Google Shopping: 2013 ist Schluss mit gratis

Donnerstag, 7. Juni 2012 | Von: | Kategorie: E-Commerce, Google allgemein | 2 Kommentare

Google Shopping, die Produktsuche von Google, startete 2011 endlich auch in der Schweiz. Jetzt hat Google eine tiefgreifende Änderung angekündigt: Der Gratis-Service wird bald weltweit kostenpflichtig. Das wirft eine grundsätzliche Frage auf: Könnte es geschehen, dass Google für immer mehr Services Geld verlangt?

Mitte Oktober 2011 gings endlich auch in der Schweiz los: Google Shopping wurde lanciert. Seit da finden Schweizer User immer öfter Shopping-Resultate direkt in den Gratis-Listings und haben Zugriff auf diese zusätzliche vertikale Suche:

Google Shopping: Resultate im Universal Search plus Link zum Vertical

Ende Februar wurden zusätzlich die Product Listings Ads ausgerollt, wenig später die Product Extensions – beides ebenfalls basierend auf den Feeds der Online Shops:

AdWords: Product Extensions und Product Listings Ads

Während die Shopping-Einträge im Gratis-Bereich (zumindest hierzulande) oftmals nicht gerade massenhaft Traffic brachten, funktionierten die Product Listing Ads auf Anhieb hervorragend und lieferten namhaften Umsatz bei erstaunlich tiefen CPCs.

Jetzt aber kommts zu einer tiefgreifenden Änderung. Unter dem etwas gar unverfänglichen Titel «Building a better shopping experience» gab Google am 31. Mai 2012 bekannt:

(…) we are starting to transition Google Product Search (…) to a purely commercial model built on Product Listing Ads.

Oder, etwas präziser ausgedrückt: Schluss mit gratis. Sofern ich die zugänglichen Informationen richtig interpretiere, wird damit Google Shopping in Zukunft mehr oder weniger identisch mit den Product Listing Ads werden. Search Engine Land hat einiges Gewese darum gemacht, das sei eine Art von Paid Inclusion - ein Modell also, das ausgerechnet Google in seinem SEC-Filing vor dem Börsengang 2004 relativ deutlich als Täuschung der User gebrandmarkt hatte. Doch das dürfte Unsinn sein: Die Werbung, die künftig aus den Produkte-Feeds generiert wird, wird zweifellos auch als solche gekennzeichnet werden, was bei den Paid Inclusions anderer Suchmaschinen eben gerade nicht der Fall gewesen war. Die provisorischen Screenshots im offiziellen Blog Post von Google zeigen das auch deutlich auf. Unlauteres kann ich da nicht entdecken, stattdessen wird ein bisher kostenloser Service ganz einfach ins Werbeprogramm integriert.

In den USA solls schon diesen Herbst losgehen, die übrigen Märkte werden laut Search Engine Land 2013 umgestellt.

Kostenpflicht soll die Qualität steigern

Google argumentiert, die Qualität der Shopping-Treffer werde dank Kostenpflicht steigen:

We believe that having a commercial relationship with merchants will encourage them to keep their product information fresh and up to date.

Das mag stimmen, die Kopplung ans «Trusted Stores»-Programm unterstreicht das Qualitätsargument, und zahlreiche Feeds scheinen tatsächlich in einem erbärmlichen Zustand zu sein. Dem Vorwurf, den Online Shops zunächst den Speck durchs Maul gezogen zu haben, um anschliessend die hohle Hand zu machen, wird Google nicht entgehen können. Dennoch gibt es bereits internationale Shops, die den Wechsel begrüssen: Bislang habe Google Shopping eine Black Box dargestellt, dank dem Auktionsprinzip würden nun Steuer- und Optimierbarkeit zunehmen.

Fragen wirft der Wechsel trotzdem auf. Vor allem: Was kommt als nächstes dran?

Denn Shopping-Treffer sind ja nicht die einzigen Treffer mit kommerziellem Hintergrund, deren Qualität besser sein könnte. Suche ich hier von meinem Standort aus etwa nach [hotels zürich], kriege ich im Gratis-Bereich 6 lokale und sehr wohl kommerzielle Treffer angezeigt, die mindestens zur Hälfte eine Zumutung darstellen. Würden nun – Googles eigenem Argument zufolge – nicht auch Hotelbesitzer ihre Infos eher frisch und aktuell halten, wenn sie für die lokalen Einträge bezahlen müssten? Google Places (bzw. Google+ Local) wäre also ein plausibler nächster Kandidat.

Man könnte, wenn man denn wollte, sogar ganz grundsätzlich argumentieren: Schlichtweg jede erdenkliche Information gewänne eventuell an Qualität, müsste man Google für deren Indexierung Geld bezahlen.

So aber funktioniert das natürlich nicht: Abzockervorwürfe und Schreckensszenarien gehen am Kern der Sache gleich mehrfach vorbei. Erstens ist Google ein privatwirtschaftliches Unternehmen, das im Rahmen der Gesetze (und hoffentlich unter Berücksichtigung seiner gesellschaftlichen und ökonomischen Verantwortung, die sein Erfolg nun mal mit sich bringt) ganz allein entscheiden darf, für welche Services es Geld verlangt und für welche nicht. Und zweitens beruht Googles wirtschaftlicher Erfolg ja nahezu ausschliesslich auf den Gratis-Services von Indexierung und Suche. Die Klicks auf die bezahlte Werbung sind nämlich bloss ein Nebenprodukt, wenn auch ein milliardenschweres. Gerade darin liegt ja die Eleganz und Tragfähigkeit des Business-Modells von Google.

