Wertvolle organische Suchergebnisse sind das Kerngeschäft jeder Suchmaschine. Wer keine brauchbaren und thematisch relevanten Suchergebnisse liefert, kann auch als Werbeplattform schnell einpacken. Kein Wunder daher, dass bei Google & Co. so ziemlich alles transparent ist – ausser dem Ranking-Algorithmus. Weswegen der Run auf Top-Platzierungen massgeblich von der Frage geleitet wird, wie dieser Algorithmus wohl aufgebaut ist. Zentrale Fragestellung dabei immer: Wie entscheiden Suchmaschinen über die Relevanz einer Seite?
Lange Zeit hatten Optimierer eine denkbar einfache – um nicht zu sagen: banale – Antwort auf diese Frage: Keywords. Kommt das gesuchte Wort auf der Seite vor, dann ist die Seite auch relevant. Es liegt auf der Hand, dass bei einer derart simplen Konstruktion der Missbrauch in Form von Keyword Stuffing schon vorprogrammiert war. Ebenso offensichtlich, dass Suchmaschinenalgorithmen womöglich etwas komplizierter funktionieren – zumal das Augenmerk von SEO-Spezialisten in den letzten Jahren weitestgehend auf einem anderen Faktor lag: Links.
Klavierspieler oder Pianist?
Die Platzierung von Keywords scheint also nicht der Weisheit letzter Schluss. Ein Beispiel beweist dies: Pünktlich zum Jahresanfang fehlt mir noch ein neuer unrealistischer Vorsatz für 2011. Da sich meine musikalische Früherziehung auf die korrekte Fingerstellung bei Blockflöten beschränkte, ist mein Plan schnell gefasst: Klavierunterricht. Um mich bereits jetzt auf meine Ersatzkarriere angemessen vorbereiten zu können, lasse ich mich von den Grossen der Branche inspirieren und mache mich mittels Google auf die Suche nach Klavierspielern.
Moment. Obwohl ich ziemlich eindeutig nach „klavierspieler“ suche, liefert Google mir mit dem Wikipedia-Eintrag an oberster Stelle ein organisches Suchergebnis, auf dem lediglich von Pianisten die Rede ist. Zugegeben: inhaltlich mag der Unterschied nicht sonderlich gross sein – aber woher weiss Google das? Die Platzierung des Keywords auf der Suchergebnisseite scheint jedenfalls nicht den Ausschlag für ein Top-Ranking zu geben. (Ein Schauder überfällt mich: Kennt Google jetzt also doch meine Gedanken? Oder Wikipedia? Oder das Internet überhaupt?)
Üblicherweise verweisen die Interpreten des Google Algorithmus‘ an dieser Stelle auf Links. Wo das Keyword auf der Seite nicht zu finden ist, wird es ausserhalb der Seite vermutet. Nicht auszuschliessen in der Tat, dass einige Websites mit dem Begriff „Klavierspieler“ auf die Wikipedia-Seite „Pianist“ verlinken. Die Erfolgs- und Misserfolgsgeschichte von „miserable failure“ zeigt jedoch deutlich, warum eine solche Argumentation ins Leere laufen muss. Zur Amtszeit von George W. Buch jr. verwies im Jahr 2003 eine Vielzahl an Links mit diesem Text auf die Homepage des Weissen Hauses – weswegen die Seite für diesen Begriff entsprechend hoch rankte. Google hat diesen Denkfehler längst behoben: eine hohe Anzahl gleichlautender keywordhaltiger Links reicht für eine hohe Platzierung nicht aus – vor allem dann nicht, wenn das Keyword auf der eigentlichen Seite gar nicht vorkommt.
Umso verwunderlicher also, dass ich auf der Suche nach Klavierspielern nur Pianisten finde.
Themen statt Keywords
Amerikanische Suchmaschinenspezialisten des Unternehmens SEOmoz haben vor einigen Monaten an ein Modell erinnert, das eine andere mögliche Erklärung für ein solches Ranking-Verhalten ins Feld führt. Sie stützen sich auf einen im Jahr 2003 vorgestellten mathematischen Ansatz, der die Relevanz eines Dokumentes an die Wahrscheinlichkeit seiner Zugehörigkeit zu einem oder verschiedenen Themen knüpft: Latent Dirichlet Allocation. Und ab jetzt wird’s kompliziert.
Denn ein Dokument – oder eine Webseite – besteht üblicherweise aus mehr als einem Wort. Und ein Wort lässt sich normalerweise mehr als nur einem Thema zuordnen. Leicht vorstellbar, dass die thematische Modellierung eines durchschnittlich komplexen Textes nicht ganz banal ist. Weshalb die mathematische Formel zur Beschreibung der Wahrscheinlichkeit P, dass ein Wort W aus einem Wortschatz V in einem Dokument mit K verschiedenen Themen zu einem Thema Z gehört, dann auch so unmittelbar einleuchtend ist:
Aha. Der Ansatz scheint auf den ersten Blick komplex genug, um als Basis für einen Ranking-Algorithmus zu taugen. Eine Webseite wäre demzufolge erst dann für eine Suchanfrage relevant, wenn sie den gleichen Themenfeldern zuzuordnen ist wie die Suchbegriffe – unabhängig davon, ob die Keywords tatsächlich wortwörtlich auf der Seite auftauchen.
In jedem Fall scheint es lohnenswert, diesen Ansatz weiter zu verfolgen – zumal (im Fall Google) die Zukunft des berühmten PageRank wegen auslaufenden Patentrechten und ausbleibendem Update ungewiss ist. Erste empirische Untersuchungen zeigen auffällige Korrelationen zwischen der besagten Latent Dirichlet Allocation und dem Ranking der Google Suchergebnisse.
Und jetzt?
Komplizierte Vorüberlegungen führen zu einem recht einfachen Fazit: mit dem schematischen Platzieren von Keywords ist es bei dem zunehmend komplexer werdenden Thema Suchmaschinenoptimierung nicht getan. Content Manager sollten vielmehr auch auf die Platzierung von Begriffen achten, die das thematische Umfeld möglichst präzise umreissen. Kurz: wer über den Gotthardtunnel schreibt, sollte neben Gotthard auch die Wörter Tunnel, Pass und Stollen verwenden – und auf Musik, Band oder Steve Lee möglichst verzichten. Völlig revolutionär ist diese Erkenntnis am Ende nicht, führt sie doch (nach einigen Umwegen) zurück zum massgeblichen Kriterium für die Qualität einer Webseite – einzigartiger und hochwertiger Inhalt. Wozu dann doch wieder Keywords gehören.
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