Erfolgreiche HSLU-Studierende an der Google Online Marketing Challenge

Montag, 20. August 2012 | Von: | Kategorie: Google AdWords, Off Topic | 0 Kommentare

Die Bachelorstudenten der Hochschule Luzern – Wirtschaft (HSLU) nahmen im Frühlingssemester 2012 am jährlich stattfindenden Wettbewerb Google Online Marketing Challenge teil. Yourposition unterstützte die Studierenden bei ihrem Vorhaben durch Dozenten-Tätigkeiten und aktiven Support bei der Kampagnen-Betreuung. Das erfreuliche Resultat: Gemäss Auswertung durch Google haben die allermeisten HSLU Studierenden-Kampagnen gut bis sehr gut abgeschlossen – ein Eindruck, der sich bereits bei den sehr kompetenten Resultat-Präsentationen an der Hochschule abgezeichnet hatte. Yourposition gratuliert den erfolgreichen HSLU-Studierenden herzlich!

Ziel der Challenge war es, eine AdWords-Kampagne für ein selbstgewähltes, real existierendes Unternehmen aufzubauen und zu betreuen. Dafür stellte Google 250 US-Dollars zur Verfügung, die mit klar definierten Zielen und Kampagnenlaufzeiten eingesetzt werden sollten. Die Studierenden setzten sich somit im bestehenden Marktumfeld mit realen Online Marketing Herausforderungen auseinander.

Für die Bachelorstudenten an der Hochschule Luzern – Wirtschaft kam die Google Online Marketing Challenge einer grossen Herausforderung gleich. Die Studierenden aus den Marketing- und Wirtschaftsinformatik-Lehrgängen mussten ein Unternehmen finden, welches bereit ist im Sinne der Nachwuchsförderung an der Google Online Marketing Challenge teilzunehmen. Ausserdem mussten die Studierenden die Grundlagen von Google AdWords in Rekordzeit erlernen und die neuen Erkenntnisse direkt für ihr gewähltes Unternehmen umsetzen – und all dies in der sowieso schon intensiven Lernzeit kurz vor den Abschlussprüfungen.

Trotz der herausfordernden Ausgangslage haben sich die Studierenden hervorragend geschlagen und sich die nächste Auszeichnung nach den erreichten Diplomen redlich verdient. Gemäss Auswertung von Google haben sich die 16 von uns evaluierten Teams folgendermassen qualifiziert:

– Strong: Sieben Teams
– Good: Acht Teams
– Fair: Ein Team
– Needs Improvement: Kein Team

Vergleicht man diese Platzierungen mit den weltweiten Resultaten zeigt sich, dass sich die HSLU-Studierenden im internationalen Vergleich herausragend geschlagen haben:

Die HSLU-Studierenden im internationalen Google Online Marketing Challenge-Vergleich

Die HSLU-Studierenden im internationalen Google Online Marketing Challenge-Vergleich

Ein Team aus Polen profilierte sich als Gesamtgewinner im weltweiten Wettbewerb, was mit einer gesponserten Reise ins Silicon Valley belohnt wird. Die Reise ins sonnige Kalifornien blieb den Schweizer Kandidaten leider verwehrt, jedoch hoffen wir, dass der eine oder andere hoffnungsvolle Studierende so viel Gefallen an unserer Branche gefunden hat, dass wir ihn schon bald als Kunden, Partner oder Konkurrenten in weiterer Aktion erleben dürfen.

Google Analytics: Vorsicht beim «Direct Traffic»!

Dienstag, 14. August 2012 | Von: | Kategorie: Web Analytics | 2 Kommentare

Dank Google Analytics hat das Thema «Erfolgsmessung im Internet» enorm an Bedeutung gewonnen. Kein Wunder: Das Tool ist gratis, leistungsfähig und zumindest in den Basics leicht zu bedienen. Dennoch müssen selbst vermeintlich simpelste Daten sauber interpretiert werden. Paradebeispiel: Die Direktzugriffe.

Direktzugriffe sind eine tolle Sache: Sie geschehen immer dann, wenn der User eine URL schon kennt, sie direkt in seine Browserzeile eintippt oder via Bookmark aufruft. Das jedenfalls behauptet Google auf der entsprechenden Hilfeseite:

(…) Besucher, die auf ein Lesezeichen geklickt haben oder die URL in den Browser eingegeben haben, um zu Ihrer Website zu gelangen (…)

Derlei Besuche verursachen – im Vergleich etwa mit Google AdWords – tiefe Akquisitionskosten, und steigen die Direktzugriffe an, macht man offenbar irgend etwas richtig. Deshalb verfolgen zahlreiche Unternehmen regelmässig, wie sich ihr Direct Traffic entwickelt – allerdings oftmals ohne zu wissen, wie diese Zahlen zustandekommen: So trivial wie es scheint ist das Thema Direct Traffic nämlich nicht.

Zwei Berichte, zwei Resultate

Das wird offensichtlich, wenn man die Werte der zwei verschiedenen Analytics-Berichte miteinander vergleicht, in denen man die dank Direct Traffic generierten Konversionen und Umsätze abrufen kann:

  1. «Besucherquellen» > «Direkt»
  2. «Conversions» > «Multi-Channel-Trichter» > «Vorbereitete Conversions»

Unter «Besucherquellen» werden Konversionen und Umsätze kommentarlos mittels Last Click Attribution dem letzten Besuch zugeordnet, im Multi-Channel-Bericht ist die Last-Click-Zuordnung ebenfalls ersichtlich, lässt sich aber zudem mit den verschiedensten Multi-Channel-Betrachtungsweisen vergleichen.

