Web Analytics: Google dominiert, Schweiz hat Nachholbedarf

Von Beat Muttenzer Donnerstag, 4. März 2010 Web Analytics 5 Kommentare »

Vor ziemlich genau zwei Jahren untersuchten wir, welche Tracking Tools die Websites des NET-Metrix-Panels einsetzen. Jetzt haben wir die Studie auf einer sehr viel breiteren Datenbasis wiederholt: Anhand von 812 Schweizer Websites unterschiedlichster Grösse und Ausrichtung haben wir erhoben, wie hierzulande client-seitige Webanalyse-Tools wie Google Analytics, Xiti, WebTrends und andere eingesetzt werden.

Die zwei zentralen Ergebnisse:

1. Der Schweizer Markt hat Nachholbedarf: Bei einem Drittel aller geprüften Websites liess sich kein Mess-Tool identifizieren. Im Segment der Online Shops beträgt dieser Wert sogar überdurchschnittlich hohe 35% (USA: 12%!).
2. Google Analytics dominiert den Markt: In 8 von 10 Fällen, in denen ein client-seitiges Tracking Tool genutzt wird, handelt es sich um Google Analytics. 

Download: Web Analytics in der Schweiz (PDF, 170 KB)

Die Dominanz von Google Analytics überrascht nicht: Die Software ist leistungsfähig und gratis. Zugleich aber besteht ein Widerspruch zum medialen Diskurs, in dem unter dem Schlagwort «Datenkrake» gerade auch Googles Tracking Tool regelmässig Kritik erfährt. Aber seitens der Website-Betreiber scheint man den Handel «Business-Daten gegen Mess-Tool» mehrheitlich positiv zu bewerten: Google Analytics wird heute in praktisch allen Bereichen des Schweizer Webs von der absoluten Mehrheit der Unternehmen eingesetzt:

Eine leichte Ausnahme bilden die Grossunternehmen: Während Medien-Sites, Online Shops und andere das Gratis-Tool von Google in jeweils mehr als 50% der Fälle installiert haben, trifft das bei Grossfirmen nur auf 40% der Websites zu. Öfter als andere Firmen setzen Grossunternehmen – möglicherweise aus datenschützerischen Überlegungen – kostenpflichtige Lösungen vor allem von WebTrends oder Omniture ein.

Werden die Daten auch genutzt?

Was die vorliegende Studie nicht beantworten kann: Nutzen die Unternehmen, die Tracking Tools verwenden, die anfallenden Daten zur Optimierung ihrer Websites und Prozesse, oder produzieren sie vielfach nur Daten auf Halde? Letzteres erscheint wahrscheinlich: Der zielorientierte und konsequente Einsatz von Web-Analytics-Methoden dürfte in einem Markt, in dem jeder dritte Website-Betreiber auf client-seitiges Tracking verzichtet, vorerst eine Seltenheit darstellen.

Googles Geschäftsmodell ist illegal, sagt der NDR

Von Lukas Stuber Mittwoch, 3. März 2010 Google AdWords, Google allgemein keine Kommentare

Vorgestern Montag wurde die CeBIT in Hannover eröffnet, und zwar gleich mit einem Rekord: So wenige Aussteller gabs seit 20 Jahren nicht mehr. Für Aufsehen sorgt aber ein prominenter CeBIT-Debütant: Google.

Die Messeleitung feiert die Anwesenheit der Suchmaschine als Erfolg, Holger Ohmstedt vom Norddeutschen Rundfunk hingegen gerät darob in Rage:

«tagesthemen» vom 1. März 2010: Eröffnung der CeBIT - Der Kommentar

Nach ca. 3 Sekunden entfährt Ohmstedt schon das Wort «Datenkrake», von da an gehts steil bergab: Zu Google Books und Google Street View gibts ein paar via Copy/Paste ergatterte Halbwahrheiten (Urheberrecht, Privatsphäre) zu hören, und den Schlusssatz muss man sich auf der Zunge zergehen lassen:

«In Hannover lässt sich also eine Firma feiern, deren Geschäftsmodell es ist, sich über geltendes Recht hinwegzusetzen.»

