Muss eine Web-Agentur SEO beherrschen?

Nach dem Part «Suchmaschinenoptimierung» anlässlich meines jüngsten SEO/SEM-Kurstags an der FHNW in Basel kam eine Teilnehmerin auf mich zu und erzählte konsterniert, ihr Unternehmen habe gerade einen namhaften Betrag in einen Website Relaunch investiert und sei nun in den Suchmaschinen vollkommen unauffindbar.

Pointiertes Statement der Betroffenen: «Eine Web-Agentur sollte doch Suchmaschinenoptimierung beherrschen!»

Nö. Finde ich nicht.

Klar, ich bin Partei. Zahlreiche Anfragen erhält unser Unternehmen gerade deshalb, weil Web-Agenturen, Web-Designer und Content-Verantwortliche bei der Kreation einer Website genau jene SEO-Basics vernachlässigen, die Jürg Stuker drüben im Namics-Blog basierend auf Googles «Search Engine Optimization Starter Guide» zusammengefasst hat: Zugänglichkeit, relevanter Content, saubere Definition von Pagetitles und Meta-Descriptions.

Bloss: Das sind eben nur Basics. Jener Google-Leitfaden heisst nicht ohne Grund «Starter Guide». Zum Vergleich: Das kürzlich erschienene, vorzügliche Buch «The Art of SEO» umfasst nicht der Eitelkeit seiner Autoren wegen über 600 Seiten. Das ist ganz im Gegenteil gehaltvolle und nahrhafte Pflichtlektüre, Seite für Seite.

Ein Website-Launch kann erst die SEO-Basics berücksichtigen

Am Missverständnis, SEO sei mit jenen Basics, einer sauberen Struktur also und ein paar zielgruppenorientierten Content-Überlegungen erledigt, sind zahlreiche Web-Agenturen leider nicht unschuldig: Praktisch jede behauptet, SEO habe man im Griff, oftmals in gutem Glauben, aber nicht selten auf einem Wissensstand von ungefähr 2001 basierend.

Der unschöne Effekt: Der Kunde wird nicht korrekt beraten, welche Möglichkeiten SEO eigentlich böte, und je nachdem wiegt er sich anschliessend im Glauben, er habe das Thema bereits erledigt. Dass grosses Potenzial ungenutzt bleibt, ist ihm nicht bewusst.

Der Vollständigkeit halber sei erwähnt, dass es durchaus Web-Agenturen gibt, die in Sachen SEO absolut auf der Höhe sind - für deren Kunden ein Glücksfall. Aber das trifft bei weitem nicht auf alle zu, die es behaupten. Der Witz daran: Die Behauptung ist gar nicht nötig. Weder muss sich eine Web-Agentur vor bösen SEOs schützen (unsereiner nimmt ihnen ja nichts weg), noch ist die Suchmaschinenoptimierung ihre Aufgabe. Denn SEO ist keine Kreationsmassnahme, sondern ein Marketing-Prozess. Das liesse sich anhand zahlreicher SEO-Aspekte abhandeln, herausgreifen möchte ich hier mal deren vier.

Erstens: Das Begriffsproblem

Im Mittelpunkt einer Suchmaschinenoptimierung steht zunächst die Frage, mit welchen Begriffen man gefunden werden möchte. Leider ist es da mit dem Runterbeten des Branchenvokabulars nicht getan: Fieserweise suchen User oftmals mit anderen Begriffen als vermutet, und zudem mit wachsender Differenziertheit. Wer auf den Begriffen sitzenbleibt, mit denen er die Website lanciert hat, lässt sein Zielpublikum nach und nach davonwandern.

Somit braucht es erstens eine robuste Methodik für die Keyword-Analyse, und zweitens einen Prozess, der Veränderungen im Sprachgebrauch der Zielgruppe sichtbar werden lässt. Warum aber soll es die Aufgabe der Web-Agentur sein, solche Prozesse mitzuverfolgen und ihre Kunden entsprechend zu beraten? Die weitaus aufschlussreichsten Daten zum Sprachgebrauch können zudem nur mit AdWords-Kampagnen gewonnen werden. Google AdWords aber gehören definitiv nicht zur Kernkompetenz von Web-Agenturen, selbst wenn es auch hier Ausnahmen geben mag.

Kommt dazu: Keyword-Analysen fördern nicht selten Begriffsbereiche zu Tage, zu denen eine Website bisher kaum Content liefert. Selbst die sauberste Struktur kann manchmal verhindern, dass entsprechender Content nachträglich kreiert wird und somit der Suchmaschinenoptimierung im Weg stehen.

Zweitens: Das Link-Problem

SEO erstreckt sich bekanntlich längst nicht mehr nur auf On-Page-Optimierungen. An prominentester Stelle ist da natürlich die ganze Link-Thematik zu nennen. Jürg Stuker macht in einem Kommentar zu seinem weiter oben verlinkten Post eine interessante Feststellung:

«[ich nehme an, dass] a) bei guten Inhalten auch gute Inlinks kommen und b) dass “hergestellte” Inlinks in der Tendenz nicht sehr wertvoll sind.»

Das klingt zunächst einleuchtend, greift aber zu kurz:

• Was sind «gute Inhalte»?
• Was ist ein «hergestellter» Link?

Nicht alle Links kommen von allein, bei weniger bekannten Brands erst recht nicht. Kriegt ein KMU den Verband, dem es angehört, endlich dazu, einen gescheiten Link zu setzen, hat es einen Link hergestellt - und zwar einen wertvollen. Die beiden Dinge widersprechen sich also keineswegs zwingend. Und dass guter Content tendenziell besser verlinkt wird als schlechter, mag stimmen, ignoriert aber die ganze Thematik des nach wie vor blühenden Link-Handels und -Spams. Und was die guten Inhalte angeht: Die haben allesamt ihre Halbwertszeit und müssen laufend neu entwickelt werden.

