Ab dem 14. September 2010 ist es Werbetreibenden auch in der Schweiz erlaubt, bei Google fremde Markennamen als Keywords zu buchen. Markenschutz, wie man ihn bisher einfordern konnte, entfällt. Nicht unvernünftig; aber ganz sicher problematisch.

«Google erlaubt das Kapern von Markennamen», titelte Spiegel Online gestern Mittwoch dazu. Ob derlei Piratensprache angebracht ist – Google stützt sich immerhin auf ein Urteil des Europäischen Gerichtshofs – sei dahingestellt. Komplexer ist die Sache aber auf jeden Fall.

Konkret besagen die neuen Google-Richtlinien:

1. Es ist jedem Werbetreibenden erlaubt, fremde Markennamen als Keywords zu buchen.
2. Es ist aber nicht zulässig, fremde Markennamen im Anzeigentext zu erwähnen. (In UK, Irland und den USA ist selbst das erlaubt.)
3. Es ist zudem untersagt, im Anzeigentext eine Verwechslungsgefahr mit dem beworbenen Markennamen heraufzubeschwören.

Im Unterschied zur bisherigen Praxis müssen Vorfälle, die unter Punkt 2 und 3 fallen, jeweils einzeln gemeldet werden.  Flächendeckenden Markenschutz gibt es nicht mehr, und sämtliche dahingehend mit Google getroffenen Vereinbarungen sind ab dem 14. September 2010 nichtig. An welche Adresse derlei Beschwerden gehen sollen, habe ich allerdings noch nicht herausgefunden.

Google argumentiert damit, auf diese Weise werde sichergestellt, dass der User mehr relevante Anzeigen zu sehen kriege:

Wir sind der Meinung, dass unsere Nutzer intelligent sind und Anzeigen durchaus in Bezug auf ihre Herkunft und ihren Inhalt bewerten und unterscheiden können. Wir glauben auch, dass mehr relevante Informationen besser sind als weniger.

Das ist im Grundsatz sicherlich richtig, aber zwei Anwendungsfälle müssen dennoch unterschieden werden: Reseller  und Trittbrettfahrer

Breitere Werbemöglichkeiten für Reseller

Bisher wars ja eigentlich eine schwer nachvollziehbare Situation: Online-Reisebüros etwa, die Lufthansa-Tickets in interessanten Bundles anbieten, durften bisher für Queries, die [lufthansa] enthalten, keine Google-Werbung schalten.

Aus Sicht des Konsumenten ist das natürlich alles andere als ideal – er wird um die Möglichkeit gebracht, die ganze Breite von Angeboten miteinander zu vergleichen. Unter den neuen Richtlinien wird das nun umstandslos möglich sein, und das ist sicherlich zu begrüssen.

Trittbrettfahrer: Google AdWords als selbstheilendes System?

Ganz anders gelagert sind die Fälle, bei denen Unternehmen Anzeigen für Queries nach Konkurrenten schalten, um ihnen Kunden und Umsatz abspenstig zu machen. Sowas ist für den Markeninhaber diskussionslos ärgerlich. Google dürfte da auf das ökonomische Selbstheilungssystem von AdWords bauen: Was nicht funktioniert, verschwindet wieder.

Ob das allerdings zutrifft, ist eine ganz andere Frage. Zwei Einwände:

1. Jenes Selbstheilungssystem spielt nur dann, wenn AdWords strikt nach ökonomischen Grundsätzen verwaltet werden, sprich: wenn tatsächlich auch gemessen wird, was einzelne Keywords bringen. Und das ist gerade hierzulande keineswegs immer der Fall. Doch selbst wenn der ROI gemessen wird, lässt das Selbstheilungsargument die menschliche Irrationalität ausser Acht: Die Lust, dem Konkurrenten eins auszuwischen, könnte ökonomische Argumente immer mal wieder übersteuern.
2. Werbung via fremde Markennamen kann durchaus einen positiven ROI generieren und trotzdem grossen Schaden anrichten. Den ROI kann ich mit Tracking Tools erheben. Die Verärgerung jener User aber, die bloss versehentlich auf mein AdWord geklickt haben, aber eigentlich zur Konkurrenz wollten – diese Verärgerung bildet sich in meinem AdWords- oder Analytics Account nirgends ab. Und da der Schaden indirekt angerichtet wird, ists auch mit der Selbstheilung nicht weit her.