Moment - wie jetzt? Googles Geschäftsmodell ist es, Suchresultate mit relevanter Werbung zu ergänzen, was legal ist. Allenfalls können mittels Google Street View und Google Books via Werbung monetarisierbare Inhalte generiert werden, und falls «Books» oder «Street View» geltendes Recht verletzen sollten, dann würde das Geschäftsmodell zum Teil auf illegalem Tun basieren. Und dann wirds eine Sache der Gerichte. Bis dahin aber gilt schön brav die Unschuldsvermutung, auch für öffentlich-rechtliche Kommentatoren.

Eingescannte Bücher, fotografisch festgehaltene Strassenzüge, freiwillig preisgegebene Geo-Daten etc. etc. - all das gibts, und all das entfaltet im Internet Kräfte, die noch keiner so richtig einzuschätzen vermag. Simplifizierendes Google Bashing hilft da aber nicht weiter, sondern im Gegenteil: Was plump kritisiert wird, gewinnt an Immunität. Und just das darf nicht passieren.

[Update: Was «The Onion» zum selben Thema liefert, hat da schon weit mehr Substanz; via Netzwoche]

Media Focus: Online-Werbung wächst 2009 langsamer

Von Lukas Stuber Donnerstag, 18. Februar 2010 Google AdWords, Online Marketing keine Kommentare

«Das Wachstum der Onlinebranche im 2009 liegt ganz in den Händen der Werbeformen Display und Suchmaschinenwerbung.»

So Media Focus im Jahresreport «Online-Werbestatistik». Das ist einigermassen deutlich, und angesichts der Zahlen natürlich berechtigt:

Dabei ist Paid Search (was hierzulande mehr oder weniger mit Google AdWords identisch ist) ganz leicht stärker gewachsen als Display (38% vs. 37%). Dazu kommt, dass der Daten-Pool in Sachen Display im April 2008 massiv vergrössert wurde, was die Display-Wachstumswerte leicht aufbläst. Möglich also, dass das AdWords-Wachstum in Wahrheit viel deutlicher vor jenem der Display-Werbung liegt. Allerdings ists mit der Vergleichbarkeit nicht weit her: Während die Display-Angaben auf einer Stichprobenmessung beruhen, basieren die AdWords-Spendings auf Expertenschätzungen (u.a. von uns selber), die weit auseinandergehen.

Der komplette Bericht zum Download: Media Focus: Online-Werbestatistik Report 2009/02 (PDF, 100KB)

Aufholjagd der Kleinanzeigen

Vergleicht man die beiden Halbjahre von 2009 miteinander, verändert sich die Diagnose stark:

Hätte der Kleinanzeigenbereich im zweiten Halbjahr 2009 nicht derart kräftig zugelegt, wärs mit diesem Wachstum von über 19% nicht weit hergewesen. Besonders drastisch: Im zweiten Halbjahr 2009 legte der Kleinanzeigenbereich «Jobs» um satte 63% zu (33.8 Mio. statt 20.7 Mio.). «Immo» und «Auto» wuchsen in der selben Zeitspanne um 30%, resp. um 34%.

Wachstum hat sich verlangsamt

Die Jahreszahlen zeigen aber - mitsamt all ihrer schwankenden Verlässlichkeit - eines relativ klar auf: Das Wachstum der Online-Werbung hat sich in der Schweiz verlangsamt. Das stimmt auch dann, wenn man die Classifieds weglässt und nur die ausschliesslich unternehmensgetriebenen Bereiche Display, SEM und Affiliate auswertet:

Dass damit auch das Fazit insgesamt ein bisschen ernüchternd ausfällt, liegt nahe: 2008 entfielen laut Media Focus 4% aller Schweizer Werbeausgaben auf den Online-Bereich. 2009 warens (Trompetenfanfare)... 5%.

