Das Problem ist altbekannt und ärgerlich: Da baut man jahrelang schön brav einen Brand auf, und dann kommt so ein trittbrettfahrender Konkurrent daher und bucht Google AdWords für einen Markennamen, der ihm nicht gehört. Mittels Trademark Complaint bei Google lässt sich zwar das Ärgste verhindern, aber der eine oder andere Schlaumeier schlüpft halt immer wieder durch.
Jetzt aber hat der deutsche Bundesgerichtshof geurteilt. Allerdings nicht just abschliessend:
- Frage: Dürfen fremde, geschützte Markennamen als Keyword im AdWords-Programm gebucht werden?
- Antwort: Keine Ahnung – sollen mal die vom Europäischen Gerichtshof ran.
Details in der BGH-Pressemeldung. Das Knifflige daran: Das geschützte Markenzeichen kam in zweien der beklagten Fälle nicht im Anzeigentext vor, sondern triggerte bloss die Anzeige. Mehr dazu bei Herrn Dr. Graf.
In einem dritten Fall hingegen wurde eine nicht geschützte Unternehmensbezeichnung («Beta Layout») als Trigger-Keyword verwendet. Und das sei, urteilte der deutsche BGH, rechtens: Der Internetnutzer, so das hohe Gericht, nehme nicht an, dass die Anzeige rechts drüben von der Beta Layout GmbH stamme. Ach nein? Woher wissen die Richter das? Eine Focus Group wird in der Pressemeldung jedenfalls nicht erwähnt.
Ein eindeutiger Juristenspruch täte zwar durchaus Not, aus Marketing-Sicht hingegen ist die Sache längst klar: Bitte unterlassen. User pflegen auf irreführende AdWords strafend zu reagieren, konvertieren nicht und kehren womöglich nie wieder zurück.
Wenns jeweils nicht so ärgerlich wäre, könnte man Konkurrenten, die einem via AdWords den Brand befingern, eigentlich auch gewähren lassen: Sie schaden sich letztlich bloss selber.
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