In den USA, liess Google verlauten, habe man mit diesen Richtlinien keine negativen Erfahrungen gemacht. Das mag sein: Im Land der Cola Wars steht man werberischem Konkurrenzgerangel sicherlich entspannter gegenüber als hierzulande, wo die Möglichkeiten vergleichender Werbung stark eingeschränkt sind.

Spannende Branchen-Apéros

Die Entscheidung pro oder contra Trittbrettfahrt delegiert Google – und das ist sein gutes, europäisch-gerichtshöflich verbrieftes Recht – jetzt also vollends an den Werbekunden. Und diesem raten wir weiterhin grundsätzlich davon ab, fremde Markennamen zu belegen: Das Risiko fürs Image ist vermutlich grösser als die kurzfristige ökonomische Chance.

Und gerade in einem kleinräumigen Markt wie der Schweiz kommt noch ein anderes, nicht direkt marktwirtschaftliches Argument ins Spiel: jenes des Landfriedens. Selbst die solideste juristische Grundlage verhindert eine Verstimmung zwischen Unternehmen nicht. Und ich vermute, dass diese neue AdWords-Richtlinien zu ein paar ganz interessanten Branchen-Apéros führen könnten.

[Update: In hübscher zeitlicher Übereinstimmung hat der deutsche Bundesgerichtshof heute, 5.8.2010, ein Urteil publiziert, wonach Website-Betreiber darum bemüht sein müssen, bei der Suche nach fremden Markennamen nicht in den Organic Listings von Google aufzutauchen. Gemäss EuGH darf ich also bei Google Fremdmarken als Keywords buchen, muss aber gemäss BGH zugleich dafür sorgen, dass ich in den Gratis-Listings für die exakt gleichen Begriffe nicht gefunden werde.] (via @adzine)

Mit Wolfram Alpha, der «Computational Knowledge Engine», verbindet mich seit dem Launch eine unglückliche Liebe: Ich finde die Plattform toll, kann sie aber überhaupt nicht gebrauchen. Denn die Fragen, die mir Wolfram Alpha beantworten könnte, stelle ich mir praktisch nie. Und bei der Betrachtung der Beispiele in der Visual Gallery überkommen mich trotz ästhetischem Genuss nagende Zweifel an meiner Bildung: Was ist ein Menger Sponge?  Wozu dient ein Haferman Carpet? Welche Absicht verfolgte Herr Dini?

Aber wer weiss, vielleicht finde ich nächstens einen Anwendungsfall, bei dem mir Wolfram Alpha täglich helfen könnte – und dann würde ich mir, was seit kurzem möglich ist, ein Widget bauen. Das folgende beispielsweise liefert Infos zu Hosting, Traffic-Daten und der HTML-Hierarchie beliebiger Domains oder Files:

Das Erstellen dieses Widgets dauerte gerade mal 5 Minuten. Die Ideenfindung ca. 5 Stunden, aber das ist – s. oben – mein Problem, nicht jenes von Wolfram Alpha.

Google sagt Agenturen, die AdWords-Klicks mit intransparenten Pricing-Modellen weiterverkaufen, den Kampf an: Wer seinen Kunden Impressions, Klicks und Kosten (wahrlich eine Mindestanforderung an Reportings…) nicht offenlegt, verletzt ab Februar 2011 Googles Geschäftsbedingungen.

Zitat aus dem gestern Dienstag publizierten, offiziellen Blog Post:

If you [i.e. der Werbetreibende] work with another company to manage your AdWords campaigns, you should be able to find out how much of your advertising budget (cost) was spent on AdWords, how many times your ads appeared (impressions) and how many times users clicked on your ads (clicks). We’ll include these requirements in our legal terms and agreements starting in February 2011.

Begrüssenswert und durchaus keine Kleinigkeit: So einige Agenturen müssen sich bis kommenden Februar ein neues Geschäftsmodell zulegen; jene nämlich, die AdWords-Klicks zum Fixpreis weiterverkaufen, ohne ihren Kunden dessen Differenz zum tatsächlichen CPC zu kommunizieren. Und das stösst Google sauer auf:

we want to make sure advertisers – whether they work with AdWords directly or not – understand how AdWords is performing for them. We believe accountability is a core feature of AdWords.