Was auf den ersten Blick überraschen mag: Im Multi-Channel-Bericht werden beim Direct Traffic stets deutlich höhere Umsätze ausgewiesen als bei den «Besucherquellen». Hier drei reale Beispiele aus dem ersten Halbjahr 2012:

Umsatz dank Direktzugriffen (Last Click): Besucherquellen-Bericht vs. Multi-Channel-Bericht

Frappant – aber logisch. Doch bevor sich einem diese Logik erschliesst, muss man sich klar machen, wie Direct Traffic erfasst wird, und da gibts vor allem zwei Dinge zu berücksichtigen.

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E-Commerce mit EU-Kunden wird anspruchsvoller

Montag, 23. Juli 2012 | Von: | Kategorie: E-Commerce, Online Marketing | 4 Kommentare

Schweizer Websites, die ihre Waren und Dienstleistungen auch in die EU verkaufen, sehen sich ab August 2012 mit deutlich strengeren Gesetzesgrundlagen konfrontiert. Im Fokus steht vor allem die Warenkorb-Übersichtsseite, die sowohl Mindestinformationen enthalten wie auch gestalterischen Vorgaben genügen muss.

Viele Online-Anbieter berufen sich in ihren AGBs auf den Gerichtsstand am Firmensitz in der Schweiz. Sie sind sich nicht im Klaren, dass eine EU-Richtlinie aus dem Jahr 1999 den Verbraucherschutz bei grenzüberschreitenden Einkäufen höher gewichtet als die Interessen der Händler. Klauseln in den AGBs verhindern somit nicht, dass ein EU-Konsument seine Rechte am Wohnsitz einklagen kann.

Informationspflicht vor dem finalen Klick
In Deutschland tritt am 1. August 2012 ein Gesetz zum Verbraucherschutz vor Kostenfallen im Internet in Kraft – in den Medien besser bekannt unter dem Namen Button-Gesetz oder Button-Lösung. Es geht jedoch um weit mehr als um die Schaltfläche zum definitiven Kauf-Klick. Auf der Warenkorb-Übersichtsseite muss der Kunde die folgenden Informationen übersichtlich finden können:

  1. wesentliche Merkmale der gewählten Produkte
  2. Mindestlaufzeit des Vertrags
  3. Gesamtpreis und Versandkosten
  4. Verweis auf die AGBs
  5. Verweis auf das Widerrufsrecht


Der gesetzeskonforme Bestellknopf

Das neue Gesetz macht Vorgaben zur Beschriftung, Gestaltung und Platzierung des Bestellbuttons. Beginnen wir mit dem Wording. Gesetzeskonform sind neu:

  • kaufen
  • Einkauf abschliessen
  • kostenpflichtig bestellen
  • zahlungspflichtig bestellen
  • zahlungspflichtigen Vertrag abschliessen

Unzählige, weit verbreitete Beschriftungen genügen den gesetzlichen Ansprüchen nicht:

  • bestellen
  • Bestellung abschliessen
  • Anmeldung
  • jetzt kaufen
  • jetzt bestellen
  • weiter

Weiter gibt es Ausführungen, wie sich der Button visuell von der übrigen Seite abzuheben hat, wobei die Beurteilung letztlich im Ermessen des Richters liegen dürfte. Gesicherte Aussagen sind hingegen möglich zur Platzierung des Buttons. Er muss unterhalb der Produkte und des Gesamtpreises platziert werden. Ein redundant gesetzter Bestellknopf im oberen Teil der Warenkorb-Gesamtsicht entfällt somit zukünftig für Akteure im EU-Raum. Für die Conversionsoptimierer ist dies keine gute Nachricht.

Was passiert bei Missachtung der gesetzlichen Vorgaben?
Missachtet ein Online-Anbieter die gesetztlichen Vorgaben, so ist der Kaufvertrag nichtig. Der Kunde kann somit selbst nach erfolgter Lieferung und Bezahlung die Ware retournieren und Rückforderungen stellen. Das Risiko schlummert und mögliche wirtschaftliche Schäden können erst viel später eintreten. Daher empfiehlt Yourposition allen Schweizer Online-Anbietern mit grenzüberschreitenden Tätigkeiten die Informationspflicht wahrzunehmen und für die Button-Beschriftung und -Gestaltung mindestens ein rasches A/B-Testing durchzuführen.

Deutsche Regelung wird auch von der EU übernommen
Ab dem 1. August 2012 gelten die obigen Ausführungen für Deutschland. Die übrigen EU-Mitgliedsstaaten übernehmen diese Verbraucherschutz-Regelung in die nationale Gesetzgebungen, wozu sie bis spätestens Ende 2013 Zeit haben.

Welche Websites sind betroffen?
Wann richtet ein Schweizer Online-Anbieter sein Angebot auch an EU-Kunden? Mit dieser Frage hat sich bereits der europäische Gerichtshof befasst. Der Zürcher Rechtsanwalt Lukas Bühlmann hat das Urteil im Detail kommentiert und kommt zu folgender Schlussfolgerung: Die Website adressiert sich dann an ausländische Kunden, wenn Länderflaggen eingesetzt, die Preisangaben in einer Zweitwährung angegeben oder die Portokosten für den grenzüberschreitenden Handel genannt werden. Wer hingegen die Lieferung ins Ausland explizit ausschliesst und sich in der Praxis auch daran hält, hat wenig zu befürchten.