Die Frage müsste also anders lauten: Für welche seiner Gratis-Services kann Google Geld verlangen, ohne sein Fundament anzugreifen?

Wo zieht Google die Grenze?

Die Frage stellt sich gerade auch deshalb, weil der Fall Google Shopping keineswegs der erste ist, bei dem neue Kostenaspekte auf einmal direkt oder indirekt reinspielen, sondern bloss der eindeutigste. Kostenrelevante Verschiebungen, kleinere und grössere, gabs aber auch schon früher:

  • Routenplaner: Im Mai 2011 wurde der Klick auf «Routenplaner» in AdWords mit der entsprechenden Local Extension kostenpflichtig. Ein Novum: Damit fallen Kosten für einen Klick an, der nicht zum Werbekunden führt, sondern den User im Google-Universum (hier: Google Maps) hält. Die Änderung ging erstaunlich lärmfrei durch.
  • Google Maps: Seit Oktober 2011 fallen Kosten für die Nutzung der Maps API von Google an, sofern die Zahl der API-Abfragen einen gewissen Schwellwert übersteigt.
  • Google Analytics Premium: Im entferntesten Sinne gehört auch die Einführung von Google Analytics Premium im September 2011 in diese Liste, wobei die Gratis-Variante von Google Analytics selbstverständlich weiter existiert. Logischerweise bietet sie weniger als die Premium-Variante und stösst schon nur bei grossen Schweizer Online Shops an die Grenzen der Kapazität. Damit mutierte Google Analytics bei der Einführung der Premium-Variante vom Gratis-Tool zum Türöffner, zumindest bei grossen Websites.
  • Referrer-Informationen: Auch das berüchtigte (not provided) gehört hierher. Seit Oktober 2011 liefert Google die Keywords, über die eingeloggte User via Gratis-Listings auf eine Website gelangen, nicht mehr im Referrer mit. In Google Analytics etwa werden alle diese Keywords unter eben jenem (not provided) zusammengefasst, was auch in der Schweiz fallweise schon über 10% aller Google-Besuche via Organic Listings betrifft, Tendenz steigend. Ein Informationsverlust mit potenziellen Kostenfolgen. Das Argument: Privacy. Doch klickt der selbe eingeloggte User auf ein AdWord, kommt die Keyword-Information unverändert mit, Privacy hin oder her. In diesem Fall handelt es sich zwar nicht ums Verschieben ins Kostenpflichtige, aber um eine Abwertung der bislang gratis mitgelieferten Daten, während der AdWords-Kunde keine derartigen Einbussen erleidet und somit via Bezahlung beim identischen Use Case (Suche mit nachfolgendem Klick) eine bevorzugte Behandlung in Sachen Marktdaten kriegt.

Dass plötzlich Geld kostet, was vormals gratis zu haben war, ist also nicht neu. Und ich könnte mir vorstellen, dass sich nicht nur die Betreiber eines Online Shops im Augenblick genau diese Frage stellen: Wofür wird Google als nächstes Geld verlangen? Gibts eine Linie, die Google heute bereits zöge? Zieht man Googles berühmtes Mission Statement zu Rate, kommt man auch nicht weiter – im Gegenteil: Auf einmal wird da ein innerer Widerspruch sichtbar.

Google’s mission is to organize the world’s information and make it universally accessible and useful.

«Accessible», sagt Google jetzt also bei Google Shopping, ist nicht immer «useful». Wird nun ein Service von kostenlos zu kostenpflichtig geändert, so mag das zwar dank gesteigerter Qualität die Nützlichkeit erhöhen. Die Zugänglichkeit aber leidet.

Yourposition an der Swiss Online Marketing 2012

Zum vierten Mal wird dieses Jahr die «Swiss Online Marketing» (SOM) durchgeführt. Die Fachmesse für Digital Marketing hat sich etabliert, und 2012 findet sie erstmals in der Messe Zürich statt.

Yourposition ist dabei: Gemeinsam mit unserem Partner admazing AG, mit dem wir seit November 2011 eine enge Kooperation pflegen,  finden Sie uns in Halle 9, Stand C.13.

Unsere Schwerpunktthemen am Stand: Suchmaschinenoptimierung, Google AdWords, Web Analytics. Und das in ganz neuen Zusammenhängen.

Einerseits freuen wir uns sehr darüber, unseren Besuchern die gemeinsamen Entwicklungen von admazing und Yourposition im Bereich Kampagnen-Reporting präsentieren zu können.

Andererseits freuen wir uns nicht weniger, erstmals unser neues Dienstleistungspaket der Öffentlichkeit zu präsentieren, bei dem das Thema E-Commerce ganz im Zentrum steht. Denn neuerdings können wir unseren Kunden aus dem E-Commerce-Bereich speziell gebündelte Angebote unterbreiten, bei denen es nicht mehr um die einzelnen Teildisziplinen unseres Angebots  geht. Sondern ums Ganze – wir haben SEO, AdWords, Data Mining, Konversionsoptimierung neu verzahnt, um im Bereich E-Commerce den maximalen Nutzen erzielen zu helfen.