Von der neuen Regelung seien nicht viele Agenturen betroffen, schreibt Google weiter, aber die Karenzfrist von einem halben Jahr lässt darauf schliessen, dass es sich dabei nicht bloss um Feld-Wald-und-Wiesen-Agenturen handelt. Und der Aufschrei der Betroffenen, Google mische sich da unzulässig in Geschäftsmodelle ein, wird kaum lange auf sich warten lassen. Aber erstens attackiert Google nicht das Geschäftsmodell der Arbitrage, sondern intransparentes Geschäftsgebahren, und das – zweitens – aus gutem Grund:

1. Arbitrage – der billige Einkauf und teurere Verkauf von AdWords-Klicks – ist nicht per se von Übel, auch nicht aus Google-Sicht: Google Ventures etwa hat kürzlich 5.75 Mio. USD in die Search-Marketing-Drehscheibe namens Trada investiert, die sich via Arbitrage finanziert, diese aber jederzeit transparent macht. Was Google künftig verhindern will, ist ausschliesslich die verdeckte Arbitrage.
2. Diese Form von Arbitrage verschleiert nämlich die Leistung des Produkts namens AdWords und beschädigt so mittel- und kurzfristig das AdWords-Wachstum unnötig, da die damit erwirtschaftete Traummarge der verantwortlichen Agentur jene des Kunden beeinträchtigt, der ja bei Lichte besehen – à propos Einmischung – sehr wohl auch Googles Endkunde ist.

Für Agenturen, die (so wie – Full Disclosure – wir) keine verdeckten Arbitrage-Modelle anbieten, haben die neuen Bestimmungen keine Folgen. Insgesamt aber stellt sich die Frage, wie Google diese Regel durchsetzen will. In den pünktlich lancierten Inhalten des AdWords Help Centers jedenfalls heisst es dazu erst ganz knapp: «Daran arbeiten wir noch.»

(Medienmitteilung vom 23. Juli 2010)

Angelink yourposition, die im Jahr 2003 gegründete Spezialagentur für Suchmaschinenmarketing und Web Analytics, hat einen Namenswechsel vollzogen und sich ein neues Erscheinungsbild gegeben: Neu firmiert das Unternehmen unter dem Namen Yourposition GmbH.

«In den sieben Jahren unseres Bestehens haben wir uns in der Schweizer Online-Branche zweifellos einen Namen gemacht. Und so fanden wir es an der Zeit, diesen im Sinne einer klaren Markendifferenzierung zu vereinfachen», begründet Lukas Stuber, Co-Geschäftsführer von Yourposition, den Namenswechsel.

Für das im Zuge der Namensänderung neu entwickelte Erscheinungsbild zeichnet die Luzerner CI/CD-Agentur Feinmass verantwortlich; ein Erscheinungsbild, das sich am chinesischen Geduldsspiel «Tangram» orientiert und damit «die durchdachten Prozesse und belegbaren Resultate von Yourposition unter stetig wandelnden Voraussetzungen sicht- und spürbar macht», wie Christoph Meyer, Mitinhaber von Feinmass, erläutert.

Keine Änderungen gibt es bei Inhaberschaft und Geschäftsleitung, und auch die Partnerschaft mit der Schwesteragentur Angelink AG bleibt vom Namenswechsel unberührt.

Zugleich hat Yourposition auf Grund ungebrochenen Wachstums sein Team gleich zweifach erweitert: Der Medienwissenschaftler Mirko Mandić verstärkt seit Anfang Juni die Geschäftsbereiche Suchmaschinenoptimierung und Web Analytics, und mit der Wirtschaftskommunikatorin Andrea Malele wurde gleichzeitig auch das AdWords-Team erweitert.

Vor Kurzem hat Google eine Fallstudie über die AdWords-Kampagne der Schild AG publiziert:

Google Fallstudie: Schild AG – eng verzahnter Retailer: Online Shop und klassischer Filialhandel (PDF, ca. 1.1 MB).

Diese Fallstudie freut uns besonders, da wir – Full Disclosure – die verantwortliche Agentur hinter dem studierten Fall sind. Im November 2009 nämlich lancierte Schild AG (gegründet immerhin 1922) seinen Online Shop, und wir kreierten unter anderem die begleitende AdWords-Kampagne.

Dabei stand einerseits die Online-Verkaufsförderung im Zentrum, aber auch der ROPO-Effekt sollte genutzt werden. Wie stark jene Bewegung von Online-Recherche zu Ladenkauf im Modebereich ausfällt, lässt sich schwer beziffern: Der neu lancierte Consumer Commerce Barometer setzt ihn bei erstaunlich tiefen 7% an, eine GfK-Studie aus dem Jahr 2009 bei deutlich realistischeren 48% - eine Differenz, die auf stark unterschiedliche Erhebungsmethoden und Fragestellungen zurückgeht.