Ein Naserümpfen liegt mir natürlich fern: 36% Wachstum sind durchaus stark, und dass gerade der Search-Bereich am meisten dazu beiträgt, finde ich logischerweise erfreulich. Aber man muss ganz klar sehen, dass es sich hier weiterhin um ein Wachstum auf niedrigem Niveau handelt. Auch wenn in diesen Zahlen Ausgaben für Suchmaschinenoptimierung, Social Media Marketing, Viral Marketing etc. pp. nicht erfasst sind, so liegt die Schweiz mit diesen 5% doch weiterhin weit, weit hinter Ländern wie Deutschland oder UK zurück. Das wird sich vermutlich auch 2010 nicht radikal ändern. Und irgendwann wäre ich dann mal froh, wenn sich ein schlauer Kopf der Frage annähme, ob das eine Folge von helvetischem Schlafmützentum oder vielleicht doch eher strukturell bedingt sein könnte.

Welcher Disziplin unsere Branche nun jenes eine Prozentpünktchen weggeschappt hat, ist vorderhand noch kaum relevant. Aber einen anteilsmässigen Rückgang verzeichnet haben «Radio» (4% statt 5%) und - was niemanden erstaunt - die Printmedien (49% statt 54%).

Suchmaschinenoptimierung: Ranking-Kriterien 2010

Von Lukas Stuber Donnerstag, 28. Januar 2010 In eigener Sache, Suchmaschinenoptimierung keine Kommentare

Wer seine Website für relevante Suchbegriffe in Google und Co. prominent platzieren kann, gewinnt in substanziellem Umfang wertvollen Gratis-Traffic, der Umsatz und Neukunden generiert. Diese Tatsache ist heute unbestritten. Doch die Ranking-Algorithmen der Suchmaschinen, die über die prominente Platzierung oder die erschwerte Auffindbarkeit einer Website entscheiden, sind komplex.

Aus diesem Grund hat das Internet Advertising Bureau Switzerland 14 ausgewiesene Schweizer Suchmaschinen-Experten dazu eingeladen, einen umfangreichen Katalog von Ranking-Kriterien nach ihrer Bedeutung zu bewerten. Die Ergebnisse liegen jetzt in einer Studie vor (deren Verfasser - Full Disclosure - ich selber bin), die kostenlos heruntergeladen werden kann:

IAB Switzerland: Suchmaschinenoptimierung - Ranking-Kriterien 2010 (PDF, ca. 65 Seiten, 2MB)

Links wichtiger als Content - aber auch umstrittener in der Wirkung

Besieht man sich die Bewertungen von rund 80 Kriterien in 7 Kategorien, so hat die ganze Link-Thematik eindeutig den höchsten Stellenwert ein, gefolgt von geographischen Aspekten und inhaltlichen Kriterien:

Auffällig ist aber zugleich, dass die Streuung der Ratings - ein Mass für die (Un-)Einigkeit unter den Experten - bei Link-Fragen eindeutig grösser ist als etwa bei Content-Fragen. Offensichtlich gehen hier die Erfahrungswerte je nach Ausgangslagen, Projektgrössen und Konkurrenzsituationen stark auseinander.

Insgesamt liefert die Studie einen Überblick über zahlreiche Ranking-Kriterien, ihre Bedeutung und Umstrittenheit - Erklärungstexte und Experten-Kommentare inklusive.

Als kleiner Preview hier die Medaillenplätze:

1. Einzigartiger Content (Rating: 4.64 von 5)

Erfolg hat nur, wer sich klar von der Konkurrenz differenziert – das gilt gerade auch für Erfolg in Suchmaschinen. Erst der einzigartige Content bewirkt, dass eine Website und ihre Inhalte weit oben positioniert werden. Wer generische Inhalte verwendet, vorgefertigte Katalogbeschreibungen der Lieferanten einkopiert oder gleich ganze Wikipedia-Artikel übernimmt, hat dem User nichts Spezielles zu bieten – das strafen Suchmaschinen ab. Dazu kommt, dass einzigartige Inhalte tendenziell auch besser verlinkt werden, was die Rankings positiv beeinflusst.