Ist es die Aufgabe der Web-Agentur, verpasste Link-Chancen aufzuspüren und seriös zu nutzen? Content- und Kommunikationskonzepte zu entwickeln, die den Verlinkungsmotor am Laufen halten? Ich finde nicht. Das ist ein Prozess, der ins Marketing integriert und auf die SEO-Ziele abgestimmt gehört.

Drittens: Das Darstellungsproblem

Während sehr langer Zeit lieferten die Suchmaschinen auf eine Suchabfrage ihre bekannten «10 Blue Links». Das änderte sich spätestens im Mai 2007, als Google den «Universal Search» einführte. Auf einmal hatten Website-Betreiber neue Möglichkeiten, in Google (und den anderen Engines, die später nachzogen) sichtbar zu werden, unter anderem mit Bildern, Videos, Blog Posts. Für Suchmaschinenoptimierer eine zusätzliche Herausforderung.

Und derlei Aspekte haben sich - zumal in den letzten Wochen und Monaten - geradezu multipliziert:

• Branded Search: Pflege und Optimierung seines Erscheinungsbilds, vor allem der Sitelinks
• Named Anchors: User via optimierte Anchor Tags schneller zu den Inhalten führen
• Local Search: Optimierung für Google Maps, um in den eingeblendeten Kartenausschnitten verortet zu werden
• Sidewiki: Monitoring und Sicherung der Reputation
• Echtzeitsuche: Wie bleibe ich Meinungsführer, wenn meine Themen plötzlich heisslaufen?

All das ist eben auch Suchmaschinenoptimierung, hat aber mit dem, was in Starter Guides empfohlen wird, nun wirklich nichts mehr zu tun (jener von Google liefert immerhin zahlreiche gute Links zu manchem der obigen Punkte). Klar: Viele der oben aufgelisteten Konzepte sind noch neu und unerprobt, werden wieder verschwinden oder sich verändern, und aktuell überfordert Google die User, fürchte ich. Unbestritten ist aber, dass sich Suchmaschinen laufend weiterentwickeln. Logischerweise müssen SEO-Strategien ebenso laufend angepasst werden. Die Basics werden bis auf weiteres bleiben, der Rest ist stets im Wandel.

Viertens: Das Personalisierungsproblem

Das «normale Ranking» ist tot, die personalisierte Suche hat ihm am 4. Dezember 2009 den Garaus gemacht. R.I.P., ich werds nicht vermissen.

Deshalb auch die Suchmaschinenoptimierung für tot zu erklären, wie das etwa Robert Scoble versucht hat, ist aber Unsinn.  Das Gegenteil trifft zu: Gerade jetzt, da sich die Trefferlisten immer stärker an den Vorlieben des einzelnen Users zu orientieren beginnen, muss eine Website vom neu interessierten User überhaupt erst mal entdeckt werden können, und er muss sie lieben, damit er sie auch nachhaltig in seinen Top 10 finden will und kann.

Die personalisierte Suche ist nicht der Tod der Suchmaschinenoptimierung, sondern eher (ich nehme den Mund jetzt mal so richtig voll) die Geburtsstunde von SEO 2.0: Endlich kommt keiner mehr umhin, den User statt den Ranking-Algorithmus bei der Suchmaschinenoptimierung prioritär zu behandeln. Damit muss SEO aber erwachsen werden, umfassendere Qualitätsansprüche miteinbeziehen - gerade in Zusammenarbeit mit den Web-Agenturen! - und endlich damit aufhören, diesem unseligen Ranking-Fetischismus zu frönen.

Richtig los gehts erst nachher

Reduziert man also die Marketing-Disziplin Suchmaschinenoptimierung auf die eingangs erwähnten strukturellen Basics, die zweifellos zu den SEO-Aufgaben einer Web-Agentur gehören würden und bequem in durchaus verdienstvollen Starter Guides Platz finden, enthält man dem Website-Betreiber ein Riesenpotenzial vor.

Rocket Science ist nichts des oben Beschriebenen. Aber es ist Handarbeit, die gemacht werden muss, es braucht kontinuierliche Know-how-Updates, und es braucht oft viel Überzeugungsarbeit, bis die Unternehmen die Massnahmen umsetzen: Selbst 2009 gabs hierzulande noch Relaunchs grosser Online Shops zu beobachten, bei denen selbst fundamentalste Suchmaschinen-Aspekte glatt missachtet wurden.

Richtig los gehts allerdings ja erst nachher: Optimierte Sichtbarkeit generiert Traffic, und aus diesem Traffic muss man etwas Gescheites machen. Konversionsoptimierung ist eine Disziplin, der manche in unserer Branche für 2010 Grosses voraussagen. Zu Recht, wie ich meine: Die Hebelwirkung, die eine gesteigerte Konversionsrate auf den Geschäftsgang ausübt, ist enorm. Und das ist dann wiederum eine Teildisziplin, die sehr wohl zur Kernkompetenz der Web-Agenturen gehören müsste.

Suchmaschinenoptimierung nicht. Web-Agenturen haben meiner (parteiischen) Meinung nach weder selbstauferlegt die Pflicht, SEO über die Basics hinaus zu beherrschen, noch darf ihre Kundschaft das stillschweigend erwarten. Schön wäre allerdings, die Web-Agenturen würden damit aufhören, diese stillschweigende Erwartung zu schüren.

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