Blekko, die neue Suchmaschine mit Sitz in – wo denn sonst – Kalifornien, ist nach mehrmonatigem Closed Beta offiziell gestartet. Merkmal: die so genannten Slashtags, mit denen Suchanfragen bequem eingegrenzt werden können. Spannend für SEOs und Website-Betreiber: Blekko gibt ungewohnt offenherzig Einblick in seine Ranking-Algorithmen.

Das Unverwechselbare an Blekko sind die so genannten «Slashtags»: Das  etwas umständlich zu erklärende, aber erfreulich schnell zu erlernende Konzept stellt eine Mischung aus herkömmlichen Tags und Suchoperatoren dar, mit dem die Trefferhaufen (die in Blekko auf Anhieb eine ansprechende Qualität aufweisen) gebändigt werden können.

Slashtags: Treffermassen komfortabel eingrenzen

Wer etwa Blog Posts zu Google sucht, formuliert die Query «google /blogs», wer die republikanische Sicht auf Barack Obama nachvollziehen möchte, sucht nach «obama /conservative», und wer gerne Obama-freundliche Tweets sucht, wird mit «obama /twitter /liberal» fündig. Funktioniert ganz ordentlich, am nützlichsten finde ich bisher den Slashtag «/date», der die aktuellsten Treffer zuoberst listet. Bei Google geht das via Optionsspalte entschieden länger.

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Seit Kurzem darf man in Google AdWords Firmennamen von Dritten als Keywords verwenden. Erstes Fazit nach knapp drei Wochen: Reseller, Preisvergleicher und Mitbewerber machen von den gelockerten Richtlinien ausgiebig Gebrauch. Brands, die ohne eigene AdWords-Präsenz dastehen, geraten zunehmend unter Druck.

Per 14. September 2010 hat Google auch den Schweizer Unternehmen die Werbehoheit über ihre eigenen Brands entzogen, und zwar gestützt auf ein Urteil des Europäischen Gerichtshofs: Firmennamen, Trademarks etc. von Dritten dürfen vorbehaltlos als Keywords gebucht, aber nicht zu Verwechslungszwecken im Anzeigentext erwähnt werden.

Damit steht es nun Resellern, Preisvergleichern und Mitbewerbern frei, bei Suchanfragen nach Fremd-Brands sichtbar zu sein.

Drittanzeigen in 25% der Fälle

Uns hat deshalb interessiert: Welche Art von AdWords wird sichtbar, wenn hierzulande nach konkreten Brands gesucht wird? Untersucht haben wir 230 Fälle:

Bei mehr als einem Viertel der Fälle fanden wir AdWords von Dritten, relativ gesehen spielen dabei Vergleichsplattformen die grösste Rolle. Dass Reseller kaum auftauchen – die den Hauptgrund für die gelockerten Richtlinien darstellen – hat wenig zu besagen: Für zahlreiche Unternehmen, die Teil des Samples sind, gibts schlicht keine Reseller.

Die untersuchten Brands übrigens stellen ein buntes Gemisch aus Listen von dritter Seite sowie mehr oder weniger zufälligen Ergänzungen dar. Zudem sind die Ergebnisse von Personalisierungen, Lokalisierungen, Tagesbudgets, dem Google-Mechanismus der «weitgehend passenden Begriffe» und anderem mehr ohne Zweifel verzerrt. Insofern stellen die Zahlen nicht mehr als eine subjektive Momentaufnahme dar. Doch daraus ragen aufschlussreiche Einzelfälle heraus. Geradezu prototypisch zeigt sich das in der Travel- und der Krankenversichererbranche.

Munterer Reigen im Travel-Bereich

Am intensivsten werden Brands im Travel-Bereich genutzt. Die Suche nach «tui» beispielsweise bringt nicht weniger als acht Ads von Konkurrenten hervor, die Czech Airlines etwa fliegen bei zahlreichen Airlines Trittbrett, und der Branchenprimus der Reseller, ebookers.ch, ist nahezu omnipräsent.

