkt, dass seine eigenen Ads verdrängt worden sind. Mit verschiedenen Massnahmen wird daraufhin das gewissermassen gefälschte AdWord so verlinkt, dass die Tracking-Systeme zwar einen Affiliate-Besuch registrieren, ihn aber nicht mehr auf AdWords zurückführen können, worauf alles sauber aussieht – ausser der Kurve im eigenen AdWords Account. Zudem stellen die Räuber das Geo-Targeting in AdWords oft so ein, dass die Ads – dank kopiertem Text eh schon kaum zu identifizieren – in der Region des Werbekunden und seiner Agentur gar nicht erst eingeblendet werden.

Dagegen kann man sich mit Verträgen nicht schützen, denn um diese kümmern sich Affiliates mit krimineller Energie selten. Deswegen ganz auf Affiliate Marketing zu verzichten ist hingegen keine Option, denn dafür ist dieser Kanal insgesamt oft zu wertvoll. Stattdessen muss man Software bemühen, die in verschiedenen Regionen regelmässig prüft, ob kannibalisierende AdWords von Dritten die eigenen Kampagnen bedrohen. Zahlreiche Bidding Tools haben dieses Feature eingebaut, und zudem existiert spezialisierte Software, die fallweise auch die trickreichsten Affiliates entlarvt – stateofsearch.com liefert dazu einen kleinen Überblick, und wir bei Yourposition sind dazu übergegangen, sowohl manuell als auch software-gestützt Affiliate-Gefahren aufzuspüren. Im Fundfall drohen dann leider oft juristische Aufwände.

Nochmals Catrin Rubenson (TradeDoubler):

Unsere Kunden haben die Möglichkeit, im Verdachtsfall Provisionszahlungen zu sistieren. Und wenn ein Affiliate Humbug macht, wird er aus dem Netzwerk ausgeschlossen und kann in Zukunft nicht mehr mit uns zusammen arbeiten.

Goldene Regel 3: Kümmern Sie sich mehr um Ihre Brand-Kampagnen!

Obige Unfälle geschehen zumeist im Zusammenhang mit hochprofitablen Brand Keywords. Klar, auch bei generischen Keywords kann plötzlich eine Kannibalisierung stattfinden, wenn man unwissentlich Affiliates dazu einlädt, die unternehmenseigene AdWords-Kampagne zu konkurrenzieren. Nur profitiert der Affiliate dort in der Regel weniger, weshalb er sich vornehmlich auf Brand Keywords stürzen wird.

Nun wird aber ausgerechnet den Brand-Kampagnen in AdWords – gerade weil sie oft Selbstläufer zu sein scheinen – am wenigsten Aufmerksamkeit geschenkt. Das ist schon mal grundsätzlich schade, da man auch dort dank immer neuen AdWords Features sowieso enorm viel optimieren kann. Und im Zusammenhang mit Ad Hijacking ist es geradezu fahrlässig, die Brand-Kampagne als Selbstläufer zu betrachten. Denn zuverlässiger als alles andere zeigen die realen Erfolgswerte an, ob etwas im Argen liegt.

Lukas Stuber

Mitinhaber und Geschäftsführer der Yourposition AG, Autor und Werbetexter. Dozent an Fachhochschulen in Luzern, Basel und Olten sowie einer der gefragtesten Referenten der Schweiz im Bereich Suchmaschinenmarketing.

5 Kommentare auf «Affiliate Marketing und AdWords: Vorsicht vor Hijacking!»

Eigenen Kommentar schreiben

  • Urs Bühler, zanox Schweiz AG

    21. Dezember 2011, 14:20

    Gerne möchte auch ich mich als verantwortlicher für zanox Schweiz zu diesem Thema kurz äussern.

    Wie vom Verfasser des Artikels richtigerweise festgehalten, obliegt die Verantwortung primär beim Advertiser. Wir als Netzwerk können und wollen aber nicht die ganze Verantwortung dem Werbekunden überlassen.

    Bereits bei den Abklärungen einer potenziellen Zusammenarbeit wird der Kunde auf die SEA-Thematik aufmerksam gemacht und im persönlichen Gespräch beraten und zusätzlich per Formular befragt, inwieweit Affiliates via Suchmaschinen aktiv werden dürfen oder eben nicht. Die daraus resultierenden Entscheidungen des Kunden fliessen schliesslich in den Vertrag und somit auch in das Programm ein.
    Bei der Bewerbung eines Programmes müssen die Publisher den AGBs und den Richtlinien des Advertisers zustimmen. Nur so erhalten sie die Möglichkeit für einen Advertiser aktiv zu werden.