Aber dass Modekäufer online recherchieren, kann nicht bezweifelt werden – und genau dort setzte ein Teil unserer Kampagne an: Mit Hilfe des AdWords Store Locators hinterlegten wir die Adressen der 33 Schild-Modehäuser, und in Abhängigkeit des User-Standorts werden sie als Anzeigenerweiterung angezeigt:

Und das nicht nur bei der Suche nach dem Brand Schild an und für sich, sondern bereits auf generischer Ebene: Der obige Screenshot basiert auf der Suche nach [damenmode]. Viel enger lassen sich On- und Offline-Welt nicht verzahnen.

Welchen Einfluss hat das Internet auf den stationären Handel? Dank der neu lancierten Plattform «CCB – Consumer Commerce Barometer», einer gemeinsamen Aktion von IAB Europe, TNS Infratest und Google, lässt sich dieser und zahlreichen weiteren Fragen in 36 Produktkategorien und 25 Ländern nachgehen. Schweizer Zahlen sind erfreulicherweise auch dabei. 

Der Erfolg von Online Marketing ist messbar. Ob jener simplen Tatsache geht allerdings oft vergessen, dass Online Marketing weit mehr zu bieten hat als die direkt messbaren Effekte. Einleuchtendstes Beispiel ist der sogenannte ROPO-Effekt: «Research Online, Purchase Offline» – der Vorgang also, dass User sich zunächst online informieren, um anschliessend im Laden einkaufen zu gehen. Derartige Effekte lassen sich nun dank «CCB – Consumer Commerce Barometer», einer gemeinsamen Initiative von IAB Europe, TNS Infratest und Google, nachvollziehen. Basierend auf umfangreichen User-Befragungen stehen damit Daten zur Verfügung, die den Weg on- und offline von der Recherche bis zum Kauf nachzeichnen, und das in 25 Ländern und 36 Produktekategorien.

Beispiel Haushaltsartikel: 31% der Ladenkäufe starten online

Wer beispielsweise in der Schweiz stationär Haushaltsgeräte verkauft, tut gut daran, sein Inventar online zu promoten: Laut «CCB» haben hierzulande in den letzten zwölf Monaten 31% aller Ladenkäufe von Haushaltsartikeln mit einer Online-Recherche begonnen (Klicken zum Vergrössern):

Auswerten lässt sich auch, wo sich die Schweizer Ladenkäuferschaft von Haushaltsgeräten online bewegt – grossmehrheitlich in Suchmaschinen, kaum aber auf Social Media Sites (Klicken zum Vergrössern):

Genau das wollte ich schon die längste Zeit wissen – und nicht nur auf Haushaltsgeräte oder die Schweiz beschränkt. Beispielsweise lässt sich mittels Ländervergleich zeigen, dass hierzulande, wo immer noch relativ wenig in Online Marketing investiert wird, der ROPO-Effekt im Travel-Bereich deutlich stärker greift als etwa in UK, wo Online Marketing laut IAB Europe 2009 doch schon gegen 30% der Marketing-Ausgaben ausmachte (Klicken zum Vergrössern):

Ein eindeutiges Signal für die stationären Reisebüros, ihre Online Spendings zu erhöhen. Das alles lässt sich zusätzlich nach Geschlecht, Alter, Subkategorien und mancherlei mehr so richtig nach Herzenswunsch segmentieren. Wer beispielsweise obige Auswertung verfeinern möchte – bitte sehr.

Online Marketing bietet mehr als nur Messbares

Verdienstvoll ist sowas gerade auch deswegen, weil Online Marketing und seine Messbarkeit bekanntlich einer ganz eigenartigen Dialektik unterliegen: Als Folge der Messbarkeit werden nämlich mit Online Marketing nur zu oft bloss jene Ziele verfolgt, die sich auch messen lassen. Für alles andere – Branding, Awareness, Offline-Kauf etc. – sprechen viele Werbetreibende dem Online Marketing die Eignung unreflektiert ab, da keine Zahlen dazu existieren. Das ist selbstverständlich absurd, zumal gleichzeitig viel mehr Geld in Offline-Massnahmen investiert wird, wo von vornherein kaum Zahlenmaterial hinsichtlich Konversionen zu gewinnen ist. Überspitzt liesse sich also formulieren, dass Online Marketing ausgerechnet unter seinem grössten Vorteil, der Messbarkeit, am meisten zu leiden hat. Initiativen wie «CCB» oder auch «Full Value of Search» kommen da goldrichtig.