Beispielhaft zeigt sich das etwa bei einer Suche nach«lufthansa»:

Krankenversicherer überlassen das Feld dem Zwischenhandel

Anders geartet, aber nicht minder auffällig: Das saisonal akzentuierte Bild bei den Krankenversicherern. Zahlreiche Anbieter überlassen hier das Feld den Vergleichsplattformen wie bonus.ch, Comparis oder checkcheck.ch, die fallweise via AdWords provisionspflichtige Leads generieren. Dass die Krankenversicherer hier keine eigene Brand-Präsenz etablieren, ist nicht nachvollziehbar: Zumindest einen Teil der provisionspflichtigen Leads könnten sie damit nämlich weit kostengünstiger generieren.

Stellvertretendes Beispiel für viele: «swica» – dort sind oft nicht weniger als neun AdWords zu finden, die meisten davon verlinken zu Vergleichsplattformen, eines zur Konkurrenz von Visana. Swica selber hingegen ist derzeit nicht mit einem AdWord vertreten.

Folgen über Google hinaus

Das Buchen eines eigenen Branded Ads gehört schon lange zu den Hausaufgaben, seit der Lockerung der AdWords-Richtlinien erst recht. Dennoch sind ganze 151 der 230 untersuchten Unternehmen mit keinem AdWord für ihren eigenen Brand präsent. Damit gehen sie nicht unerhebliche Risiken ein: Im Extremfall lassen sich ausschliesslich Ads der Konkurrenz finden. Zufällig herausgepflückte Beispiele:

• «sonntagszeitung» (Abo-Werbung der «NZZ am Sonntag»)
• «adecco»(diverse Job-Plattformen und Headhunter-Drehscheiben)
• «glückskette» (World Vision).

Das kann Folgen über Google hinaus haben. Anschauliches Beispiel: die AdWords-Präsenz der Online Agentur coUNDco, die sich dafür entschieden hat, bei der Suche nach namhaften Schweizer Web-Agenturen eingeblendet zu werden. Zum Beispiel bei der Suche nach «namics». Namics selber hat kein Branded Ad gebucht, stattdessen erscheint nebst dem coUNDco-Ad zusätzlich eine Textanzeige des News-Aggregators news.de, der mittels Subdomain («www.Namics.news.de») eine Verwechslung mit der Namics-Website provoziert.

Klickt man aufs news.de-Ad, erscheint via AdSense erneut ein coUNDco-Ad über den Namics-News:

Namics’ Entscheid, auf ein Branded Ad zu verzichten, hat also potenziell eine multiplizierte Sichtbarkeit der Konkurrenz zur Folge. Wie relevant das im Einzelfall ist, sei mal dahingestellt; aber genau hinzuschauen, was mit dem eigenen Brand durch derlei Mechanismen passiert, ist sicherlich nicht verkehrt.

Wer Fremd-Brands bucht, schadet sich womöglich selber

Umgekehrt müssen sich aber auch jene, die auf Konkurrenz-Brands bieten, die Wirkungsfrage stellen: Erstens sollte ein Unternehmen ja nicht blosse Alternative zu einem anderen Unternehmen sein (sondern selber gross), und zweitens kann es durchaus geschehen, dass unaufmerksame User irrtümlich klicken – und danach ganz schön verärgert sind, was letztlich bloss dem angegriffenen Unternehmen hilft.

Bis auf weiteres halte ich deshalb an meiner Empfehlung fest: Auch wenn es gerichtlich abgesegnet ist, sollte man aus Image-Gründen davon absehen, mittels AdWords Trittbrett zu fahren; selbst dann, wenn es kurzfristig ökonomisch funktioniert. Für Reseller und Preisvergleicher hingegen ist die neue Richtlinie eine Erleichterung, die gerade aus User-Sicht zu begrüssen ist.

Die neue Richtlinie provoziert auch ungewollt Missverständnisse

Doch selbst in jenen Fällen, in denen die gelockerte Richtlinie fraglos sinnvoll angewendet wird, provoziert sie mitunter Missverständnisse. Hier die AdWords, die bei einer Suche nach «wwf» erscheinen:

Eigentlich alles im grünen Bereich: Auf der Coop-Zielseite wird die WWF-Kampagne «Taten statt Worte» angeteasert, und Oceanmania ist tatsächlich eine gemeinsame Aktion von Migros und WWF. Auf den ersten Blick (und übrigens auch nach dem ersten Klick) sieht das aber ganz so aus, als würden Migros und Coop unsympathisch Trittbrett fahren.