    So weit, so gut.

    In einem Netzwerk von weit über einer Mio. Publishern versucht es natürlich das eine oder andere schwarze Schaf, trotz Verbotes und Keyword Policy Kampagnen bei Suchmaschinen einzustellen.

    Das zanox interne sog. Network Watch Team ist ausschliesslich dazu da, das Netzwerk pro aktiv nach solchen unerlaubten Aktivitäten zu scannen. Das im Dschungel des WWW keine hundertprozentige Aufdeckung der Verdachtsfälle möglich ist, versteht sich von selbst. Umso mehr die Kandidaten immer raffiniertere Methoden anwenden.

    Hier sind wir ganz klar auf die Mithilfe der Advertiser und deren Agenturen angewiesen. Tools, die dabei helfen, wurden im Post bereits erwähnt. Bei Verdachtsfall soll das Affiliate Netzwerk sofort informiert werden.
    Nicht selten werden verdächtige Partner auch von anderen Affiliates gemeldet, die ebenfalls kein Interesse daran haben können an solchen Machenschaften. Nicht nur die Advertiser werden durch solche Aktivitäten geschädigt. Auch Affiliates, welche sich an die Regeln halten verlieren Geld, da deren Cookies von den Übeltätern überschrieben werden.

    Beim Nachweis von Fraud werden Massnahmen gegen den betreffenden Affiliate eingeleitet, was je nach Fall und Schwere des Vergehens das Sperren der Konten, bis zur Rückzahlung der bereits ausgezahlten, unlauter erwirtschafteten Einnahmen und dem lebenslangen Ausschluss aus dem Netzwerk zur Folge haben kann.

    Alles in allem sind solche Fälle zum Glück nicht die Regel sondern Ausnahmen.
    Wenn das Netzwerk entsprechende Massnahmen ergreift, ein Affiliate Programm aktiv betrieben und gepflegt wird, die Publisher sorgsam ausgesucht werden und die Searchabteilung, respektive die dafür zuständige Agentur auch noch ihren Teil dazu beiträgt, dann kann man solche Attacke praktisch ausschliessen.

  • Lukas Stuber

    22. Dezember 2011, 9:55

    Besten Dank für Ihren Input, Herr Bühler. Selbstverständlich glaube ich Ihnen und Catrin Rubenson sofort, dass Sie Ihre Kunden unmissverständlich aufs Thema SEA hinweisen. Nur frage ich mich, woher dann die Häufung von Fällen kommt, in denen AdWords-Werbekunden von dieser Kannibalisierungsgefahr keine Ahnung hatten. Offenbar dringt da die Message nicht immer restlos durch.

  • Urs Bühler, zanox Schweiz AG

    22. Dezember 2011, 10:19

    Lieber Herr Stuber
    Ihre Frage ist berechtigt. Hier müssen die Netzwerke die Advertiser stärker sensibilisieren. Es reicht nicht die entsprechenden Checkboxen in den Programmeinstellungen zu setzten. Dem Advertiser wird dadurch evt. suggeriert, dass damit technisch SEA für Affiliates nicht möglich sei und der Advertiser wähnt sich dadurch in falscher Sicherheit.

  • Walter Schärer

    23. Dezember 2011, 21:30

    “Hijacking” einer andern Art musste ich auch schon mit Fotos feststellen: Ein Foto von mir war bei Google Bilder recht erfolgreich unterwegs bis eines Tages der Traffic abrupt zusammenbrach. Eine Spam-Seite hatte das Bild bei sich hochgeladen und nun ging der Traffic für mich unverständlicherweise plötzlich zu dieser Spam-Seite.

    Nach ein paar Tagen war der Spuk ohne mein zutun vorbei und mein Foto wieder im Index. Nur passierte dasselbe später wieder mit andern Seiten und seither hat Google die Situation nicht bereinigt.

    Das scheint mir im Zeitalter von Panda-Updates schon noch recht eigenartig…

    Ist es tatsächlich möglich, sich gut performende Bilder runterzuladen und so zusätzlichen Traffic zu generieren?

  • Philipp Hirzberger

    26. Dezember 2011, 11:07

    Danke für den guten Artikel. Ich bin selbst Affiliate Manager und wir haben in unserem Unternehmen auch schon überlegt für Top-Affiliates die Option Adwords freizugeben, allerdings mit Keyword Policy.

    Dem Tipp mit der zusätzlichen Prüfsoftware werde ich nachgehen! Danke