Unser Partner admazing wird am Gemeinschaftsstand Informationen, News und Demonstrationen zu Themen wie adfinity, Retargeting und Social Media Advertising bieten – eine wechselseitig ideale Ergänzung zu unseren eigenen Kernkompetenzen, wie wir finden.

Ausserdem ist Yourposition auch im Rahmenprogramm vertreten:

  • Google Workshops: Am Mittwoch, 14. März leitet Yourpositions Co-Geschäftsführer Lukas Stuber um 11 und um 15 Uhr unter dem Patronat von Google zwei Workshops mit dem Titel «Suchmaschinen-Marketing für Einsteiger».
  • SEO – bei Google ganz weit oben: Unter der Leitung von Blogwerk findet am Donnerstag, 15. März von 17:00 bis 17:30 Uhr eine Podiumsdiskussion zum Thema SEO statt. Mit dabei: Marc-Oliver Schmiedle (Inhouse SEO von ebookers), Gergina Hristova (Senior Consultant von Namics) und Beat Muttenzer, Co-Geschäftsführer von Yourposition.

Wir freuen uns auf Ihren Besuch in Halle 9, Stand C.13.

Affiliate Marketing und AdWords: Vorsicht vor Hijacking!

Freitag, 16. Dezember 2011 | Von: | Kategorie: Google AdWords, Online Marketing

Affiliate Marketing ist ohne Zweifel eine attraktive Form des Online Marketings: Mit erfolgsbasierten Modellen lassen sich Reichweite und Umsatz gut budgetierbar steigern. Doch das verführt auch zu Unvorsicht: Immer wieder kommt es vor, dass Affiliates AdWords-Kampagnen beschädigen. Oft ist das Unwissen der Werbetreibenden daran schuld, immer mal wieder geht es aber auch unlauter zu und her.

Seit jeher ist es sinnvoll, mittels AdWords nicht nur allgemeine Keywords, sondern auch den eigenen Brand zu bewerben. Erst recht seit September 2010:  Seit da erlaubt es Google mit nur noch geringen Einschränkungen, Brands von Dritten als Keywords in AdWords mit Anzeigen zu belegen. Seither ist es auch für Affiliates kein Problem mehr, die Firmennamen jener Unternehmen mittels AdWords zu bewerben, mit denen sie direkt oder via Affiliate-Drehscheiben einen Provisionsdeal haben.

Doch dabei kommt es oft zu einer Kannibalisierung: Die Affiliates buchen hochprofitable Brand Keywords ein, steigern das Klickgebot so lange, bis sie das Original-AdWord verdrängt haben und kassieren anschliessend munter ihre Provision. Gleichzeitig saufen die Erfolgswerte der unternehmenseigenen AdWords-Kampagne ab, da der AdWords-Traffic auf einmal nicht mehr über den Unternehmens-Account läuft, sondern über jenen des Affiliates.

Wohlgemerkt: Der Affiliate handelt hier völlig legal, das Problem liegt allein beim Werbekunden: Er hat beim Abschliessen des Deals vergessen, den Affiliates den Einsatz von AdWords gleich ganz zu untersagen oder zumindest eine Keyword Policy zu definieren.

Catrin Rubenson, Geschäftsführerin von TradeDoubler AG Schweiz, betont auf Anfrage die Wichtigkeit der Kundeninformation:

Wir legen grossen Wert darauf, unsere Kunden zu schulen und zu trainieren, so dass sie unser Vertriebsnetzwerk mit dem grösstmöglichen Know-how nützen können. Unsere Kunden wissen deshalb, dass auch AdWords in unserem Vertriebsnetzwerk eingesetzt werden, und dass das vertraglich verhindert werden kann. Letztlich liegt aber die Verantwortung beim Kunden, welche Affiliates und welche Kanäle er akzeptiert.

Goldene Regel 1: AdWords nie vollständig an Affiliates delegieren!

Bei oberflächlichem Hinsehen wird der Schaden nicht immer gleich offensichtlich. Hier mal die Kurve der via AdWords generierten Verkäufe eines Schweizer Retailers, aus dem Sommer dieses Jahres stammend:

Impact der Affiliate-Kannibalisierung auf generelle visuelle Auswertung

Da sind keine Auffälligkeiten festzustellen. Erst der Blick auf die Kurve der Verkäufe via Brand Keywords im selben Zeitraum zeigt, dass da ein Problem vorliegt:

AdWords-Kannibalisierung von Branded Keywords durch Affiliates

Und das hat finanzielle Folgen: Betrug der Cost per Order via AdWords bis dahin circa CHF 2.80, fielen nun für die auf selbem Weg generierten Verkäufe satte CHF 20.- Provision für einen Affiliate an. Der Spuk war nach einer Woche beendet, der Schaden betrug dennoch bereits mehr als 10’000 Franken, von denen zu einem grossen Teil der Affiliate profitierte: Sein CpO dürfte ebenfalls im Bereich von CHF 3.- gelegen haben, die Provision betrug aber CHF 20.-. Eine Traummarge von fast 700% (abzüglich der Provision für die Affiliate-Drehscheibe), und das bei minimalem Aufwand. Im grossen Stil betrieben ist das natürlich höchst lukrativ, und legal ist es auch noch – Respekt.

Die goldene Regel #1 muss daher lauten: Bei Affiliate Deals immer von vornherein festlegen, ob oder für welche Begriffe AdWords geschaltet werden dürfen. Und im Zweifelsfall muss die Richtlinie lauten: AdWords-Hoheit behalten!