Allerdings – doch das ist unvermeidlich – gehts ohne Fragezeichen nicht ab. Dass die Erhebungsmethode online-affine Käufer überrepräsentiert, wird auf «CCB» unverblümt eingestanden. Und auch wenn die Sample-Grösse pro Land mit Zahlen zwischen 1’500 und 3’000 angegeben wird (so richtig eindeutig sind die Formulierungen nicht), fehlt bei den einzelnen Auswertungen die Angabe der Subsample-Grösse. Dass die ausdrücklich als Beta laufende Plattform auch in Sachen Usability kräftig überarbeitet werden müsste, sei nur am Rande erwähnt.

Doch all das ändert nichts daran, dass hier äusserst interessante Daten zu holen sind.

Sind Gratis-Listings objektiv, AdWords unglaubwürdig? Aus Sicht eines Suchmaschinen-Marketers – und aus Marketing-Sicht generell – ein abwegiger Verdacht. Aber in den letzten Wochen hörte ich ihn irritierend oft.

«AdWords vs. SEO» ist eine Schlacht, die nicht geschlagen werden müsste: Am besten funktioniert Suchmaschinenmarketing dann, wenn man beides macht. AdWords konvertieren im Schnitt etwas besser, die Gratis-Listings hingegen liefern pro Suchabfrage mehr Traffic, wobei SEO umso besser funktioniert, je solider die begriffliche und konversionstechnische Datenbasis ist, die man sich mittels AdWords erarbeitet hat. Kein Entweder-Oder, sondern ein Sowohl-Als-Auch. Aus Marketing-Sicht ist das klar. Aus User-Sicht hingegen nicht unbedingt, wobei meine Datenbasis hier notgedrungen bloss anekdotisch ist.

Bei Schulungen und Referaten greife ich oft und gern auf Daten und Diagramme zurück, die Google auf seiner Plattform «Full Value of Search» zur Verfügung stellt. Besonders spannend ist immer wieder die Diskussion mit dem Publikum, ob man AdWords als relevant, nützlich und sympathisch empfinde:

Im Vergleich mit Banner-Werbung ist die Sache offenbar klar; im Vergleich mit Gratis-Listings hingegen landen AdWords bloss auf Platz 2, aber mit respektablem Ergebnis:

Kurzum: AdWords sind eine gute Sache, Suchmaschinenoptimierung auch.

Aber oha lätz – während meines Referatsmarathons der vergangenen Wochen kam das nicht besonders gut an. Ob NPO-Vertreter, CAS-Teilnehmende oder Mitglieder von Branchenverbänden, sie alle liessen das nicht gelten. Tenor (und ich zitiere wörtlich):

«Wer AdWords schaltet, will mein Geld. Die Gratis-Listings dagegen sind objektiv.»

Das stimmt natürlich hinten und vorne nicht, denn so schockierend es auch sein mag: Weder können Gratis-Listings jemals objektiv sein, noch sind sie unberührt von ökonomischen Interessen und Mechanismen.

Zur Ökonomie: Wer in Googles Gratis-Listings auftaucht, hat ohne Zweifel Geld investiert. Zum Beispiel in einen Web-Auftritt. Ohne den hat man bei Google nämlich schlechte Karten. Möglicherweise hat man sogar Geld in die Hand genommen, um sein Unternehmen, sein Anliegen und seine Website bekannter zu machen, was Google umwegig honoriert. Und es soll sogar schon vorgekommen sein, dass Unternehmen Suchmaschinenoptimierung betrieben haben, um bei Google besser sichtbar zu werden; und das, horribile dictu, erst noch mit finanziellen Hintergedanken.