So begrüssenswert die neue Richtlinie im Grundsatz auch ist: Ohne Fallgruben und die Gefahr von Missverständnissen gehts offenbar nicht ab.

Auf dem Höhepunkt des «Oil Spill»-Desasters gab BP 3.6 Millionen US-Dollar für AdWords aus. Seit diese Zahl bekannt geworden ist, machen manche Printmedien Google zum heimlichen Gehilfen angeblicher Manipulationen der öffentlichen Meinung.

Schweizer Beispiel: Der Zürcher «Tages Anzeiger», dessen Berichterstattung eine charmante Mischung aus unbewusster Insinuation und Ignoranz darstellt, vermutlich als Folge des Anti-Google-Reflexes der Schweizer Medienhäuser, wie sich an gewissen Argumentationsmustern ablesen lässt: BPs Investition in AdWords wird flugs in einen weiteren Beweis für Googles Bösartigkeit umgebogen.

Dabei unterstelle ich dem Verfasser des Artikels weder diffamierende Absichten noch bewusste Desinformation. Stattdessen will mir scheinen, die entsprechenden Mängel des Texts seien auf eben jenen Anti-Google-Reflex zurückzuführen, der auch unter Journalisten durchaus verbreitet ist.

Und wenn wir schon bei den Full Disclosures sind: Ja, unsere Agentur verdient ihr Geld grossteils direkt und indirekt dank Google. Eine gewisse Voreingenommenheit kann ich deshalb schlecht abstreiten. Ein gewisses Expertentum allerdings auch nicht.

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Display-Werbung und Google AdWords haben hierzulande im ersten Halbjahr 2010 ein traumhaftes Wachstum hingelegt, nur Affiliate Marketing stagniert. Neu flossen 6% (Vorjahresperiode: 5%) der Schweizer Werbegelder ins Online Marketing. Das weist der Semester-Report von Media Focus aus.

Im ersten Halbjahr 2010 wuchs Display-Werbung im Vergleich zur Vorjahresperiode um 41% auf 70.9 Mio Schweizer Franken, Suchmaschinen-Werbung – grösstenteils mit Google AdWords und den übrigen Google-Werbemöglichkeiten identisch – machte gar einen Sprung von +55% auf 61.3 Mio. Schweizer Franken. Die Spendings für Affiliate Marketing gingen dagegen erneut leicht zurück:

Eine scheinbar kontinuierliche Entwicklung. Betrachtet man sich aber die Wachstumsraten der ersten Halbjahre von 2009 und 2010, verschiebt sich das Bild etwas:

Allerdings gibts ein Vergleichsproblem:  Die Display-Werte basieren auf einem Daten-Pool, die Search-Werte auf massiv streuenden Expertenschätzungen. Auch Yourposition gehört dem Panel an, und wir glauben, dass sich Search auf einem deutlich höheren Niveau befindet; schon fürs komplette Jahr 2009 gingen wir davon aus, Search habe Display in der Schweiz eingeholt. In diesem Zusammenhang wäre es sicher aufschlussreich, das Streumass der Expertenschätzungen zu kennen.

Das Wachstum hat dazu geführt, dass Online Marketing zum zweiten Mal in Folge ein zusätzliches Prozentpünktchen des Gesamtkuchens ergattert hat: Neu liegt der Anteil bei 6%.

Der Verlierer: Print (minus 2 Prozentpunkte); die übrigen Bereiche haben ihren Anteil halten können.

Konjunkturell ein positives Zeichen liefern auch die Online-Rubrikenmärkte, die im ersten Halbjahr 2009 grauenhaft serbelten, inzwischen aber das Halbjahrestotal von 2008 übertroffen haben. Die Job-Inserate allerdings liegen immer noch unter dem Niveau von 2008:

Der Semester-Report mit sämtlichen Angaben:

Media Focus: Online-Werbestatistik – Report 2010/01 (PDF, ca. 100 KB)

Ab dem 14. September 2010 ist es Werbetreibenden auch in der Schweiz erlaubt, bei Google fremde Markennamen als Keywords zu buchen. Markenschutz, wie man ihn bisher einfordern konnte, entfällt. Nicht unvernünftig; aber ganz sicher problematisch.