2. Keyword-haltige externe Links (Rating: 4.57 von 5)

Suchmaschinen werten aus, mit welchem Text auf Pages anderer Websites verlinkt wird. Wer deshalb z. B. externe Links mit dem Begriff «Geschenke» auf seine entsprechende Page aufweist, hat klare Ranking-Vorteile bei der Suche nach jenem Begriff.

3. Links von Hubs und Authority Sites (Rating: 4.46 von 5)

Suchmaschinen bewerten nicht jeden Link gleich hoch. Links von (gerade auch thematisch) zentralen Websites im Internet, von den als Drehscheiben («Hubs») und Autoritäten betrachteten Websites, haben klar höheres Gewicht und beeinflussen das Ranking stärker.

Übrigens: Mit einem Rating von 1.21 von 5 liegt der Keywords Meta Tag abgeschlagen auf dem 83. und letzten Platz.

Muss eine Web-Agentur SEO beherrschen?

Von Lukas Stuber Donnerstag, 17. Dezember 2009 Suchmaschinenoptimierung 4 Kommentare »

Nach dem Part «Suchmaschinenoptimierung» anlässlich meines jüngsten SEO/SEM-Kurstags an der FHNW in Basel kam eine Teilnehmerin auf mich zu und erzählte konsterniert, ihr Unternehmen habe gerade einen namhaften Betrag in einen Website Relaunch investiert und sei nun in den Suchmaschinen vollkommen unauffindbar.

Pointiertes Statement der Betroffenen: «Eine Web-Agentur sollte doch Suchmaschinenoptimierung beherrschen!»

Nö. Finde ich nicht.

Klar, ich bin Partei. Zahlreiche Anfragen erhält unser Unternehmen gerade deshalb, weil Web-Agenturen, Web-Designer und Content-Verantwortliche bei der Kreation einer Website genau jene SEO-Basics vernachlässigen, die Jürg Stuker drüben im Namics-Blog basierend auf Googles «Search Engine Optimization Starter Guide» zusammengefasst hat: Zugänglichkeit, relevanter Content, saubere Definition von Pagetitles und Meta-Descriptions.

Bloss: Das sind eben nur Basics. Jener Google-Leitfaden heisst nicht ohne Grund «Starter Guide». Zum Vergleich: Das kürzlich erschienene, vorzügliche Buch «The Art of SEO» umfasst nicht der Eitelkeit seiner Autoren wegen über 600 Seiten. Das ist ganz im Gegenteil gehaltvolle und nahrhafte Pflichtlektüre, Seite für Seite.

Ein Website-Launch kann erst die SEO-Basics berücksichtigen

Am Missverständnis, SEO sei mit jenen Basics, einer sauberen Struktur also und ein paar zielgruppenorientierten Content-Überlegungen erledigt, sind zahlreiche Web-Agenturen leider nicht unschuldig: Praktisch jede behauptet, SEO habe man im Griff, oftmals in gutem Glauben, aber nicht selten auf einem Wissensstand von ungefähr 2001 basierend.

Der unschöne Effekt: Der Kunde wird nicht korrekt beraten, welche Möglichkeiten SEO eigentlich böte, und je nachdem wiegt er sich anschliessend im Glauben, er habe das Thema bereits erledigt. Dass grosses Potenzial ungenutzt bleibt, ist ihm nicht bewusst.

Der Vollständigkeit halber sei erwähnt, dass es durchaus Web-Agenturen gibt, die in Sachen SEO absolut auf der Höhe sind - für deren Kunden ein Glücksfall. Aber das trifft bei weitem nicht auf alle zu, die es behaupten. Der Witz daran: Die Behauptung ist gar nicht nötig. Weder muss sich eine Web-Agentur vor bösen SEOs schützen (unsereiner nimmt ihnen ja nichts weg), noch ist die Suchmaschinenoptimierung ihre Aufgabe. Denn SEO ist keine Kreationsmassnahme, sondern ein Marketing-Prozess. Das liesse sich anhand zahlreicher SEO-Aspekte abhandeln, herausgreifen möchte ich hier mal deren vier.