Goldene Regel 2: Brand Protection ist ein Muss!

Im obigen Beispiel ist der Werbetreibende in gewissem Mass selber schuld, da er keine Keyword Policy definiert hat. Doch oftmals schützt einen nicht einmal das davor, unwissentlich Provisionen für Sales zu bezahlen, die via AdWords generiert worden sind, Keyword Policy hin oder her.

Die Tricks schurkischer Affiliates sind vielfältig: Verbreitet ist etwa der Kniff, Anzeigentexte des Werbekunden 1:1 zu kopieren, so dass dieser bei manueller Prüfung nicht merkt, dass seine eigenen Ads verdrängt worden sind. Mit verschiedenen Massnahmen wird daraufhin das gewissermassen gefälschte AdWord so verlinkt, dass die Tracking-Systeme zwar einen Affiliate-Besuch registrieren, ihn aber nicht mehr auf AdWords zurückführen können, worauf alles sauber aussieht – ausser der Kurve im eigenen AdWords Account. Zudem stellen die Räuber das Geo-Targeting in AdWords oft so ein, dass die Ads – dank kopiertem Text eh schon kaum zu identifizieren – in der Region des Werbekunden und seiner Agentur gar nicht erst eingeblendet werden.

Dagegen kann man sich mit Verträgen nicht schützen, denn um diese kümmern sich Affiliates mit krimineller Energie selten. Deswegen ganz auf Affiliate Marketing zu verzichten ist hingegen keine Option, denn dafür ist dieser Kanal insgesamt oft zu wertvoll. Stattdessen muss man Software bemühen, die in verschiedenen Regionen regelmässig prüft, ob kannibalisierende AdWords von Dritten die eigenen Kampagnen bedrohen. Zahlreiche Bidding Tools haben dieses Feature eingebaut, und zudem existiert spezialisierte Software, die fallweise auch die trickreichsten Affiliates entlarvt – stateofsearch.com liefert dazu einen kleinen Überblick, und wir bei Yourposition sind dazu übergegangen, sowohl manuell als auch software-gestützt Affiliate-Gefahren aufzuspüren. Im Fundfall drohen dann leider oft juristische Aufwände.

Nochmals Catrin Rubenson (TradeDoubler):

Unsere Kunden haben die Möglichkeit, im Verdachtsfall Provisionszahlungen zu sistieren. Und wenn ein Affiliate Humbug macht, wird er aus dem Netzwerk ausgeschlossen und kann in Zukunft nicht mehr mit uns zusammen arbeiten.

Goldene Regel 3: Kümmern Sie sich mehr um Ihre Brand-Kampagnen!

Obige Unfälle geschehen zumeist im Zusammenhang mit hochprofitablen Brand Keywords. Klar, auch bei generischen Keywords kann plötzlich eine Kannibalisierung stattfinden, wenn man unwissentlich Affiliates dazu einlädt, die unternehmenseigene AdWords-Kampagne zu konkurrenzieren. Nur profitiert der Affiliate dort in der Regel weniger, weshalb er sich vornehmlich auf Brand Keywords stürzen wird.

Nun wird aber ausgerechnet den Brand-Kampagnen in AdWords – gerade weil sie oft Selbstläufer zu sein scheinen – am wenigsten Aufmerksamkeit geschenkt. Das ist schon mal grundsätzlich schade, da man auch dort dank immer neuen AdWords Features sowieso enorm viel optimieren kann. Und im Zusammenhang mit Ad Hijacking ist es geradezu fahrlässig, die Brand-Kampagne als Selbstläufer zu betrachten. Denn zuverlässiger als alles andere zeigen die realen Erfolgswerte an, ob etwas im Argen liegt.

E-Commerce und Social Media Traffic

Montag, 5. Dezember 2011 | Von: | Kategorie: E-Commerce, Online Marketing, Web Analytics | 9 Kommentare

Mit einer Facebook- und Google+-Präsenz sowie via Twitter suchen immer mehr Unternehmen die Nähe zur Kundschaft. Auch im Bereich E-Commerce. Wir haben uns mal die Erfolgswerte von vier grossen Online Shops angeschaut, die Social Media Marketing auch abseits von Facebook Ads betreiben. Fazit: Der direkte, messbare Verkaufseffekt ist oft verschwindend gering.

User verbringen immer mehr Zeit in sozialen Netzwerken. 50% aller Shop-Besucher sind gleichzeitig in Facebook eingeloggt. Die Social-Media-Bedeutung für Kaufentscheidungen steigt (die beiden letzten Links via Xeit). Die Studien, die Social Media gerade auch für E-Commerce eine wachsende Bedeutung bescheinigen, folgen sich dieser Tage Schlag auf Schlag. Was aber in diesen Studien, soweit ich sie überblicke, regelmässig fehlt, sind Antworten auf eine ganz banale Frage: Was bringt ein Engagement in sozialen Netzwerken einem E-Shop hinsichtlich Zugriffen und Umsatz?

Gewiss: Social Media Marketing verfolgt sehr oft ganz andere Primärziele. Doch zumindest implizit ist das Ziel jeglichen Marketings die Steigerung des Geschäftserfolgs. Die Frage nach expliziten Effekten ist deshalb zweifellos auch im Bereich Social Media relevant – und sei es nur, um Strategien und Zielsetzungen zu schärfen.