Impressumspflicht in der Schweiz
Der Vollständigkeit halber sei am Schluss auch noch einmal auf die Impressumspflicht verwiesen, die in der Schweiz seit dem 1. April 2012 obligatorisch ist. Im revidierten Bundesgesetz über den unlauteren Wettbewerb UWG müssen Website-Betreiber Name, Postanschrift und E-Mail-Adresse publizieren.

AdWords und Markennamen: Erstes Schweizer Gerichtsurteil

Dienstag, 17. Juli 2012 | Von: | Kategorie: Google AdWords | 5 Kommentare

Seit Herbst 2010 erlaubt Google ohne Einschränkung, AdWords bei der Suche nach fremden Markennamen einblenden zu lassen. Wie jetzt bekannt wurde, hat das Thurgauer Obergericht diese Praxis im September 2011 gut geheissen. Das ist zwar zu begrüssen, aber die Urteilsbegründung enthält ein paar Kuriositäten: AdWords seien eh nutzlos und ähnlich störend wie Banner, das Problem deshalb irrelevant. Der Richterweisheit letzter Schluss kann das nicht sein.

Markennamen Dritter sind problemlos als Keywords in AdWords buchbar, bloss ihre Nennung in den Anzeigentexten kann mit etwelchem Aufwand unterbunden werden. Diese Richtlinien publizierte Google im August 2010, berief sich dabei auf ein Frühjahrsurteil des Europaischen Gerichtshofs (EuGH), und im September 2011 traten die Richtlinien in Kraft. Zumindest in der Schweiz führte dies bisher relativ selten zu Problemen: Vieles wird in unserem kleinen Markt informell geregelt, zudem sorgt Googles Qualitätsfaktor oft dafür, dass derlei Trittbrett-Ads mangels Klickrate bloss reduziert sichtbar werden, und die Kosten pro Klick bei Brand-Begriffen sind nur in Ausnahmefällen merklich angestiegen.

Dennoch ist es unvermeidlich, dass auch hierzulande die Gerichte bemüht werden. Ein erstes Urteil vom 11. September 2011 wurde jetzt publiziert: Das Thurgauer Obergericht hat analog zum EuGH-Urteil entschieden, die AdWords-Buchung einer Drittmarke (konkret handelt es sich um «Ifolor») sei zulässig.

[Update (16.8.2012): Korrekterweise bemerkt Filip Schwarz jr. (Ifolor) in den Kommentaren, dass das Thurgauer Obergericht keineswegs entschieden hat, Brand Bidding sei legal; es hat bloss ein entsprechendes Massnahmegesuch abgewiesen. Insofern ist die Behauptung, es liege jetzt ein erstes Schweizer Gerichtsurteil zu diesem Thema vor, falsch. Konkret heisst es in jenem Massnahmeentscheid:

Mit Massnahmegesuch vom 17. Dezember 2010 verlangte die Gesuchstellerin, der Gesuchsgegnerin sei vorsorglich zu verbieten, die Marke "Ifolor" als Keyword einzusetzen. Der Präsident des Obergerichts des Kantons Thurgau weist das Massnahmegesuch ab.

Was aber nichts daran ändert, dass die richterliche Begründung jener Massnahmegesuchsablehnung ein paar komische Aspekte aufweist...]

Trittbrettfahrten sind nicht immer beabsichtigt

Das ist – unbesehen des konkreten Falls – sicherlich zu begrüssen. Zwar sind wir bei Yourposition der Ansicht, dass man derlei Trittbrettfahrten möglichst unterlassen sollte, da der potenzielle Schaden den messbaren Nutzen übersteigen dürfte: Den paar Kunden, die man damit gewinnt, stehen wohl deutlich mehr User gegenüber, die spätestens nach dem Klick verwirrt oder gar verärgert sind.

Hätte das Obergericht Thurgau aber anders entschieden, wären noch so manche AdWords-Kunden in Teufels Küche geraten, zumal dank Googles Matching-Mechanismen Einblendungen bei der Suche nach Brands sehr oft geschehen, ohne dass der angebliche Markenrechtsverletzer das konkret beabsichtigt hat: Bei einer Google-Suche nach «möbel märki» beispielsweise wimmelt es von Textanzeigen – und zwar des Keywords «möbel» wegen, und nicht primär, weil man dem Märki die Kunden klauen will. Dieser Effekt (der auch unterdrückt werden kann) mag wohl auch einen Teil der zahlreichen Fremdbuchungen erklären, die etwa Media Focus ausweist (PDF, ca. 350 KB).

AdWords «oft nutzlos»?

Derlei Dinge aber spielten bei der Urteilsfindung keine Rolle. Stattdessen argumentiert das Obergericht Thurgau interessanterweise damit, AdWords seien erstens klar als Werbung zu erkennen und zweitens unbedeutend.

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AdWords: Sinkt der CPC in der Schweiz?

Freitag, 22. Juni 2012 | Von: | Kategorie: Google AdWords | 0 Kommentare

Als Google im Januar 2012 die Quartalswerte des Q4/2011 präsentierte, sorgte vor allem eine Kennzahl für Unruhe: Die Kosten pro Klick (CPC) waren im Vergleich zum vierten Quartal des Vorjahrs um 8% gefallen – ein Trend, der sich im ersten Quartal 2012 gleich fortsetzte: AdWords-Klicks waren in diesem Zeitraum für 12% weniger zu haben gewesen als noch im Vorjahr. Stellt sich die Frage: Was machen die CPCs in der Schweiz?