«Google erlaubt das Kapern von Markennamen», titelte Spiegel Online gestern Mittwoch dazu. Ob derlei Piratensprache angebracht ist – Google stützt sich immerhin auf ein Urteil des Europäischen Gerichtshofs – sei dahingestellt. Komplexer ist die Sache aber auf jeden Fall.

Konkret besagen die neuen Google-Richtlinien:

1. Es ist jedem Werbetreibenden erlaubt, fremde Markennamen als Keywords zu buchen.
2. Es ist aber nicht zulässig, fremde Markennamen im Anzeigentext zu erwähnen. (In UK, Irland und den USA ist selbst das erlaubt.)
3. Es ist zudem untersagt, im Anzeigentext eine Verwechslungsgefahr mit dem beworbenen Markennamen heraufzubeschwören.

Im Unterschied zur bisherigen Praxis müssen Vorfälle, die unter Punkt 2 und 3 fallen, jeweils einzeln gemeldet werden.  Flächendeckenden Markenschutz gibt es nicht mehr, und sämtliche dahingehend mit Google getroffenen Vereinbarungen sind ab dem 14. September 2010 nichtig. An welche Adresse derlei Beschwerden gehen sollen, habe ich allerdings noch nicht herausgefunden.

Google argumentiert damit, auf diese Weise werde sichergestellt, dass der User mehr relevante Anzeigen zu sehen kriege:

Wir sind der Meinung, dass unsere Nutzer intelligent sind und Anzeigen durchaus in Bezug auf ihre Herkunft und ihren Inhalt bewerten und unterscheiden können. Wir glauben auch, dass mehr relevante Informationen besser sind als weniger.

Das ist im Grundsatz sicherlich richtig, aber zwei Anwendungsfälle müssen dennoch unterschieden werden: Reseller  und Trittbrettfahrer

Breitere Werbemöglichkeiten für Reseller

Bisher wars ja eigentlich eine schwer nachvollziehbare Situation: Online-Reisebüros etwa, die Lufthansa-Tickets in interessanten Bundles anbieten, durften bisher für Queries, die [lufthansa] enthalten, keine Google-Werbung schalten.

Aus Sicht des Konsumenten ist das natürlich alles andere als ideal – er wird um die Möglichkeit gebracht, die ganze Breite von Angeboten miteinander zu vergleichen. Unter den neuen Richtlinien wird das nun umstandslos möglich sein, und das ist sicherlich zu begrüssen.

Trittbrettfahrer: Google AdWords als selbstheilendes System?

Ganz anders gelagert sind die Fälle, bei denen Unternehmen Anzeigen für Queries nach Konkurrenten schalten, um ihnen Kunden und Umsatz abspenstig zu machen. Sowas ist für den Markeninhaber diskussionslos ärgerlich. Google dürfte da auf das ökonomische Selbstheilungssystem von AdWords bauen: Was nicht funktioniert, verschwindet wieder.

Ob das allerdings zutrifft, ist eine ganz andere Frage. Zwei Einwände:

1. Jenes Selbstheilungssystem spielt nur dann, wenn AdWords strikt nach ökonomischen Grundsätzen verwaltet werden, sprich: wenn tatsächlich auch gemessen wird, was einzelne Keywords bringen. Und das ist gerade hierzulande keineswegs immer der Fall. Doch selbst wenn der ROI gemessen wird, lässt das Selbstheilungsargument die menschliche Irrationalität ausser Acht: Die Lust, dem Konkurrenten eins auszuwischen, könnte ökonomische Argumente immer mal wieder übersteuern.
2. Werbung via fremde Markennamen kann durchaus einen positiven ROI generieren und trotzdem grossen Schaden anrichten. Den ROI kann ich mit Tracking Tools erheben. Die Verärgerung jener User aber, die bloss versehentlich auf mein AdWord geklickt haben, aber eigentlich zur Konkurrenz wollten – diese Verärgerung bildet sich in meinem AdWords- oder Analytics Account nirgends ab. Und da der Schaden indirekt angerichtet wird, ists auch mit der Selbstheilung nicht weit her.