Nun sind wir von Yourposition nicht auf konzeptioneller Ebene im Bereich Social Media tätig, werten aber für viele unserer E-Commerce-Kunden, für die wir Web Analytics betreiben, auch Social Media Traffic aus. Und dabei kommen wir immer wieder zum selben Schluss: Der mit Tracking Tools direkt messbare Effekt von Social-Media-Engagements ist für E-Shops verschwindend klein.

Konkret haben wir uns für diesen Blog Post vier Online Shops mit unterschiedlichem, aber ausnahmslos schnell drehendem Sortiment vorgenommen und Umfang und Wirkung von Social Media Traffic ausgewertet.

Sample: 4 Shops, 4.4 Mio. Zugriffe, 18 Mio. Umsatz

Alle vier Shops sind in gewissem Umfang auf Social-Media-Plattformen aktiv (besonders auf Facebook), zwei der Shops befolgen dabei Konzepte und Prozesse auf hohem Kompetenzniveau und setzen dafür auch dedizierte Ressourcen ein. Zudem nutzen in allen vier Fällen Mitglieder der obersten Führungsebene aktiv Social Media – einer der Erfolgsfaktoren, die Namics kürzlich identifiziert hat.

Im Schnitt erzielen die vier Online Shops folgenden Social Spread:

  • 7’500 Fans, 1’800 Shares, 2’100 Likes, 1’300 Comments
  • 170 Tweets
  • 30 Google +1

Keine absoluten Überflieger also (die soeben vom IAB Schweiz als «Digital Marketer of the Year» ausgezeichneten SBB weisen etwa gemäss Searchmetrics Essentials über 14’000 Shares aus), aber auch nicht just die inaktivsten Unternehmen.

Das Sample aus Google Analytics umfasst insgesamt (Social Media Traffic inklusive) folgende Datenmenge, die von September bis November 2011 angefallen ist:

  • 4.4 Mio. Zugriffe
  • 330’000 Verkäufe
  • 18 Mio. CHF Umsatz

Social Media Traffic generierte 0.4% des Umsatzes

Besieht man sich nun, welchen Anteil an Traffic, Sales und Umsatz soziale Netzwerke generieren, sind die Werte – mit einer Ausnahme – sehr klein:

4 Online Shops (CH): Social-Media-Anteile (Traffic, Sales, Umsatz)

Über alle vier Shops hinweg beträgt der Umsatzanteil dank Social Media 0.4%. Shop 1 schneidet mit 2.1% klar am besten ab, basierend auf ausreisserisch hohen 8% Traffic-Anteil. Mit Engagement seitens Shop 1 hat das allerdings wenig zu tun, sondern mit Couponing: Wer Fan von Shop 1 wird, kriegt einen äusserst satten Rabatt. Der Betreiber hat mit Abstand am meisten Fans aller vier Shops (mehr als 20’000), zugleich aber viel weniger Shares, Likes oder Comments. Die Shops 3 und 4 setzen ebenfalls auf dieses Rezept, allerdings weniger aggressiv und mit sichtlich weniger anteilsmässigem Erfolg, aber trotzdem: Auf direktem Weg holen die drei Rabattierer mehr heraus als Shop 2, der auf diese Strategie fast vollständig verzichtet. Doch wie auch immer: Die Anteile sind so oder so tief, von den 8% Traffic-Anteil bei Shop 1 einmal abgesehen, die aber so schlecht konvertieren, dass der damit erwirtschaftete Umsatzanteil bereits wieder vernachlässigbar ist.

Schlechtes Sample erwischt?

Theoretisch ist es denkbar, dass wir zufällig vier Negativbeispiele erwischt haben: Vielleicht machen diese Shops alles ganz falsch.

Aus meiner externen Warte kann ich das allerdings nicht bestätigen: Die eingesetzten Ressourcen sind namhaft, Guidelines liegen vor, die Geschäftsleitung ist involviert. Die Erfolgskriterien zumindest, die Namics identifiziert hat, werden zumindest in drei von vier Fällen erfüllt, und Fall 4 ist zudem keineswegs jener mit den tiefsten Anteilswerten. Aber selbst wenn inhaltlich tatsächlich alles falsch liefe, würde das penible Befolgen von Best Practices die Erfolgszahlen kaum in den nennenswerten Bereich hochschnellen lassen. Dazu ist der Abstand zu Zahlen von Belang ganz einfach zu gross und folglich wohl auch zu systematisch.

Tiefe Konversionsraten, kleine Warenkörbe

Angesichts der obigen Zahlen liesse sich die Übung bereits abbrechen und das Fazit müsste lauten: Für Online Shops ist die direkte kommerzielle Bedeutung von Social Media derzeit nahezu null. Ein bisschen tiefer bohrten wir dennoch:

  • Konversionsrate: Gerade mal 1/4 des Gesamtschnitts
  • Warenkorb: ausnahmslos kleiner als im Gesamtschnitt – sicherlich eine Folge der Rabattierung sowie der Strategie, vor allem Schnäppchen via Social Media anzupreisen.
  • Anteil neuer Besucher: deutlich höher (64% bei Social Media, 51% insgesamt)
  • Bounce Rate: leicht schlechter

In einem Punkt aber schneidet Social Media Traffic hervorragend ab: Er sorgt in weit überdurchschnittlichem Mass für die Anbahnung eines Verkaufs.