Klickpreise bei Google AdWords unterliegen naturgemäss starken Schwankungen, die Einflussfaktoren sind zahlreich – eine kleine Auswahl:

  • Konkurrenz: Steigt der Konkurrenzkampf um ein Keyword, erhöht sich der CPC mit einiger Wahrscheinlichkeit.
  • Rentabilitätssziele: Immer mehr Advertiser verlängern die angenommene Amortisationszeit ihres Inventments; das erlaubt höhere Klickgebote.
  • Währungsschwankungen: Die Leitwährung der AdWords-Auktion ist der US Dollar. Schwächelt er, dämpft das die CPCs in den Märkten ausserhalb der USA, wo Google inzwischen knapp mehr als die Hälfte seines Umsatzes erwirtschaftet.
  • Kaufkraft: Je nach Konjunkturlage kann sich eine Schere zwischen Kaufabsicht und Kaufkraft auftun; gesucht und geklickt wird zwar weiter, aber es wird seltener gekauft. Die Folge: Der Wert eines Klicks fällt, die Klickgebote und die CPCs damit.
  • Änderungen innerhalb von AdWords selber: Neue Rotationsmöglichkeiten, Dynamic Search Ads (DSA), Product Listing Ads (PLA)… gerade in den letzten Monaten hat Google zahlreiche Neuerungen gebracht, die die Klickpreise beeinflussen; DSA und PLA etwa liefern substanziellen und zu nahezu 100% zusätzlichen Traffic zu unterdurchschnittlichen CPCs.
  • Ad Management: Aktive AdWords-Optimierung vermag den CPC zu senken, selbst wenn der Markt ringsum verrückt spielt.

Für den Rückgang der CPCs 2011 und 2012 insgesamt macht Google vor allem Währungsschwankungen verantwortlich: Ihretwegen gingen allein im Q4/2011 satte 239 Millionen Dollar flöten – knapp 6% des tatsächlich erzielten Umsatzes. Eine Differenz bleibt aber auch so, selbst währungsbereinigt befinden sich die CPCs also offenbar im Sinkflug.

Wie sieht das in der Schweiz aus? Sinken die CPCs auch hier? Wir sind dieser Frage mal anhand eines Samples von etlichen dutzend Millionen Klicks nachgegangen (nur Search, ohne Google Display Network).

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Yourposition: Wachstum und neue Team-Struktur

Montag, 18. Juni 2012 | Von: | Kategorie: In eigener Sache, Medienmitteilungen | 0 Kommentare

Yourposition, die führende Schweizer Agentur für Suchmaschinenmarketing, hat in den letzten Monaten Team und Kundenportfolio stark ausgebaut. Eine neue Team-Struktur und die Ernennung von drei Bereichsleitern soll das anhaltende Wachstum für die Zukunft absichern.

Neu verdichtet das Unternehmen seine Kompetenzen in drei Fachbereiche:
E-Commerce/Web Analytics, Suchmaschinenoptimierung, AdWords. Andrea Malele, Wirtschaftskommunikatorin und seit Sommer 2010 als Projektleiterin bei Yourposition tätig, leitet das AdWords-Team. Die SEO-Spezialisten stehen unter der Führung von Mirko Mandić, PR-Fachmann und Medienwissenschaftler. Ulrike Hannemann, seit 2008 bei der Agentur und seit März 2012 Leiterin E-Commerce, übernimmt zusätzlich die Leitung des Geschäftsbereichs Web Analytics. Die Co-Geschäftsführer Beat Muttenzer und Lukas Stuber werden sich in Zukunft stärker auf die strategische Unternehmensführung konzentrieren.

«Für uns ist diese neue Struktur ein logischer Schritt in der Unternehmensentwicklung», begründet Beat Muttenzer die Massnahme. «Kundenportfolio und Volumen haben sich ausserordentlich gut entwickelt, parallel dazu das Team. Jetzt haben wir eine Grösse erreicht, bei der wir die fachliche Leitung breiter abstützen können und müssen.»

Pitches von Schweiz Tourismus und Redcats Switzerland gewonnen

Tatsächlich verzeichnete Yourposition gerade in den letzten Monaten zahlreiche und bedeutende Neukundengewinne. So gewannen die Zürcher etwa die Pitches um die namhaften AdWords-Etats von Schweiz Tourismus und des Modeversandhändlers Redcats Switzerland (z.B. La Redoute, Ellos).

Unter den Neukunden für Projekte in den Bereichen Suchmaschinenoptimierung, Web Analytics oder Konversionsoptimierung befinden sich beispielsweise die grösste Weiterbildungsinstitution der Schweiz, Klubschule Migros, oder home.ch, die Immobilienplattform von PubliGroupe und Swisscom Directories.

Team nahezu verdoppelt

Damit ging auch ein Team-Ausbau einher: Gleich sieben zusätzliche Stellen besetzte Yourposition in den letzten Monaten. Der Bereich AdWords wurde verstärkt mit der Ethnologin Zsuzsanna Balázs, der Tourismusfachfrau Fabienne Thomann, der Betriebswirtin Luzia Hütten sowie mit Christof Born, dem ehemaligen Leiter des Businessparks Zug.

In den Bereichen Suchmaschinenoptimierung, E-Commerce und Web Analytics sind Damian Kirtz (Business Process Management Modeler & Developer), die Kulturwissenschaftlerin Ye Yan Chan sowie der der diplomierte Web Project Manager Simon Griesser zum Yourposition-Team gestossen. Drei bis vier weitere Vollzeitstellen werden gerade besetzt, womit sich das Yourposition-Team binnen eines Jahrs verdoppelt haben wird.

