Anfang Juni publizierte das Interactive Advertising Bureau Europe seinen jährlichen, in Zusammenarbeit mit PWC kompilierten Bericht über die Online-Werbeausgaben in Europa. Ergebnis: 40% Wachstum in 2007. Und die Schweiz?
Die Zahlen liessen aufhorchen und wurden auch hierzulande kräftig reportiert und kommentiert: Der Online Ad Spend stieg 2007 in Europa spektakulär von 7.2 Mia. Euro auf 11.2 Mia. Euro an. 40% Wachstum also – verglichen mit den 4.6% Zunahme der Werbeausgaben insgesamt ist das ganz schön heftig.
Dass zwei Drittel jener über 11 Milliarden Euro allein in UK, Deutschland und Frankreich ausgegeben wurden, erstaunt nicht, und dass die Schweiz in den diversen Statistiken fehlt, leuchtet ein: IAB unterhält hier kein Büro, und verlässliche Schweizer Marktzahlen sind bis dato nicht zu holen.
Ein Grund, der Sache wieder mal nachzusteigen.
Online-Anteil in Österreich tatsächlich vier Mal so hoch?
In der Pressemitteilung führt IAB Europe unter anderem auf, welcher Anteil der gesamten Werbeausgaben auf Online-Werbung entfällt, aufgeschlüsselt nach Land:
IAB Europe: Online-Anteil an den gesamten Werbeausgaben pro Land.
Nicht schlecht, diese Holländer. Aber für die Schweiz ist ein anderes Land vermutlich aufschlussreicher: Mit guten Gründen wird Österreich immer mal wieder als ein vergleichbares Online-Entwicklungsland betrachtet. Doch die dortigen 5.2% Anteil Online-Werbegelder stellen den vierfachen Wert dessen dar, was hierzulande kommuniziert wird.
Das kratzt am Stolz, bringt einen ins Grübeln und Nachlesen:
Laut Goldbach Media (resp. Media Focus) wurden in der Schweiz 2007 51.8 Millionen in Online-Werbung investiert, was 1.3% der Gesamtausgaben darstellt. Dabei hätte es sich nota bene um ein glattes Nullwachstum im Vergleich zu ’06 gehandelt, was nicht plausibel ist. So schränkt Goldbach denn auch ein:
[...] die erfasste Internetwerbung macht ca. 30% der gesamten Online-Ausgaben aus [...]».
Folglich wäre richtig: 4.3% Anteil, 170 Millionen?
NetProfits Roger Baur bezieht sich im Contact Management Magazine 01/08 gleichfalls auf Media Focus, zitiert aber andere Zahlen: 1.9%, «rund 75 Millionen». Selber schätzt Baur in seinem Artikel die Online-Ausgaben viel höher ein: 300 Millionen Franken, was 7.5% entspräche.
50 Millionen, 170 Millionen, 300 Millionen – die Unterschiede in den Schätzungen sind also erklecklich. Nimmt man nun vernünftigerweise an, die Schweiz befinde sich auf Augenhöhe mit Österreich, und rundet pessimistisch auf 4.5% Anteil ab, so würde man bei 180 Mio. Franken landen, also ganz in der Nähe der Goldbach-Hochrechnung.
Wie viel ist ein User wert?
Auf anderem Weg aber kommt man in der Tat auf den viel höheren Baur’schen Wert. Dann nämlich, wenn man die IAB-Zahlen heranzieht, wie viel Online-Werbegeld pro Internet-User eines Landes investiert wird:
IAB Europe: Online-Werbeausgaben geteilt durch Anzahl Internet User eines Landes. Auffällig ist, dass der Online Ad Spend pro Internet User in hochentwickelten Märkten drastisch steigt.
Kombiniert man nun Österreichs Wert mit den BfS-Angaben zur Internet-Nutzung in der Schweiz, so lautet das Resultat:
2007 flossen in der Schweiz 290 Mio. Schweizer Franken in Online-Werbung, oder 7.2% des gesamten Werbeausgaben.
Online-Werbung Schweiz: Wohin fliesst das Geld?
Das wäre schon mal ein vernünftiger Wert, aber letztlich bringen einen diese Rechenübungen natürlich nicht weiter, da zu vieles auf reinen Annahmen fusst. Aber jede dieser Schätzungen zieht die gleiche Frage nach sich: Wohin fliessen diese 50, 100 oder meinetwegen auch 250 Millionen Franken, die Media Focus nicht ausweist? Die gut 50 Media-Focus-Millionen ergeben sich fast ausschliesslich aus Display-Werbung und werden dieser sicher kaum vollständig, aber vermutlich doch einigermassen gerecht. Andere Bereiche sind definitiv nicht erfasst:
- Direkt- und Affiliate-Deals
- Investitionen in Viral-, E-Mail- oder Blog Marketing
- Google AdWords und Suchmaschinenmarketing ingesamt.
Es sei die These gewagt, dass Google den Löwenanteil der hierzulande nicht ausgewiesenen Online-Werbegelder abkriegt. Und das wiederum hiesse je nach Gesamtschätzung, dass Suchmaschinenmarketing in der Schweiz bereits höher dotiert ist als Display-Werbung.