In den USA, liess Google verlauten, habe man mit diesen Richtlinien keine negativen Erfahrungen gemacht. Das mag sein: Im Land der Cola Wars steht man werberischem Konkurrenzgerangel sicherlich entspannter gegenüber als hierzulande, wo die Möglichkeiten vergleichender Werbung stark eingeschränkt sind.

Spannende Branchen-Apéros

Die Entscheidung pro oder contra Trittbrettfahrt delegiert Google – und das ist sein gutes, europäisch-gerichtshöflich verbrieftes Recht – jetzt also vollends an den Werbekunden. Und diesem raten wir weiterhin grundsätzlich davon ab, fremde Markennamen zu belegen: Das Risiko fürs Image ist vermutlich grösser als die kurzfristige ökonomische Chance.

Und gerade in einem kleinräumigen Markt wie der Schweiz kommt noch ein anderes, nicht direkt marktwirtschaftliches Argument ins Spiel: jenes des Landfriedens. Selbst die solideste juristische Grundlage verhindert eine Verstimmung zwischen Unternehmen nicht. Und ich vermute, dass diese neue AdWords-Richtlinien zu ein paar ganz interessanten Branchen-Apéros führen könnten.

[Update: In hübscher zeitlicher Übereinstimmung hat der deutsche Bundesgerichtshof heute, 5.8.2010, ein Urteil publiziert, wonach Website-Betreiber darum bemüht sein müssen, bei der Suche nach fremden Markennamen nicht in den Organic Listings von Google aufzutauchen. Gemäss EuGH darf ich also bei Google Fremdmarken als Keywords buchen, muss aber gemäss BGH zugleich dafür sorgen, dass ich in den Gratis-Listings für die exakt gleichen Begriffe nicht gefunden werde.] (via @adzine)

Mit Wolfram Alpha, der «Computational Knowledge Engine», verbindet mich seit dem Launch eine unglückliche Liebe: Ich finde die Plattform toll, kann sie aber überhaupt nicht gebrauchen. Denn die Fragen, die mir Wolfram Alpha beantworten könnte, stelle ich mir praktisch nie. Und bei der Betrachtung der Beispiele in der Visual Gallery überkommen mich trotz ästhetischem Genuss nagende Zweifel an meiner Bildung: Was ist ein Menger Sponge?  Wozu dient ein Haferman Carpet? Welche Absicht verfolgte Herr Dini?

Aber wer weiss, vielleicht finde ich nächstens einen Anwendungsfall, bei dem mir Wolfram Alpha täglich helfen könnte – und dann würde ich mir, was seit kurzem möglich ist, ein Widget bauen. Das folgende beispielsweise liefert Infos zu Hosting, Traffic-Daten und der HTML-Hierarchie beliebiger Domains oder Files:

Das Erstellen dieses Widgets dauerte gerade mal 5 Minuten. Die Ideenfindung ca. 5 Stunden, aber das ist – s. oben – mein Problem, nicht jenes von Wolfram Alpha.

Google sagt Agenturen, die AdWords-Klicks mit intransparenten Pricing-Modellen weiterverkaufen, den Kampf an: Wer seinen Kunden Impressions, Klicks und Kosten (wahrlich eine Mindestanforderung an Reportings…) nicht offenlegt, verletzt ab Februar 2011 Googles Geschäftsbedingungen.

Zitat aus dem gestern Dienstag publizierten, offiziellen Blog Post:

If you [i.e. der Werbetreibende] work with another company to manage your AdWords campaigns, you should be able to find out how much of your advertising budget (cost) was spent on AdWords, how many times your ads appeared (impressions) and how many times users clicked on your ads (clicks). We’ll include these requirements in our legal terms and agreements starting in February 2011.

Begrüssenswert und durchaus keine Kleinigkeit: So einige Agenturen müssen sich bis kommenden Februar ein neues Geschäftsmodell zulegen; jene nämlich, die AdWords-Klicks zum Fixpreis weiterverkaufen, ohne ihren Kunden dessen Differenz zum tatsächlichen CPC zu kommunizieren. Und das stösst Google sauer auf:

we want to make sure advertisers – whether they work with AdWords directly or not – understand how AdWords is performing for them. We believe accountability is a core feature of AdWords.