«Das Suchmaschinenmarketing entwickelt sich heute weit dynamischer als noch vor einem oder zwei Jahren», kommentiert Co-Geschäftsführer Lukas Stuber. «Mit der neuen Team-Struktur stellen wir sicher, dass wir unseren hohen Qualitätsanspruch weiterhin beibehalten können.»

Pressemitteilung vom 18. Juni 2012

 

Google Shopping: 2013 ist Schluss mit gratis

Donnerstag, 7. Juni 2012 | Von: | Kategorie: E-Commerce, Google allgemein | 2 Kommentare

Google Shopping, die Produktsuche von Google, startete 2011 endlich auch in der Schweiz. Jetzt hat Google eine tiefgreifende Änderung angekündigt: Der Gratis-Service wird bald weltweit kostenpflichtig. Das wirft eine grundsätzliche Frage auf: Könnte es geschehen, dass Google für immer mehr Services Geld verlangt?

Mitte Oktober 2011 gings endlich auch in der Schweiz los: Google Shopping wurde lanciert. Seit da finden Schweizer User immer öfter Shopping-Resultate direkt in den Gratis-Listings und haben Zugriff auf diese zusätzliche vertikale Suche:

Google Shopping: Resultate im Universal Search plus Link zum Vertical

Ende Februar wurden zusätzlich die Product Listings Ads ausgerollt, wenig später die Product Extensions – beides ebenfalls basierend auf den Feeds der Online Shops:

AdWords: Product Extensions und Product Listings Ads

Während die Shopping-Einträge im Gratis-Bereich (zumindest hierzulande) oftmals nicht gerade massenhaft Traffic brachten, funktionierten die Product Listing Ads auf Anhieb hervorragend und lieferten namhaften Umsatz bei erstaunlich tiefen CPCs.

Jetzt aber kommts zu einer tiefgreifenden Änderung. Unter dem etwas gar unverfänglichen Titel «Building a better shopping experience» gab Google am 31. Mai 2012 bekannt:

(…) we are starting to transition Google Product Search (…) to a purely commercial model built on Product Listing Ads.

Oder, etwas präziser ausgedrückt: Schluss mit gratis. Sofern ich die zugänglichen Informationen richtig interpretiere, wird damit Google Shopping in Zukunft mehr oder weniger identisch mit den Product Listing Ads werden. Search Engine Land hat einiges Gewese darum gemacht, das sei eine Art von Paid Inclusion - ein Modell also, das ausgerechnet Google in seinem SEC-Filing vor dem Börsengang 2004 relativ deutlich als Täuschung der User gebrandmarkt hatte. Doch das dürfte Unsinn sein: Die Werbung, die künftig aus den Produkte-Feeds generiert wird, wird zweifellos auch als solche gekennzeichnet werden, was bei den Paid Inclusions anderer Suchmaschinen eben gerade nicht der Fall gewesen war. Die provisorischen Screenshots im offiziellen Blog Post von Google zeigen das auch deutlich auf. Unlauteres kann ich da nicht entdecken, stattdessen wird ein bisher kostenloser Service ganz einfach ins Werbeprogramm integriert.

In den USA solls schon diesen Herbst losgehen, die übrigen Märkte werden laut Search Engine Land 2013 umgestellt.

Kostenpflicht soll die Qualität steigern

Google argumentiert, die Qualität der Shopping-Treffer werde dank Kostenpflicht steigen:

We believe that having a commercial relationship with merchants will encourage them to keep their product information fresh and up to date.

Das mag stimmen, die Kopplung ans «Trusted Stores»-Programm unterstreicht das Qualitätsargument, und zahlreiche Feeds scheinen tatsächlich in einem erbärmlichen Zustand zu sein. Dem Vorwurf, den Online Shops zunächst den Speck durchs Maul gezogen zu haben, um anschliessend die hohle Hand zu machen, wird Google nicht entgehen können. Dennoch gibt es bereits internationale Shops, die den Wechsel begrüssen: Bislang habe Google Shopping eine Black Box dargestellt, dank dem Auktionsprinzip würden nun Steuer- und Optimierbarkeit zunehmen.

Fragen wirft der Wechsel trotzdem auf. Vor allem: Was kommt als nächstes dran?

Denn Shopping-Treffer sind ja nicht die einzigen Treffer mit kommerziellem Hintergrund, deren Qualität besser sein könnte. Suche ich hier von meinem Standort aus etwa nach [hotels zürich], kriege ich im Gratis-Bereich 6 lokale und sehr wohl kommerzielle Treffer angezeigt, die mindestens zur Hälfte eine Zumutung darstellen. Würden nun – Googles eigenem Argument zufolge – nicht auch Hotelbesitzer ihre Infos eher frisch und aktuell halten, wenn sie für die lokalen Einträge bezahlen müssten? Google Places (bzw. Google+ Local) wäre also ein plausibler nächster Kandidat.

Man könnte, wenn man denn wollte, sogar ganz grundsätzlich argumentieren: Schlichtweg jede erdenkliche Information gewänne eventuell an Qualität, müsste man Google für deren Indexierung Geld bezahlen.