Hoppala.
Das wäre allerdings aussergewöhnlich. In UK trifft das zwar zu (und wie), schon in Deutschland aber nicht mehr:
Quellen: Bundesverband Digitale Wirtschaft, eMarketer [via Marketing Charts]
Die These, AdWords seien hierzulande höher dotiert als Display-Werbung, dürfte also ein bisschen zu steil sein.
Keine Marktzahlen = tiefere Budgets
Dass keine verlässlichen Zahlen vorliegen, ist zweifellos problematisch: die veröffentlichten Zahlen gestalten die Realität mit, und so lange nicht bekannt ist, wie viel tatsächlich bereits in Suchmaschinenmarketing fliesst, rutscht dieser Marketing-Kanal bei vielen Verantwortlichen weiterhin unter dem Radar durch.
Doch letztlich betrifft das Problem nicht nur Suchmaschinenmarketing, sondern die Position von Online-Werbung insgesamt, deren Status in der Schweiz der fehlenden Zahlen wegen zwangsläufig kleingeredet wird: Denn jene 1.3% (oder 1.4%, oder was hinter dem Komma gerade angesagt ist) werden von den Medien oft unkritisch als Tatsache hingestellt: In der Schweiz, lautet die gängige Formulierung, friste Online-Werbung ein Mauerblümchendasein.
Das tut sie in der Tat – unter anderem deshalb, weil mans immer wieder behauptet: Was 1.3% der Budgets abkriegt, kann nicht gar so wichtig sein. Der Wert setzt, medial zementiert, einen falschen Benchmark. Dass diese 1.3 Prozentchen aller Wahrscheinlichkeit nach nicht einmal die Hälfte dessen darstellen, was in der Schweiz in Online-Werbung fliesst, bleibt jedes Mal unerwähnt. Vielleicht ists zu kompliziert.
Und solange Google aus juristischen Gründen keine Schweizer Zahlen bekannt geben darf, ist Besserung wohl nicht in Sicht.
Schade drum.
→ Pressemitteilung des IAB (Word-Dokument, ca. 80KB): European Online Advertising Spend tops 11.2 billion Euros
19. Juni 2008, 15:23
Hallo Lukas
Eurer Festtellung:
“Online Marketing stecke in der Schweiz in den Kinderschuhen, heisst es stets: Weniger als 2% der Marketing-Budgets würden online eingesetzt. Wir fragten uns schon lange, ob das wirklich stimmt. Jetzt haben wir ein bisschen gerechnet – und starke Zweifel bekommen.”
Kann ich auch aus einem anderen möglichen Grund beipflichten:
Haben die Leute, die diese Statistiken erstellen (Mediafocus?) sich auch schon mal überlegt, wie es sich mit den Werbekosten der verschiedenen Mediengattungen CH im Vgl. zum Ausland verhält? Wahrscheinlich schon, aber das darf hier evtl. im Interesse der klassischen Werbemedien nicht zu publik werden:
Wenn ich höre, was mein Kollege in Schweden oder in Belgien für ein Print-Inserat oder für einen TV-Spot zahlt, dann kann ich einen Preisindex CH – Ausland von 200 bis 500 zu Lasten CH errechnen, während der Index für Google einiges näher bei 100 liegt (für Banner oder CPL Kampagnen etc. sieht es etwas anders aus: CH markant teurer).
Bei solch massiven Preisunterschieden zwischen den Ländern bei den klassischen Werbemedien ist es logisch, dass prozentual gesehen, der Kuchenanteil von Online-Werbung in der CH kleiner ist als im Ausland!
Ein anderes Beispiel von fahrlässigem Umgang mit Statistiken: In einer Untersuchung fand man heraus, dass man in der CH weltweit am meisten für Bildung ausgibt (ich weiss nicht mehr ob pro Kopf oder in % BIP oder so). Unterschlagen oder nicht erkannt hat man, dass die CH auch die bestbezahlten Lehrer auf der ganzen Welt hat!
Beste Grüsse
René
19. Juni 2008, 15:53
Was auch immer wieder vergessen geht: Die Werbeausgaben für Rubrikanzeigen (Stellen, Immobilien, Auto). Diese werden – zumindest in der Schweiz – nicht dem Werbevolumen zugerechnet. Sind die beim IAB in der europäischen Studie berücksichtigt?
19. Juni 2008, 16:18
@ René: Danke für diesen Punkt – in der Tat ein Umstand, der die Wahrnehmung verzerrt.
@ Andy Häuptli: In der IAB-Meldung fehlen die entsprechenden Angaben, aber vermutlich werden die Classifieds ausgewertet. In den US-Zahlen, die IAB für 2006 publizierte, waren sie jedenfalls drin, und diesen Zahlen zufolge verteilte sich der Online-Kuchen in den USA 2006 wie folgt:
40% Paid Search
32% Display
18% Classifieds
8% Lead Generation (= Affiliate Marketing?)
2% E-Mail