Von der neuen Regelung seien nicht viele Agenturen betroffen, schreibt Google weiter, aber die Karenzfrist von einem halben Jahr lässt darauf schliessen, dass es sich dabei nicht bloss um Feld-Wald-und-Wiesen-Agenturen handelt. Und der Aufschrei der Betroffenen, Google mische sich da unzulässig in Geschäftsmodelle ein, wird kaum lange auf sich warten lassen. Aber erstens attackiert Google nicht das Geschäftsmodell der Arbitrage, sondern intransparentes Geschäftsgebahren, und das – zweitens – aus gutem Grund:

1. Arbitrage – der billige Einkauf und teurere Verkauf von AdWords-Klicks – ist nicht per se von Übel, auch nicht aus Google-Sicht: Google Ventures etwa hat kürzlich 5.75 Mio. USD in die Search-Marketing-Drehscheibe namens Trada investiert, die sich via Arbitrage finanziert, diese aber jederzeit transparent macht. Was Google künftig verhindern will, ist ausschliesslich die verdeckte Arbitrage.
2. Diese Form von Arbitrage verschleiert nämlich die Leistung des Produkts namens AdWords und beschädigt so mittel- und kurzfristig das AdWords-Wachstum unnötig, da die damit erwirtschaftete Traummarge der verantwortlichen Agentur jene des Kunden beeinträchtigt, der ja bei Lichte besehen – à propos Einmischung – sehr wohl auch Googles Endkunde ist.

Für Agenturen, die (so wie – Full Disclosure – wir) keine verdeckten Arbitrage-Modelle anbieten, haben die neuen Bestimmungen keine Folgen. Insgesamt aber stellt sich die Frage, wie Google diese Regel durchsetzen will. In den pünktlich lancierten Inhalten des AdWords Help Centers jedenfalls heisst es dazu erst ganz knapp: «Daran arbeiten wir noch.»

(Medienmitteilung vom 23. Juli 2010)

Angelink yourposition, die im Jahr 2003 gegründete Spezialagentur für Suchmaschinenmarketing und Web Analytics, hat einen Namenswechsel vollzogen und sich ein neues Erscheinungsbild gegeben: Neu firmiert das Unternehmen unter dem Namen Yourposition GmbH.

«In den sieben Jahren unseres Bestehens haben wir uns in der Schweizer Online-Branche zweifellos einen Namen gemacht. Und so fanden wir es an der Zeit, diesen im Sinne einer klaren Markendifferenzierung zu vereinfachen», begründet Lukas Stuber, Co-Geschäftsführer von Yourposition, den Namenswechsel.

Für das im Zuge der Namensänderung neu entwickelte Erscheinungsbild zeichnet die Luzerner CI/CD-Agentur Feinmass verantwortlich; ein Erscheinungsbild, das sich am chinesischen Geduldsspiel «Tangram» orientiert und damit «die durchdachten Prozesse und belegbaren Resultate von Yourposition unter stetig wandelnden Voraussetzungen sicht- und spürbar macht», wie Christoph Meyer, Mitinhaber von Feinmass, erläutert.

Keine Änderungen gibt es bei Inhaberschaft und Geschäftsleitung, und auch die Partnerschaft mit der Schwesteragentur Angelink AG bleibt vom Namenswechsel unberührt.

Zugleich hat Yourposition auf Grund ungebrochenen Wachstums sein Team gleich zweifach erweitert: Der Medienwissenschaftler Mirko Mandić verstärkt seit Anfang Juni die Geschäftsbereiche Suchmaschinenoptimierung und Web Analytics, und mit der Wirtschaftskommunikatorin Andrea Malele wurde gleichzeitig auch das AdWords-Team erweitert.

Welchen Einfluss hat das Internet auf den stationären Handel? Dank der neu lancierten Plattform «CCB – Consumer Commerce Barometer», einer gemeinsamen Aktion von IAB Europe, TNS Infratest und Google, lässt sich dieser und zahlreichen weiteren Fragen in 36 Produktkategorien und 25 Ländern nachgehen. Schweizer Zahlen sind erfreulicherweise auch dabei. 