So aber funktioniert das natürlich nicht: Abzockervorwürfe und Schreckensszenarien gehen am Kern der Sache gleich mehrfach vorbei. Erstens ist Google ein privatwirtschaftliches Unternehmen, das im Rahmen der Gesetze (und hoffentlich unter Berücksichtigung seiner gesellschaftlichen und ökonomischen Verantwortung, die sein Erfolg nun mal mit sich bringt) ganz allein entscheiden darf, für welche Services es Geld verlangt und für welche nicht. Und zweitens beruht Googles wirtschaftlicher Erfolg ja nahezu ausschliesslich auf den Gratis-Services von Indexierung und Suche. Die Klicks auf die bezahlte Werbung sind nämlich bloss ein Nebenprodukt, wenn auch ein milliardenschweres. Gerade darin liegt ja die Eleganz und Tragfähigkeit des Business-Modells von Google.

Die Frage müsste also anders lauten: Für welche seiner Gratis-Services kann Google Geld verlangen, ohne sein Fundament anzugreifen?

Wo zieht Google die Grenze?

Die Frage stellt sich gerade auch deshalb, weil der Fall Google Shopping keineswegs der erste ist, bei dem neue Kostenaspekte auf einmal direkt oder indirekt reinspielen, sondern bloss der eindeutigste. Kostenrelevante Verschiebungen, kleinere und grössere, gabs aber auch schon früher:

  • Routenplaner: Im Mai 2011 wurde der Klick auf «Routenplaner» in AdWords mit der entsprechenden Local Extension kostenpflichtig. Ein Novum: Damit fallen Kosten für einen Klick an, der nicht zum Werbekunden führt, sondern den User im Google-Universum (hier: Google Maps) hält. Die Änderung ging erstaunlich lärmfrei durch.
  • Google Maps: Seit Oktober 2011 fallen Kosten für die Nutzung der Maps API von Google an, sofern die Zahl der API-Abfragen einen gewissen Schwellwert übersteigt.
  • Google Analytics Premium: Im entferntesten Sinne gehört auch die Einführung von Google Analytics Premium im September 2011 in diese Liste, wobei die Gratis-Variante von Google Analytics selbstverständlich weiter existiert. Logischerweise bietet sie weniger als die Premium-Variante und stösst schon nur bei grossen Schweizer Online Shops an die Grenzen der Kapazität. Damit mutierte Google Analytics bei der Einführung der Premium-Variante vom Gratis-Tool zum Türöffner, zumindest bei grossen Websites.
  • Referrer-Informationen: Auch das berüchtigte (not provided) gehört hierher. Seit Oktober 2011 liefert Google die Keywords, über die eingeloggte User via Gratis-Listings auf eine Website gelangen, nicht mehr im Referrer mit. In Google Analytics etwa werden alle diese Keywords unter eben jenem (not provided) zusammengefasst, was auch in der Schweiz fallweise schon über 10% aller Google-Besuche via Organic Listings betrifft, Tendenz steigend. Ein Informationsverlust mit potenziellen Kostenfolgen. Das Argument: Privacy. Doch klickt der selbe eingeloggte User auf ein AdWord, kommt die Keyword-Information unverändert mit, Privacy hin oder her. In diesem Fall handelt es sich zwar nicht ums Verschieben ins Kostenpflichtige, aber um eine Abwertung der bislang gratis mitgelieferten Daten, während der AdWords-Kunde keine derartigen Einbussen erleidet und somit via Bezahlung beim identischen Use Case (Suche mit nachfolgendem Klick) eine bevorzugte Behandlung in Sachen Marktdaten kriegt.

Dass plötzlich Geld kostet, was vormals gratis zu haben war, ist also nicht neu. Und ich könnte mir vorstellen, dass sich nicht nur die Betreiber eines Online Shops im Augenblick genau diese Frage stellen: Wofür wird Google als nächstes Geld verlangen? Gibts eine Linie, die Google heute bereits zöge? Zieht man Googles berühmtes Mission Statement zu Rate, kommt man auch nicht weiter – im Gegenteil: Auf einmal wird da ein innerer Widerspruch sichtbar.

Google’s mission is to organize the world’s information and make it universally accessible and useful.

«Accessible», sagt Google jetzt also bei Google Shopping, ist nicht immer «useful». Wird nun ein Service von kostenlos zu kostenpflichtig geändert, so mag das zwar dank gesteigerter Qualität die Nützlichkeit erhöhen. Die Zugänglichkeit aber leidet.

Produktbilder in der Google-Suche

Montag, 30. April 2012 | Von: | Kategorie: E-Commerce, Google AdWords, Online Marketing | 3 Kommentare

Immer häufiger werden Resultate in der Google-Suche mit einem Produktbild illustriert. So erscheinen auf den klassischen AdWords-Werbeplätzen, die seit jeher nur mit Textanzeigen belegt werden konnten, jetzt Anzeigen mit Produktabbildungen. Dahinter stecken gleich zwei Neuerungen.

Voraussetzung zur Nutzung beider Neuerungen ist die Teilnahme an Google Shopping via Merchant Center. Für Schweizer Online-Shops steht dieser Weg seit Oktober 2011 offen, wir haben in diesem Blog bereits darüber berichtet.

Produkterweiterungen

Suchanzeigen auf den farbig unterlegten Top-Platzierungen können in der Schweiz seit wenigen Tagen Produktbilder enthalten. Der User muss diese aktiv mit einem Klick auf das Pluszeichen einblenden lassen. Die Funktionsweise verhält sich analog zu Google Places, wo ein Kartenausschnitt die Lokalisierung der entsprechenden Filiale aufzeigt.

