AdWords vs. SEO: Was bringt mehr?

Was bringt mehr – Top Rankings in den Gratis-Listings oder Google AdWords? Die Frage ist alt – und falsch gestellt: Sie postuliert ein Entweder-Oder, wo ein Sowohl-Als-Auch gefragt wäre. Denn am besten funktioniert definitiv die Kombination der Massnahmen. Das zeigen jetzt auch Zahlen, die Google veröffentlicht hat.

Nicht wenige Unternehmen, die Suchmaschinenmarketing betreiben, favorisieren SEO auf Grund des Kostenarguments: Im Vergleich mit Google AdWords generiert eine Suchmaschinenoptimierung weniger laufende Kosten. Andere Unternehmen hingegen bevorzugen Google AdWords ihrer Flexibilität und Kalkulierbarkeit wegen.

Aber beide Ansätze sind suboptimal: Den grössten Nutzen aus seiner Suchmaschinenpräsenz zieht, wer Suchmaschinenoptimierung und AdWords einsetzt. Das ergibt sich schon nur allein aus der banalen Überlegung, dass 2 von 20 Slots besser sind als bloss 1.

SEO + AdWords = mehr Wirkung

Wie jetzt eine Google-Studie – zum Download im kürzlich lancierten Know-how-Silo «Full Value of Search» angeboten – zeigt, verbessert sich die Werbewirkung dank einer Mehrfachpräsenz auf diversen Ebenen: Klickrate, Kaufbereitschaft und auch Markenbekanntheit erzielen stets dann die besten Werte, wenn ein Top Ranking mit einem AdWord im Top Slot kombiniert wird. Auffällig ist zudem, dass bei allen drei Zielen AdWords den besseren Einzelwert erreichen als Top Rankings. Im Detail:

 
Bei allen drei untersuchten Zielen ergab die Studie also übereinstimmend:

• Ein AdWord im Top Slot allein funktioniert besser als ein Platz 1 im Ranking allein.
• Die Kombination von beidem erzielt stets den höchsten Wert.

Unkenrufe («Google-Studie belobigt Google AdWords, haha») sind da zwar unvermeidlich, bringen die Diskussion aber nicht weiter. Denn das Geunke rührt vom verbreiteten Missverständnis her, ein Spitzenplatz im Organic Listing performe a priori besser als AdWords. Doch ein a priori ist da nicht zu haben – messen muss mans. Auch wenns nicht leicht ist: Welche Website verfügt schon über ein signifikantes Set von etlichen tausend Begriffen, bei denen man sowohl im Organic Listing als auch mit AdWords durchwegs den Topplatz belegt? (Die Google-Studie basierte übrigens genau aus diesem Grund auf Mockups.)

AdWords konvertieren besser, SEO bringt mehr Volumen

Was aber grundsätzlich möglich ist: unabhängig von der konkreten Einblendposition zu messen, ob Organic- oder AdWords-Klicks besser konvertieren. Ein Wert, der in der erwähnten Google-Studie nicht enthalten ist.

Wir haben deshalb die Werte der Monate Januar bis September 2008 von 4 Plattformen untersucht (deren Namen wir selbstverständlich nicht offenlegen können). Das Datenmaterial besteht aus 3.3 Millionen Visits, 85’000 Konversionen und 760’000 verschiedenen Keywords – der Error Margin dürfte also recht klein sein. Und das Ergebnis ist eindeutig:

AdWords konvertieren besser.

Abb. 1: Die 4 ausgewerteten Websites generierten zwischen Januar und September 2008 ca. 3.3 Mio. Visits und ca. 85’000 Konversionen (Sales und Leads).

Die Konversionsrate der AdWords liegt klar höher (woran ein dickes, fettes ABER hängt, unten mehr), und zwar bei allen ausgewerteten Websites:

Abb. 2: Bei allen 4 ausgewerteten Websites konvertieren AdWords besser als Organic Listings, unabhängig vom Konversionsziel.

Verschiedene Disziplinen, verschiedene Metrics

AdWords Sieger nach Punkten? Behüte, nein – die erste Grafik zeigt ziemlich eindeutig auf, dass der Verzicht auf eine der Disziplinen keinen Sinn macht:

• Begriffsbreite: Bei Long-Tail-Angeboten (und darum handelt es sich hier selbstverständlich in allen 4 Fällen) kann mit einer Suchmaschinenoptimierung, die sich nicht bloss um 10, 15 Begriffe kümmert, sondern die gesamte Begriffswelt optimiert, eine unvergleichliche Breite erzielt werden. Knapp 90% der 750’000 hier gemessenen Organic Keywords wurden im ganzen bisherigen Jahr 2008 nur ein einziges Mal angeklickt – zu wenig, um von einem AdWords-Radar erfasst und in die Kampagne eingefügt zu werden.
• Konversionsvolumen: Die Konversionsrate ist bei AdWords-Kampagnen ein zentraler Wert, da sie direkt auf den ROI durchschlägt. Bei SEO hingegen ist das Konversionsvolumen viel entscheidender, da keine laufenden Klickkosten anfallen. Nun hängt das Konversionsvolumen natürlich direkt von der -rate ab, aber diese zu steigern ist in erster Linie eine Usability-Aufgabe. Wird sie erfüllt, steigen die Konversionsraten von AdWords gleich mit.

So gesehen ist es letztlich nur begrenzt sinnvoll, die Konversionsraten von AdWords und Gratis-Listings zu vergleichen – die Zahl hat je nach Disziplin anderes Gewicht.

Deshalb laufen sowohl die Google-Studie als auch Auswertungen wie die obige aufs gleiche Ergebnis raus: Beides machen! Man betrachte sich nur mal die erste Grafik oben: Hätte man sich auf eine der beiden Disziplinen beschränkt, wäre in jedem Fall Besucher-, Konversionen- und Umsatzvolumen verloren gegangen – und zwar an die Konkurrenz.