Erstens: Das Begriffsproblem

Im Mittelpunkt einer Suchmaschinenoptimierung steht zunächst die Frage, mit welchen Begriffen man gefunden werden möchte. Leider ist es da mit dem Runterbeten des Branchenvokabulars nicht getan: Fieserweise suchen User oftmals mit anderen Begriffen als vermutet, und zudem mit wachsender Differenziertheit. Wer auf den Begriffen sitzenbleibt, mit denen er die Website lanciert hat, lässt sein Zielpublikum nach und nach davonwandern.

Somit braucht es erstens eine robuste Methodik für die Keyword-Analyse, und zweitens einen Prozess, der Veränderungen im Sprachgebrauch der Zielgruppe sichtbar werden lässt. Warum aber soll es die Aufgabe der Web-Agentur sein, solche Prozesse mitzuverfolgen und ihre Kunden entsprechend zu beraten? Die weitaus aufschlussreichsten Daten zum Sprachgebrauch können zudem nur mit AdWords-Kampagnen gewonnen werden. Google AdWords aber gehören definitiv nicht zur Kernkompetenz von Web-Agenturen, selbst wenn es auch hier Ausnahmen geben mag.

Kommt dazu: Keyword-Analysen fördern nicht selten Begriffsbereiche zu Tage, zu denen eine Website bisher kaum Content liefert. Selbst die sauberste Struktur kann manchmal verhindern, dass entsprechender Content nachträglich kreiert wird und somit der Suchmaschinenoptimierung im Weg stehen.

Zweitens: Das Link-Problem

SEO erstreckt sich bekanntlich längst nicht mehr nur auf On-Page-Optimierungen. An prominentester Stelle ist da natürlich die ganze Link-Thematik zu nennen. Jürg Stuker macht in einem Kommentar zu seinem weiter oben verlinkten Post eine interessante Feststellung:

«[ich nehme an, dass] a) bei guten Inhalten auch gute Inlinks kommen und b) dass "hergestellte" Inlinks in der Tendenz nicht sehr wertvoll sind.»

Das klingt zunächst einleuchtend, greift aber zu kurz:

• Was sind «gute Inhalte»?
• Was ist ein «hergestellter» Link?

Nicht alle Links kommen von allein, bei weniger bekannten Brands erst recht nicht. Kriegt ein KMU den Verband, dem es angehört, endlich dazu, einen gescheiten Link zu setzen, hat es einen Link hergestellt - und zwar einen wertvollen. Die beiden Dinge widersprechen sich also keineswegs zwingend. Und dass guter Content tendenziell besser verlinkt wird als schlechter, mag stimmen, ignoriert aber die ganze Thematik des nach wie vor blühenden Link-Handels und -Spams. Und was die guten Inhalte angeht: Die haben allesamt ihre Halbwertszeit und müssen laufend neu entwickelt werden.

Ist es die Aufgabe der Web-Agentur, verpasste Link-Chancen aufzuspüren und seriös zu nutzen? Content- und Kommunikationskonzepte zu entwickeln, die den Verlinkungsmotor am Laufen halten? Ich finde nicht. Das ist ein Prozess, der ins Marketing integriert und auf die SEO-Ziele abgestimmt gehört.

Drittens: Das Darstellungsproblem

Während sehr langer Zeit lieferten die Suchmaschinen auf eine Suchabfrage ihre bekannten «10 Blue Links». Das änderte sich spätestens im Mai 2007, als Google den «Universal Search» einführte. Auf einmal hatten Website-Betreiber neue Möglichkeiten, in Google (und den anderen Engines, die später nachzogen) sichtbar zu werden, unter anderem mit Bildern, Videos, Blog Posts. Für Suchmaschinenoptimierer eine zusätzliche Herausforderung.

Und derlei Aspekte haben sich - zumal in den letzten Wochen und Monaten - geradezu multipliziert:

• Branded Search: Pflege und Optimierung seines Erscheinungsbilds, vor allem der Sitelinks
• Named Anchors: User via optimierte Anchor Tags schneller zu den Inhalten führen
• Local Search: Optimierung für Google Maps, um in den eingeblendeten Kartenausschnitten verortet zu werden
• Sidewiki: Monitoring und Sicherung der Reputation
• Echtzeitsuche: Wie bleibe ich Meinungsführer, wenn meine Themen plötzlich heisslaufen?