Produktbilder in Google AdWords

 

Die Produkterweiterung ist die fünfte im Schweizer Markt eingeführte Anzeigenerweiterung. Begonnen hat die Serie mit den Site-Links, welche alternative Einstiege auf die Website anbieten. Später kamen die Standort-Erweiterungen dazu, die für Händler mit einem lokalen Verkaufsnetz von Bedeutung sind. Auch für Dienstleister folgte eine Neuerung – sie konnten nun den Dialog mit dem User anregen, indem den Anzeigen auf mobilen Geräten eine Telefonnummer beigefügt wird: Click-to-Call. Fehlt noch die vierte Erweiterung. Sie ist in der Social Media Welt zuhause und nennt sich Google+. Nach der fünften eingeführten Anzeigenerweiterung stellt sich jetzt natürlich die Frage, welche Extension in welchem Fall ausgespielt wird. Dazu gibt es weder eine klare Regel noch eine Steuerungsmöglichkeit. Google übt sich in Crowdsourcing.

Product Listing Ads

Sie belegen die herkömmlichen Plätze für Textanzeigen in der rechten Spalte der Google-Suche. Sie tauchen alleine oder im Dreierpack auf, erinnern ein bisschen an Facebook-Anzeigen und winken stets mit einer Preisangabe. Es handelt sich um Product Listing Ads, zu sehen in der obigen Abbildung auf der rechten Seite. Product Listing Ads sind ein Schwester-Angebot der Google Textanzeigen. Es sind deshalb Schwestern, weil sie Hand-in-Hand auftauchen und eine Doppel-Präsenz markieren können.

Bedingung ist auch hier, dass Google Shopping aktiv genutzt wird. Dann muss das AdWords- mit dem Merchant-Konto verknüpft und eine separate Kampagne für die Product Listing Ads angelegt werden. Empfohlen wird je eine Kampagne pro Zielmarkt und Sprache. Die Anzeigengruppen lehnen sich im Aufbau und in der Granularität an die Struktur des Shopping-Feeds an. Google hat eine eigene Systematik entwickelt, welche die Auswahl und Auslieferung der Anzeige steuert. Für Auswertungen stehen im AdWords-Konto lediglich die Werte auf Anzeigengruppen-Ebene sowie der Suchanfragebericht zur Verfügung.

Fazit: Der Shopping Feed vergrössert die Präsenz

Mit diesen zwei Neuerungen wird deutlich: Online-Shops, die auf Google Shopping setzen, werden künftig viel Raum in der Google-Suche einnehmen. Wer den Zug verpasst und weiterhin ausschliesslich auf Textanzeigen setzt, wird umgekehrt an Sichtbarkeit verlieren und mit stagnierenden oder sinkenden Besucherzahlen rechnen müssen.

Keyword-Optionen und Qualitätsfaktoren: die letzten AdWords-Neuerungen

Mittwoch, 18. April 2012 | Von: | Kategorie: Google AdWords | 1 Kommentar

Google hat kürzlich zwei grössere Änderungen im AdWords-Bereich vorgenommen. Die erste betrifft die Keyword-Optionen, die zweite das Ausweisen des Qualitätsfaktors. Wir beschreiben die Neuerungen und stellen Hypothesen zu deren Wirkung auf.

1. Anpassung von Keyword-Optionen
Bei Google gibt es zwei einschränkende Keyword-Optionen: Den „Phrase Match“ und den „Exact Match“.
Bisher war deren Funktionsweise folgendermassen:

  •   Buchen Sie ein Keyword über „Phrase Match“ ein, muss dieses genau so in der Suchabfrage vorkommen.

Beispiel
Keyword (im „Phrase Match“): „kaffeefilter kaufen“
Anzeige erscheint bei: „kaffeefilter kaufen“ oder „kaffeefilter kaufen günstig“
Anzeige erscheint nicht bei: „kaffeefilter günstig kaufen“ oder „kaffefilters kaufen“

  • „Exact Match“ schränkt das Keyword noch mehr ein, sodass eine Anzeige nur geschaltet wird, wenn die Suchabfrage genau dem Keyword entspricht.

Neu ist, dass „Phrase Match“ und „Exact Match“ auch Fehlschreibweisen und Mehrzahl einschliessen – inkl. Umlauten oder Akzent-Setzungen. Die Wirkung ist nicht zu unterschätzen: Gemäss Insight AdWords-Blog machen nur schon die Fehlschreibweisen rund 7% aller Suchabfragen aus.

Hypothese zu den Anpassungen der Keyword-Optionen
Diese Neuerungen im Bereich der Keyword-Option werden dazu führen, dass das Generieren von Keywords einfacher wird. Man muss in der Keyword-Analyse nicht mehr alle Fehlschreibweisen und Plural-Formen berücksichtigen – auch wenn man stark mit einschränkenden Keyword-Optionen arbeitet. Werbetreibende freuen sich künftig ohne grossen Aufwand über mehr Traffic und Google wird stattlich wachsende Klickkosten ausweisen dürfen.
Bedenken wir die Auswirkungen auf die Keyword-Auswertung wird jedoch ein Problem offensichtlich. Bisher galt: Das Keyword „kaffefilters kaufen“ weist nicht die gleichen statistischen Werte auf wie „kaffeefilter kaufen“. Nun vermengen sich in gewissen Situationen diese Keywords zu einem Einzigen, wodurch Auswertungen auf Keyword-Ebene schwieriger und ungenauer werden.