Zur Objektivität: Bei ziemlich eindeutigen Fragen nach Fakten getraut sich Google immerhin schon seit 2006 mit der sogenannten «OneBox», die Antwort gleich mal vorneweg zu liefern: Übers Ergebnis von 5+4 etwa lässt sich nicht streiten, das Wetter in Zürich ist wie es halt ist, und die Zahl der Hörner pro Einhorn ist auch klar.  Aber das sind Ausnahmen, denn nebst so mancherlei Anderem verhindert schon nur der menschliche User selber jegliche Objektivität: Jede Suchabfrage ist zwingend mehrdeutig, da jeder User mit seinem Suchbegriff potenziell etwas anderes verbindet und nach individuellen Kriterien bestimmt, welcher Treffer relevant sei oder nicht. Wer nach «orange» sucht, begibt sich in ein ziemlich inkohärentes Feld von Früchten, Farben und Telco-Anbietern. Wer «hose» googelt, verschweigt der Suchmaschine Geschlecht, Körperbau und modische Präferenzen. Und selbst wer einen Brand wie etwa «ubs» sucht, will nicht zwingend die Unternehmens-Website besuchen, sondern könnte an Informationen über die UBS interessiert sein. In allen drei Fällen (und ein paar abermilliarden weiteren) ist Objektivität also a priori nicht herstellbar. Und das wissen die Suchmaschinenbetreiber durchaus: Google hat bei seinem jüngst lancierten Redesign keineswegs die einzelnen Treffer prominenter gestaltet, sondern die Möglichkeiten zur Suchverfeinerung, mit denen derartige Ambivalenzen ausgefiltert werden können.

Auf den AdWords-Plätzen gehts da viel beschaulicher zu: Was sich für ein Unternehmen wirtschaftlich nicht bewährt, verschwindet wieder. Verglichen mit der Aufgabe, die Google in den Gratis-Listings zu lösen versucht, wahrlich ein Klacks. Wenn also rein strukturell irgendwo so etwas wie Objektivität zu erzielen wäre, dann sicher eher in der AdWords- als der Gratisspalte.

Der User hat immer recht

So weit, so logisch. Nur hat der User selbstverständlich das uneingeschränkte Recht auf Unlogik. Wenn er findet, AdWords würden ihn bloss manipulieren und in den Gratis-Listings leuchte die reine Wahrheit auf, so ist das zwar falsch, aber wahr; oder genauer: eine Wahrnehmung. Und an genau jener Wahrnehmung arbeiten Unternehmen ja, wenn sie Marketing betreiben. Also hat man derlei Reflexe miteinzuberechnen, und zum Teufel mit der Logik.

Nur: Bevor man daraus strategische Entscheide ableitet, müsste man vorweg mal wissen, wie stark die Auswirkungen wirklich sind. Konkret: In welchem Mass sorgen AdWords für eine negative Wahrnehmung eines Unternehmens?

Ich selber glaube nicht daran. Aber eine gewisse Voreingenommenheit kann ich schlecht abstreiten. Schliesslich sehe ich täglich anhand harter Daten, welch effektives und effizientes Instrument AdWords sind. Doch da Wahrnehmungen mittels Web Analytics schlecht abgebildet werden können, bin ich eventuell auf einem Auge blind. Die diversen nachdrücklichen Äusserungen, die ich in den letzten Wochen zu hören kriegte, lassen immerhin mal den Verdacht zu.

«Full Value of Search» bietet zu dieser Fragestellung keine Inhalte, und auch anderswo hätte ich noch keine entsprechenden Untersuchungen entdeckt. Die Frage aber scheint mir nicht ganz unwichtig zu sein. Mein dringender Wunsch deshalb ans Team von «Full Value of Search»: Geht der Sache bei Gelegenheit doch mal nach.

Das neue AdWords Keyword Tool kann seit einigen Tagen in einer Beta-Version genutzt werden. Das heisst: schnelleres Handling und v.a. das Einbinden einiger alter Bekannter aus der AdWords-Feature-Familie in das prominente Keyword Tool. Doch einige Familienmitglieder bleiben leider auch weiterhin aussen vor.

Im Folgenden sind Screenshots des neuen und alten Keyword Tools zu sehen:

Neues Keyword Tool

Altes Keyword Tool

Änderungen wurden v.a. in zwei Bereichen vorgenommen:

1. Grundsätzlich verbindet das neue Keyword Tool das bisherige Keyword Tool und das Keyword Tool auf Basis von Suchanfragen. Dadurch kann nun kombiniert über Keywords und Websites gesucht werden. Dies ist im Handling durchaus nützlich, weil nicht zwei Tools genützt werden müssen. Neue Funktionen, durch die neue Keywords gefunden werden können, entstehen dadurch jedoch nicht.

Interessant für die künftige Entwicklung wäre eine Zusammenlegung mit dem Placement Tool, damit innerhalb eines einzelnen Tools Keywords und Placements bestimmt werden können – dies im Sinne eines noch schneller Handlings beim Kampagnen-Aufbau.