Social Media bahnt Konversionen an

Im Schnitt bereitet Social Media Traffic mehr Verkäufe vor (die später etwa via Direktzugriff getätigt werden), als er sie unmittelbar nach dem Klick zu generieren vermag. Darin ist Social Media allen anderen Traffic-Quellen haushoch überlegen:

Social Media: Vorbereitete Conversions

Der Quotient ergibt sich aus der Berechnung [Vorbereitete Conversions] / [Last Click Conversions], was sich mit dem neuen Google Analytics umstandslos auswerten lässt. Im Fall von Shop 2 beispielsweise generierte Social Media Traffic 773 Verkäufe direkt nach dem Klick auf einen Social Media Link, aber 974 zusätzliche Verkäufe wurden von solchen Besuchen vorbereitet. Übrigens bleiben diese Zahlenverhältnisse auch über längere Auswertungszeiträume hinweg praktisch gleich.

Das ist soweit ja ganz hübsch, aber angesichts der 330’000 Verkäufe, die die vier Shops in den letzten drei Monaten erzielten, sind die insgesamt rund 1’500 mühselig reattribuierten und teilweise Social Media zugeschlagenen Sales natürlich immer noch Peanuts. Selbst unter Berücksichtigung von derlei Modellen also, die den Anbahnungscharakter von Social Media mitberücksichtigen, entsteht keine Masse. Und damit werden weitere Klimmzüge hinfällig: Die vier Shops liessen sich nach Know-how, Engagement, Strategie, Inhalten, Umsatzgrösse und mancherlei mehr segmentieren, und damit liesse sich dann allerlei Gescheites erzählen. Doch eines bliebe sich gleich: Der direkt messbare Impact ist äusserst gering.

Was sind die Ziele?

Was nun? Ist Social Media für E-Commerce bedeutungslos? Wohl kaum – aber wie eingangs erwähnt: Yourposition ist in Sachen Social Media konzeptionell nicht tätig. Deshalb legte ich obige Zahlen Markus Gabriel vor, CEO unserer Schwesteragentur Angelink AG, die in Sachen Social Media Marketing sehr wohl für ihre Kunden aktiv ist. Seine Einschätzung:

Die Analyse der vier Shops bestätigt unsere Ansicht, wonach Angebotsempfehlungen nicht zu den vordringlichsten Aufgaben von Social Media gehören (dürfen). Schön, dass es jetzt Zahlen gibt, die belegen, dass dieses Ansinnen auch nichts bringt. Über die richtige Rolle und den Stellenwert von Social Media im Kommunikationsmix, darüber kann man sich auch anhand der hier gemessenen und unmessbaren Zahlen vortrefflich streiten. Welchen Einfluss hat Social Media zum Beispiel auf den ungestützten Bekanntheitsgrad einer Firma (Welcher Shop kommt mir in den Sinn, wenn ich jemandem zu Weihnachten eine Kettensäge schenken möchte)? Welchen Einfluss hat Social Media auf die Länge des Customer Life-Cycles? Welchen Einfluss haben shop-likende Facebook-Freunde auf Kaufentscheidungen Dritter?

Immerhin attestiert die Untersuchung den Social Media eine überdurchschnittlich hohe «Vorbereitungsqualität» in Sachen Conversions, beklagt aber deren vernachlässigbare absolute Grösse. Das bestätigt aber eher das überproportionale Gewicht von Suchmaschinen bei artikelreichen B2C-Shops, die allein durchs Editorial-Listing und dann noch durch AdWords ungleich höhere Kontaktzahlen generieren als eine Facebook-Pinwand mit 2’000 Fans. Aber was, wenn man die Reichweite der Pinwand durch Sponsored Stories und Engagement-Ads erweitert? Und was, wenn man ganz andere vier Shops anschaut mit viel weniger, aber teureren Artikeln?

Letztlich muss wohl die Wirkungsmacht von Social Media, an der heute eigentlich niemand mehr zweifelt, für Online Shops in Bereichen liegen, auf die Tracking Tools keinen Zugriff haben. Das aber führt zum strategischen Schluss, dass soziale Netzwerke, wie Markus Gabriel unter Verweis auf die Angebotsempfehlungen sagt, nicht in erster Linie als Sales-Kanal betrachtet werden dürfen. Das ist zwar nichts Neues, wird aber durch obige Zahlen klar gestützt. Die höheren Impacts bei jenen Shops, die via Facebook vor allem Rabatte verteilen, widersprechen dem keineswegs: In diesen Fällen ist der Impact zwar grösser, aber immer noch sehr gering.

Was ebenfalls nicht der Fall zu sein scheint: dass unmessbare Effekte auf messbare durchschlagen. Bei Banner-Werbung beispielsweise (um Äpfel mit Birnen und Melonen zu vergleichen) stellen wir zwar ebenfalls einen im Vergleich zu Suchmaschinenmarketing geringen direkten Effekt fest, aber leicht zeitverzögert steigen jeweils die Search-Werte an. Der nicht messbare Impact dank Sichtbarkeit schlägt hier also durch, und zwar auf direkt messbare Traffic- und Umsatzzahlen. Im Bereich Social Media hingegen stellen wir nichts dergleichen fest. Das mag mit Reichweiten zu tun haben, aber auch mit der Latenzzeit: Denkbar, dass Social-Media-Massnahmen über eine zu lange Zeit hinweg ihre Wirkung entfalten, als dass sie noch eindeutig zugeordnet werden könnten.