All das ist eben auch Suchmaschinenoptimierung, hat aber mit dem, was in Starter Guides empfohlen wird, nun wirklich nichts mehr zu tun (jener von Google liefert immerhin zahlreiche gute Links zu manchem der obigen Punkte). Klar: Viele der oben aufgelisteten Konzepte sind noch neu und unerprobt, werden wieder verschwinden oder sich verändern, und aktuell überfordert Google die User, fürchte ich. Unbestritten ist aber, dass sich Suchmaschinen laufend weiterentwickeln. Logischerweise müssen SEO-Strategien ebenso laufend angepasst werden. Die Basics werden bis auf weiteres bleiben, der Rest ist stets im Wandel.

Viertens: Das Personalisierungsproblem

Das «normale Ranking» ist tot, die personalisierte Suche hat ihm am 4. Dezember 2009 den Garaus gemacht. R.I.P., ich werds nicht vermissen.

Deshalb auch die Suchmaschinenoptimierung für tot zu erklären, wie das etwa Robert Scoble versucht hat, ist aber Unsinn.  Das Gegenteil trifft zu: Gerade jetzt, da sich die Trefferlisten immer stärker an den Vorlieben des einzelnen Users zu orientieren beginnen, muss eine Website vom neu interessierten User überhaupt erst mal entdeckt werden können, und er muss sie lieben, damit er sie auch nachhaltig in seinen Top 10 finden will und kann.

Die personalisierte Suche ist nicht der Tod der Suchmaschinenoptimierung, sondern eher (ich nehme den Mund jetzt mal so richtig voll) die Geburtsstunde von SEO 2.0: Endlich kommt keiner mehr umhin, den User statt den Ranking-Algorithmus bei der Suchmaschinenoptimierung prioritär zu behandeln. Damit muss SEO aber erwachsen werden, umfassendere Qualitätsansprüche miteinbeziehen - gerade in Zusammenarbeit mit den Web-Agenturen! - und endlich damit aufhören, diesem unseligen Ranking-Fetischismus zu frönen.

Richtig los gehts erst nachher

Reduziert man also die Marketing-Disziplin Suchmaschinenoptimierung auf die eingangs erwähnten strukturellen Basics, die zweifellos zu den SEO-Aufgaben einer Web-Agentur gehören würden und bequem in durchaus verdienstvollen Starter Guides Platz finden, enthält man dem Website-Betreiber ein Riesenpotenzial vor.

Rocket Science ist nichts des oben Beschriebenen. Aber es ist Handarbeit, die gemacht werden muss, es braucht kontinuierliche Know-how-Updates, und es braucht oft viel Überzeugungsarbeit, bis die Unternehmen die Massnahmen umsetzen: Selbst 2009 gabs hierzulande noch Relaunchs grosser Online Shops zu beobachten, bei denen selbst fundamentalste Suchmaschinen-Aspekte glatt missachtet wurden.

Richtig los gehts allerdings ja erst nachher: Optimierte Sichtbarkeit generiert Traffic, und aus diesem Traffic muss man etwas Gescheites machen. Konversionsoptimierung ist eine Disziplin, der manche in unserer Branche für 2010 Grosses voraussagen. Zu Recht, wie ich meine: Die Hebelwirkung, die eine gesteigerte Konversionsrate auf den Geschäftsgang ausübt, ist enorm. Und das ist dann wiederum eine Teildisziplin, die sehr wohl zur Kernkompetenz der Web-Agenturen gehören müsste.

Suchmaschinenoptimierung nicht. Web-Agenturen haben meiner (parteiischen) Meinung nach weder selbstauferlegt die Pflicht, SEO über die Basics hinaus zu beherrschen, noch darf ihre Kundschaft das stillschweigend erwarten. Schön wäre allerdings, die Web-Agenturen würden damit aufhören, diese stillschweigende Erwartung zu schüren.