Der Erfolg von Online Marketing ist messbar. Ob jener simplen Tatsache geht allerdings oft vergessen, dass Online Marketing weit mehr zu bieten hat als die direkt messbaren Effekte. Einleuchtendstes Beispiel ist der sogenannte ROPO-Effekt: «Research Online, Purchase Offline» – der Vorgang also, dass User sich zunächst online informieren, um anschliessend im Laden einkaufen zu gehen. Derartige Effekte lassen sich nun dank «CCB – Consumer Commerce Barometer», einer gemeinsamen Initiative von IAB Europe, TNS Infratest und Google, nachvollziehen. Basierend auf umfangreichen User-Befragungen stehen damit Daten zur Verfügung, die den Weg on- und offline von der Recherche bis zum Kauf nachzeichnen, und das in 25 Ländern und 36 Produktekategorien.

Beispiel Haushaltsartikel: 31% der Ladenkäufe starten online

Wer beispielsweise in der Schweiz stationär Haushaltsgeräte verkauft, tut gut daran, sein Inventar online zu promoten: Laut «CCB» haben hierzulande in den letzten zwölf Monaten 31% aller Ladenkäufe von Haushaltsartikeln mit einer Online-Recherche begonnen (Klicken zum Vergrössern):

Auswerten lässt sich auch, wo sich die Schweizer Ladenkäuferschaft von Haushaltsgeräten online bewegt – grossmehrheitlich in Suchmaschinen, kaum aber auf Social Media Sites (Klicken zum Vergrössern):

Genau das wollte ich schon die längste Zeit wissen – und nicht nur auf Haushaltsgeräte oder die Schweiz beschränkt. Beispielsweise lässt sich mittels Ländervergleich zeigen, dass hierzulande, wo immer noch relativ wenig in Online Marketing investiert wird, der ROPO-Effekt im Travel-Bereich deutlich stärker greift als etwa in UK, wo Online Marketing laut IAB Europe 2009 doch schon gegen 30% der Marketing-Ausgaben ausmachte (Klicken zum Vergrössern):

Ein eindeutiges Signal für die stationären Reisebüros, ihre Online Spendings zu erhöhen. Das alles lässt sich zusätzlich nach Geschlecht, Alter, Subkategorien und mancherlei mehr so richtig nach Herzenswunsch segmentieren. Wer beispielsweise obige Auswertung verfeinern möchte – bitte sehr.

Online Marketing bietet mehr als nur Messbares

Verdienstvoll ist sowas gerade auch deswegen, weil Online Marketing und seine Messbarkeit bekanntlich einer ganz eigenartigen Dialektik unterliegen: Als Folge der Messbarkeit werden nämlich mit Online Marketing nur zu oft bloss jene Ziele verfolgt, die sich auch messen lassen. Für alles andere – Branding, Awareness, Offline-Kauf etc. – sprechen viele Werbetreibende dem Online Marketing die Eignung unreflektiert ab, da keine Zahlen dazu existieren. Das ist selbstverständlich absurd, zumal gleichzeitig viel mehr Geld in Offline-Massnahmen investiert wird, wo von vornherein kaum Zahlenmaterial hinsichtlich Konversionen zu gewinnen ist. Überspitzt liesse sich also formulieren, dass Online Marketing ausgerechnet unter seinem grössten Vorteil, der Messbarkeit, am meisten zu leiden hat. Initiativen wie «CCB» oder auch «Full Value of Search» kommen da goldrichtig.

Allerdings – doch das ist unvermeidlich – gehts ohne Fragezeichen nicht ab. Dass die Erhebungsmethode online-affine Käufer überrepräsentiert, wird auf «CCB» unverblümt eingestanden. Und auch wenn die Sample-Grösse pro Land mit Zahlen zwischen 1’500 und 3’000 angegeben wird (so richtig eindeutig sind die Formulierungen nicht), fehlt bei den einzelnen Auswertungen die Angabe der Subsample-Grösse. Dass die ausdrücklich als Beta laufende Plattform auch in Sachen Usability kräftig überarbeitet werden müsste, sei nur am Rande erwähnt.

Doch all das ändert nichts daran, dass hier äusserst interessante Daten zu holen sind.