Dennoch: Vielleicht bewegen sich die vier hier ausgewerteten Shops in einem Bereich extrem geringer Wirkung auf messbarer Ebene. Gegenbeispiele sind hier deshalb herzlich willkommen.

Yourposition und admazing schliessen Allianz

Dienstag, 15. November 2011 | Von: | Kategorie: Medienmitteilungen | 3 Kommentare

Der erfolgreiche Online-Werbevermittler admazing und der führende Spezialist für Suchmaschinenmarketing Yourposition arbeiten ab sofort zusammen. Die Kooperation bietet den Kunden umfassendes und integriertes Online-Marketing. Darüber hinaus arbeiten die beiden Schweizer Unternehmen an neuen Produkten und Dienstleistungen, die Suchmaschinen- und Display-Technologie weiter verschmelzen und noch stärkere Performance- und Brandingkampagnen möglich machen.

Die Kooperation von admazing und Yourposition bringt zwei komplementäre Online-Marketingspezialisten zusammen. admazing übernimmt künftig für beide Unternehmen Planung und Abwicklung sämtlicher Display-Kampagnen. Dazu gehören auch Performance-Produkte wie adfinity oder Facebook Ads sowie Video und Mobile Advertising. Yourposition übernimmt Planung, Umsetzung und Optimierung von Suchmaschinenmarketing-Projekten. Dazu gehören Suchmaschinenwerbung (SEA, insbesondere mit Google AdWords) und Suchmaschinenoptimierung (SEO). Darüber hinaus stellt Yourposition das Know-how im Bereich Web Analytics. Den Kunden der beiden Unternehmen stehen damit die besten Spezialisten und Tools der zentralen Online-Marketingdisziplinen zur Verfügung. «Wir freuen uns, dass wir unseren Kunden nun ein umfassendes und durchdachtes Angebot präsentieren können. Die Stärken von admazing und Yourposition ergänzen sich optimal», so Lukas Stuber, Geschäftsführer Yourposition.

Strategische Bündelung der Disziplinen

Im Fokus der Zusammenarbeit stehen eine umfassende und effiziente Kundenbetreuung sowie die strategische Bündelung von Performance-Kanälen: Display-Kampagnen schaffen Emotionen, transportieren Botschaften zum Nutzer und bieten eine immer breitere Palette von Performance-Produkten. Zudem haben sie erwiesenermassen einen Leverage-Effekt für Suchmaschinenwerbung, deren Handling immer höhere Ansprüche an Know-how und Ressourcen stellt. Die stärksten Resultate liefern also aufeinander abgestimmte, integrierte Konzepte. «Durch die Zusammenarbeit sind wir nun in der Lage, alle Display- und Performance-Kanäle zu bündeln, um äusserst schlagkräftige Kampagnen zu realisieren», erklärt Simon Morton, CEO admazing AG.

Neue Produkte und Dienste

Genau dieses Ineinandergreifen von Massnahmen wird die gemeinsame Kundenbetreuung selbst auf internationaler Ebene sicherstellen. Darüber hinaus läuft die Entwicklung von neuen Produkten, die einfache und umfassende Lösungen für Online-Werbekampagnen bieten werden. Auch die gemeinsame Weiterentwicklung von Technologien wie «adcockpit 5.0» soll neue Massstäbe setzen.

SuisseEMEX: Yourposition referiert am «Google Erlebnis Tag»

Montag, 25. Juli 2011 | Von: | Kategorie: Google AdWords, In eigener Sache, Suchmaschinenoptimierung | 9 Kommentare

An der diesjährigen SuisseEMEX (23. bis 25. August 2011) steht der Schlusstag ganz im Zeichen von Google – ein veritabler Google Day steht an, bei dem auch Yourposition auftritt.

Am Donnerstag, 25. August 2011, gibt sich Google an der SuisseEMEX die Ehre: Das 3. Stockwerk der Zürcher Messe ist für den «Google Day» reserviert, Besucher haben die Gelegenheit, bei diversen Beratungsstationen ihre Fragen rund um Google AdWords zu stellen und Antworten aus erster Hand zu kriegen. Dazu gibts kostenlos Referate zu hören, unter anderem von Yourposition.

Yourposition am Google Day: Referate für Einsteiger und Fortgeschrittene

Auf freundliche Einladung von Google hin wird Yourposition (konkret ich selber) mit zwei Referaten am Google Day vertreten sein:

  • DO, 25.8.2011, 10:30 – 12:45: Online Marketing mit Google AdWords
  • DO, 25.8.2011, 15:00 – 17:15: Neueste Funktionen von Google AdWords

Die Plätze sind limitiert, Gutscheincodes und Tickets gibts hier.

Das erste Referat richtet sich explizit an Einsteiger und wird grundsätzliche Themen behandeln: Funktionsweise, Pricing, Marketing-Ziele, Optimierungschancen. Das zweite Referat ist eher für Fortgeschrittene gedacht, dabei wirds um Bereiche wie Bid Management, Cross-Channel-Optimierungen, Datensegmentierungen, Produktlisten und allerlei mehr gehen.