2. Ausweitung der Qualitätsfaktor-Auswertung
Google unterteilt seit neustem den Qualitätsfaktor in mehrere Kennwerte. Zuvor bestand der Qualitätsfaktor nur aus einer Nummer zwischen 1 und 10. Diese Nummer definiert, wie relevant Angebot, Zielseite und Anzeigentexte für die Suchabfrage sind. Ein guter Qualitätsfaktor führt zu hohen Positionen und tiefen CPCs. Seit neustem kann evaluiert werden, welche Kennwerte genau zu einem hohen oder tiefen Qualitätsfaktor führen. Folgende drei Faktoren spielen dabei eine Rolle:

  • Keyword-Relevanz
  • Qualität der Zielseite
  • Ladezeit der Zielseite
Neue Kriterien für den AdWords-Qualitätsfaktor

Neue Kriterien für den AdWords-Qualitätsfaktor

Hypothesen zu den Qualitätsfaktor-Spezifikationen
Grundsätzlich ist dies sicherlich eine sehr nützliche Neuerung, weil bei tiefen Qualitätsfaktoren nun der Grund für diese evaluiert werden kann. Betrachten wir die einzelnen Kennwerte noch etwas genauer.

Keyword-Relevanz
Dieser Kennwert sagt aus, ob Sie mit dem richtigen Keyword werben – sprich: ist die Relevanz zwischen Keyword und Angebot gegeben. Der Google AdWords-Blog wird bei seiner Ankündigung der Neuerung (unabsichtlich?) konkreter und nennt den Kennwert „expected clicktrough rate“.

Qualitätsfaktor-Darstellung gemäss Insights AdWords-Blog

Qualitätsfaktor-Darstellung gemäss Insights AdWords-Blog

Jedenfalls: Es geht darum, ob die erwartete Klickrate hoch genug für das Keyword ist. Wird dieser Wert als „schlecht“ ausgewiesen, haben Sie folgende Möglichkeiten:

  • Keyword spezifischer gestalten (statt „kaffeefilter“ „kaffeefilter kaufen“)
  • Keyword-Optionen einschränken
  • Anzeigentexte / Kampagnenstruktur verbessern, um die Klickrate zu erhöhen
  • Keyword löschen

Qualität der Zielseite und Ladezeit
Diese beiden Spezifikationen machen deutlich, wie wichtig ein integriertes Online Marketing auch für den Bereich AdWords ist. Um die Qualität der Zielseite zu verbessern, sind klassische SEO-Massnahmen notwendig. Google nennt neben der Ladezeit die Folgenden:

  • Relevante, eigene Inhalte: Es werden beispielsweise duplicate content oder schlechte Website-Texte bestraft.
  • Transparenz: Usability-Kennwerte wie Kontaktmöglichkeiten und offene Kundenkommunikation über Datensicherheit werden belohnt.
  • Einfache Navigation: SEO-Themen wie die Website-Struktur oder die interne Verlinkung werden für die Definition des Qualitätsfaktors berücksichtigt.

tl;dr
Die aktuellen AdWords-Neuerungen erleichtern die Keyword-Analyse und stützen somit kleinere AdWords-Kunden ohne grosse Erfahrung – dies jedoch zu Ungunsten der statistischen Auswertungen im Long Tail-Bereich. Die Neuerungen im Bereich des Qualitätsfaktors erleichtern die Problem-Diagnose von Keywords mit schlechter Leistung und machen den ganzheitlichen Suchmaschinenmarketing-Ansatz als Ideallösung sichtbarer.

Yourposition gründet E-Commerce-Unit

Montag, 12. März 2012 | Von: | Kategorie: E-Commerce, Medienmitteilungen | 2 Kommentare

Die Zürcher Suchmaschinenmarketing-Agentur Yourposition hat eine neue Geschäftseinheit gegründet: Unter der Leitung von Ulrike Hannemann, seit 2008 bei Yourposition tätig, hat Anfang März die neu lancierte E-Commerce-Unit mit ersten Neukunden ihre Arbeit aufgenommen.

«Der Bereich E-Commerce stellte im Jahrzehnt unseres Bestehens seit jeher einen unserer strategischen Schwerpunkte dar. Dass wir unsere Dienstleistungen für E-Commerce-Kunden jetzt speziell bündeln, ist daher der logische nächste Schritt», begründet Lukas Stuber, Geschäftsführer von Yourposition, die Lancierung.

In der neuen Unit werden die Kernkompetenzen der Agentur – Suchmaschinenoptimierung, AdWords und Web Analytics – speziell für E-Commerce-Bedürfnisse verzahnt. Das Pricing stützt sich, dem performance-orientierten Kundensegment angemessen, verstärkt auf leistungsabhängige Vergütung.

«Oft betrachten Shop-Betreiber Suchmaschinenoptimierung, AdWords, Web Analytics und Konversionsoptimierung als separate Disziplinen und verschenken damit starke Synergien», kommentiert Unit-Leiterin Ulrike Hannemann. «In unserer neuen Unit systematisieren wir hingegen Ansätze und Methoden, die wir im Lauf der Jahre in zahllosen E-Commerce-Projekten entwickelt haben. Damit profitieren Online Shops von zielgenauer Beratung und passenden Optimierungsansätzen für alle Fragestellungen rund um Traffic-Gewinnung, Benutzerführung und Konversionsoptimierung.»

Die neue E-Commerce-Unit von Yourposition wird an der Swiss Online Marketing (SOM) vom 14. bis 15. März 2012 präsentiert, weitere Informationen finden sich unter www.yourposition.ch/e-commerce