2. Ein zweiter Aspekt des neuen Keyword Tools ist das Einbauen von Funktionen des Traffic Estimators (ist neu auch auf der alten Version verfügbar). Dadurch können nun die Anzahl Klicks und die potenziellen Anzeigenpositionen bei festgelegten Klickpreisen im Vornherein bestimmt werden.

Dies ist ein nützliches Feature. Denn in Zukunft kann schon beim Aufbau einer Kampagne bestimmt werden, wie hoch die Budgets für gewisse Keywords und Anzeigengruppen sein werden. Dadurch wird die budgetäre Feinabstimmung verkürzt und vereinfacht. Und es entsteht die Möglichkeit von Anfang an zu bestimmen, welche Positionen man ungefähr im Ranking der AdWords-Anzeigen einnehmen möchte.

Ausserdem ergibt sich aus der Verbindung von Keyword Tool und Traffic Estimator eine erste Möglichkeit zur Voraussage der Budget-Maximalabschöpfung. Dazu werden die Klicks der Keywords eines Brands generiert und mit den jeweiligen durchschnittlichen CPCs multipliziert. Dies wird keine exakte Voraussage ermöglichen – jedoch werden Voraussagen über die maximale Abschöpfung des Budgets im Vornherein möglich; eine Schätzung, die bisher ausschliesslich auf Erfahrungswerten basiert hat.

Was leider immer noch nicht angezeigt wird, sind die indexierten Dokumente für ein Keyword. Dies wäre dann interessant, wenn das Keyword Tool zur Keyword-Analyse für Suchmaschinen-Optimierung gebraucht wird (Stichwort Mitbewerberdichte). Das angezeigte Bälkchen „Mitbewerberdichte“ im Keyword Tool ist für eine Keyword-Analyse auch weiterhin nicht zu gebrauchen.

Ebenso nützlich wäre natürlich das Einbauen der Traffic Estimator-Daten ins Kampagnen-Optimierungstool – geschweige denn der grosse Nutzen, wenn Conversion-Schätzungen dort künftig angezeigt werden könnten. Verbesserungen der AdWords-Navigation sind also weiterhin zu erhoffen und zu erwarten.

Nützlich sind auch folgende neuen Features im Keyword Tool:

• Keywords können in allen Match-Types angezeigt werden. Dies kann in Verbindung mit den Traffic Estimator-Daten dazu genutzt werden, zu generische Keywords von Vornherein als „Wortgruppe“ oder „genau passend“ einzubuchen.
• Keywords im Keyword Tool können nun nach Traffic Estimator Daten gefiltert werden (so dass man sich nur mit den individuell relevanten Keywords herumschlagen muss)
• Es wurde eine Funktion für die Suche in Mobile-Handys integriert (wird zukünftig sicher an Bedeutung gewinnen).
• Es gibt nun einen direkten Link vom einzelnen Keyword zu Google Insights for Search, um aktuelle Trends zu betrachten.

Google hat seinem AdWords-Programm diese Woche gleich zwei tiefgreifende Neuerungen verpasst: «AdWords Search Funnels» und «Remarketing». Mit den Search Funnels kann der monetäre Wert einzelner Keywords künftig genauer berechnet werden, und mit Remarketing lassen sich zunächst konversionsunwillige User nochmals einfangen.

Keywords zu bewerten ist keine triviale Aufgabe. Zwar stellt die Messung, welches Keyword meiner AdWords-Kampagne eine Konversion (Kauf, Kontaktaufnahme, Download etc.) ausgelöst hat, kein Problem dar – Tools wie Google Conversion Tracking, Google Analytics oder Bezahllösungen wie etracker, WebTrends oder Omniture lassen diese Messung umstandslos zu. Das Problem dabei: Man kreiert bloss ein Zerrbild. Der allgemein akzeptierte Standard, dem zuletzt geklickten Keyword die gesamte Konversionsleistung gutzuschreiben, wird der Realität nicht gerecht.

Keywords sind Teamplayer

Konkretes Beispiel:

1. User sucht nach [bücher], klickt u.a. auf Buchhandlung #1, kauft aber nicht ein.
2. User sucht nach [das verlorene symbol], klickt weitere Ergebnisse an ohne einzukaufen, und das AdWord von Buchhandlung #1 sieht er zwar, klickt aber nicht.
3. User sucht nach [buchhandlung #1], klickt das AdWord an und kauft ein.

Die gängige Last-Click-Messmethode würde hier zu folgendem Schluss führen:

1. [bücher] hat bloss Geld gekostet.
2. [das verlorene symbol] hat zwar keine Kosten verursacht, aber auch nichts gebracht.
3. [buchhandlung #1] ist das einzige Keyword, das funktioniert.