Online Forum: Referat zu Google Product Search

Tags zuvor ist Yourposition zudem im Online Forum vertreten: Eingebettet ins Thema «Umsatzmaschine Internet» werde ich ein Referat zu Google Product Search halten. Googles Produktesuche, die Auswirkungen auf SEO und AdWords zugleich hat (sowie vermutlich auf andere Preisvergleichsportale), ist hierzulande noch nicht verfügbar, wird aber sehnlichst erwartet. Beschaut man sich Zahlen aus Deutschland, wird die Sehnsucht verständlich…

«+1»: I like à la Google

Dienstag, 12. April 2011 | Von: | Kategorie: Google AdWords, Google allgemein, Suchmaschinenoptimierung | 4 Kommentare

Ende März lancierte Google seinen +1 Button. Ein weiterer Versuch, einen Social Media Layer über die Trefferlisten zu legen und zusätzlich von Usern generierte Ranking-Signale zu erhalten. Live ist +1 erst in Google.com und die aktive Nutzung setzt einen Google Account, ein Google Profile sowie eingeloggtes Suchen voraus.

Die Diskussionen um die Qualität der Google-Treffer, der grossmächtige Farmer- oder Panda-UpdateFacebooks steigende Martktanteile in Sachen Search sowie Bing/Yahoos Sprung über die 30%-Marke machen es augenfällig: Google braucht dringend neue Ranking-Signale, und Google muss nicht minder dringend vorwärtsmachen in Sachen Social Media. Die Antwort, die Google am 31. März 2011 lancierte, hat mit beiden Problemkreisen zugleich zu tun: +1.

Die wichtigsten Links vornweg:

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MySignTALK: Suchmaschinenoptimierung

Sonntag, 10. April 2011 | Von: | Kategorie: In eigener Sache, Suchmaschinenoptimierung | 0 Kommentare

Mitte März war ich zu Gast bei MySign in Olten, durfte auf einem bequemen weissen Sessel Platz nehmen und Mike Müllers Fragen zur aktuellen Reputationsmisere der SEOs, zu Linkkauf, Farmer Update und der Zukunft der Suchmaschinenoptimierung beantworten. Hat Spass gemacht.

MySignTALK mit Lukas Stuber von Yourposition – Zukunft der Suchmaschinen-Optimierung

Wozu Suchmaschinenoptimierung?

Montag, 21. Februar 2011 | Von: | Kategorie: Suchmaschinenoptimierung | 5 Kommentare

Es ist etwas faul im Staate SEO: Seit jeher dem Manipulationsverdacht ausgesetzt, erhält die Marketing-Disziplin der Suchmaschinenoptimierung in jüngster Zeit schlechtere Presse denn je. Content-Farmen und Link Spam, so heisst es, verseuchen die Google-Treffer immer mehr.

In Sachen SEO gings zu Beginn des Jahrs 2011 hoch her:

SEO hat ein Reputationsproblem, einmal mehr, und mehr als sonst. Manches in den oben verlinkten Berichten mag zutreffen, anderes ist simplifiziert – doch das spielt letztlich keine Rolle. Tatsache ist, dass ein medial multiplizierter Konsens entsteht, Googles Trefferlisten würden immer schlechter, und schuld daran sei die SEO-Gilde, resp. Googles wachsende Unfähigkeit, dem Treiben jener Gilde Herr zu werden. Angesichts der diversen Vorfälle kann man das sogar verstehen, und der Verweis von Googles Matt Cutts auf noch schlechtere Treffer aus dem Jahr 2000, Googles manuelles Eingreifen im Fall JCPenney oder die auffällig zeitnahe Lancierung einer Chrome Extension gegen Spam untermauern die Diagnose eher, als dass sie damit hinfällig würde. Vom polarisierenden «Bing Sting» ganz zu schweigen.

Haben die Google-Treffer wirklich an Qualität eingebüsst? Ich finde nicht, aber möglich wärs.

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Blekko: Neue Suchmaschine mit SEO-Daten

Dienstag, 2. November 2010 | Von: | Kategorie: Andere Suchmaschinen, Suchmaschinenoptimierung | 1 Kommentar

Blekko, die neue Suchmaschine mit Sitz in – wo denn sonst – Kalifornien, ist nach mehrmonatigem Closed Beta offiziell gestartet. Merkmal: die so genannten Slashtags, mit denen Suchanfragen bequem eingegrenzt werden können. Spannend für SEOs und Website-Betreiber: Blekko gibt ungewohnt offenherzig Einblick in seine Ranking-Algorithmen.

Das Unverwechselbare an Blekko sind die so genannten «Slashtags»: Das  etwas umständlich zu erklärende, aber erfreulich schnell zu erlernende Konzept stellt eine Mischung aus herkömmlichen Tags und Suchoperatoren dar, mit dem die Trefferhaufen (die in Blekko auf Anhieb eine ansprechende Qualität aufweisen) gebändigt werden können.

Slashtags: Treffermassen komfortabel eingrenzen

Wer etwa Blog Posts zu Google sucht, formuliert die Query «google /blogs», wer die republikanische Sicht auf Barack Obama nachvollziehen möchte, sucht nach «obama /conservative», und wer gerne Obama-freundliche Tweets sucht, wird mit «obama /twitter /liberal» fündig. Funktioniert ganz ordentlich, am nützlichsten finde ich bisher den Slashtag «/date», der die aktuellsten Treffer zuoberst listet. Bei Google geht das via Optionsspalte entschieden länger.

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