… und das stimmt ganz einfach nicht: Ohne Klickkontakt via [bücher] und Sichtkontakt via [das verlorene symbol] hätte der User vermutlich gar nicht erst nach [buchhandlung #1] gesucht. Die beiden ersten Keywords haben gewissermassen Assists geliefert, der Brand hat dann bloss noch einschieben müssen. Denn Keywords sind Teamplayer, keine Einzelsportler.

Derartige «Paths to Conversion» (die natürlich auch kampagnenübergreifend betrachtet werden müssen: Bannerkampagnen können beispielsweise zu Google-Suchen führen) lassen sich mit diversen Tracking Tools zwar messen, aber bei Google AdWords entgeht einem selbst damit stets ein wichtiger Teil der Information, da das Werbegut – die Textanzeigen nämlich – bei Google gehostet werden: Reine Sichtkontakte mit AdWords entschlüpften bisher jeder Messung.

Search Funnel Reports: Auch Impressions zählen!

Doch damit ist es jetzt zum Glück vorbei: Im Berichtcenter der Google AdWords Accounts stehen jetzt (hierzulande allerdings noch nicht, aber in etwa einem Monat solls dem Vernehmen nach soweit sein) neue Reports zur Verfügung, die derartige Search Funnels abbilden:

Grafik via Google

Die Reports selber werden aus Rohdaten bestehen, obige schematische Darstellung dient bloss der Veranschaulichung. Entscheidend ist das Prinzip: Künftig kann ich auswerten, welche Begriffe entweder via Klicks oder Impressions ihren Teil zur Konversion beigetragen haben, und welche Keywords blosse «Money Burners» sind und in den profitablen Search Funnels fehlen.

Attribution: Was ist ein Assist wert?

Wie man jene Assists aber mathematisch sinnvoll auswertet, ist dann wieder eine ganz andere Frage. In der US-SEM-Szene sind jene sogenannten «Attribution Models» derzeit ein ganz heisses Thema, eine gute Einführung bietet beispielsweise Search Engine Land. Und gerade gestern liess ich mir an der swiss online marketing in Zürich ein interessantes Modell von etracker vorführen, das keine Attribution vornimmt, sondern den gegenseitigen «Lift» berechnet. Die Mathematik dahinter sorgte definitiv für einen Buffer Overflow in meinem Gehirn, aber spannend wars schon.

Wie gesagt: Die Search Funnels sind in der Schweiz noch nicht verfügbar. Sobald sie es sind, werde ich mich lustvoll auf die Daten stürzen.

Remarketing: Kaufunwillige User am Kragen packen

Während die Search Funnels vor allem die Kampagnenbetreuer erfreuen werden, dürfte die zweite Neuerung dieser Woche – Remarketing – für sehr viel mehr Leute aufregend sein, wenn auch nicht im selben Sinne: Marketer sind sicher excited, User womöglich agitated. Und darum gehts:

1. User sucht nach [bücher], klickt u.a. auf Buchhandlung #1, kauft aber nicht ein.
2. User surft auf einer Literatur-Website herum, die Google AdSense eingebunden hat, und wird von Google als jener Schlingel erkannt, der Buchhandlung #1 verschmähte, was ihm gleich ein neuerliches Ad jenes Anbieters beschert.

Ein Mechanismus also, mit dessen Hilfe man User, die nach einem AdWords-Klick nicht konvertierten, nochmals ansprechen und vielleicht doch noch überzeugen kann. Neu ist das nicht: Unter der Bezeichnung «Retargeting» bieten das Yahoo! und Microsoft sowie eine ganze Reihe weiterer Unternehmen seit einiger Zeit an, AdLink spricht schon seit 2007 davon. Bloss: Wenn Google sowas lanciert, redet man natürlich gleich von ganz anderen Reichweiten. Der eine oder andere  User wird sich da womöglich nicht angesprochen, sondern verfolgt, am Kragen gepackt und in den Laden zurückgeschleift vorkommen (zugegeben: klicken darf er immer noch selber). Und was die Massenmedien mit ihrem Datenkraken-Reflex daraus machen werden – darauf bin ich ja mal gespannt.

Auf die Wirksamkeit nicht minder: Im Unterschied zu den Search Funnels kann Remarketing auch hierzulande schon voll genutzt werden. Ein erster Test läuft bei uns.